Vente et Marketing en 2010, en partenariat avec
Sommaire Méthodologie de l étude 3 Partie 1: CRM, Etat des lieux et innovations I. Petite histoire de la relation client: vers une responsabilisation de l acte d achat 4 II. Les clients évoluent, le CRM aussi! 5 III. La science au service de l innovation: le cas de la prévision des ventes 6 IV. En matière de CRM, les données restent le nerf de la guerre 7 V. Les outils de CRM existants sont ils performants? 8 V. En route vers le Social CRM! 9 Partie 2: Du marketing traditionnel au marketing interactif I. Les 7 actions marketing les plus utilisées en cette fin d année 2010 10 II. Comment sont traitées les actions marketing les plus courantes 11 III. La diffusion d expertise, nouvelle priorité des fonctions marketing? 12 IV. Lead Nurturing: que faire des prospects non transformés? 13 V. Médias Sociaux: la fonction marketing est elle réellement bouleversée? 14 VI. Les médias sociaux dans une optique partenariale 15 Annexes I. Le Cloud computing au cœur de toutes les Attentions. 16 II. Les projets informatiques des directions Commerciales et Marketing 17 III. Les commanditaires de l étude: le club Alliances Vente Marketing 18 IV. Prolongez l expérience 19 2
Méthodologie de l étude Démarche Les résultats de cette étude reposent sur un questionnaire administré en ligne et par téléphone entre le 1er et le 31 octobre 2010. Nous tenons à remercier l ensemble des participants à l étude pour le temps qu ils y ont consacré. Panel Parmi le panel des 150 répondants, 33% font partie de la fonction Commerciale, contre 20% pour le Marketing. 47% des répondants estiment occuper un poste tout autant Marketing que Commercial. 3
Partie I: Gestion de la relation Client 1: Petite histoire de la relation client: vers la responsabilisation du client. Il y a 2 siècles, une personne qui avait un besoin se rendait dans une échoppe à taille humaine pour y acquérir un bien. L acte d achat restait très fonctionnel, l implication personnelle, minimale. Ses marges de manœuvre concernant le prix, la qualité ou la personnalisation du produit étaient toutes relatives. Mais dans les années 50, la demande explose. Les entreprises s adaptent en produisant massivement. Le client n a pas plus de choix pour autant... Son implication dans l acte d achat demeure limité. Les années 70 voient se développer le concept de relation client. Les entreprises cherchent à faire diminuer les coûts de production et à rationnaliser leur approche du marché en le segmentant. Dans les années 80, le client commence à se faire entendre. Il exige la qualité, la mesure de la satisfaction client devient incontournable. Le consommateur manifeste sa volonté d être acteur de son acte d achat. L entreprise lui répond en lui fournissant un canal d interaction: le service client. Dans le courant des années 90, les entreprises intègrent le fait de passer d une logique «Produit» à un logique «client». Les bases de données prennent une importance stratégique. Importance qui ne fait que s intensifier dans les années qui suivent. Dans les années 2000, l implication du consommateur se renforce: il dispose désormais, par internet, des moyens de rechercher toute l information nécessaire à sa prise de décision. Il devient proactif. Depuis 2005, le marketing push «classique» perd du terrain au profit du marketing «pull». Le client est désormais un être responsable. Avant d acheter, il va chercher l information là où on la trouve: sur le web. Il demande l avis à d autres clients. Il devient le principal acteur de son acte d achat... 4
Partie I: Gestion de la relation Client 2: Le client évolue, le CRM aussi! Les clients sont de plus en plus exigeants, le CRM n a eu de cesse d évoluer depuis sa création pour coller au plus près des problématiques des directions commerciales et marketing. La technologie a rendu possible un certain nombre d innovations: Accéder en temps réel (une donnée modifiée dans le CRM se répercute dans tous les outils en dépendant). Faciliter la mobilité (L outil de CRM doit pouvoir être alimenté par des commerciaux sur le terrain, l internet mobile permet d accéder à des applications en ligne, on les appelle aussi, Solutions as a Services*) Les outils informatiques permettant de gérer la relation client (CRM) jouent un rôle majeur dans l accompagnement des entreprises pour leur permettre d améliorer la performance commerciale. Quels sont les «indispensables» du CRM et les évolutions majeures ont rythmé la relation client de ces dernières années? [1] Connaître son client mieux que