1 Ce document est un extrait du GUIDE SILVER ECONOMIE - Pour obtenir gratuitement la dernière version complète, envoyer un email à serrierefrederic@gmail.com avec vos prénom, nom, société, fonction.
2 Guide version 6.8 Mars 2015 Auteur : Frédéric Serrière Copyrights 2015 Le Code de la propriété intellectuelle et artistique n autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l article L.122-5, d une part, que les «copies ou reproductions strictement réservées à l usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective» et, d autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d exemple et d illustration, «toute représentation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite» (alinéa 1er de l article L. 122-4). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. Frédéric SERRIERE
3 Depuis 1999, Frédéric Serrière est coach en stratégie pour les dirigeants d'entreprises. Il les accompagne sur les sujets du marché des Seniors / Silver Economie et sur les relais de croissance du vieillissement démographique. Conseiller de directions Dirigeant de Silver Eco Strategic, agence de conseils sur le marché des Seniors et réseaux d'experts à l'international. Co-fondateur d'age Economy, Cercle d'influence de DG/PDG Auteur de livres, études et essais : Conquérir le marché des Seniors, 60 Strategies for the Global Aging, Enjeux pour les entreprises, Opportunités de croissance... 400 conférences données dans le monde, formations et interviews dans les médias. Editeur des portails Internet : MarchedesSeniors.com, GlobalAgingTimes.com... Nos services : www.fredericserriere.com/fredserriere.pdf Contact : www.fredericserriere.com fserriere@fredericserriere.com 09.52.63.36.36 22, rue, docteur greffier, 38000 Grenoble Twitter : fredserriere
4 Frédéric SERRIERE Global Aging Consulting Frédéric Serrière Global Aging Consulting est la société d'études et de conseil en Stratégie et Marketing de référence sur le marché des Seniors. Nous accompagnons les entreprises à : se développer sur le marché des Seniors et la Silver Economie profiter des relais de croissance que représente le vieillissement démographique Senior Strategic est aussi un réseau fédéraliste international d'experts du marché des Seniors avec la plupart des pionniers de ces thématiques. C'est aussi un réseau d'instituts et d'organisations travaillant sur les champs du vieillissement démographique. Senior Strategic édite les portails d'informations : www.marchedesseniors.com et www.globalagingtimes.com Site internet : www.silverecostrategic.com
Exemples de références 5
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7 Sommaire La Silver Economie... 11 Les dirigeants des entreprises montrent un intérêt prudent 13 La Silver Economie dans le Monde 15 Zoom sur la Silver Economie en France 23 Eléments clés du contrat de filière Silver Economie 25 10 enjeux 30 Pourquoi les technologies ont du mal à se développer 38 Sept facteurs de cohérence pour investir 50 Silver Economie limitée au grand-âge, une erreur stratégique 58 Avoir une vision globale 60 Impacts du vieillissement démographique sur la consommation...62 13 impacts du vieillissement démographique sur la consommation 63 Le vieillissement va réduire la croissance éco. mondiale dans les 2 prochaines décennies 69 Un marché en mutation...71 Le changement démographique 72 Comprendre le vieillissement 83 Vers un recul de la vieillesse 85 Vers la maturité psychologique 87 Les conditions économiques des Seniors 90 Evolution politique avec le vieillissement? 92 Les Boomers, une génération spécifiques...95 Présentation 96 Mai 68 et son influence 99 Une génération plus nostalgique 100 Les tendances...103 La santé devient plus importante 104 La volonté de ne pas vieillir 106 La naissance du 4e âge 109 L augmentation des peurs 111 Vers un ralentissement de la société? 113 Plus de personnes seules et plus de femmes 115 Des Seniors toujours actifs avec plus de temps libre 115 Les relations intergénérationnelles 121 Vers une migration géographique avec le départ en retraite? 126
8 Vers plus de simplicité L'exemple du tourisme L exemple de l alimentation 130 133 136 Les Seniors, une cible hétérogène...138 Senior à quel âge? 139 Une cible très hétérogène 141 Segmenter ce marché et choisir ses cibles 142 Pas de segmentation miracle 143 Segmentation par les âges 144 Segmentation par les générations 148 Segmentation par les valeurs 148 Segmentation par les stades de vie 154 Segmentation par les facteurs explicatifs de décision 155 Segmentation par les facteurs de santé 157 Les CSP un facteur très important 157 Les Seniors en chiffres clés...159 La démographie en France 160 Revenus des Seniors 161 Patrimoine des Seniors 163 La dépendance : chiffres clés 164 Les stratégies pour conquérir le marché des Seniors...165 Mapping de différentes stratégies 167 Stratégies générationnelles 170 Stratégies multigénérationnelles 176 Stratégies intergénérationnelles 179 Stratégies ageless 181 Répondre aux besoins de Seniors 185 La nécessité d'une vision globale 188 Silver Economie : innovation à tout prix 192 Les ressources humaines 196 Etre visibles des acteurs de la Silver Economie 199 Les médias et les Seniors... 201 Les 55+ et la télévision 203 Les 55+ et la radio 203 Les 55+ et la presse 204
Les 55+ et le cinéma Les 55+ et Internet Les médias pour les Seniors 9 205 205 210 La communication Senior...213 Cibler les Seniors? 214 Les Seniors et la publicité 215 La matrice Com GI 219 Les publicités générationnelles-générationnelles 221 Les publicités générationnelles-intergénérationnelles 222 Les publicités intergénérationnelles-générationnelles 224 Les publicités intergénérationnelles-intergénérationnelles 225 Les attentes des générations 227 Les effets du vieillissement 228 L âge subjectif 229 Doit-on appeler un Senior «Senior»? 230 Des ambassadeurs Seniors 232 Le publi-reportage 234 La distribution...237 Le commerce et la distribution 238 Les pharmacies 239 Les commerces de matériel médical et paramédical 239 Les services à domicile 240 La vente à distance (VAD) 241 La Grande distribution 242 Les commerces spécialisés Seniors 243 La vente directe 244 Le marketing direct et les seniors 246 Les associations de Seniors 247 Cibler les aidants via la Compagnie des Aidants 249 Acteurs de la Silver Eco pour aider au développement des entreprises...251
