Effet du contenu informatif de l étiquette sur la confiance et la décision d achat de l individu

University of Fribourg Faculty of Economics and Social Sciences Department of Economics Studies: Master of Arts in Management (Marketing) Master Thesis Effet du contenu informatif de l étiquette sur la confiance et la décision d achat de l individu Deposed by Amandine Madziel Date of birth: 15.10.1988 Student number: 07-417-074 Mail address: amandine.madziel@unifr.ch In fulfilment of the requirements for the degree Master of Arts in Management Supervisor Prof. Dr. Olivier Furrer Period of processing 01.09.2014 16.03.2015 Place, Date of submission Fribourg, 16.03.2015

TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS...IV LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX...V Liste des figures...v Liste des tableaux...v STRUCTURE DU TRAVAIL...VI Objectif...VI Méthodologie...VI Résultats...VI Limites...VI Apports...VI RESUME...VII Abstract...VII 1. INTRODUCTION...1 2. FONDEMENTS THEORIQUES...5 2.1. Les labels certifiés...5 2.1.1. Les labels certifiés et la confiance...6 2.1.2. Les labels certifiés et la décision d achat...7 2.2. Les déclarations environnementales...9 2.2.1. Les déclarations environnementales et la confiance...11 2.2.2. Les déclarations environnementales et la décision d achat...12 2.3. Les images environnementales...13 2.3.1. Les images environnementales et la confiance...14 2.3.2. Les images environnementales et la décision d achat...15 2.4. Attitude environnementale des consommateurs et le contenu informatif...15 2.4.1. Attitude environnementale et confiance des consommateurs...18 2.4.2. Attitude environnementale et décision d achat des consommateurs...18 2.5. Modèles et hypothèses...19 2.6. Hypothèses Modèle de recherche I...19 2.6.1. Le contenu informatif et la décision d achat...19 2.6.2. Attitude et décision d achat des consommateurs...20 2.6.3. Attitude, influence du contenu et décision d achat...20 2.7. Hypothèses de recherche du modèle de recherche II...21 2.7.1. Le contenu informatif et confiance des consommateurs...21 2.7.2. Attitude et confiance des consommateurs...22 2.7.3. Attitude, influence du contenu et confiance...22 3. METHODOLOGIE...23 3.1. Etude originale...23 3.2. Le questionnaire comme outil de recherche...23 3.3. Conception du questionnaire...24 3.4. Echantillon...26 3.5. Mode et lieu d administration...27 3.6. Variables et items du questionnaire...27 3.6.1. Variable indépendante/modératrice attitude du consommateur (A) :...27 3.6.2. Variable indépendante contenu informatif de l étiquette (B) :...28 3.6.3. Variable dépendante confiance du consommateur (C) :...28 3.6.4. Variable dépendante décision d achat (D) :...29 3.6.5. Variable dépendante perception du consommateur (E) :...29 3.7. Variables sociodémographiques...29 II

3.8. Analyse des données...30 4. RESULTATS...31 4.1. Analyse factorielle...31 4.2. La fiabilité des variables avec l alpha de Cronbach...33 4.3. Manipulation Check (Anova)...36 4.4. Analyse Ancova...36 4.5. Tests post hoc...39 4.6. Moyennes...40 4.7. Comparaisons d études...41 4.7.1. Comparaisons de pourcentages pour la variable «attitude»...41 4.7.2. Cas fribourgeois...43 5. DISCUSSION ET MISE EN PERSPECTIVE...45 5.1. La force du contenu de l image...45 5.2. La force des certifications...46 5.3. L attitude en retrait...46 5.4. Les risques du greenwashing...47 6. CONCLUSION...48 6.1. Implications managériales...48 6.2. Apports et limites de cette étude...49 7. BIBLIOGRAPHIE...50 7.1. Ouvrages de référence...50 7.2. Articles de référence...51 7.3. Sites web...55 7.4. Cours...56 7.5. Autre...56 8. ANNEXES...57 8.1. Etudes originales Green Gap Trend Tracker...57 8.1.2. Année 2008...57 8.1.3. Année 2011...63 8.1.4. Année 2012...69 8.1.5. Année 2013...76 8.2. Questionnaires...84 8.2.1. Questionnaire A...84 8.2.2. Questionnaire B (seulement la deuxième partie)...88 8.2.3. Questionnaire C (seulement la deuxième partie)...89 8.3. Tableaux SPSS...90 8.3.1. Analyse factorielle...90 8.3.2. Alpha de Cronbach...92 8.3.3. Manipulation Check...95 8.3.4. Analyse Ancova...95 8.3.5. Tests post hoc...97 8.3.6. Moyennes...98 8.3.7. Pourcentages...98 8.4. Exemple d étiquette environnementale...102 8.5. Déclaration d honneur...103 III

REMERCIEMENTS J adresse premièrement ma chaleureuse gratitude au Professeur Dr. O. Furrer pour la supervision de ce travail de Master. Je lui suis reconnaissante de son engagement, m orientant toujours avec justesse et pertinence, sans cependant s imposer. Je tiens aussi à remercier l assistante diplômée Mme M. Boninsegni pour son aide précieuse, sa compétence et sa patience. Elle a su, avec sa bonne humeur, me faire apprécier les statistiques. Je remercie également mes amis : Céline Flückiger pour son aide à l administration des questionnaires et à la relecture ; Messaline Gerstein et Pauline Staubli pour leur relecture et correction ; Annouk Jacquiard, Monica Madeira et Oscar Soto pour leur aide à diverses étapes ; et finalement Meral Caliskan pour ses conseils avisés. Mes pensées vont à mes parents Jean-François Madziel et Francine Madziel qui m insufflent force et courage. Ma gratitude va ensuite à ma grand-maman Claudine Walther et à ma sœur Céline Madziel pour leurs encouragements. Je remercie du fond du cœur mon mari Jipson Ayovi et notre fils Andrés Ayovi pour leur soutien inconditionnel. Je remercie aussi vivement tous les participants au questionnaire, sans qui, la réalisation de ce travail n aurait pas été possible. IV

LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX Liste des figures Figure 1 : Modèle de recherche I... 19 Figure 2 : Modèle de recherche II... 21 Figure 3: Label certifié utilisé dans le questionnaire... 25 Figure 4 : Etiquettes utilisées dans le questionnaire.... 25 Liste des tableaux Tableau 1 : Répartition de la population de notre échantillon... 26 Tableau 2: Variance totale expliquée... 31 Tableau 3 : Matrice de forme... 32 Tableau 4 : Valeurs de l alpha de Cronbach (Carricano & al, 2010, p.62)... 33 Tableau 5 : Alpha de Cronbach variable «attitude... 33 Tableau 6 : Alpha de Cronbach variable «attitude» 2... 33 Tableau 7 : Alpha de Cronbach variable «confiance»... 34 Tableau 8 : Alpha de Cronbach variable «confiance»» 2... 34 Tableau 9 : Alpha de Cronbach de la variable «décision d achat»... 35 Tableau 10 : Alpha de Cronbach de la variable «décision d achat» 2... 35 Tableau 11 : Alpha de Cronbach de la variable «perception»... 35 Tableau 12: Alpha de Cronbach de la variable «perception»... 35 Tableau 13: Manipulation check variable «perception»... 36 Tableau 14 : Analyse Ancova variable «décision d achat»... 37 Tableau 15 : Graphique en dispersion «attitude» sur la «décision d achat»... 38 Tableau 16 : Analyse Ancova variable «confiance»... 38 Tableau 17 : Test post hoc variable «décision d achat»... 39 Tableau 18 : Test post hoc variable «confiance»... 40 Tableau 19 : Moyenne image et décision d achat... 40 Tableau 20 : Moyenne image et confiance... 41 Tableau 21 : Comparaison de pourcentages Américains/Fribourgeois... 41 Tableau 22 : «Prenez-vous en compte l impact écologique lors de vos achats?»... 42 Tableau 23 : «Si je découvrais qu une entreprise utilise un argument écologique trompeur ou abusif, j arrêterais d acheter ses produits».... 43 Tableau 24: «Je considère que c est la responsabilité d une entreprise d informer les consommateurs sur l impact environnemental de la production, l usage et l élimination de ses produits»... 44 V

STRUCTURE DU TRAVAIL Objectif Déterminer l effet du contenu informatif de l étiquette sur la confiance et la décision d achat des individus. Nous tenons compte de l attitude environnementale et de la perception des participants. Méthodologie Nous avons administré trois questionnaires contenant une première partie commune mesurant l attitude environnementale des consommateurs et une deuxième partie englobant des questions relatives à une étiquette de produit détergent avec trois contenus différents (éco label, déclaration environnementale et image environnementale). Notre échantillon était composé de 150 individus (moitié hommes/femmes). Résultats Cette étude a mis en évidence l effet du contenu informatif de l étiquette sur la confiance et la décision d achat. Les certifications externes se sont démarquées comme influençant le plus positivement les deux variables précédemment citées. L attitude environnementale du consommateur n a pas présenté de résultats significatifs dans le cas de notre étude. Limites Les limites sont principalement d ordre méthodologique. L utilisation d une bouteille de détergent comme support de l étiquette pourrait limiter l extrapolation des résultats à d autres champs de la consommation. La situation fictive d intention d achat ne reflète pas forcément le comportement du consommateur en situation d achat réelle. Apports Il s agit de l adaptation d une étude originale réalisée aux Etats-Unis au cas fribourgeois. Il existe à l heure actuelle peu d études sur le sujet en Suisse. Cette étude permet d élargir le débat sur l efficacité des certifications comme contenu informatif. VI

RESUME Cette recherche étudie l influence du contenu informatif de l étiquette sur la décision d achat et la confiance des individus. L expérimentation menée au moyen d un questionnaire manipule trois formes de contenu informatif : un éco label certifié, une déclaration environnementale et une image environnementale. La perception de ces divers contenus est combinée avec l attitude environnementale des participants. Les résultats démontrent la force de l influence du contenu de l information. Les écolabels influencent le plus positivement la confiance et la décision d achat, viennent ensuite les déclarations environnementales et finalement les images environnementales. Ces résultats mettent en évidence le besoin récurrent d information et de certification de la part des consommateurs. L enjeu principal pour les entreprises est alors de s adapter aux exigences de l individu actuel. Pour ce faire, opter pour une stratégie transparente moyennant une communication claire et détaillée semble être le chemin adéquat. Mots clés : Marketing durable, labels certifiés, confiance, intention/décision d achat, analyse quantitative. Abstract This research studies the influence of the informative content present on products tags on people s decision whether to purchase them, as well as on their trust towards it. The experiment, based on a questionnaire, handles three forms of informative content: a certified eco label, an environmental statement and an environmental picture. The perception of those contents is combined with the participants attitude towards environment. Results show the strength of informative content s influence. Eco labels have the most significantly positive influence on trust and on the decision to go through with the purchase, then come environmental statements and eventually environmental pictures. Those results highlight a recurring need for information and certification on the consumers part. The main challenge for firms is then to adapt to the demands of present-day customers. In order to do so, opting for a transparent strategy through clear and detailed communication seems to be the appropriate approach. Key words: sustainable marketing, certified labels, trust, intention/ decision the purchase, quantitative analysis. VII

