LE PHENOMENE DE FREQUENTATION

ECOLE DOCTORALE de Sciences Economiques et de Gestion de l'université de RENNES 1 LE PHENOMENE DE FREQUENTATION TOURISTIQUE DU PATRIMOINE EN VUE DE SA GESTION LE CAS DES SITES MEGALITHIQUES DU MORBIHAN THESE DE DOCTORAT DE L'UNIVERSITE DE RENNES 1 MENTION SCIENCES DE GESTION Présentée et soutenue publiquement par CHRISTINE PETR - LE HUÉROU le 18 Février 1998 JURY Directeur de recherche Rapporteurs Suffragants Joël JALLAIS Professeur Agrégé des Universités, Université de Rennes 1 Marc FILSER Professeur Agrégé des Universités, Université de Dijon Pierre VALETTE-FLORENCE Professeur Agrégé des Universités, Université de Grenoble Gérard CLIQUET Professeur Agrégé des Universités, Université de Rennes 1 Yves EVRARD Professeur, Groupe H.E.C. Paris, Jouy-en Josas Jacques ORSONI Professeur Agrégé des Universités, Directeur de l'iae de Corte CREREG CENTRE DE RECHERCHE RENNAIS EN ECONOMIE ET GESTION UMR CNRS 6585

L'Université n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les thèses : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.

REMERCIEMENTS Je souhaite avant tout exprimer toute ma gratitude à Monsieur le Professeur Joël JALLAIS pour avoir accepté de diriger cette thèse, et pour avoir conseillé et encouragé cette recherche tout au long de son avancement. J'exprime ma reconnaissance à Monsieur le Professeur Pierre VALETTE-FLORENCE pour ses conseils et, notamment pour son aide dans l'utilisation du logiciel d'analyse des équations structurelles. De même, je remercie l'ensemble des membres du jury d'avoir bien voulu participer à l'évaluation de cette recherche doctorale. Je remercie aussi les divers professionnels, et en particulier, Madame Geneviève LE LOUARN (Chargée de la "Mission Carnac") pour avoir adhéré à ce projet de recherche et facilité les actions sur le terrain. Enfin, je remercie Monsieur Philippe GARAT pour ses conseils et sa disponibilité. De même, je remercie particulièrement mon époux ainsi que mon père pour leur soutien et leur aide tout au long de ce travail.

TABLE DES MATIERES Introduction CHAPITRE PRÉLIMINAIRE : À LA DÉCOUVERTE DU PATRIMOINE SECTION I - L'OFFRE PATRIMONIALE : PRECISIONS ET DEFINITIONS 1. La notion de patrimoine A. Du patrimoine privé à la notion de chose publique B. Définition du champ patrimonial C. L'extension inévitable du champ patrimonial 2. Les valeurs du patrimoine selon les disciplines A. Au regard de l'histoire et de l'archéologie B. Au regard de la sociologie C. Au regard de l'économie D. Au regard des sciences de gestion E. Au regard du marketing et de l'étude sur les comportements des consommateurs 3. Une offre de monuments ou de services? A. L'offre de monuments en France B. La servuction pour une perspective managériale de l'offre patrimoniale 4. Le patrimoine : Définition du champ d'application de la recherche A. Quelles limites : supports ou services? B. Quels critères pour une garantie d'homogénéité et de représentativité? SECTION II - LA DEMANDE PATRIMONIALE : CARACTERISTIQUES ET PUBLICS 1. La demande de patrimoine à travers ses chiffres de fréquentation A. Les données disponibles B. La fréquentation des monuments historiques C. Les tendances de la demande de fréquentation 2. La demande de patrimoine à travers ses publics A. L'émergence d'une connaissance du public B. Le profil socio-démographique type de l'audience patrimoniale C. Les couples public / stratégie du patrimoine 3. Les caractéristiques de la pratique patrimoniale du touriste national A. Une pratique familiale et occasionnelle B. Entre pratique personnelle et pratique sociale PARTIE I La fréquentation du patrimoine : la nécessaire introduction du marketing _ CHAPITRE 1 LES TROIS APPROCHES DE LA GESTION DES FRÉQUENTATIONS DU PATRIMOINE SECTION I - A LA RECHERCHE D'UNE GESTION LOGISTIQUE DES FLUX 1. La fréquentation du patrimoine : les dangers d'une absence de gestion A. La destruction physique des ressources B. La baisse de la qualité de l'expérience de découverte 2. Les méthodes actuelles de gestion des fréquentations culturelles A. Gérer les sur-fréquentations Les numerus clausus 1