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La Silver Economie 11
12 La plupart des experts sont d accord sur un point : le vieillissement de la population est une opportunité pour les entreprises qui veulent trouver des relais de croissance. Durant les vingts prochaines années, le vieillissement de la population sera l une des préoccupations principales des leaders politiques et sociaux, comme des dirigeants d entreprises, qu elles soient industrielles ou de services. Dans ce sens, la filière de la Silver Economie a été lancé en 2013 par le gouvernement français et l'actualité sur ce thème est de plus en plus fréquente. Cependant, attention aux exagérations par certains acteurs notamment dans des buts communicationnels. Ces exagérations des potentiels donnent souvent l'impression de la méthode Coué. Mais ce n'est pas en proclament que la Silver Eco est un eldorado que la réalité va changer. La majorité des habitants des pays développés a atteint ou dépassé l âge adulte, c est-à-dire un âge auquel les forces de motivation liées au «développement propre» deviennent plus importantes que les comportements et les apparences. Autrement dit, pendant la première partie de sa vie, chacun s efforce de s accomplir par rapport aux autres. Le milieu de la vie est un tournant crucial : on se tourne alors vers soi-même, on devient moins sensible aux modes, aux tendances et à l apparence. Pourquoi au moment où les premières personnes de la génération du Baby boom atteignent l âge de 70 ans - est-il important pour les entreprises de comprendre ce changement? Les stratégies de la plupart des sociétés sont développées par des jeunes, pour les moins de 50 ans, selon des méthodes adaptées aux jeunes. L'explication est souvent la même : «les jeunes Seniors consomment comme les autres». Or, les jeunes seront bientôt moins nombreux que les «adultes» que nous appelons, dans ce guide, les Baby boomers et les Seniors. Dans les quinze prochaines années, le nombre des 50 ans et plus va croître de 59 %, alors que la population des moins de 50 ans sera stable.
13 Silver Economie : les dirigeants des entreprises montrent un intérêt prudent Une étude de Senior Strategic, publiée le 3 décembre 2014, dévoile les avis de 210 DG/PDG d entreprises à propos de la Silver Economie. Une grande majorité est très prudente Le contrat de filière Silver Economie donne la définition suivante : ensemble d activités économiques et industrielles qui bénéficient aux seniors. Elles permettent notamment une participation sociale accrue, une amélioration de la qualité et du confort de vie, un recul de la perte d autonomie voire une augmentation de l espérance de vie. Une vision «Grand Age» de la Silver Economie Dans les faits, les DG/PDG assimilent la Silver Economie à ce qui était appelé le secteur du grand âge. Autrement dit, ils décrivent la Silver Economie par sa cible : les personnes dites «dépendantes ou en perte d autonomie» (1,21 millions de personnes âgées en France) et les personnes dites «fragiles» (4,5 millions de personnes âgées en France souvent de plus de 70 ans). Or, avec cette définition, les secteurs concernés sont souvent contraints et de nécessité : téléassistance, santé, services d aide à domicile, aménagements de la maison et les personnes âgées appartiennent à des générations qui sont assez peu demandeuses d innovations, contrairement à la génération des Boomers (55/70 ans nés après 1946). La Silver Economie est jugée difficile Les acteurs de la Silver Economie jugent ce «secteur» difficile, avec souvent des marchés réduits et contraints, difficilement rentables (en dehors de la santé). «Nous avons renoncé à nous développer sur ce secteur est trop politique et trop associatif qui rend très difficile, voir impossible pour une entreprise de domotique de grande taille de se développer concrètement sur ce secteur» explique le PDG d un groupe d appareils domotique. La plupart des décideurs interviewés qui sont à la tête d entreprises de la Silver Economie (à l exception de la santé et des Ehpad) indiquent que les écosystèmes sont à construire. Certains prescripteurs et les financeurs, ne
14 sont pas définis ou n ont encore pas d intérêt à s intéresser à la Silver Economie. Les TPE et PME plus optimistes Les dirigeants des petites entreprises montrent plus d optimisme et ils perçoivent la Silver Economie comme une opportunité de «sucess stories» potentielles. «Le secteur est en attente de nouveaux produits et services, qui sont à inventer pour répondre aux demandes des personnes âgées» explique un dirigeant de TPE dans le secteur des télé-services. Cependant, une part importante des dirigeants de TPE et PME rencontrent d importantes difficultés pour vendre directement aux Seniors pour plusieurs raisons : le manque de commerces à destination des 70 ans et plus en dehors du secteur de la santé, la taille petite des entreprises qui ne permet pas des investissements publicitaires pour garantir des ventes, des produits «trop» innovations pour des générations âgées et ces mêmes générations qui refusent, le longtemps possible, les produits «liés à l âge». Les grands entreprises commencent à s intéresser aux Boomers Les dirigeants des grandes entreprises concentrent leurs réflexions sur les Boomers (55/70 ans) en raison de la taille de cette génération, son pouvoir d achat et son ouverture aux innovations et à la «société de consommation». Ils identifient les Boomers comme une des générations pouvant proposer des relais de croissance. La grande majorité des Boomers veulent des produits et services qui répondent à leurs attentes sans les stigmatiser. Les Boomers ne sont pas en demande, pour le moment, de services d aides à la personne, de téléassistance et autres gérontechnologies (Les gérontechnologies sont généralement définies comme les technologies pour aider au maintien à domicile).