1. INTRODUCTION Notre planète subit actuellement une exploitation de ses ressources sans précédent. L énergie consommée annuellement correspond à une fois et demie la capacité planétaire disponible. L augmentation de la trace écologique mondiale au rythme actuel amènerait à une utilisation double de la capacité planétaire d ici 2040 (www. footprintnetwork.org). Ce phénomène est principalement dû au mode de vie des pays industrialisés. Les crises économiques, qui ont eu lieu depuis les années 70, ont illustré le rôle de la consommation et sa relance est l objet de passions et d inquiétudes (Darpy & Volle, 2012). Cette consommation se voit attribuée la pérennité de l Etat Providence. On la considère comme porteuse de croissance et sans elle, c est l effondrement. Cependant, cette frénésie de consommation porte aussi avec elle une dégradation progressive des ressources naturelles. Ainsi, la consommation durable devient une nécessité. La conférence d Oslo de 1994 lui a donné la définition suivante : L utilisation de services et de produits qui répondent à des besoins essentiels et contribuent à améliorer la qualité de la vie tout en réduisant au minimum les quantités de ressources naturelles et de matières toxiques utilisées, ainsi que les quantités de déchets et de polluants rejetés tout au long du cycle de vie du service ou du produit de sorte que les besoins des générations futures puissent être satisfaits (Bonnin De Toffeli & Lazaric, 2013, p.4). De nombreux auteurs se penchent sur la définition du marketing durable (Fahd, 2013 ; Martin & Schouten, 2012 ; Moutot & Bascoul, 2009; Pastore-Reiss, 2011). L auteur Murphy (2005) explique que l interprétation contemporaine du marketing durable est celle d un marketing qui devrait accorder positivement l environnement écologique tout en étant sensible aux besoins des générations futures (cité par Reynaud, 2011). Cette variante du marketing traditionnel a deux objectifs principaux : le premier étant celui de faire du marketing d une manière durable et le deuxième celui de promouvoir le développement durable en tant que concept, valeur culturelle et ensembles de pratiques (Fürrer, 2014). Dans cette étude, nous choisissons d étudier l optique de la durabilité comme outil stratégique de marketing. Selon le Bilan Publicité & Environnement, 12.2% des annonces à caractère environnemental diffusées au deuxième semestre 2007 font l objet de réserves, 5,9% d un classement en «manquement pour non-respect flagrant et sérieux des règles en vigueur» (ADEME- Bvp 2008 cité par Benoît-Moreau & al, 2009, p.1). L utilisation grandissante (et parfois 1

abusive) des caractères environnementaux, suscite l intérêt tant dans le monde académique, que dans celui des consommateurs. Les consommateurs sont actuellement sensibles aux questions écologiques (Brécard, 2014 ; Giannelloni, 1998 ; Thøgersen, 2000). Ainsi, les entreprises comprennent l ampleur de cette sensibilité et l importance de prendre en compte les dimensions écologiques dans leur stratégie. La qualité de l environnement apparaît aujourd hui comme une préoccupation collective qui doit être intégrée aux activités productives de l entreprise (Boiral, 2005). La communication environnementale pour les entreprises est alors primordiale. Selon l ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, France), l une des grandes tendances en matière de communication publicitaire actuelle consiste dans la mise en avant d arguments écologiques, à savoir : «Toute revendication, indication ou présentation, sous quelque forme que ce soit, utilisée à titre principal ou accessoire dans une publicité, établissant un lien entre les marques, produits, services ou actions d un annonceur, et le respect de l environnement» (cité par Benoît-Moreau, Larceneux & Parguel, 2010, p.2). Le consommateur est alors confronté à une multitude d informations environnementales communiquées par les entreprises. C est dire s il est difficile de s y retrouver et de trier entre les utilisations abusives d arguments écologiques et la réalité. Selon Benoît-Moreau & al. (2010), certaines entreprises font usage du greenwashing pour améliorer leur image, attirer la bienveillance des consommateurs et donc augmenter les ventes. Ce procédé désigne l ensemble des annonces utilisant abusivement, c est-à-dire de manière infondée, biaisée ou excessive, un argument écologique (Bilan Publicité & Environnement, ARPP-ADEME, 2009 cité par Benoît-Moreau & al, 2009, p.2). La multiplication des situations de greenwashing sur le marché a crée chez les consommateurs une méfiance grandissante envers les entreprises (Achabou, 2014). En effet, le consommateur actuel analyse les publicités avec suspicion. Les auteurs Berhault, Chauveau & Fossati Accid (2012) expliquent que : «La communication des entreprises sur le développement durable, considérée trop souvent comme basée sur la «langue de bois» et le manque de transparence, ont laissé les consommateurs sceptiques» (p.3). Cependant, bien qu un nombre croissant d individus s intéressent au sujet et en décortiquent les messages, la compréhension claire reste difficile. En effet, un flou est entretenu par les entreprises qui communiquent autour de ce thème en détournant la protection de l environnement à des fins publicitaires (Notebaert, 2009). L enjeu stratégique pour les entreprises d offrir une communication crédible sur leurs produits n est alors pas des moindres. Cependant quelles stratégies de communication faut-il adopter pour gagner la confiance des consommateurs en toute bonne foi? 2

Une stratégie clé de communication est celle du packaging. Ce dernier donne des informations claires sur les caractéristiques intrinsèques du produit. A travers des choix de matériaux, de codes, des partis pris esthétiques, le packaging permet à une marque de prendre position sur le marché (Heilbrunn & Barré, 2012). L étiquetage d un produit est un élément important du packaging, apportant au consommateur l information nécessaire au consommateur pour se positionner. Il sera question d explorer dans ce travail, l effet du contenu informatif de l étiquetage sur la confiance et la décision d achat chez l individu, en prenant préalablement en considération l attitude environnementale du consommateur. Trois types de contenus informatifs d étiquetages seront pris en compte: les certifications (labels certifiés), les déclarations environnementales et les images environnementales. En se référant à l étude Cone Green Gap Trend Tracker, nous souhaitons explorer les caractéristiques des différents contenus informatifs d étiquetages précédemment cités. Est-ce que le label certifié a plus d effet sur la confiance et la décision d achat que les déclarations environnementales ou les images environnementales? La littérature actuelle démontre que les entreprises font grand usage des diverses formes d éco-étiquetages (Benoît-Moreau & al, 2010; Bougherara & Grolleau, 2004). Cependant, les études mettant en relation les trois techniques d étiquetages précédemment citées sont rares. L objectif de cette étude est d étudier l interprétation de l individu du message environnemental véhiculé par l entreprise au moyen de l étiquette et mesurer l influence de cette dernière. L apport de cette étude est de reprendre l idée de l étude Cone Green Gap Trend Tracker effectuée aux Etats-Unis, en l appliquant à Fribourg sur un échantillon donné avec les modifications nécessaires. Le lien entre les trois contenus informatifs d étiquetages sera établi. Nous parlerons aussi de la relation entre ces derniers et la confiance, ainsi que la décision d achat. Il est également important de comprendre que les relations entre les contenus informatifs et la confiance et décision d achat du consommateur peuvent être influencées par l attitude que le consommateur a envers les questions écologiques. Sa sensibilité ou non envers le sujet peut modifier son rapport aux contenus informatifs auxquels il est confronté. Ce travail sera structuré selon les points suivants : nous aborderons premièrement la littérature existante sur le sujet. Par la suite, nous présenterons les modèles de recherche de ce travail et les hypothèses principales. Nous procéderons à l application de la méthodologie choisie 3