son propre produit: (datamining). Les données ne sont pas un luxe. Elles incarnent la valeur et le potentiel de votre relation client. Sont elles mises à jour? Sont elles correctes? Sont elles exploitables? Sont elles exploitées? Autant de questions sur lesquelles vous ne pouvez pas faire l impasse. [2] Identifier de nouveaux clients: (marketing automation) Certains logiciels de CRM permettent la gestion des campagnes marketing en exploitant à la source les données disponibles. Un outil de marketing automation doit être capable de concevoir et d envoyer des emails, de traquer le taux d ouverture, le nombre de clics vers le site/ formulaire, le nombre de désabonnements, etc. [3] Conquérir de nouveaux clients: (sales force automation) Il s agit de mettre en place tous les outils et automatismes indispensables à l accélération du cycle de vente, le suivi de la performance des commerciaux. Les CRM ont gagné en ergonomie au fil du temps. Néanmoins nombreux sont ceux qui lui reprochent encore sa lourdeur et son incapacité à limiter les tâches les plus chronophages. [4] Fidéliser les clients: Vous le savez déjà: il coûte 2 fois moins cher de fidéliser un client que d en acquérir un nouveau... Cet argument est souvent mis en avant pour mettre en évidence les bénéfices de cet aspect du CRM. La fidélisation du client est grandement aidée en grande partie de la qualité de votre outil de CRM. Vous disposez alors d une chance supplémentaire de prendre les bonnes décisions et de tirer le meilleur de votre base de données. Dans un contexte où l information circule de plus en plus vite (médias sociaux), il devient primordial de maîtriser la relation client (un client mécontent dispose d un «pouvoir de nuisance» bien plus important qu il y a dix ans). [5] L innovation et le CRM: La concurrence entre éditeurs CRM est plutôt rude, toutefois, quelques uns sortent leur épingle du jeu en améliorant un aspect sous exploité du logiciel. Par exemple, certains prennent le parti de s attaquer à une optimisation globale des données, pour renforcer les fondations. (voir p 7) D autres se positionnent clairement en aval, prenant le parti de prévoir les ventes en se basant sur des modèles scientifiques. (voir p 6) *le SaaS (ou Software as a Service) est un logiciel en ligne proposé sous forme d abonnement. 5
Partie I: Gestion de la relation Client 3: [Prévision des ventes] La science au service de l innovation dans le CRM [1] Les techniques quantitatives de prévision des ventes sont rarement utilisables Les avancées de l économie comportementale et de la théorie de la décision durant les 25 dernières années permettent la fiabilisation de prévisions de ventes «vivantes» issues du jugement des commerciaux et directement intégrées à la gestion commerciale. L établissement de prévisions de ventes fiables est la clé d une bonne allocation des ressources. Sans de telles prévisions, comment planifier les achats, lancer à temps les recrutements nécessaires, calibrer les coûts variables? Pour les entreprises disposant de gros volumes de vente, d une chaine de valeur intégrée et informatisée (garantissant des flux d informations importants), de parts de marché connues et stables, pas de problèmes : les techniques quantitatives de prévision des ventes fonctionnent. Ces techniques sont bien documentées, et leur utilisation est automatisée par un large éventail d outils, du plugin Excel au logiciel spécialisé. Mais pour les autres entreprises les plus nombreuses les prévisions de vente sont souvent très artisanales. Pour une raison simple : en l absence des séries temporelles requises par les techniques quantitatives, les prévisions dépendent forcément du jugement des commerciaux (on parle de prévisions «subjectives» en français et «judgmental» en anglais). [2] Les entreprises peinent à fiabiliser les jugements de leurs commerciaux Les commerciaux, comme nous tous, sont affectés par des biais psychologiques qui réduisent la fiabilité de leur jugement : manque ou excès de confiance, pessimisme ou optimisme, mémoire sélective Par ailleurs, ils formulent souvent leurs prévisions dans un contexte très politique, en raison du lien entre prévisions et objectifs de vente, donc rémunération. Le résultat? Alors que les informations que possèdent les commerciaux sur leur marché, leurs prospects et leurs affaires sont d une richesse inégalable, les prévisions formulées par les commerciaux sont mal exploitées voire dénigrées et la prévision des ventes reste coupée de la gestion commerciale et de ses outils. [3] Une utilisation