15 La Silver Eco dans le Monde Dans les années passées, le marché des Seniors a souvent été cantonné à la communication destinée aux plus de 50 ans. Il s agit en fait d un phénomène plus global. L expression américaine de «Mature Market» est plus juste. Elle correspond mieux à une société dans laquelle le nombre de personnes ayant atteint la «maturité» est particulièrement important. Le marché des 60+ n est pas celui des «vieux», mais celui des personnes «matures» : de ceux qui ont plus d expérience, qui se connaissent mieux, qui ont atteint une plus grande sérénité et qui savent mieux ce qui est important pour elles. «Le marché des Baby boomers et des Seniors est en train de démarrer en Europe», expliquent plusieurs directeurs marketing. Pour faire le point sur ce sujet, le réseau international SeniorStrategic a lancé, avec le site professionnel thematuremarket.com, un baromètre, le «Mature Market s Report», appelé en France le «Baromètre du marché des Seniors 2013», dans cinq pays d Europe, au Japon, en Australie, au Canada et aux ÉtatsUnis. L objectif était de mesurer l avancée des entreprises sur le marché des Seniors. Dans le Monde, 230 grandes entreprises ont été interviewées et leurs stratégies décortiquées. Il s agissait de mesurer l ensemble des compétences, du domaine des études en passant par les stratégies et la communication, ou encore les politiques commerciales. Les résultats sont riches d enseignement s : d une manière générale, les entreprises européennes sont légèrement en retard par rapport à celles du Japon et des États-Unis. C est dans ce dernier pays que nous trouvons le plus de recherches, d études et d actions liées au marché des Seniors mises en place par les entreprises. Mais ces constats varient fortement d'un secteur à l'autre. Par exemple dans le secteur de maisons de retraites, les groupes français tel que Orpéa sont en avance et se développent hors de l hexagone. L exemple du Japon mérite que l on s y attarde, car c est le pays dont la population est la plus vieille du monde. Les plus de 65 ans représentent déjà 19% des habitants en 2015, devrait atteindre 25 %. Depuis 2005, le nombre de décès dépasse celui des naissances. Une étude de l agence de communication
16 Dentsu attribue 50,4 % des dépenses de consommation aux plus de 50 ans. Pour la première fois, les baby-boomers ont contribué à plus de 50 % des dépenses. Les entreprises ont déjà pris conscience de l ampleur du phénomène et ont commencé à proposer des produits et des services destinés aux Seniors. Shinjiro Yukawa, chef de produit chez Nissan explique que «les plus de 60 ans vont devenir la génération la plus importante dans les années à venir». De son côté, la société de télécommunication DoCoMo commercialise le téléphone Raku-Raku dont les baby-boomers sont le cœur de cible. D autres domaines sont touchés, comme les centres de fitness, qui proposent des activités aux Seniors, ou encore celui des «alicaments» et celui des services pour le 4e âge. Cela dit, beaucoup reste à inventer et à mettre en place, comme le confirme Toru Matsumura, chercheur au NLI Research Institute. «Les entreprises du Japon doivent non seulement mieux se préparer au vieillissement de la population, mais également à sa diminution» (source : asahi.com). Aux États-Unis, les entreprises sont en avance pour des raisons légèrement différentes. L intérêt qu on y montre pour le marché des Seniors peut s expliquer par le fait que le vieillissement de la population y est à la fois plus important et plus progressif. En effet, une différence importante existe entre la pyramide des âges des États-Unis et celle de la France : l arrivée des baby-boomers a été plus brutale en Europe à cause d une baisse des naissances beaucoup plus importante pendant la Seconde Guerre mondiale. De son côté, la population des États-Unis vieillit rapidement, mais de manière plus continue. C est pourquoi les entreprises américaines ont dû s intéresser plus tôt aux Seniors. Enfin, les USA sont, contrairement à l'europe, un marché unique avec des systèmes de santé identiques. En Europe, les entreprises se développant sur le Silver Eco, doivent souvent adapter leur business model à chaque pays. L autre raison de la prise en compte du vieillissement de la population par les entreprises américaines peut s expliquer par la présence de l AARP (American Association for Real Possibilities). Cette association de retraités américains représente, avec ses 37 millions de membres, le plus gros lobby de ce pays. Les entreprises l ont bien compris et ont développé des programmes à destination de ses membres. Rares sont les chaînes d hôtels, les agences de voyages ou les compagnies aériennes qui n offrent pas des réductions ou des services spécifiques aux Seniors. C est, par exemple, le cas de la chaîne d hôtels Choice, qui a conçu des chambres «Premium» pour les Seniors. La