B. Gérer les sous-fréquentations SECTION II - A LA RECHERCHE DE LA CAPACITE DE CHARGE DANS LES ACTIVITES RECREATIONNELLES 1. Une capacité de charge scientifique : vingt ans de piétinements A. Le cadre conceptuel et l'objectif de la recherche sur la capacité de charge sociale B. Les courants de recherches sur la sensation de foule récréationnelle C. Un modèle général de la foule récréationnelle 2. La capacité de charge sociale et psychologique : un concept managérial SECTION III - A LA RECHERCHE D'UNE EXPLOITATION DES BESOINS 1. L'émergence du marketing des arts et de la culture A. L'activité artistique comme «noyau dur» des entreprises culturelles B. Le produit culturel et artistique : un produit à haute valeur symbolique C. Les postulats relatifs à la consommation d'art et de culture 2. Le marketing du patrimoine A. Les missions du marketing du patrimoine B. La situation du patrimoine par rapport au champ culturel C. La fréquentation du patrimoine : appréciation esthétique ou achat rationnel? CHAPITRE 2 LES CONCEPTS MARKETING RECENTS PEUVENT AIDER A UNE NOUVELLE APPROCHE DE LA GESTION DES FLUX DU PATRIMOINE SECTION I - LES CONCEPTS FORTS DE LA THEORIE MARKETING D'AUJOURD'HUI 1. L'essor du marketing situationnel pour un consommateur caméléon A. Les segmentations annonciatrices du rôle des variables situationnelles B. La situation objective : la taxonomie des caractéristiques situationnelles de BELK C. La situation subjective selon LUTZ et KAKKAR D. Le marketing situationnel pour consommateur «caméléon» 2. La fin du dogme cognitiviste A. La remise en cause de la séquence Cognition-Affect-Conation B. Le développement des mesures affectives C. La prise en compte de l'expérience de consommation SECTION II - PROPOSITION D'UN CADRE D'ANALYSE DU COMPORTEMENT TOURISTIQUE DE DECOUVERTE DU PATRIMOINE 1. Le modèle général du comportement et l'introduction des variables spécifiques à la pratique patrimoniale A. Le modèle général du comportement B. L'introduction des variables pour une compréhension de la pratique de découverte du patrimoine 2. Proposition d'un cadre d'analyse du phénomène touristique de fréquentation patrimoniale A. Le modèle général du comportement adapté à la pratique touristique de fréquentation du patrimoine B. Quelques commentaires sur le modèle SECTION III - PROPOSITIONS POUR UNE APPROCHE MARKETING DE LA GESTION DES FREQUENTATIONS PATRIMONIALES 1. Proposition d'un nouveau regard sur la fréquentation du patrimoine 2

A. Rappel de la problématique et des objectifs de la recherche B. Précisions sur les contraintes de la recherche C. Une nouvelle perspective de recherche : cadrer l'analyse à l'échelle du site patrimonial et privilégier l'étude des comportements 2. Conséquences théoriques : quel critère de segmentation? A. L'absence de mise en oeuvre des segmentations existantes B. L'objectif : identifier un critère de segmentation "naturel" 3. Conséquences méthodologiques : Quelle démarche de recherche? A. Les étapes et le plan de la recherche B. Le champ d'application et les sites d'enquête PARTIE II Les flux touristiques du patrimoine : exploration sémiotique CHAPITRE 3 LE COMPORTEMENT DE FREQUENTATION TOURISTIQUE DES SITES CULTURELS SELON UNE APPROCHE SEMIOTIQUE SECTION I - RECHERCHE ET ADOPTION D'UNE METHODOLOGIE ADEQUATE 1. Les spécificités de la recherche A. La fréquentation comme sujet d'étude B. La fréquentation comme objet d'analyse C. Le concept de flux de fréquentation 2. Le "cahier des charges" de la méthode d'analyse 3. Le choix de la sémiotique A. La recherche du sens : l'intuition de la sémiotique B. La sémiotique face au "cahier des charges" C. Le choix de la sémiotique : un compromis SECTION II - PRESENTATION DE L'APPROCHE SEMIOTIQUE 1. Fondements théoriques A. Le concept B. Les principes C. Les apports, entre origines et évolutions 2. Méthodologie de la sémiotique structurale A. Le parcours génératif de la signification B. Le principe méthodologique C. L'outil «carré sémiotique» SECTION III - LE COMPORTEMENT DE FREQUENTATION COMME ELEMENT SIGNIFIANT : REVUE DES TRAVAUX EXISTANTS 1. Le comportement de fréquentation comme nouveau champ de recherche sémiotique : l'étude de la fréquentation du métropolitain parisien (Floch, 1990) 2. Les études sur le comportement de fréquentation de lieux culturels A. MAILLARD : la fréquentation d'un site patrimonial B. VERON et LEVASSEUR : la fréquentation d'une exposition C. UMIKER-SEBEOK : la fréquentation d'une galerie d'art 3. Discussions et élaboration du projet d'étude sémiotique A. Discussions sur les travaux antérieurs B. Le comportement de fréquentation patrimoniale vu par la sémiotique 3