astucieuse de l économie comportementale peut résoudre ce problème Lles avancées de l économie comportementale et de la théorie de la décision durant les 25 dernières années offrent une passionnante réserve de méthodes permettant de fiabiliser les prévisions «subjectives» des commerciaux. Ces méthodes sont de deux types : Des modifications mineures mais astucieuses du processus de formulation des prévisions ; Des techniques quantitatives de fiabilisation des prévisions «subjectives» Ces méthodes ont deux principaux avantages (outre la fiabilisation des prévisions de vente) : Elles sont directement intégrables au CRM de l entreprise, qu elles transforment ainsi en véritable outil d intelligence économique. Nous pensons que cet enrichissement de logiciels de CRM traditionnels plutôt centrés sur les aspects administratifs et logistiques de la gestion commerciale est une des grandes tendances des prochaines années. Elles valorisent les connaissances et le travail des commerciaux, et réduisent donc les problèmes d adoption que les logiciels de CRM traditionnels rencontrent souvent. Lorsque cette évolution s accompagne d une modernisation des interfaces de ces outils (s inspirant par exemple des principes de «jouabilité» utilisés par l industrie des jeux en ligne), on peut même espérer que la saisie et l analyse de données commerciales devienne «fun»! Il serait donc dommage de se priver de ces évolutions. 6
Partie I: Gestion de la relation Client 4: En matière de CRM, les données restent le nerf de la guerre. [1] Les données sont au cœur de toute bonne stratégie de relation client... Sans elles vous ne pouvez pas mener sereinement toutes les actions d acquisition ou de fidélisation de clients. Aussi, on ne peut faire l économie de s interroger sur leur qualité. 69% des répondants déclarent être équipés d un outil permettant de gérer la maintenance de ces données (normalisation des adresses postales, dédoublonnage, validations...). Dans la pratique, une bonne partie d entre eux ont développé leurs propres outils à partir d Excel. [2] Les principaux points menaçant la qualité des données. Le manque de données de base est la proposition la plus citée (28% des répondants). Les données sensées alimenter le CRM ne sont pas toujours remontées. Ce déficit d information se répercute malheureusement dans l ensemble du CRM et vient «gripper» la machine commerciale. Pour 22% les données restent trop dispersées entre les différents outils intervenant dans les process CRM. Beaucoup d entreprises semblent utiliser des outils non interconnectés à différents niveaux de la relation client... Et pour 21%, les doublons restent un problème récurrent. Contrairement à ce que l on pourrait penser, dédoublonner n est pas nécessairement l affaire d un clic. Cette opération peut parfois se révéler complexe. (Comment valider le fait qu il ne s agisse pas d un simple homonyme? Quel contact en doublon doit être supprimé? Le A, le B? ) [3] Au delà des aspects opérationnels, les données, de par leur caractère ultra sensible posent un certain nombre de questions. Les directeurs commerciaux et marketing interrogés sont particulièrement sensibles à la question de la disponibilité des données. 14% ne sont pas totalement convaincus de la capacité de leurs outils de CRM à rendre disponibles les données. Ces dernières ne sont pas suffisamment accessibles. 62% ont toute confiance en leurs outils pour assurer la conservation de leurs données et 55% pour en assurer la protection face aux risques de vol, perte, intrusion... 7
Partie I: Gestion de la relation Client 5: Les outils de CRM existants sont ils performants? Des avis partagés. Les avis concernant la performance des outils de gestion de la relation client sont très partagés. Si en matière de gestion des comptes et contacts, les avis sont globalement très positifs près de 72% des répondants estiment être satisfaits de cette partie de leur CRM le suivi des opportunités est loin de faire l unanimité 44% des répondants s estiment non satisfaits Il en est de même pour le pilotage d incentives et le reporting, mobilisant chacun 43% de non satisfaits. Ce dernier est le plus souvent géré à partir de simples extractions de données du CRM vers Excel. La construction et l alimentation des tableaux de bords mobilisent des ressources qui pourraient être affectées à des tâches productives telles que les déplacements en clientèles ou les contacts téléphoniques... L offre logicielle, supportée par le développement des services web connectés aux données du CRM, permet aujourd hui de disposer en un clic de statistiques complètes et de mises à jour en temps réel. Il n a jamais été aussi simple de disposer d une vision claire de son pipeline commercial. Le web a véritablement imposé de nouveaux standards en matière de logiciel. 8