17 chaîne Home Dépot labellise certains produits avec le logo AARP pour mieux cibler les Seniors. En Australie, les entreprises commencent à s intéresser au marché des Seniors mais «la majorité des responsables marketing pensent que le vieillissement accentue la fidélité aux marques» explique Gill Walkern directrice de l agence australienne de communication Evergreen et «donc ont tendance souvent à encore négliger les plus de 60 ans». Il y a d autres raisons qui explique que les entreprises australiennes sont encore réticentes à cibler les plus de 60 ans. «Comme partout dans le Monde, les salariés des agences de publicité sont jeunes (la moyenne d âge est de 33 ans)» indique Gill. L autre raison est le faible taux d emploi des plus de 50 ans dans l industrie. Au Danemark, nous pouvons faire le même constat comme l explique Chris Evers, fondateur de l agence Inspirum marketing et ancien directeur de l association de marketing «Il y a deux ans j ai donné une conférence sur le marché des Seniors à plus de 450 dirigeants. Nous avons eu énormément de retombées médiatiques mais il n a pas eu d effet sur les stratégies des entreprises». En Chine, le terme employé est «Silver Industry». En raison de la politique de l'enfant unique menée pendant plusieurs années, la Chine vieillit très rapidement. Aujourd hui, la Chine compte plus de 300 millions de personnes de plus de 65 ans et rattrapera l'europe en terme de taux de vieillissement dans une dizaine d'année. Ainsi le vieillissement démographique est un enjeu très important et les mesures en faveur du développement du marché des Seniors se multiplient. La Chine va devenir un redoutable concurrent sur la Silver Eco. La peur de «vieillir» l image d une marque est manifeste chez les dirigeants d entreprises. Certaines stratégies risquent inévitablement à ce résultat. C est le cas par exemple des marques dont les jeunes sont le cœur de cible et qui décident brusquement de cibler les Seniors. La clientèle d origine a tendance à s en détourner. «Les Seniors consomment comme les autres». C est une remarque que nous retrouvons dans beaucoup d études et d enquêtes. L idée est de dire que les Seniors ont appris à consommer d une certaine manière quand ils étaient
18 plus jeunes et qu ils vont continuer à le faire. Cette affirmation est très souvent fausse. Les comportements de consommation changent au cours d une vie. Les études sur le marché des Seniors sont encore assez peu nombreuses, particulièrement en Europe, où elles sont plus rares qu aux États-Unis. C est d ailleurs l une des raisons qui poussent certains professionnels du marketing à s intéresser au marché américain. Mais il s agit de faire attention, car les Seniors français sont différents des Seniors américains. Des échecs retentissants font peur à beaucoup de responsables. Nous verrons plus loin que ces échecs sont essentiellement dus à l application de mauvaises stratégies. On demande de plus en plus souvent aux responsables des entreprises de produire des résultats à court terme. Mettre en place une stratégie sur le marché des Seniors demande du temps et ses résultats ne sont pas toujours immédiats. La réussite sur le marché des Seniors est significative lorsque les directions générales s impliquent directement dans les stratégies. Nous pourrions certainement trouver d autres explications au manque d enthousiasme des entreprises à l égard des Seniors. Mais on remarque un changement complet d attitude des responsables marketing lorsqu ils commencent à s intéresser à ce marché et qu ils en découvrent tout le potentiel. Les entreprises doivent s occuper rapidement des Baby boomers et des Seniors sans non plus tomber dans l'extrême et exagérer les potentiels. Il s agit d une opportunité unique de trouver des vecteurs de croissance pour la plupart d entre elles. C est aussi une question de survie pour d autres. Le baromètre du marché des Seniors a néanmoins mesuré un «intérêt» pour ce marché de la part des dirigeants. Ceci devrait se traduire par des actions concrètes dans les années ou les mois prochains. > Solution : Senior Strategic est un réseau d'experts du marché des Seniors dans le Monde depuis 2004. Ce réseau d'agences de conseils sur le marché des Seniors permet d'assister les entreprises à l'échelle internationale.