(questionnaires) pour tester nos hypothèses. Nous étudierons les principaux résultats de cette étude et émettrons une discussion et une conclusion sur le sujet. Les réflexions sur la contribution et les limites de ce travail figureront en toute fin. 4

2. FONDEMENTS THEORIQUES Pour les fondements théoriques, nous choisissons de nous focaliser sur les différentes formes d étiquetages et leurs relations avec la décision d achat et la confiance. 2.1. Les labels certifiés Donner une définition du mot «label» est complexe. L auteur Larceneux (2003) nous en donne la définition suivante : Un label est un signe qui informe sur les dimensions spécifiques de la qualité, sous quelle forme que ce soit, d ou produit ou service et qui émane d un organisme différent de l entreprise propriétaire des produits et services. Ce signe est sans coût pour le consommateur et présent au moment de la décision d achat (Larceneux, 2003, p.20). Le site suisse labelinfo (www.labelinfo.ch) nous informe des critères qui, selon cette source, sont à remplir pour qu un label puisse être crédible. Il y a alors trois aspects de la crédibilité mis en avant : la transparence, le contrôle indépendant et la certification. Afin d être considéré comme transparent, une information complète est requise et un accès au système d attribution doit être possible. Il est souhaitable que les consommateurs aient la possibilité de prendre contact et de poser des questions. Finalement, les parties prenantes doivent participer lors de la détermination des critères et des informations sur ce sujet. Pour qu un contrôle soit qualifié d indépendant, il faut qu il remplisse les conditions suivantes : les organismes de contrôle sont indépendants du titulaire ou preneur de licence, les contrôles doivent être réguliers et des contrôles inopinés doivent avoir lieu. Toujours selon le site labelinfo, les certifications permettent de respecter le principe du double contrôle. Un organisme, de préférence officiel, est chargé de délivrer les certificats. La validité du certificat est limitée dans le temps et toutes les étapes de la chaîne de valeur doivent être certifiées. Les auteurs D Souza, Thagian, Lamb & Peretiatko (2006) définissent eux, deux types de labels environnementaux : les labels de type I font l objet d une évaluation d une tierce partie et bénéficient donc d une plus grande crédibilité. Les produits obtiennent la possibilité d utiliser le label lorsqu ils atteignent certains critères. Les labels de type II sont des déclarations environnementales nettement moins précises. Ils apparaissent sous forme écrite ou à l aide de symbole et sont réellement associés à une communication marketing. 5

Nous constatons que, malgré de différentes définitions selon les sources et auteurs, certains critères restent communs. La crédibilité d un label est primordiale et celle-ci est principalement reconnue par l intervention d un acteur externe assurant la fonction de contrôle. Cette tierce partie, ne possédant pas d intérêt particulier, pose un regard et un jugement plus objectifs. Par la suite, nous passerons en revue la littérature actuelle relative à l effet des labels certifiés sur la confiance et sur la décision d achat du consommateur. 2.1.1. Les labels certifiés et la confiance Pour comprendre l impact des labels certifiés sur la confiance des consommateurs, il nous faut premièrement comprendre la signification de cette dernière et son contexte. De nombreux auteurs se sont déjà penchés sur la question de la confiance du consommateur et des informations environnementales dans les domaines de la psychologie sociale et du marketing relationnel (Atkinson & Rosenthal, 2014 ; Dekhili & Achabou, 2011 ; D Souza & al, 2006 ; Gurviez & Korchia, 2002 ; Koos, 2010 ; Montoro-Rios & al, 2006 ; Sønderskov & Daugbjerg, 2010 ; Teils & Roe, 2005 ; Thøgersen, 2000). Les auteurs Gurviez & Korchia (2002) proposent la définition suivante du concept de confiance dans la relation consommateur-marque: «La confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, est une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque» (Gurviez & Korchia, 2002, p.47). Cette définition nous intéresse car elle met en avant le concept de crédibilité expliqué de cette manière : «La crédibilité attribuée à la marque est l évaluation de ses capacités à remplir les termes de l échange concernant les performances attendues, c est-à-dire à répondre aux attentes techniques du consommateur» (Gurviez & Korchia, 2002, p.47). Les auteurs Gruviez & Korchia (2002) nous expliquent que le consommateur attend des preuves spécifiques et des informations claires pour témoigner de cette crédibilité. Pour satisfaire les attentes de ce dernier, il faut d abord que celui-ci soit en mesure de comprendre l information qui lui est destinée. Les consommateurs sont exposés à différents types de labels et tous les consommateurs ne sont pas forcément capables de les identifier ou de les comprendre (D Souza & al, 2006). Premièrement, comprendre un label implique que l individu sache qu il existe, le reconnaisse et en comprenne sa signification (Thøgersen, 6