C. Le projet d'étude sémiotique CHAPITRE 4 ETUDE SEMIOTIQUE DES FLUX DE FREQUENTATION SECTION I - METHODOLOGIE 1. Le corpus d'étude A. Les principes d'homogénéité et de représentativité B. Les lieux et dates d'enquête C. La présentation du corpus 2. La méthode d'analyse A. La retranscription du comportement en un texte B. La démarche d'observation et les questions C. La démarche d'analyse sémiotique SECTION II - ANALYSE DESCRIPTIVE 1. Les résultats du questionnement A. Les résultats généraux C. Quelques conclusions 2. Les constats de l'observation 3. Les différents flux de fréquentation A. Les flux de fréquentation de chaque site d'enquête B. La pertinence des principes de recherche C. Vers une typologie des flux de fréquentation SECTION III - ANALYSE SEMIOTIQUE 1. L'opposition sémantique A. L'invariant dans la variation B. L'opposition comportementale C. L'opposition sémantique 2. L'axiologie du patrimoine : la topographie du sens du comportement 3. Une typologie sémiotique «virtuelle» des touristes consommateurs de patrimoine SECTION IV - INTERPRETATION MARKETING ET PERSPECTIVES 1. Interprétation par le concept marketing d'attitude A. Nature exacte de la relation visiteur/offre B. Vérification de la cohérence interne et externe du résultat 2. Précisions et perspectives A. précisions B. Perspectives : un critère de segmentation "naturel" du phénomène PARTIE III La fréquentation touristique du patrimoine : analyse marketing CHAPITRE 5 ANALYSE COMPORTEMENTALE DES FLUX DE FREQUENTATION SECTION I - LES OBJECTIFS ET LES HYPOTHESES DE L'ETUDE 1. Rappel des résultats de l'analyse sémiotique et discussions A. L'évolution situationnelle de l'attitude C. Un besoin en informations complémentaires 2. Les objectifs et les hypothèses de l'étude des flux de fréquentation A. Les hypothèses de la recherche 4