19 Zoom sur la Silver Economie en France La définition présentée dans le contrat de filière signé par Arnaud Montebourg, Ministre du redressement productif et Michèle Delaunay Ministre Déléguée en charge des personnes âgées et de l autonomie en décembre 2013 est : «La Silver économie est un ensemble d activités économiques et industrielles qui bénéficient aux seniors. Elles permettent notamment une participation sociale accrue, une amélioration de la qualité et du confort de vie, un recul de la perte d autonomie voire une augmentation de l espérance de vie». La Silver économie est aussi une opportunité industrielle et économique pour la France : en concourant à la création d entreprises et d emplois, en permettant aux sociétés déjà existantes d accroître leur chiffre d affaires, et en consolidant toute une filière industrielle. Enfin, la Silver économie permet une avancée significative sur le plan sociétal, en optimisant l efficience du système de prise en charge de la perte d autonomie, en renforçant la prévention, et in fine en consacrant aux âgés une place centrale dans notre société. Le phénomène du vieillissement est un champ vaste pour l économie et l industrie dans nos pays. La Silver économie prend en compte les nouveaux besoins économiques, technologiques et industriels liés à l avancée en âge» Sur un plan de l'activité commerciale, la Silver Economie est souvent définie comme l'ensemble des biens et des services conçus pour les Seniors et consommés par les Seniors. Les Seniors étant, souvent définis comme les plus de 60 ans. Il s'agit, par exemple, des matériels de maintien à domicile, mais aussi de l'assurance santé complémentaire pour les Seniors, ou encore la téléassistance... Cependant, pour de nombreux acteurs, la Silver Economie est principalement focalisée sur les personnes dites «dépendantes ou en perte d'autonomie» (1,3 millions de personnes âgées en France) et les personnes dites «fragiles» (4,5 millions de personnes âgées en France). La notion de Silver Economie est apparue en France en décembre 2012 (le terme Silver Economy existait depuis 1995 à l'étranger) sous l'angle du maintien à domicile et des technologies de maintien à domicile. Au fur et à mesure, ce champ s'est élargi aux services, à l'habitat, à l'alimentation, au tourisme...
20 La Silver Economie est une thématique transversale aux différents secteurs. En raison de l'étendue de la Silver Economie, dans les régions, les acteurs ont tendance à définir leurs propres axes stratégiques : la Moselle avec l'habitat solidaire, le Limousin avec le maintien à domicile et les technologies... Ainsi, plusieurs régions et départements ont entrepris des études pour définir ces axes stratégiques. La situation aboutit à des périmètres variés et variables de la Silver Economie en fonction des contextes locaux. La Silver Economie est souvent liée à un état de santé des plus fragiles et des personnes plus âgées. Ce sont souvent des marchés économiques contraints ou de nécessité. Cependant, plusieurs acteurs, dont certains ministères, veulent élargir le champ de la Silver Economie à l'ensemble de l'environnement des Seniors actifs, soit une notion assez proche de celle du «Marché des Seniors» qui est souvent comprise comme les activités des plus de 60 ans. Exemple de Lapeye Jean-Philippe Arnoux : Vous êtes le Directeur marketing de Lapeyre qui vient de lancer un catalogue Maison Accessible. Pouvez-vous nous le présenter? Le catalogue ISA «Indépendance des Séniors et Accessibilité» est issu d une réflexion que nous menons depuis 4 ans pour apporter des réponses très concrètes à des attentes immédiates d une population qui ne semblait pas vraiment intéresser nombre d entreprises pour des questions d image, ou à l inverse, se voyaient proposer des offres soit très «stigmatisantes» plus proche du médical que de l aménagement intérieur ou de la décoration. C est un recueil de produits que nous commercialisons mais
21 également de services comme l installation grâce à notre réseau de 3000 partenaires poseurs ou encore des conseils simple pour suggérer des solutions efficaces pour lutter contre les chutes par exemple, ou encore apporter de petites astuces dans les cas de déficiences visuelles. C est encore deux pages dédiées aux aides de l Etat encore trop mal connues des particuliers car le crédit d impôt ou les aides de l Anah pour les Séniors pour les budgets plus modestes peuvent être de formidables accélérateurs de l aménagement de l habitat, au sens anticipation des besoins de la société de demain. Nous balayons tous les univers produits que maîtrise Lapeyre en commençant par la salle de bain que nous savons être le premier facteur d anxiété chez les séniors alors que cette pièce doit rester dédier au confort quel que soit l âge de l usager. Nous abordons ensuite nos domaines d expertise comme l aménagement de la Cuisine, la Menuiserie Intérieure et notamment la circulation dans l habitat, les Escaliers avec par exemple notre partenariat avec Stannah et enfin la Menuiserie Extérieure car l âge ne doit pas non plus priver de profiter de son jardin ou son balcon. Nous concluons enfin sur la Domotique qui sera probablement le facteur clef de développement de la maison adaptée aux Seniors en gommant nombre d efforts du quotidien. Les prix ont été étudiés au plus juste et de nombreux tarifs sont exprimés en prix livrés ET installés chez le client car le seul fait de trouver un professionnel de confiance est souvent un obstacle ou une angoisse pour les Seniors. Notre philosophie est d offrir le meilleur rapport qualité prix service et notre objectif n est pas de réaliser de gros profits sur un nombre de client réduit mais bien d imposer une logique de «mass-market» en réduisant nos marges mais pour toucher le plus grand nombre de personnes. Comment ont été sélectionnés les produits de ce catalogue? Nous avions beaucoup de ces produits mais ils étaient souvent noyés dans nos quatre catalogues. Mais c est surtout la rencontre avec deux groupes de Seniors et d Aidants et un groupe d Ergothérapeutes qui nous a montré la voie. J aime à rappeler que nous sommes leader européens de la vente et la fabrication d escaliers et que donc les mains courantes sont très banales pour