Partie I: Gestion de la relation Client 6: Du CRM au Social CRM Les clients ont changé. Les entreprises tentent de s adapter à ces évolutions comportementales. Elles cherchent à tirer profit des conversations qui ont lieu sur le web (médias sociaux). Pour se faire, elles doivent mettre en place les processus et les outils permettant de reprendre la main sur la relation client. Qualité ++ [1] Les entreprises cherchent à reprendre le contrôle: Les consommateurs/clients/utilisateurs sont ceux qui, désormais, dictent les règles du jeu. Ils ont de moins en moins confiance en l information poussée par les entreprises. Cette dernière est d ailleurs considérée comme étant «a priori» non pertinente. Le client lui préfère une information «neutre», c'est à dire trouvée par ses propres moyens, le plus souvent sur le web (blogs, Linkedin, Facebook, Twitter...). Enseignements* Le social CRM répond à cette nécessité qu ont les entreprises d intégrer la dimension sociale du web dans leurs stratégies commerciales et marketing. [2] Qu attend t on d un outil de social CRM? Sur le plan des données: il doit être capable de lier la bonne information issue du web au bon contact et en temps réel. Autrement dit, vos données clients doivent pouvoir être mises à jour en temps réel en reprenant des informations validées en ligne par le client lui même... Par exemple, un de vos clients, à récemment changé d adresse postale, votre outil de social CRM doit être en mesure d extraire les informations de contact mises à jour depuis un média social, de les vérifier et éventuellement de corriger la base de donnée. Sur le plan de la veille: il doit être en mesure de capter, dans le «bourdonnement» ambiant du web, les conversations concernant votre entreprise ou la catégorie de votre produit/service. Faites très attention aux mots clés que vous choisissez de suivre... Concentrez vous sur quelques termes triés sur le volet et vous pourrez : détecter des projets évaluer des pistes d amélioration de votre produit / service mesurer votre e reputation Pour mesurer: ces outils doivent vous fournir des métriques vous permettant de mesurer l impact des actions que vous menez sur les médias sociaux. Ce n est pas parce ce qu il est innovant que le social CRM doit faire l impasse sur l évaluation de la performance. Qu en pensent les directeurs commerciaux? Est il pertinent d intégrer les données et outils sociaux du web dans l outil de CRM? Pour 72% d entre eux, il ne fait aucun doute que tenir compte de cette dimension est devenu incontournable. Et les premiers retours sont plutôt positifs. 57% des répondants disposant d un module social CRM en sont plutôt satisfaits. Toutefois, compte tenu de la faible expérience dont on dispose en la matière ces chiffres doivent être abordés avec prudence. *enseignements: E reputation Prospects 9
Partie II: De l inbound à l outbound marketing... 7: Les missions du marketing (traditionnelles) les plus fréquentes en 2010 Pour rester efficace, les directeurs marketing veillent à se tenir au courant des dernières évolutions de leur métier. Que ce soit en termes d outils ou de meilleures pratiques. Le grand sujet de l année 2010 en matière de marketing est l intégration de la dimension sociale du web aux stratégies en place. Avant de faire le tour de la question «médias sociaux», faisons le point sur les actions marketing dites traditionnelles [1] Beaucoup de petites entreprises négligent les fondamentaux. Près de 30% des directeurs marketing interrogés affirment ne pas faire de reporting ni d analyse de leurs campagnes marketing... Dans un certain nombre de TPE, la fonction marketing demeure très peu structurée. Cela explique ce chiffre de 30% qui peut paraître très lourd de prime abord. Bien évidemment, ce chiffre est moindre dans les entreprises plus importantes. @[2] L email tire (encore) son épingle du jeu Près de 64% des répondants déclarent utiliser l emailing comme outil de recrutement de clients/prospect, ou comme outil de communication externe (newsletter, etc.). L email reste largement devant les médias sociaux. Ces derniers ne sont utilisés que par 37% des entreprises ayant répondu à l enquête. [3] La veille 61% des directeurs marketing interrogés intègrent la veille dans leurs missions prioritaires. La veille, qu