2000). Le rôle informationnel semble alors déterminant : Cependant, qui est responsable d informer le consommateur? A l heure actuelle, peu d études ont tenté de déterminer si l éco label valorise d avantage un produit que d autres formes d étiquetages environnementaux (Dekhili & Achabou, 2011). Il est donc difficile d en estimer son efficacité directe. Nous savons cependant que la labellisation des produits cherche à augmenter la crédibilité associée à ces derniers. Lorsque les Etats sont impliqués activement dans la labellisation environnementale, la confiance et la reconnaissance dans les labels augmente (Sønderskov & Daugbjerg, 2010 ; Teisl & Roe, 2005 cités par Koos, 2010). Les auteurs Atkinson & Rosenthal (2014) ont eux démontré que les éco labels gouvernementaux vont inspirer plus de confiance dans les écolabels. Un acteur externe, de préférence l Etat, permettrait ainsi de pallier la méfiance des consommateurs. Le rôle de l Etat comme source d information semble alors avoir toute son importance pour inspirer confiance au consommateur. Suite à cette courte revue de la littérature sur la confiance des consommateurs, nous pouvons déduire les points suivants. Pour qu un label soit efficace, il doit répondre à quelques critères prérequis : le consommateur doit le connaître, le comprendre et avoir confiance. En effet, l auteur Thøgersen (2000) a démontré que les consommateurs ne portaient attention et n utilisaient les labels environnementaux lors de leur processus de décision d achat, que s ils avaient confiance en ces derniers. Cette confiance se construit sur une série d attentes du consommateur par rapport au produit, au fournisseur et au distributeur. Le lien entre confiance et décision d achat est donc indéniable et c est ce que nous verrons dans le chapitre suivant. 2.1.2. Les labels certifiés et la décision d achat L introduction d éco labels a comme but de rendre possible pour le consommateur la distinction des produits moins dommageables pour l environnement parmi les autres (Grankvist, Dahlstrand & Biel, 2004, p. 214). Choisir des produits écologiquement moins dommageables appartient au courant actuel de la promotion d une consommation durable et respectueuse de l environnement. L auteur Rumpala (2009) explique que : «Pour atteindre des objectifs de développement durable, les consommateurs doivent prendre conscience de leur part de responsabilité dans la dégradation de l environnement, mais également soumettre leur consommation à des critères de durabilité» (cité par Binninger, Robert, & Ourahmoune, 7

2014, p.6). Les auteurs Grankvist & al. (2004) nous indiquent que plusieurs études sur le sujet avancent le fait qu il y ait deux raisons majeures pour les consommateurs de choisir des produits alimentaires labellisés : premièrement par considération de l environnement et deuxièmement par souci de santé. Les labels permettent ainsi d orienter le consommateur sensible aux questions environnementales en lui donnant une information visuelle supplémentaire sur les caractéristiques du produit. L étiquetage des produits rétablit ainsi la symétrie d information entre vendeur et acheteur, répond à la demande de biens de qualité supérieure et mène donc à des transactions plus efficaces (Bougherara & Piguet, 2006, p.4). Cependant, connaître un label ne veut pas dire qu on le comprenne de façon précise. Une étude de Morris, Hastak & Mazis (1995) a démontré que seulement 5% d un échantillon d individus représentatif de la population américaine comprenait réellement les termes recyclés et recyclables (cités par Thögersen, 2000, p.288). Il est important de mettre en évidence que tous les consommateurs n ont pas la même sensibilité face aux produits labellisés. Un intérêt pour les questions environnementales est donc un critère de prédilection pour que le consommateur prenne en compte le label. Thøgersen (2000) nous explique dans son étude que l attitude du consommateur face aux labels est positivement corrélée avec la confiance que le consommateur lui attribue et donc indirectement, l attention qu il lui prête. Plus encore, Thøgersen nous explique que : «L attention portée et l utilisation des labels dépendent de quelle priorité le consommateur attribue à la protection de l environnement et à la conviction de ce dernier que l achat d un produit éco labellisé est un moyen efficace d atteindre cet objectif» (Thøgersen, 2000, p. 306). Les labels sont utiles dans une politique de perspective environnementale, uniquement si les consommateurs s y réfèrent au moment de leur décision d achat (Thøgersen, 2000). Cependant, certaines études ont observé un lien de corrélation faible entre préoccupation environnementale et choix de produits éco labellisés (Magnusson, Arvola, Koivisto Hursti, Aberg & Sjödén, 2001, cités par Grankvist & al, 2004, p.214). Quels facteurs attribuer alors à cette faible corrélation? L utilisation actuelle massive d arguments écologiques de la part des entreprises pour vendre leurs produits, met en doute l intégrité et la sincérité de ces dernières et propulse le consommateur dans une situation confuse. Une étude suisse de l EPFL sur la stratégie de l adoption d éco labels de la part des entreprises a démontré que 92% des managers et 8

praticiens «durables» interrogés considèrent actuellement que la confusion des consommateurs est un défi majeur (Comas Martí & Seifert, 2012 cités par Brécard, 2013, 65). Les auteurs Benoît-Moreau, Larceneux & Parguel (2010) nous expliquent que: Les tentatives de greenwashing publicitaire n ont pas le même effet sur les différents individus. Un individu peu motivé ou peu en mesure de traiter l information, forme son jugement sur la base des éléments d exécution du message. A l inverse, le consommateur plus expert dans le domaine de l écologie pourrait percevoir dans certaines exécutions du message, une tentative de manipulation (Benoît-Moreau, Larceneux & Parguel, 2010, p.4). Toujours selon ces auteurs, cette perception pourrait provoquer une dégradation de l attitude du consommateur (Benoît-Moreau & al, 2010, p.4) D où l intérêt pour une entreprise cherchant à sensibiliser le consommateur écologique de prendre une démarche transparente et crédible aux yeux du consommateur averti. Les labels connus de la population, bénéficiant d une certification externe, peuvent être une bonne stratégie pour attirer l attention du consommateur renseigné. Cependant, pour avoir l effet escompté, il faut donc que le label bénéficie d une très bonne réputation et qu il soit bien compris. Les auteurs D.Souza & al. (2006) nous expliquent les facteurs de la compréhension (cités par Binninger & al, 2014) : La compréhension est liée à trois facteurs : la capacité des sigles à apporter une information claire, utile, et qui donne du sens à l achat ; la connaissance par l individu des problèmes environnementaux et de l impact de la consommation sur l environnement ; et enfin, la perception qu ont les consommateurs de l engagement de l entreprise (Binninger & al, 2014, p.9). Le rôle de l information est donc intrinsèquement lié à la confiance et à la décision d achat. Nous verrons dans le chapitre suivant les déclarations environnementales comme prochaine technique de contenu informatif de l étiquette. 2.2. Les déclarations environnementales Bénéficier d informations environnementales sur un produit devrait permettre au consommateur d avoir accès à une information suffisante pour comparer les différentes offres présentes sur le marché. Il existe différentes techniques pour transmettre à l acheteur les informations nécessaires. La méthode de communication choisie pour transmettre ces informations environnementales donne aussi indirectement des informations sur la nature du message. 9