22 une enseigne comme Lapeyre. Mais cela ne semblait pas l être pour nombre de professionnels qui ne savaient où chercher! Nous les avons donc présentées différemment, pour l intérieur ou pour l extérieur, avec plusieurs esthétiques pour séduire tous les intérieurs. Nous avons beaucoup travaillé sur la salle de bain bien sûr, en sélectionnant des produits facilitant comme les Blocs Remplacement de Douche pour réaménager l espace bains avec un minimum de travaux, ou encore en concluant des partenariat avec des entreprises innovantes dans le domaines des sièges et barre de douche. Nous avons référencés tout ce qui nous semblait pouvoir faciliter la vie de nos clients sans tomber dans les gadgets que nous trouvons souvent sur ce marché dit «des Seniors». ISA c était au départ une marque que nous avons déposé pour désigner notre programme pour l Indépendance des Séniors et l Accessibilité mais notre politique de développement produit va désormais avec Inspiration, Séduction et Adaptation car nous avons compris que pour aider ce marché à se démocratiser et suggérer aux usagers d anticiper leurs besoins de demain, il va falloir une bonne dose de Design et d Innovation. Nous sommes clairement engagés sur cette voie. A qui s adressent-ils? Ce Guide de la Maison Accessible s adresse à toute personne désireuse d améliorer son confort au quotidien. Pourquoi une barre de maintien, un siège de douche ou toilettes surélevé devraient ne s adresser qu aux personnes à mobilité réduite ou aux Seniors? Au contraire, nous avons essayé de gommer les traditionnelles cibles clients chères au Marketing pour mieux envisager l habitat accessible autrement. C est justement parce qu on a trop souvent enfermé les Seniors dans des catégories où la pathologie doit dicter le développement de produits adaptés, que ce marché est resté et restera à l état de niche si on ne fait rien de différent. C est ce que j appelle la Démocratisation de l Offre Accessible pour que l offre d accessibilité d hier devienne la norme de confort de demain. Jeunes Séniors, Aidants ou Grands Seniors y trouveront tous des solutions pour envisager différemment leur quotidien. Pourquoi le groupe Lapeyre s adresse-t-il aux Seniors?
23 Tout d abord par conviction que nous sommes à l aube d un changement profond de la société en termes d enjeux socioéconomiques dont les entreprises estiment encore mal l impact. Ensuite tout simplement parce qu il était temps qu une entreprise grand public connue dans l univers de l aménagement de l habitat s empare du sujet pour en faire une offre à part entière en suggérant de nouvelle solutions plus décoratives, mais toujours ergonomiques, pour affirmer que les Seniors ne sont pas une caste à part mais bien un groupe d usagers aux besoins de confort accru. C est enfin parce que nous sommes conscients qu il faudra du temps pour que cette philosophie de l offre de produit s impose, qu il faudra aussi du temps pour que nos forces de ventes soit formées à ce changement sociétal, pour que nos magasins évoluent et pas seulement contraints par la loi sur l Accessibilité des ERP. Face aux nombreux défis des sociétés aujourd hui, économiques ou environnementaux, une dernière brique du développement responsable est de savoir anticiper les changements de société liés au vieillissement de nos concitoyens. Lapeyre souhaite par ce petit guide apporter sa contribution, si modeste soit-elle. Vous venez de présenter un nouveau concept, le Concept Care. De quoi s agit-il? Concept Care est un meuble de salle de bain qui est l illustration parfaite que le développement de produits d accessibilité peut se conjuguer avec Design et Innovation. C est d abord la belle histoire d un partenariat entre Lapeyre et la D-School de l Ecole des Ponts Paris-Tech, et surtout la pugnacité de la Directrice de cette prestigieuse école à trouver des partenaires pour aborder le sujet de la Séniorité au sens large, à motiver de jeunes étudiants sur un sujet pouvant être lointain pour eux, et à enfin convaincre une administration sur des méthodes pédagogiques bien éloignées de nos canons de l éducation. Cette méthode est le Design Thinking qui place l usager au centre de la recherche pour aboutir à des solutions, produits ou services adaptés au plus près des besoins émis par ces mêmes usagers. Après de nombreuses heures passées en recherche ethnographiques, interviews de seniors au sein d un EPHAD et exercice de
24 prototypage de produits pour les tester in-vivo avec des Seniors plus ou moins âgés, Concept Care était né et sera bientôt dans les usines Lapeyre située à Ydes dans le Cantal. Un constat simple : il existe déjà de nombreuses solutions pour la douche ou les lieux d aisance dans la salle de bain mais rien autour du lavabo, et peu de chose pour de vrais espaces de rangement ergonomiques. Concept Care est un meuble de salle de bain évolutif en trois éléments. Une console astucieuse intègre une vasque encastrée recouvrable d une tablette coulissante pour transformer l espace lavabo en large plan de toilette pratique, un tiroir s ouvrant d une simple pression dissimulant une prise de courant et des espaces de rangement. Deux caissons viennent se positionner sous la console : un caisson avec un large tiroir et un tiroir à l anglaise et surtout un «caisson-fauteuil» permettant de réaliser sa toilette en position assise, ce dernier caisson comprenant également dans sa base un panier à linge salle pour maximiser le rangement. Un robinet douchette extractible complète l offre ainsi qu un miroir monté sur une pièce sur rotule permettant de rapprocher le miroir vers soit avec une inclinaison ou une rotation à 360 si besoin. Le principe de ce meuble est que ce n est plus à la personne à aller vers les objets mais aux objets à se rapprocher de la personne. En cours d industrialisation, Concept Care sera présenté dès le premier trimestre 2015 dans les magasins Lapeyre.
