LE MARKETING AFFINITAIRE : POURQUOI INNOVER DANS LA SEGMENTATION DE L OFFRE PRODUIT SUR INTERNET Le point de vue d un assureur : Abel MORIEUX Assistant Vice Président, Chubb Insurance Company of Europe SE
Le Groupe CHUBB, Groupe international d assurance (créé en 1882 à New York, en France depuis + 30 ans) Opérateur de spécialités : Activités (Institutions financières, biotechnologies, groupements, ) Produits (Responsabilité des Dirigeants, Mobilité des salariés, Affinitaire ) Services (Programmes internationaux, Prévention des risques, Cotations en ligne ) Dédié au marché des Entreprises, Groupements Distribuant ses offres par le réseau du Courtage 90 collaborateurs en France (Paris, Lyon, Nantes, Strasbourg, Lille) Se développant fortement sur le marché «Affinitaire»
Le Marketing Affinitaire Approche «différente» du marché : Identification d une cible spécifique Analyse du comportement de cette cible Identification de besoins spécifiques Construction d une offre dédiée et légitime Atteinte de la cible Pré requis Nombreux «savoir faire» Changer le «Business Model» traditionnel Cibler n est pas gagner!
Le Marketing Affinitaire Pourquoi se positionner sur ce marché? Pour accompagner la forte croissance de l affinitaire (Etude Xerfi : +15% par an) Pour accompagner la forte croissance de l assurance en ligne en France (Fevad, Avril 2011, + 25% de visites sur sites assurances) Pour se diversifier et trouver de nouveaux relais de croissance Car la concurrence y est moins nombreuse!
Le Marketing Affinitaire Multi «spécialisé» Marketing, Innovation Juridique Informatique Process Statistiques, Actuariat Gestion sinistres, risque «opérationnel» Audit, contrôles Multi «distribué» Compagnies dédiées au sein d un groupe Courtiers traditionnels (département spécifique) Courtiers spécialisés (grossistes par ex) Courtiers «gestionnaires» (TPA) Courtiers «captifs» des distributeurs Courtiers Internet «pure players» Par cartes, sur cibles identifiées (femmes actives, fidélité à l enseigne, fidélité..)
Le Marketing Affinitaire Business Model Flexible Création Distribution Risque Admin Sinistres Création Risque Admin Distribution Sinistres
Le Marketing Affinitaire Secteur fortement innovant Produits : Usurpation d identité, Bonne fin de livraison achat internet, Bonne fin de chantier, Protection de facture, Protection de budget, Coups durs, Services : Conciergerie, adaptation de l habitation, adaptation du véhicule Accompagnement des personnes en situation de fragilité Process : Externalisation, internalisation Nouvelles technologies Canon SMS, emailings, téléphone, mailings
Le Marketing Affinitaire Avantages Taux de retour/transformation supérieurs aux opérations de «masse» Attrition plus faible Prime moyenne pouvant être plus élevée qu un produit «standard» (en fonction des offres et groupes d affinités). Déploiement du «marketing viral» plus performant Up sell
Pourquoi innover dans la segmentation de l offre produit sur Internet? Car les attentes des consommateurs sont en en mouvement Recherche de solution «unique/personnalisée» Recherche d avantages liés à l appartenance à une communauté Recherche de rapidité, disponibilité Car l obtention d un «segment» homogène est gage de succès Mesurable Accessible Viable
Pourquoi innover dans la segmentation de l offre produit sur Internet? Car cela conduit l assureur à positionner internet dans sa stratégie de distribution «Pur player» internet? Sur quels marchés, avec quels produits, quel mix-marketing (gestion des problématiques liées au multi-canal), quelle marque, sécurisation des paiements? Quelle «intermédiation»? Direct? Courtage traditionnel ou spécialisé? Courtier captif? Complémentarité des réseaux
Pourquoi innover dans la segmentation de l offre produit sur Internet? Car cela conduit l assureur à définir sa stratégie «produit» pour internet Produits «Grand public» : classiques et dédiés à ce canal d équipement dédiés à ce canal (pocket) Produits «spécifiques/innovants» dédiés à une cible donnée : Style de vie Coups durs Accompagnement en situation de fragilité
Pourquoi innover dans la segmentation de l offre produit sur Internet? Innovations : les tendances Sites internet dédiés à une communauté : Camping-caristes, séniors globe-trotters, expatriés, chasseurs Site internet permettant au client de construire sa solution «unique/personnalisée» («like me» concept) Offre sur un évènement déclencheur (consultation d une fiche produit) Site internet avec implication forte du partenaire : Joint-venture au niveau intermédiation Mise en place de montages «complexes» (intégrant les outils assurances du distributeur, mutualisation) Marque blanche
Pourquoi innover dans la segmentation de l offre produit sur Internet? Segmentation : quelques limites Segmentation et profondeur de la cible Investissements nécessaires à la mise en place de certaines segmentations (basées sur des comportements de visite par exemple) Marketing de coloriage Culture locale : Exemple BMW Exemple preshopping
Le bel avenir des sites dédiés www.assurance.camping-car.com www.hipassur.com www.assuropoil.fr www.chasse-assurances.com www.cyclassur.com www.assurance-expatriation.com Motards, golfeurs, boulangers, voitures sans permis
Le bel avenir des cartes «like me» Montage à «étages» : MA CARTE INDIVIDUELLE! MA CARTE INDIVIDUELLE AVEC MES GARANTIES PERSO! Mes garanties individuelles : Garanties individuelles choisies sur internet, annulation spectacle, Assureur (réass/captive) du Groupe auquel appartient l émetteur ou assureur «réseau» ci-dessous Le choix d une carte de la gamme «émetteur» Répond aux besoins spécifiques de la cible de l émetteur y compris en termes d assurances (Ex Total et garantie du carburant) Assureur (réass/captive) du Groupe auquel appartient l émetteur ou assureur «réseau» ci-dessous Le socle des cartes «réseaux» internationaux (Mastercard, Visa, Amex, ) Pas de personnalisation. Ciblage en gamme (CSP) Assureurs Internationaux
Conclusion Chaque business model sur le web est spécifique. Aucune règle n'est à prendre comme gravée dans le marbre. Le Marketing de masse, peu segmenté, est pertinent dans certains métiers. D'autres ont recours à des segmentations plus fines, correspondant à leurs marchés de niche...