elle soit concurrentielle ou journalistique gagne du terrain. Aujourd hui elle se fait de façon quasi instantanée, que ce soit via des flux RSS (ex: Google Reader) ou par des outils d alerte sur mots clés (Google Alerte, Alerti...). Certains outils de social CRM proposent cette fonctionnalité (ex: Cosmic, d update software). [4] Analyse du trafic web 41% des entreprises interrogées suivent leur traffic de façon superficielle. L analyse du trafic web est un métier à part entière dont la complexité dépend en partie du nombre de métriques qu on souhaite suivre (Visiteurs uniques, taux de rebond, fidélité des visiteurs, durée moyenne des visites, nombre de pages visitées, sites référents, provenance du trafic, etc.). Google AdWords [5] SEO (Référencement naturel) / SEM (Référencement payant) 55% des répondants déclarent avoir recours au SEO pour améliorer leur visibilité sur les moteurs de recherche. Ils sont même 53% à faire du SEM (référencement payant, le plus connu étant Google Adword). En termes de pratiques marketing, 3 possibilités s offrent à vous. Si vous avez les ressources en interne, vous pouvez gérer ces missions vousmême, les gérer directement dans l interface de votre CRM ou encore les externaliser... Voyons ce qu il en est... (suite > p11) 10
Partie II: De l inbound à l outbound marketing... 8: [Marketing Automation]: Comment sont traitées les actions marketing les plus courantes. Beaucoup mettent en cause le manque de collaboration entre les fonctions ventes et marketing. La principale raison évoquée est «le manque d intégration des outils utilisés par la fonction marketing avec ceux des commerciaux» Pour y remédier, les CRM intègrent depuis des années des modules marketing permettant de mener toutes sortes d actions depuis l outil. (emailing, tableaux de bord, planification...) Comment les directeurs marketing gèrent ils leurs missions? Disposent ils d outils dédiés? Utilisent ils des outils embarqués dans leur CRM? Préfèrent ils externaliser? [1] En matière de reporting de campagnes marketing, le CRM domine les débats. 48% des directeurs marketing interrogés déclarent effectuer le reporting de leurs campagnes marketing directement dans leur outil CRM. 38% utilisent d autres outils et 14% externalisent. [2] Emailing et CRM, une complémentarité évidente Pour 43% des répondants, CRM et Emailing vont de paires. Les outils de CRM permettent, en général, d envoyer massivement des emails. Ils assurent également un service de tracking et de gestion des indélivrés. Cette complémentarité tient essentiellement dans ce cercle vertueux: l email est diffusé sur une base présente dans le CRM, et ce dernier s enrichit des retours de l opération. [3] Le webmarketing reste fortement externalisé 41% des entreprises interrogées externalisent l analyse du trafic web et 48% sous traitent l optimisation du référencement naturel et le référencement payant. Ces actions sont externalisées car elles requièrent des compétences techniques de plus en plus pointues. Par exemple, le SEO nécessite une parfaite connaissance des moteurs de recherches et de leurs multiples évolutions algorythmiques. 11
Partie II: De l inbound à l outbound marketing... 9: Marketing B2B: La diffusion d expertise, nouvelle priorité des fonctions marketing? [1] Du push marketing au marketing d attraction Lorsqu une entreprise décide d intégrer les médias sociaux dans sa stratégie marketing, elle doit en accepter les contraintes: le contenu prend le pas sur la forme. En une dizaine d année le comportement du consommateur/prospect a considérablement évolué (voir p5). Le marketing «classique», qui consiste à pousser massivement de l information vers le futur client, perd du terrain face au marketing «d attraction». Ce dernier repose sur la mise en place de supports et de contenus qui permettront au prospect/futur client de l identifier comme «l entreprise la plus apte à répondre à son besoin». [2] Pourquoi le contenu est il en train de devenir la «force vitale» du marketing «2.0»? Le contenu diffuse votre image et votre expertise sur le web. Dans un environnement B2B ou à forte connotation technique, il devient essentiel pour le marketing de sortir de son verbiage habituel pour relever le défi de la pertinence métier. Le client d aujourd hui ne se contente plus de simples allégations, il veut des preuves. Le client recherche de l information sur un produit ou un service, il y a une probabilité importante pour qu il recherche de l information sur le web. Si votre contenu est visible et pertinent, le client est