25 Eléments clés du contrat de filière Silver Economie Dans le prolongement du lancement de la filière le 24 avril 2013 et de l installation de son comité le 1er juillet 2013, le ministre du redressement productif et la ministre déléguée auprès de la ministre des Affaires sociales et de la Santé, chargée des Personnes âgées et de l'autonomie ont signé un contrat de filière, le 12 décembre 2013. Ce contrat de filière se décompose en dix «Silver actions» et six axes clés. Les 10 Silver actions du contrat de filière Silver économie 1) Lancer une dynamique régionale avec les Silver régions Installer des comités de filières régionaux de la Silver économie, avec les régions pour chef de file ; Mettre en place une instance de concertation par région visant à coordonner la prise en charge médico-sociale des seniors, rassemblant acteurs publics et privés. 2) Structurer le marché en labellisant les produits et technologies de la Silver économie afin de rassurer les consommateurs âgés et leurs familles sur la qualité des produits Mettre en place des labels qualité pour les produits et les services de la Silver économie. Construire des normes AFNOR et ISO pour
26 être très présent dans le champ de la normalisation européenne et internationale ; Définir un cadre national d achat pour la téléassistance et pour des bouquets de solutions ; Promouvoir les trois niveaux de téléassistance auprès de tous les acteurs : la téléassistance simple (systèmes demandant l'appui d'un bouton en cas d'alerte), la téléassistance évoluée (systèmes automatique avec capteurs...) et le bouquet de services en France afin de structurer le marché en fonction de ces trois niveaux standards. 3) Adapter l habitat en développant le logement connecté et la domotique Adapter 80 000 logements d ici à 2017 avec une forte dimension domotique pour aller vers le logement connecté. 4) Renforcer l accompagnement des entreprises de la filière en matière de design et en structurant des clusters dédiés à la Silver économie en France Créer un réseau national des clusters de la Silver économie ; Créer une Silver Région franco-allemande ; Lancement de Hackathon (atelier de brainstorming) par les Silver régions. 5) Faciliter le financement des entreprises et des pépites de la filière Création d un fonds de capital risque (Sisa) sous forme de fonds commun de placement à risque (FPCI) dédié à la Silver économie et étendre le périmètre des dispositifs de financement existants aux besoins de la filière, grâce à l apport d investisseurs privés. 6) Faire de la France un leader à l export des produits et technologies de la Silver économie Accompagner les entreprises de la filière sur des marchés internationaux porteurs (Ubifrance) et prospecter les entreprises qui peuvent venir investir en France (Invest in France) ; Rendre visible l offre française par l organisation d un salon professionnel de la Silver économie d envergure internationale ; Encourager les investissements directs étrangers (IDE) en France, en particulier dans les clusters, grappes ou pôles de compétitivité centrés sur la Silver économie ; Accompagner les entreprises de la filière sur des marchés internationaux porteurs pour les entreprises françaises (robotique de service; domotique; télé assistance ) ; Construire à partir de nos points forts une offre à l export ;
27 Mobilisation des missions économiques au service de l analyse des marchés locaux et des exportations des produits de la Silver économie. 7) Lancer un plan «métiers de la Silver économie» Lancer un «plan métiers» pour la Silver économie visant : dans une vision prospective, à déterminer les besoins en compétences et les métiers de la filière et à concevoir l offre de formation correspondante ; sur le court terme, à rendre attractifs et valoriser les métiers de l assistance aux personnes âgées notamment par la formation à l usage des technologies de la communication. 8) Améliorer l accueil des âgés dans les points de vente et de distribution Former les forces de vente à l accueil universel en magasin ou sur les sites et plates-formes de services et de vente à distance ; Promouvoir le Silver tourisme via Atout France et les comités de développement du tourisme en France ; 9) Faire connaître la Silver économie par une campagne de communication et la multiplication de show-rooms en développant une offre de services numériques pour les âgés Lancer une campagne de communication nationale sur le thème de la Silver économie ; Mettre en place des show-rooms (et des démonstrateurs) itinérants et/ou permanents de produits innovants de la Silver économie ; Inciter au développement d une offre d applications numériques à destination des seniors par l organisation de concours (data connexions) et leur référencement sur le site «proxima mobile» ; Promotion de Hackathon (marathon de 48 heures avec des développeurs et des designers) afin de reconfigurer et d améliorer les produits de la Silver économie. 10) Créer des innovations majeures dans la Silver économie dans le cadre du concours mondial d innovation Le Concours mondial d innovation (lancé le 2 décembre 2013) dans lequel figure la Silver économie permettra de structurer une offre innovante. Il s agit de concevoir les innovations majeures de demain grâce à l ambition tournée vers la Silver économie. Afin de sélectionner les projets d innovations majeures retenus dans le cadre de cette action (dotée de 300 millions d'euros au total), un appel à projets a été lancé en trois phases. Les acteurs de la Silver économie porteurs de projets d innovations majeures peuvent y répondre, seuls ou dans le cadre de consortiums.
