10 LES ENJEUX ET MODALITES DE LA POLITIQUE D INNOVATION - Analyser les enjeux et les modalités d une politique d innovation 10-1 LES ENJEUX DE LA POLITIQUE D INNOVATION L innovation est au cœur du processus de création de valeur ajoutée des entreprises. Elle permet en effet de générer de la croissance, indispensable au renforcement de la compétitivité par la mise en place d un avantage concurrentiel. Conduire une politique d innovation consiste à mobiliser l ensemble des ressources techniques (R.D) et humaines (management des compétences) afin d introduire efficacement sur le marché de nouveaux produits (innovation produit), de nouveaux procédés (innovation procédé) ou une nouvelle organisation (innovations organisationnelle et commerciale). Mais, la réussite de la politique d innovation nécessite à la fois une organisation interne ouverte sur la créativité et un environnement externe favorable : L innovation et la stratégie sont étroitement liées dans la mesure où l entreprise évolue dans un environnement en mutation permanente. Enfin, l innovation est le moyen qui permet de répondre aux attentes des parties prenantes (en particulier les clients), aux pressions de la concurrence et aux évolutions des besoins de la société (montée en puissance de l enjeu écologique). I- LE PROCESSUS D INNOVATION A- LA NOTION D INNOVATION C est le processus par lequel une connaissance engendre une création de valeur supplémentaire pour l entreprise sous forme de bien, de service ou de procédé. La connaissance préalable peut prendre la forme d une invention c està-dire d une réponse technique nouvelle à une situation nouvelle ou à un problème rencontré nouveau qui nécessitera alors une protection juridique (brevets) et un climat interne propice à la créativité sur les plans technique, humain, financier et organisationnel favorisant l émergence d idées nouvelles. La créativité peut se définir comme la capacité à combiner des idées de façon unique et originale. L innovation ne peut pas non plus se développer sans un climat externe favorable à la recherche. On doit à Joseph Aloïs Schumpeter, l identification de cinq types d innovation : Innovation produit Création d un produit nouveau Le lecteur MP4 Innovation marché Découverte d un débouché nouveau La vente sur Internet Innovation de procédé de production Nouvelle organisation de la production Robotisation d une chaîne de Innovation organisationnelle Nouvelle organisation du travail fabrication Le toyotisme Innovation énergie Nouvelle énergie ou matière première Les panneaux solaires En général une innovation «procédé» prolonge l innovation produit. Exemple : l écran LCD est une innovation produit. Sa fabrication a nécessité la construction d usines d assemblage de dalles faisant appel à des savoir-faire nouveaux.
Effet sur les habitudes de consommation B- PROCESSUS ET FORMES D INNOVATION Le processus d innovation est composé de l ensemble des opérations qui, partant d une idée, aboutit en principe à la création d un produit commercialisable. Le processus d innovation fait appel à de multiples acteurs qui sont présents dans les différentes fonctions de l entreprise (ingénieur, financier, commercial). Il devient de plus en plus un processus continu, pour ne pas perdre l avantage concurrentiel, et coûteux car, il nécessite des investissements de départs importants et risqués, toute invention n aboutissant pas forcément à une innovation et le succès d une innovation, même majeure, n est jamais garanti. Le processus d innovation est composé d une succession de phases de développement et de phases de validation. Naissance de l idée Phase de faisabilité * Phase de développement ** Phase de prélancement *** Lancement commercial de l idée de la faisabilité du développement du prélancement Fin du processus d innovation À chaque phase de validation, le projet d innovation peut être poursuivi ou interrompu. * La phase de faisabilité porte sur les aspects techniques, commerciaux et financiers du projet. ** La phase de développement contient un travail de conception, d élaboration de prototype, de tests techniques et commerciaux. *** La phase de prélancement permet d élaborer les outils de promotion commerciale. Deux auteurs, Markides et Geroski (2005) ont construit une typologie en identifiant quatre formes d innovation à partir de deux critères : - l effet de l innovation sur les habitudes des consommateurs ; - l effet de l innovation sur les compétences et les techniques maîtrisées par l entreprise. Effet sur les compétences et les techniques de l entreprise Élevé Faible Faible (consolidation des actifs) Innovation majeure Ex. : les services bancaires sur Internet Innovation incrémentale Ex. : l introduction de l ABS dans les voitures Fort (remplacement des actifs) Innovation radicale Ex. : la photo numérique Innovation stratégique Ex. : le passage de l écran cathodique à l écran LCD