Dans le cas des déclarations environnementales comme technique d étiquetage, le contenu du message porte sur une indication du produit écrite dirigée au consommateur. Le consommateur considère-il ces déclarations environnementales comme utiles à la décision d achat ou bien perçoit-il une tromperie de la part de l entreprise à pure fin publicitaire? Les auteurs Carlson, Grove & Kangun (1993) ont proposé une typologie de cinq catégories de déclarations environnementales typiquement présentes dans les publicités (Carlson & al, 1993, p.31): Orientation produit : la déclaration se focalise sur les attributs respectueux de l environnement qu un produit possède. P.ex. : Ce produit est biodégradable. Orientation processus : la déclaration est en rapport avec une technologie interne de l entreprise ou une méthode qui a des bénéfices pour l environnement. P.ex. : 20% des matériaux bruts de ce produit qui sont issus du recyclage. Orientation image : la déclaration associe une entreprise avec une cause environnementale ou une activité soutenue par le public. P.ex. : nous nous engageons à préserver nos forêts. Orientation fait : la déclaration implique un fait de la nature. P.ex. : deux hectares de forêt tropicale sont détruits toutes les deux secondes dans le monde. Combinaison : la déclaration a plusieurs facettes (combinaison des quatre premières catégories). Une étude effectuée en Australie sur les informations environnementales présentes sur le packaging a elle choisi d examiner le cas des détergents liquides pour laves vaisselles (Polonsky & al, 1998). Ils étudièrent plusieurs formes d informations et établirent un classement du degré d information «mensongère» selon la précision du message transmis (Polonsky & al, 1998, p.285). Acceptable : il y a suffisamment d information qualitative expliquant le sens et la raison de la déclaration. P. ex. : recyclé, 30% de déchets plastiques postconsommation est utilisé pour le packaging de ce produit. Mauvaise explication : la déclaration n est pas justifiée avec assez d information qualitative pour être claire. P. ex. : fait avec du plastique recyclé. Pas d explication : la déclaration n inclut pas d information assez importante pour pouvoir évaluer la vérité ou le caractère raisonnable de cette annonce. P. ex. : le mot 10

recyclé figure sur le packaging sans préciser quelle partie spécifique du produit est concernée. Sans signification : la déclaration est si vague qu elle n a pas de sens clair. P. ex. : sauvons notre planète. Plus l information est précise, plus est elle fiable. A l inverse donc, plus la déclaration est floue et non vérifiable, plus faut-il s en méfier. Les entreprises ont différentes motivations à l utilisation de l information environnementale à des fins publicitaires. Cela peut être par volonté de se différencier de ses autres concurrents en communicant sur ses actions véridiques, ou cela peut être un outil marketing trompeur pour essayer d augmenter ses ventes. Nous étudierons alors de quelles manières les déclarations environnementales influencent la confiance et la décision d achat du consommateur. 2.2.1. Les déclarations environnementales et la confiance Binninger & al (2014) nous expliquent que : «Le consommateur a aujourd hui une attitude positive à l égard des questions écologiques et il exprime une volonté d intégrer l information environnementale dans ses décisions de consommation» (Binninger & al, 2014, p.7). Ces mêmes auteurs nous expliquent alors le besoin récurrent pour le consommateur d avoir accès à l information. Cependant, dans le cas des déclarations environnementales, le degré d information est variable. L auteur Davis (1993) affirme dans son étude que : «Les déclarations environnementales détaillées, pertinentes, compréhensibles et contenant de l information sur le produit vert, sont mieux reçues par le consommateur ; que les déclarations lacunaires» (cité par Ricky Chan, Leung & Wong, 2006, p. 236). Les auteurs Binninger & al. (2014) analysent le fait que : «L étiquette actuelle est pour l entreprise un signe tangible émis volontairement, qui permet potentiellement de différencier un produit, d un autre» (Binninger & al, 2014, p.8). Elle se situe dans une perspective informationnelle non cautionnée par un tiers, contrairement aux labels officiels. Ainsi, comme nous l avons déjà constaté dans les chapitres précédents, la certification externe a une influence sur la confiance du consommateur. Le manque de certification externe des déclarations environnementales pourrait ainsi avoir un impact négatif sur la confiance de ce dernier, et donc indirectement sur sa décision d achat. 11

2.2.2. Les déclarations environnementales et la décision d achat Les déclarations environnementales concrètes et vérifiables auront sensiblement plus d effet sur la décision d achat du consommateur sensible aux problèmes environnementaux (Polonsky & al, 1997 ; Ricky Chan & al, 2006). Dans les années 90 déjà, les auteurs Carlson & al. (1993) parlent déjà d un consommateur sceptique de par les multiples références floues à l environnement dans la publicité. Carlson & al (1993) citent également Chase & Smith (1992) pour leur étude sur l identification des claims par le public. A l époque déjà, seulement 6% des individus estimaient les déclarations environnementales dans la publicité comme «vraiment croyables», alors que 90% estimaient comme étant «un peu», «pas vraiment» ou «pas du tout croyables». Selon les multiples études mettant en évidence la relation entre confiance et intention/décision d achat, les déclarations environnementales n auraient alors pas de réel impact sur les ventes. Il ne faut cependant pas négliger la théorie de Thøgersen (2005) qui explique que la réponse apportée par le consommateur dépend de sa compréhension et des ses capacités. Les individus interprètent alors le message de différentes façons et parfois de manière imprévisible. Or, si la décision d achat se fait par rapport à des déclarations environnementales insensées, il n est plus question d information, mais réellement de tromperie du consommateur. Les auteurs Polonsky & al. (1998) déclarent que pour le cas australien des liquides pour lave vaisselle, les déclarations environnementales sur le packaging sont la majeur partie du temps «insensées» ou avec une «mauvaise explication», voire «sans explication». Dans ce cas, les marketers ne sont en conséquence pas source de solutions, apportant au consommateur une information utile, mais sont plutôt source de problèmes. Ces derniers induisent en erreur certains consommateurs lors de la décision d achat d un produit, qu ils considèrent «respectueux de l environnement» en les trompant sur la nature du produit. Dans ce débat, il est difficile de considérer la part de responsabilité des parties concernées. Est-ce au consommateur de s informer sur le produit qu il compte acheter? Est-ce la responsabilité des marketers d agir de manière éthique ou est-ce la responsabilité des gouvernements de veiller à ce que les entreprises ne puissent avancer de fausses allégations? Aux Etats-Unis, la commission fédérale du commerce possède une clause depuis de nombreuses années pour les déclarations mensongères en publicité (Cohen, 1974 cité par Newell, Goldsmith & Banzhaf, 1998, p.49): 1) Déclarations réellement fausses ; 2) Déclarations sujettes à de multiples interprétations ; 12