28 Trois étapes sont prévues dans le dispositif : un financement de 200 000 euros dans un premier temps; un financement de plus d un million d euros dans un deuxième temps pour les innovations majeures et les meilleurs projets; un financement de 20 millions d euros dans un troisième temps pour les un ou deux meilleurs projets de l ambition Silver économie. Les six axes du contrat de filière Créer les conditions d émergence d un grand marché de la Silver économie : faciliter la rencontre de l offre et de la demande au niveau régional, mettre en place des normes et labels afin de renforcer la confiance, renforcer la visibilité des produits et services et des modalités de financement, mettre en avant les offres touristiques adaptées; Favoriser le développement d une offre compétitive : renforcer l accompagnement des entreprises, favoriser les échanges entre donneurs d ordre et industriels, rapprocher les acteurs du bâtiment, de l électricité et de la domotique, créer des offres intégrées pour les réponses aux appels d offres, regrouper les clusters et créer une Silver Valley franco-allemande; Exporter les produits et les technologies de la Silver économie : organiser un salon professionnel dédié au secteur, créer une offre adaptée, renforcer l accompagnement à l export, amplifier les investissements étrangers pour cette filière; Professionnaliser les acteurs de la Silver économie : - identifier les futurs métiers et les besoins de formation liés au vieillissement de la population, - former les futurs cadres techniques et commerciaux, les forces de ventes et les acheteurs, - créer des cours en ligne pour la Silver économie, - renforcer l intégration du numérique dans la relation entre les différents intervenants à domicile, - former ces derniers au numérique et aux technologies pour l autonomie, - créer un club des Conseils généraux ; Communiquer positivement sur les âgés et le «bien vieillir» auprès du grand public et des distributeurs : renforcer la communication vers les distributeurs, s appuyer sur des forces de vente formées à la Silver économie, renforcer la visibilité des enjeux et des offres, à travers des salons et l organisation de showrooms, lancer des concours d applications ou de design;
29 Créer des innovations dans le champ de la Silver économie : organiser un concours mondial d innovation, s appuyer sur les fonds régionaux et européens, soutenir les projets d innovations technologiques et non technologiques, créer des gérontopôles et mettre en réseau les living labs (laboratoire d'innovation). La mise en œuvre de ce contrat de filière prend appui sur les nombreux outils de soutien publics existants, ainsi que sur l ensemble des acteurs présents au sein du comité de filière. Dix enjeux À 420 milliards d euros en Europe, le marché des Seniors* est au début d un développement important. Il est prévu de dépasser les 1000 milliard d euros en 2019. Cependant, certaines solutions se déploient plus rapidement que d autres. Lors d une étude sur les Silver Economies réalisée en 2011 et 2012 auprès des acteurs du secteur, plusieurs facteurs clés de succès ont été identifiés. En voici 10. (* Dans le sens : produits et services conçus pour les 60 ans et plus et consommés par les 60 ans et plus). Répondre à un besoin tangible et de nécessité La crise économique, la baisse perçue du pouvoir d achat et l avenir incertain (prévision d une croissance potentielle du PIB des 27 pays européens de 1,7 % jusqu en 2020), réorganisent lourdement et rapidement les consommations des Européens. Les priorités des achats sont redéfinies par les clients, les hiérarchies dans les besoins évoluent. Ainsi, certains achats sont réduits (automobile, immobilier ), voire supprimés (achats impulsifs chez 46 % des Boomers) alors que d autres résistent (santé, bien-être, maintien à domicile ). Ces derniers, qui progressent ou restent stables sont basés sur des besoins de nécessité et de tangibilité. La tangibilité est le mesure de la prise de conscience par une personne, qu'un produit répond bien à sa demande. Ainsi le déploiement des solutions basées sur la sécurité et la santé est plus robuste.
30 Les produits et services à plus fort potentiel sont ceux qui répondent à des besoins forts des Seniors et qui sont reconnus comme tels par les Seniors. Prendre en compte les concurrents directs et indirects Les Silver Solutions sont nombreuses et plusieurs sont concurrentes, même si elles n utilisent pas des bases technologiques identiques. Mais au-delà, les Silver Solutions sont aussi en concurrence avec d autres investissements dans l aménagement du logement pour le maintien à domicile. Par exemple, une famille peut invertir dans l aménagement d un escalier aux dépens d une Silver Solution. Et l installation d un chemin lumineux peut être écartée au profit de l aménagement d une baignoire à porte (voir le Baromètre Silver Economy 2011). Garantir une forte affinité générationnelle de la technologie Proposer des tablettes numériques à une personne de 80 ans peut sembler une bonne idée sur le papier, mais sur le plan économique beaucoup plus risqué. En effet, cette technologie présente un taux d affinité faible avec cette génération, qui n est pas habituée à informatique, ni même à l acte de toucher un écran. Ainsi, convaincre une personne âgée de l utilité de cette solution et ensuite la former augmente, fortement, son coût d acquisition/client et baisse sa rentabilité.