II. INNOVATION ET STRATEGIE A. LES ENJEUX ECONOMIQUES DE L INNOVATION L innovation est l instrument de préservation et de consolidation de l avantage concurrentiel quelle que soit l option stratégique de différenciation ou de spécialisation de l entreprise selon le mécanisme suivant : Innovation Consolidation Avantage concurrentiel Consolidation Baisse des coûts En environnement faiblement concurrentiel En environnement concurrentiel Hausse des marges Maintien ou baisse des prix compensée par un effet volume Meilleure capacité d investissement et de R&D Renforcement de la position sur le marché En effet, dans le premier cas, lorsque l entreprise pratique la stratégie de différenciation, seule l innovation permet de répondre aux attentes du client. Exemple : Seb invente la friteuse sans huile ce qui lui permet de renforcer sa position dans le petit électroménager. C est une innovation produit. Codefa invente l huile d olive en spray. Materne invente une pom pote avec cinq fruits. Il s agit ici d innovations commerciales. Dans le deuxième cas, lorsque l entreprise développe une stratégie de spécialisation, l innovation permet de consolider l avantage concurrentiel basé sur les prix, l effet volume permettant la réalisation d économie d échelle et les innovations incrémentales accélérant l effet d expérience. L avantage ainsi créé permet à l entreprise de conserver en permanence une technologie d avance. Exemple : l innovation dans le groupe cosmétique L Oréal est la clé de la création de valeurs. L entreprise dispose d une technologie d avance qui lui permet d entretenir son avantage sur ses concurrents. B- LES ENJEUX SOCIETAUX DE L INNOVATION Les entreprises sont de plus en plus soumises à la pression des parties prenantes et doivent afin d adopter une démarche de responsabilité sociale 1 (RSE) car : - les clients qui réclament des produits écologiquement sains avec un bon rapport qualité/prix ; - les pouvoirs publics introduisent des règles contraignantes (taxe carbone, malus écologique, et autres réglementations issues de la mise en œuvre du Grenelle de l environnement) ; - des ONG développent des stratégies de confrontation (Greenpeace) ou de collaboration (WWF). L innovation constitue la réponse principale à ces pressions en réponse aux attentes légitimes des partenaires et les exemples qui associent développement durable, stratégie et innovation à l exemple de Lafuma avec son concept d éco-conception fabrique des articles (sacs à dos, chaussures de montagne) plus légers, plus économes en matière, et ne recourant pas à des matériaux difficilement recyclables. 1 Ou sociétale
10-2 LES MODALITES DE LA POLITIQUE D INNOVATION L efficacité de la politique d innovation repose sur l attention portée par l entreprise sur son environnement : c est le rôle de la veille technologique. La politique d innovation repose également sur le potentiel de l entreprise à développer la recherche et à protéger ses innovations. Mais, l entreprise doit garantir le développement de ses innovations et assurer la qualité tout au long des processus de conception, de fabrication et de distribution : C est la fonction de la démarche qualité. Pour réussir cette mise en œuvre, l entreprise peut, certes, compter sur ses propres ressources, mais elle va également s appuyer sur des partenariats avec des opérateurs privés ou publics. I- LA VEILLE TECHNOLOGIQUE, PREALABLE A L INNOVATION A- DEFINITIONS ET OBJECTIFS La veille, au sens large, consiste à organiser la collecte de l information pertinente pour l entreprise. Selon le type d informations que l entreprise veut collecter, il existe plusieurs types de veilles : veille concurrentielle, mercatique, sociétale, etc. L intelligence économique, pour simplifier, est constituée de l ensemble de ces veilles. Mais, plus précisément, elle est un état d esprit qui concerne tous les niveaux de l entreprise et qui ne se résume pas tellement en une démarche de surveillance de l environnement comme dans la veille. D après le rapport Martre (XI plan), l intelligence économique est l ensemble des actions «coordonnées de recherche, de traitement et de distribution en vue de son exploitation, de l information aux acteurs économiques. Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaires à la protection du patrimoine de l entreprise...». L intelligence économique s inscrit par conséquent dans une démarche pro-active (L'adjectif proactif, encore écrit proactif, est un néologisme issu de l'anglais, qui désigne le fait d'agir avant qu'une situation ne devienne une cause de confrontation ou de crise. Il est souvent employé de façon impropre comme synonyme de l'adjectif «actif» ou de «prospectif») c est à dire d anticipation voire de construction (cf. modèle ressources et compétences) d avantages concurrentiels à partir des signaux repérés dans l environnement, ici les technologies émergentes. Donc, la veille technologique est l activité constituée par l ensemble des techniques permettant de collecter, d analyser, de diffuser et d exploiter des informations indispensables à l entreprise pour affronter ses concurrents et, en réponse aux signaux environnementaux va développer ses compétences métiers. Par conséquent, la veille technologique permet de : - cerner les technologies émergentes l émergence des produits futurs et leurs fonctions. Exemple : les fabricants de téléphones mobiles ont dû anticiper les besoins des consommateurs dans le domaine du multimédia et adapter leurs produits en conséquence - s appuyer sur la veille concurrentielle pour identifier les concurrents et leur potentiel. Exemple : l émergence d Apple dans la téléphonie mobile avec l iphone - évaluer les techniques et leur rythme d évolution. Exemple : l accélération des innovations dans la téléphonie a dû être anticipée par LG pour pouvoir proposer rapidement un modèle concurrent de l iphone - identifier les entreprises qui conduisent des stratégies proches. Toutes les entreprises ne disposent pas d une activité de veille technologique structurée. La mise en œuvre d une veille exige la mobilisation de ressources, ce qui en prive souvent les PME traditionnelles. Pourtant la veille technologique peut être
conçue comme un moyen de mobiliser les compétences autour du développement de l entreprise. Deux modèles de veilles technologiques peuvent s opposer : - la veille «fermée» est cloisonnée dans des services spécialement chargés de collecter et de traiter l information grise ou noire. Cette forme de veille se rencontre dans des secteurs relevant d activités soumises à un très fort secret (équipement militaire, par exemple) ; - la veille «ouverte» impliquant l ensemble des salariés quel que soit leur niveau dans l entreprise et chargée de collecter et de traiter l information blanche ou légale (quotidiens, revues, périodiques, magazines, colloques, congrès, conférences, salons, expositions, foires, banques de données Internet, centres de documentation, brevets d invention, organismes fournisseurs d informations économiques, clients, fournisseurs, sous-traitants, visite chez les concurrents, retour des commerciaux, réseaux d informations interentreprises, achats de produits et d échantillons) B- LA RECHERCHE ET LA PROTECTION DES INNOVATIONS Niveaux Fonctions Acteurs Exemples Recherche fondamentale Recherche appliquée Recherche et développement Faire avancer la connaissance scientifique (découvertes) Donner naissance à des applications (inventions) issues de la recherche Ensemble des processus permettant de transformer une invention en une innovation techniquement et commercialement exploitable Chercheurs et universitaires au sein d institutions publiques (CNRS, INRA ) Chercheurs au sein de laboratoires publics ou privés Département de recherche des grandes entreprises ou partenariat Étude des mécanismes d amplification de la lumière et de pompage optique Le laser est né de la découverte de l amplification de la lumière et intéresse différents secteurs (musique, médecine ) La société Decide Life développe du matériel de chirurgie laser à destination des médecins et des hôpitaux. Pour cela, l entreprise met en place sa propre unité de R&D ou peut également décider de coopérer avec des partenaires extérieurs pour développer des innovations. La R&D peut enfin être sous-traitée, en particulier dans des domaines qui n appellent pas une protection particulière par des brevets. Dès lors que les services de R&D ont inventé un produit ou une technique nouvelle, il est essentiel de le protéger afin de préserver l avantage concurrentiel que cette innovation peut procurer, et limiter les risques de contrefaçons. C est la fonction du dépôt de brevet et, d une façon plus globale, de la protection industrielle. Un brevet est un titre de propriété industrielle qui est délivré à l inventeur d un produit ou d une technique de fabrication. Ce brevet confère à son détenteur un monopole d exploitation provisoire. En France c est l Institut national de la propriété industrielle (INPI) qui se charge de vérifier le caractère réellement innovant de la demande. L entreprise détentrice peut cependant concéder l exploitation de ce brevet à d autres entreprises désireuses de l exploiter. Ce sont des licences d exploitation. L entreprise peut aussi décider de vendre un brevet.