3) Déclarations omettant des informations pertinentes ; 4) Déclaration vraie mais avec de fausses preuves ou ; 5) «Littéralement» vraie, mais qui crée une fausse impression. Connaissant cette clause, de nombreuses entreprises se déclarant «respectueuses de l environnement» violent ces décrets sur la publicité (Carlson & al, 1993 cités par Newell & al, 1998). La question de la responsabilité n est alors plus uniquement éthique, mais également d ordre légal. Le marketing environnemental a donc sa part de responsabilité et doit tirer son épingle du jeu en définissant le rôle des différents acteurs de la société. Les auteurs Leire & Thidell (2005) avancent eux, le fait que le premier obstacle actuel à la consommation durable est le manque d information adéquate pour le consommateur. Il nous reste une troisième forme d étiquetage à étudier : l image environnementale. Cette technique est indéniablement la technique au contenu le plus «flou» des trois formes d étiquetages étudiées dans ce travail. 2.3. Les images environnementales La publicité a commencé à s intéresser aux paysages dans les années 1970-1980 comme nouveau support de communication visant à s adapter à la sensibilité écologique croissante (Mendibil, 1989, p.2). Une publicité responsable donnant une information fiable aux consommateurs, entreprises et collectivités sur les impacts environnementaux des produits et des services, est une publicité souhaitable (Pascual, 2008, p.43). Toujours selon le même auteur, il s agit de favoriser une économie de responsabilité et interdire les usages abusifs ou trompeurs de la publicité mettant en scène l environnement. Cependant, l utilisation des images environnementales dans la publicité est complexe. L auteur Mendibil (1989) nous parle de la relation établie entre le paysage choisi et le produit choisi. Dans le cas de notre étude, utiliser une scène naturelle comme forme d étiquetage, cherche à démontrer au client que le produit n est pas nocif pour la nature. Selon l auteure Scott (1994) : «Les images publicitaires sont construites dans un objectif de persuasion, elles ne peuvent donc être considérées comme des images objectives ; il s agit de tropes (arguments présentés sous une forme figurative)» (citée par Tissier-Desbordes, 2004, p.68). Pour le cas de l utilisation de la couleur verte en publicité, les auteurs Benoît-Moreau & al. (2009) ont démontré dans leur étude, que pour le consommateur averti la couleur verte peut 13

détériorer l attitude des consommateurs envers les produits. Les publicités vertes sont perçues comme plus manipulatrices et dégradant l image écologique. Les auteurs Benoît-Moreau & al. (2009) affirment que la perception négative générée par l utilisation de cette couleur est perçue par les consommateurs comme une stratégie de greenwashing et se révèle donc extrêmement risquée pour l annonceur. Le cas des images environnementales risque de subir le même sort. En effet, cette stratégie d étiquetage est la plus floue des différentes formes d étiquetages analysées dans cette étude. A-t-elle alors quelconque effet sur la confiance et sur la décision d achat des consommateurs? 2.3.1. Les images environnementales et la confiance Les consommateurs disposent d un degré d expertise relativement faible quant aux produits qu ils consomment tous les jours (Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux, 2012, p.2). Ces mêmes auteurs précisent que : Dans le cas des publicités à caractère environnemental, les éléments d exécution cherchent à communiquer le caractère a priori écologique du produit par l intermédiaire de labels de qualité, de sémantiques du type «naturel» ou «plus écologique» ou de références implicites à la nature (couleurs vertes, images de paysages, etc.) (Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux, 2012, p.3). Ces derniers ont appliqué dans leur étude, le modèle ELM de Petty & Cacioppo (1991) conduisant à deux routes de persuasions alternativement empruntées suivant la probabilité d élaboration du message par le récepteur (Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux, 2012, p.3-4) : / Chez les consommateurs experts, la manipulation des facteurs d exécution à caractère écologique n influence pas l image écologique du produit, qu ils aient mémorisé ou non une information objective sur le caractère non écologique du produit ; / Chez les consommateurs non-experts qui n ont pas mémorisé d information objective sur le caractère non écologique du produit, la manipulation des facteurs d exécution à caractère écologique améliore l image écologique du produit ; / Chez les consommateurs non-experts qui ont mémorisé une information objective sur le caractère non-écologique du produit, la manipulation des facteurs d exécution améliore l image écologique du produit. 14

Selon ces hypothèses, les éléments d exécution publicitaire à caractère écologique n auraient alors pas d effet sur le consommateur expert. Cette affirmation montre encore une fois que la réponse du consommateur dépend de ses propres connaissances et compétences sur le sujet. 2.3.2. Les images environnementales et la décision d achat Comme déjà vu précédemment, la confiance est un concept clé dans la décision de consommation (Dekhili & Achabou, 2011). Or, nous avons observé que les images environnementales comme contenu informatif de l étiquette n est pas celui considéré comme étant le plus fiable aux yeux du consommateur. Si le consommateur estime que cette démarche relève d une pratique de greenwashing, les conséquences risquent d être négatives pour l image de l entreprise. Cependant, comme le rappelle l auteur Decrop (2008) le consommateur moderne est loin de prendre des décisions rationnelles ou de se comporter de manière prévisible. Il échappe de plus en plus aux modèles et aux segmentations classiques. Les réponses du consommateur peuvent alors surprendre les marketers. Dans l étape suivante de ce travail, nous parlerons de l attitude environnementale des individus et de l influence de cette dernière sur la confiance et la décision d achat. 2.4. Attitude environnementale des consommateurs et le contenu informatif Le consommateur étudie le contenu informatif de l étiquette et prend des décisions en fonction de son bagage socio-culturel sur le sujet. Ce background est ainsi présent au moment de l analyse de la situation, des informations disponibles et de la prise de décision. L auteur Peixoto (1991) cité par Ozcaglarn (2005) a effectué une typologie des consommateurs face aux produits verts (cité par Ozcaglarn 2005, p. 41): Les éco-responsables : achètent tous les produits verts disponibles et vivent l écologie dans tous les actes de la vie quotidienne ; Les éco-durs : impliqués en tant que militants dans l écologie, mais très critiques quant au marketing vert et achetant en général les produits concernés «par défaut» ; Les éco-désabusés : plus optimistes que les éco-durs et achetant les produits verts qui sont dans leur univers de référence ; Les éco-confiants : faisant confiance aux pouvoirs publics et aux industriels pour résoudre les problèmes environnementaux et achetant les produits verts par hasard ; 15