susceptible de le rediffuser, un autre pourrait le faire à son tour... [3] Qu est ce qu un contenu de qualité (a exploiter au travers des médias sociaux)? C est un article de blog, une vidéo, une présentation, un livre blanc, un jeu concours qui bénéficie des caractéristiques suivantes: Pertinence du fond (par rapport au besoin de la cible) Potentiel de diffusion (reposant en grande partie sur la forme du contenu...). Sur les médias sociaux, il est d usage de faire les choses simplement. L internaute est extrêmement sollicité... Devant son écran, les contenus qu il prendra le temps de consulter sont ceux qui bénéficieront du titre le plus accrocheur. Les internautes ne lisent plus, ils scannent! La façon dont vous diffusez votre contenu dépend très largement du contexte dans lequel vous évoluez. Exemple d infrastructure marketing 2.0 (B2B) Vous devez vous poser les bonnes questions. Mes clients sont sur le web... D accord, mais où? Menez votre petite enquête, faites vous aider d un consultant spécialisé pour vous permettre d intégrer harmonieusement ces aspects sociaux inédits à votre stratégie marketing. Prenez le temps de parcourir la blogosphère à la recherche de best practices. 12
Partie II: De l inbound à l outbound marketing... 10: [Marketing] Que faire des prospects non transformés? Que faire des prospects déclarant des projets à moyen ou long terme? C est évidemment un point critique qui permet, s il est bien traité, d améliorer considérablement le ROI des opérations et la légitimité des équipes marketing. Plus d un tiers des répondants à l étude déclarent n engager aucune action spécifique ce qui demeure élevé, mais qui peut l être encore plus dans certains secteurs d activité où la pression du chiffre à court terme ne laisse que peu de place au nurturing. En se penchant sur la signification de cette anglicissisme, on en comprend aisément toute la dimension. Au sens propre ou littéral to nurture signifie élever (un enfant) ou soigner (une plante) et au sens figuré nourrir (pour faire éclore). leurs projets. C est exactement TOUT ce que vous devez faire avec les prospects déclarant des projets. Vous devez les éduquer, prendre en compte leurs problèmes pour les soigner, et les nourrir pour faire éclore Très concrètement et sans entrer dans des cas particuliers, vous devriez à minima entrer en contact rapidement avec le prospect pour valider son intérêt, la nature des problèmes qu il a à résoudre et à quelle échéance. Puis si vous décidez de qualifier le prospect, il faut que vous engagiez un certain nombre d actions. [1] D un point de vue commercial Intégrer le compte et le contact dans votre outil de gestion commerciale (CRM ou équivalent) en y incluant un maximum d information. Planifier un rappel quelques semaines avant la date d échéance du projet. Si le projet est à long terme (ie plus d un an), planifiez une prise de contact tous les 3 mois. Bien évidemment en fonction des enjeux du projet et de la proximité géographique, un rendez vous physique peut être à privilégier. [2] D un point de vue marketing. Ce qui importe, c est de «nourrir» le prospect par de l information pertinente véhiculant votre expertise, pas de l inonder de messages publicitaires vantant les vertus de vos produits ou services. La production d expertise peut être le fruit d un travail strictement interne, mais aussi d un écosystème de partenaires partageant le même intérêt business (revendeurs, consultants ) ou ayant un objectif de visibilité pouvant influencer et faciliter la vente de votre offre (analystes, blogueurs, journalistes ). 2.1 Actions «Marketing 2.0» Invitez le à rejoindre votre réseau Identifiez les autres collaborateurs de l entreprise pouvant influencer ou décider. Conviez les à rejoindre votre communauté (si vous en animez une) Identifier les groupes ou hubs auxquels ils sont inscrits et plus généralement leurs centres d intérêt. Mettez le compte et le contact en veille active et réagissez à leurs interventions N.B. : Les outils de CRM modernes proposent nativement ces fonctions de veille de façon à enrichir les profils et concentrer l information dans un réceptacle unique. 2.2 Autres actions marketing L expertise produite doit également faire l objet d actions marketing de type Push. Que ce soit sous format newsletter ou par email simple, l important est de garder le contact régulièrement (1 fois par mois est une périodicité acceptable) sans communiquer à outrance par courrier électronique. Enfin devant la sur sollicitation des prospects par email, le recours à du mailing postal dans certains cas de figure même si il est plus onéreux peut être une alternative à envisager. 13