II- LA QUALITE AU SERVICE DE L INNOVATION (cf. ch. précédent) A- LES ENJEUX DE LA QUALITE La qualité est un facteur essentiel qui permet de garantir la performance d une activité. Elle relève des caractéristiques intrinsèques du produit mais s envisage au travers du regard du client et de son désir. Un produit de qualité répond aux attentes du client, à ses préoccupations du moment. Enfin, la qualité est enfin associée au respect de normes définies en interne ou en externe. Un produit certifié ISO répond à des normes strictes. La qualité est donc un processus qui permet à l entreprise de répondre aux attentes du client (rapport qualité/prix) en produisant le bien ou le service à un coût économiquement acceptable. En effet, la qualité est aujourd hui une condition nécessaire à la réussite stratégique car les entreprises ont constaté les dégâts causés par la non-qualité : - le gaspillage lié aux défauts (retour de produits défectueux, coût de la maintenance) - la désorganisation du travail quand il faut interrompre un processus de fabrication - la perte de clients mécontents - la détérioration de l image. Le second enjeu est lié au gain de compétitivité que procure la qualité. Elle confère à l entreprise qui développe cette démarche un avantage concurrentiel certain qu il convient d entretenir. C est le rôle de l amélioration continue de la qualité et du contrôle de la qualité. B- LA DEFINITION DE LA DEMARCHE QUALITE ET SES CRITIQUES - La démarche qualité est apparue avec la nécessité croissante de garantir aux clients un produit répondant à ses besoins. Cette première démarche reposait le plus souvent sur un contrôle a posteriori de la qualité. Son objectif consistait essentiellement à réduire le nombre de produits défectueux au regard des normes internes. Progressivement la démarche qualité a associé des acteurs en amont : services chargés de la conception des produits en liaison avec les services commerciaux chargés de la relation clients. C est la période du règne des «cinq zéros» olympiques (zéro défaut, zéro stock, zéro panne, zéro papier, zéro délai). -Cette démarche va connaître un nouvel essor dans les années 70 avec le développement des cercles de qualité ou groupes de progrès. L idée est de concevoir une démarche globale qui associe tous les membres de l entreprise. S il est reconnu aujourd hui que les cercles de qualité ont été un échec en Europe, ils ont néanmoins permis de faire travailler ensemble et sur le terrain des salariés volontaires chargé de résoudre les problèmes à la base et qui ne se seraient jamais rencontrés autrement, et ainsi de préparer ainsi les nouvelles organisations de la production (équipes polyvalentes). - Dans un troisième temps, la démarche qualité va sortir de l entreprise toujours sous la pression des exigences du client et d un besoin de «certitude» accrue sur le produit offert. Des normes internationales vont se développer (ISO) et des organismes vont se charger de les mettre en œuvre dans les entreprises (AFNOR, par exemple). Ils vont auditer le fonctionnement de l entreprise, mettre en place des procédures de travail et délivrer finalement la certification. Aujourd hui, on parle de TQM (Total Quality Management) pour qualifier l ensemble des procédures de qualité qui intègrent également le management. La méthode six sigma s inscrit dans cette démarche de qualité totale. Mais, plusieurs critiques sont adressées à la démarche qualité : - le coût élevé des démarches de certification - le surinvestissement nécessaire des cadres pour mettre en place et contrôler
les procédures, ce qui génère des surcharges de travail - le risque bureaucratique des procédures mises en place - la démarche qualité davantage centrée sur le comment que sur le pourquoi ce qui, au final, freine l innovation au lieu de l encourager.