Les éco-distants : n achetant jamais de produits vert. Ainsi, les effets du contenu informatif dépendent grandement de l attitude du consommateur, à savoir s il est pro-environnemental ou non. De manière générale, l auteur Webster (1975) dit que le consommateur vert est celui qui prend en compte les conséquences que ses achats peuvent avoir sur la société et l environnement (cité par Marguerat & Cestre, 2002, p.9). Dans cette optique, le consommateur se sent alors concerné tant par les problèmes sociaux, que par les problèmes écologiques. Cet individu sensible aux questions environnementales pourrait avoir de meilleures connaissances sur les problèmes écologiques et ainsi prendre des décisions plus étudiées pour ses achats qu un consommateur non intéressé par le sujet. Au vu des enjeux économiques et stratégiques de la question, de nombreuses études cherchent à expliquer le comportement écologique du consommateur en se basant sur la relation entre les attitudes globales et spécifiques au produit et le comportement conséquent (Gierl & Stumpp, 1999). Ces mêmes auteurs nous expliquent que : «Les attitudes globales ou valeurs, en tant qu expression des états existentiels souhaités, ou lignes de conduite, sont donc considérées comme déclencheur central du comportement» (Gierl & Stumpp, 1999, p.72). Ainsi, l attitude pro environnementale serait à l origine de l adoption d un comportement écologique. Cependant, ce lien est complexe. Premièrement, la pratique d un comportement écologique est spécifique pour chaque consommateur, les préoccupations principales et la hiérarchie entre les préoccupations étant différentes (Ozcaglarn, 2005, p.20). Un individu peut alors se focaliser sur un aspect écologique comme p. ex : acheter un produit facilement recyclable, sans prendre en compte l impact écologique de la production de ce dernier. Un comportement n est donc pas toujours rationnel et prévisible. L auteur Giannelonni (1998) nous explique ce phénomène : «Le lien entre préoccupation pour l environnement et comportement écologique, quel que soit le type de comportement en jeu (achat de produits «verts», recyclage, etc.) a toujours été validé, bien que l intensité de la relation soit restée faible» (Webster, 1975; Balderjahn, 1988; Ellen, Wiener & CobbWalgren, 1991 ; Grunert & Kristensen, 1992 cités par Giannelloni, 1998, p.54).il nous explique aussi que : «Des liens beaucoup plus étroits entre préoccupation pour l environnement et comportements furent obtenus dès lors que l on étudiait la relation entre une attitude à l égard d un objet spécifique (e.g. recyclage) et son comportement associé» (Goldenhar & Connell : 1993 cités par Gianelloni : 1998, p.54). 16

De plus, certains critères doivent être assurés pour que le consommateur adopte un comportement écologique. Le consommateur doit être expert et être capable de distinguer de réels produits verts. L auteur Bernard (2009) nous éclaire sur le fait que : «Certains consommateurs recherchent des informations sur les caractéristiques environnementales des produits car ils souhaitent utiliser leur pouvoir d achat pour induire des changements dans la société» (Bernard, 2009, p.5). Ces consommateurs intéressés par le sujet, réagissent alors aux stimulations commerciales de façon proactive. Cependant, un intérêt pour les questions environnementales ne veut pas forcément dire que le niveau de connaissance objective sur le sujet soit certain. L auteur Ellen (1994) citée par Bernard (2009) explique que : «Malgré un niveau élevé de connaissances subjectives des consommateurs sensibles aux problématiques environnementales, les individus disposent en réalité d un faible niveau de connaissances factuelles susceptibles de guider leur choix de consommation vers des produits respectueux de l environnement» (Bernard, 2009, p. 6). Ainsi, un consommateur sensible aux questions écologiques a besoin de l information nécessaire à sa portée, pour pouvoir choisir des «produits écologiques». D une manière générale, les informations fournies sur l impact environnemental des produits (éco labels ou prétention du producteur) sont lues par les consommateurs sensibles aux questions environnementales et sensibles au prix (D Souza & al, 2006 cités par Bernard, 2009, p.7). Cependant, le manque d expertise des consommateurs favorise quasi-systématiquement le succès des labels de qualité, indépendamment de leur caractère officiel (Larceneux, 2003 cité par Benoît-Moreau & al, 2009, p.16). Ainsi, le consommateur sensible aux questions écologiques, se fierait aux labels, sans forcément avoir la connaissance objective pour différentier les critères propres de ces derniers. D autre part, le consommateur non intéressé par les questions environnementales traitera les informations disponibles d une manière différente. Faute de compétence suffisante, il pourrait se fier par exemple, à une auto-labellisation donnant l illusion d une certification indépendante et crédible étant à l origine d effets de greenwashing très nets (Benoît-Moreau & al, 2009, p.16). L étude des auteurs Benoît-Moreau & al. (2009) démontre par contre que le consommateur non-expert n est pas forcément réceptif, ni à la couleur verte, ni à l utilisation du terme «durablement» par exemple, pour effectuer un diagnostic sur la nature écologique d un produit et de l annonceur. Les mêmes auteurs expliquent que ce phénomène est dû à un effet d usure pour ce qui est de la couleur verte, trop utilisée en publicité. 17