Partie II: De l inbound à l outbound marketing... 11: [Médias Sociaux] Le petit monde du marketing est il réellement bouleversée? Aujourd hui, la quasi totalité des directions marketing françaises a entendu parler, au moins une fois, du «social media marketing». Elles sont chaque mois plus nombreuses à s interroger sur la pertinence d une telle approche dans leurs contextes respectifs. Depuis deux ans maintenant, les médias sociaux gagnent du terrain. Les agences de conseil marketing se sont ruées sur cette nouvelle opportunité, les experts débattent sur Twitter... Et pourtant... Les sociétés ayant d ores et déjà intégré la dimension «sociale» du web dans leur stratégie marketing ne représentent que 37% des répondants. Les entreprises qui ont mis en place au moins un espace communautaire dédié aux clients/partenaires/utilisateurs ou sympathisants sont un peu plus nombreuses. Elles représentent 43%. Il semblerait qu il s agisse davantage d une évolution que d une révolution. La transition d un marketing classique (essentiellement basé sur les actions de «push») à un marketing d attraction (essentiellement basé sur des actions de type «pull») se fait progressivement. Lorsqu on regarde les tendances de recherches de Google sur le terme «médias sociaux», on constate une progression très importante en février 2009. L engouement pour les médias sociaux se maintient toute l année puis s intensifie à nouveau début 2010 pour atteindre les niveaux que l on connait aujourd hui. Tendances de recherches sur l expression «médias sociaux» Source Google Insight 14
Partie II: De l inbound à l outbound marketing... 12: L importance des médias sociaux par le prisme des partenariats. Gérer des partenaires n est jamais simple. Les disparités sont très nombreuses. Le partenaire peut tout aussi bien être un consultant qui se lance, qu un cabinet d intégration mondial ou un cabinet de quelques dizaines de personnes. Il en est de même pour un réseau de distribution. L hétérogénéité est de mise tant en terme de tailles de structures que de métiers (conseils, intégrateurs, distributeurs). La question est donc permanente pour un réseau: Quand dois je les contacter? Que dois je leur dire? Comment puis je prendre en compte leurs différences? Est ce le moment de leur annoncer un nouveau produit, une nouvelle signature? Questions cruciales, car on sait bien qu un réseau de partenaires ne «vit» pas tout seul, il faut sans cesse l animer C est là que les nouvelles formes de relations issues des réseaux sociaux grands publics proposent une alternative puissante. En effet, depuis deux ans, on voit fleurir la notion de SPRM pour Social Partner Relationship Management une extension du CRM pour les partenaires par le «social». [1] De quoi s agit il? L idée consiste à se doter un d un réseau social privatif c'est à dire géré par l entreprise où sont ajoutés tous les partenaires. Chaque partenaire étant ajouté à des sous groupes selon leurs caractéristiques. L entreprise n a plus qu à publier des informations relatives à la vie de son business : nouveau produit, signature client, informations marketing de présence sur des salons, etc [2] La force du modèle est cumulative : 1. les partenaires sont mieux segmentés 2. la communication descendante se double d un canal de retour 3. cela permet un effet de levier induit 4. en créant un écosystème dont vous êtes le référant d expertise Il a fallu attendre l arrivée de modèles matures (les réseaux sociaux d entreprise) mais aussi du SaaS (consommation d un logiciel comme un service), pour permettre à ces systèmes de se mettre en place. Aussi, soyez le premier à constituer la communauté autour de votre business avant que votre concurrent ne le fasse. Car il n y aura pas des dizaines de communautés autour d un même business. Comme sur le Web, la prime est donnée au premier qui l aura mis en place. 15