B. Le modèle d'analyse de l'attitude et du comportement de consommation marchande du patrimoine C. Les objectifs de l'étude et la mise en oeuvre de la recherche SECTION II - LE MODE DE RECUEIL DES INFORMATIONS 1. La collecte des données A. La population cible et la taille de l'échantillon de sondage B. Le mode d'échantillonnage C. Le mode d'administration du questionnaire 2. Le questionnaire A. La structure du questionnaire et le choix d'une échelle de mesure B. Les questions selon les thèmes du questionnaire SECTION III - PRESENTATION DES RESULTATS 1. Les variables mesurées et la fiabilité des mesures A. Existe-t-il un effet d'instrumentation? B. La fiabilité des questions : quels concepts ont pu être mesurés? 2. Les tests des hypothèses de recherche A. Test de la première hypothèse B. Test de la deuxième hypothèse C. Test de la troisième hypothèse 3. Pour une connaissance marketing des flux de fréquentation A. Identification des différences majeures entre les segments de fréquentation B. Evaluation du champ de manoeuvre in situ des responsables du patrimoine CHAPITRE 6 VERS UNE MODELISATION DU COMPORTEMENT DE FREQUENTATION TOURISTIQUE DU PATRIMOINE SECTION I - LES BASES D'UN MODELE DU COMPORTEMENT DE FREQUENTATION DU PATRIMOINE 1. Identification des variables intervenantes A. La méthodologie statistique d'identification des variables "utiles" B. Les facteurs de la prédisposition aux visites culturelles de vacances C. Les facteurs relatifs à l'objet de patrimoine D. Les facteurs relatifs au produit patrimonial D. Les facteurs circonstanciels du déplacement 2. Reformulation du modèle du comportement de fréquentation touristique du patrimoine A. Présentation exhaustive du modèle B. Version réduite du modèle en vue d'une validation empirique 3. Le plan d'étude pour une élaboration et une validation du modèle A. Le choix du site d'enquête : conséquences et opportunités de recherche B. Le plan des études empiriques SECTION II - METHODOLOGIE DE L'ENQUETE 1. La collecte des données A. Le site et le mode d'administration de l'enquête B. La taille de l'échantillon 2. Le questionnaire 5

A. La structure du questionnaire B. Les items du questionnaire SECTION III - PRESENTATION DES RESULTATS 1. La mesure des concepts latents A. Le site patrimonial B. Le groupe de vacances C. Le statut du déplacement D. La prédisposition aux visites culturelles 2. Identification des facteurs latents les plus explicatifs du phénomène 3. Proposition et test d'un modèle A. Proposition et re-spécifications du modèle B. Test du modèle définitif 4. Propositions de recherches complémentaires pour affiner le modèle Conclusion Synthèse du cadre théorique Synthèse de la démarche empirique Les résultats de la recherche Description et compréhension du phénomène Premières explications sur le phénomène Les limites des études empiriques Les apports conceptuels Les apports méthodologiques Les implications managériales Propositions de recherches futures Bibliographie Annexes ANNEXE 1 : Les thèmes des travaux sur la foule récréationnelle ANNEXE 2 : Un exemple de modèle de gestion de l'impact des visiteurs dans un parc naturel 1- Les principes de la gestion de l impact des visiteurs 2- Les étapes du processus d analyse et d action 3- Les diverses stratégies de gestion de l impact des visiteurs ANNEXE 3 : Sélection de travaux de recherche en lien avec le loisir ou le tourisme ANNEXE 4 : L'analyse narrative ANNEXE 5 : Présentation des 3 sites d'enquête ANNEXE 6 : Le contenu de la phase questionnement de l'analyse sémiotique des flux ANNEXE 7 : Les réponses par site d'enquête au questionnement de l'enquête sémiotique ANNEXE 8 : Les résultats de l'observation des comportements de fréquentation par site d'enquête _ 6

ANNEXE 9 : Composition des corpus (étude sémiotique) selon la typologie des flux de fréquentation ANNEXE 10 : Schéma complet de l'analyse des attitudes et des comportements de fréquentation du patrimoine ANNEXE 11 : La dynamique du questionnaire et la démarche de l'enquêteur, été 1996 ANNEXE 12 : Un exemple de fiche signalétique de l'offre, Archéoscope, été 1996 ANNEXE 13 : Le questionnaire définitif, été 1996 ANNEXE 14 : Recapitulatif des variables et items, 1996 ANNEXE 15 : Le questionnaire définitif, été 1997 ANNEXE 16 : Recapitulatif des variables et items, été 1997 ANNEXE 17 - Modèle causal testé, bootstrap, 500 échantillons 7