Catégorie Le Cloud Computing 1: Gestion au de cœur la relation de toutes Client les attentions [1] Le mode licence en net recul L année dernière nous avions déjà cherché à évaluer l importance des solutions en ligne dites «as a service» par rapport aux logiciels «classiques» en mode licence. Et, au regard des premiers chiffres, il semblerait que les logiciels en mode licence soient de moins en moins recherchés par les directions commerciales et marketing. Type de solutions privilégiées pour les projets informatiques Vente et Marketing En 2009, lorsque nous posions la question: «Quel type de solutions privilégieriez vous pour vos projets informatiques Vente ou Marketing?» le mode licence représentait 28% des répondants contre un peu plus de 16% aujourd hui (en 2010). [2] Pourquoi le Cloud séduit il toujours plus de directions commerciales et marketing? Quelques raisons peuvent être avancées: [1] La mobilité: La technologie mobile et la vitesse des connections permettent aujourd hui de faire fonctionner de faire circuler les données du web vers des téléphones sur une très grande partie du globe. Les commerciaux, où qu ils soient peuvent avoir accès à un certain nombre de supports de vente et renseigner en temps réel les informations terrain dans l outil de CRM. [2] La simplicité: la fonction commerciale ne peut pas se permettre de passer trop de temps sur les aspects administratifs... Les objectifs business imposent un rythme de travail soutenu. Les outils doivent être simples et efficaces. Le SaaS répond en général très bien à cette contrainte. En plus d être simples à utiliser leur mise en œuvre est rapide. [3] La rapidité: les solutions «as a service» permettent aux directions marketing et commerciales de disposer, en temps réel, des dernières données. Les tableaux de bords sont désormais alimentés automatiquement, les tâches lourdes de reporting disparaissent au profit de l analyse. Suivre sa relation client devient de plus en plus rapide. [4] La collaboration: les données étant interconnectées, la collaboration entre les fonctions et les partenaires s effectue en grande partie automatiquement. L efficacité des fonctions ventes et marketing s en retrouve renforcée. [5] L intégration à la dimension «sociale» du web: ces outils en ligne sont conçus pour être utilisés depuis le web. Leur conception leur permet d intégrer les aspects sociaux d internet. [6] L évolution: La relation client évolue, les CRM et les outils du marketing aussi. Lorsque vous utilisez des solutions en mode SaaS, les mises à jour sont faites par le prestataire de service SaaS sans que vous n ayez à intervenir. Vous louez un service complet, vous pouvez vous consacrer pleinement à votre métier. 16
Les projets CRM et Marketing à moyen terme 17
Les commanditaires de l étude: Les membres du Club Alliances Vente Marketing... Aspaway sélectionne et propose des solutions de CRM de référence du marché en mode SaaS /ASP (Microsoft Dynamics, Sage CRM...) www.aspaway.fr update software est un éditeur de solutions CRM, disponibles en SaaS et adaptés aux besoins sectoriels. Bénéficiant de plusieurs années d expérience, les CRM update software servent aujourd hui 160 000 utilisateurs dans 1400 entreprise dans le monde. www.update.com Jamespot.pro est une solution de Réseau Social d Entreprise en mode SaaS (Software as A Service). A la fois plateforme collaborative, portail extranet, CRM et réseau social Jamespot.pro s adapte aux besoins de l entreprise. Jamespot.pro, impulse la puissance du réseau social au business. www.jamespot.pro Nimble Apps est l éditeur de SalesClic, une solution en ligne qui aide les équipes commerciales à mieux gérer leur pipeline et à fiabiliser leurs prévisions de ventes. www.salesclic.com La société Marketor est spécialisée dans l accompagnement stratégique et marketing de sociétés confrontées à des problématiques de commercialisation complexes. Elle se différencie par une très forte expertise dans trois domaines : études de marché, réflexion stratégique et services marketing des médias sociaux. La plupart de nos interventions finançables par OPCA prennent la forme de formations action appliquées au contexte de nos clients facilitant appropriation et transfert de savoirfaire. www.marketor.fr IBM Global Business Services aide les entreprises de tous secteurs d'activité à mettre en place des solutions CRM en consacrant son attention sur les clients plutôt que sur les produits et les canaux de distribution. Cela implique de rationaliser et d'intégrer ventes, marketing et service client. www.ibm.fr Mise en place des best practices pour développer les partenariats: Méthodologie, Outils de pilotage PRM, Formation et Délégation de compétences, Accompagnement opérationnel www.pa development.com 18
Prolongez l expérience! Sur le Blog du Club www.saas cloud vente marketing.com Sur Twitter @clubventemarcom @ Contact Presse hsenant@marketor.fr Contact Téléphonique 01 71 16 19 61 Une question? Un projet? Vous pouvez accéder au formulaire de contact en cliquant sur le lien suivant: http://www.solution as a service.com/sites_dynamiques/8/index.php/contact.html 19