LISTE DES TABLEAUX Tableau 1 - Caractéristiques du patrimoine et conséquences sur l'offre et la demande de service. Tableau 2 - Fréquentation par type de lieux culturels Tableau 3 - Les trois dimensions de l'œuvre artistique Tableau 4 - Les divergences entre les approches traditionnelle et expérientielle Tableau 5 - Le renouvellement de l'analyse du comportement du consommateur Tableau 6 : Les caractéristiques et les déficiences des études de fréquentation Tableau 7 : Récapitulatif des spécifications de la méthode d'analyse Tableau 8 - Les réponses de la sémiotique aux spécification du "cahier des charges" Tableau 9 - Constances des comportements de fréquentation : Les visiteurs du Mont Saint-Michel Tableau 10 - Notoriété et offre culturelle des lieux de l'enquête sémiotique des flux Tableau 11 - Répartition du nombre d'observation selon le lieu de l'enquête Tableau 12 - Le taux de non réponse Tableau 13 - Scores des alpha de Cronbach pour les différentes échelles Tableau 14 - Les intentions d'achat avant et après informations en cas de variations Tableau 15 - Les corrélations entre l'attitude et les évaluations cognitives de l'offre Tableau 16 - La variation des données d'évaluation expliquée par l'attitude a priori Tableau 17 - Interprétation des axes discriminants significatifs, les valeurs attribuées au patrimoine, Locmariaquer Tableau 18 - Les moyennes des groupes sur les fonctions discriminantes significatives, les valeurs attribuées au patrimoine, Locmariaquer Tableau 19 - Matrice des confusions, les valeurs attribuées au patrimoine, Locmariaquer Tableau 20 - Corrélations de structure des axes discriminants significatifs, les valeurs attribuées au patrimoine, Archéoscope Tableau 21 - Les moyennes des groupes sur les fonctions de discrimination, les valeurs attribuées au patrimoine, Archéoscope Tableau 22 - Matrice des confusions, les valeurs attribuées au patrimoine, Archéoscope Tableau 23 - Récapitulatif des caractéristiques des segments selon les logiques de consommation du patrimoine Tableau 24 - Corrélations de structure, les comportements de fréquentation, Locmariaquer Tableau 25 - Les moyennes des groupes sur les fonctions de discrimination, les comportements de fréquentation, Locmariaquer Tableau 26 - Matrice des confusions, les comportements de fréquentation, Locmariaquer Tableau 27 - Les moyennes des groupes sur les fonctions de discrimination, les comportements de fréquentation, Kermario Tableau 28 - Matrice des confusions, les comportements de fréquentation, Kermario Tableau 29 - Corrélations de structure, les comportements de fréquentation, Archéoscope Tableau 30 - Les moyennes des groupes sur les fonctions de discrimination, les comportements de fréquentation, Archéoscope Tableau 31 - Matrice des confusions, les comportements de fréquentation, Archéoscope Tableau 32 - Récapitulatif des éléments de discrimination des flux de fréquentation Tableau 33 - L'impact des évaluations cognitives sur l'intention d'achat selon les flux, Locmariaquer Tableau 34 - L'impact des évaluations cognitives sur l'intention d'achat selon les flux, Kermario 8

Tableau 35 - L'impact des évaluations cognitives sur l'intention d'achat selon les flux, l'archéoscope Tableau 36 - Les axes stratégiques adaptés aux flux de chaque site Tableau 37 - Répartition du nombre d'observations par enquêteur, été 1997 Tableau 38 - Le taux de non réponse, été 1997 Tableau 39 - Résultats des analyses factorielles et de fiabilité sur les échelles relatives au site patrimonial Tableau 40 - Résultats des analyses factorielles et de fiabilité sur les échelles relatives au groupe de vacances Tableau 41 - Résultats des analyses factorielles et de fiabilité sur les échelles relatives au statut du déplacement Tableau 42 - Résultats des analyses factorielles et de fiabilité sur les échelles relatives à la prédisposition aux visites culturelles Tableau 43 - Estimation des paramètres significatifs, procédure d'identification des variables actives Tableau 44 - Les corrélations significatives après 500 bootstraps, identification des variables actives Tableau 45 -Légende du modèle initial d'équations structurelles Tableau 46 - Estimation des paramètres significatifs (bootstraps, 469 échantillons), modèle initial Tableau 47 - Les corrélations significatives après 469 bootstraps, modèle initial. Tableau 48 - Légende du modèle provisoire d'équations structurelles Tableau 49 - Estimation des paramètres significatifs (bootstraps, 467 échantillons), modèle provisoire Tableau 50 - Les valeurs des divers indicateurs de l'adéquation au modèle théorique Tableau 51 - Récapitulatif des valeurs des divers indicateurs de l'adéquation au modèle théorique Tableau 52 - Estimation des paramètres (bootstraps, 500 échantillons), modèle définitif Tableau 53 - Estimation des corrélations (bootstraps, 500 échantillons), modèle définitif Tableau 54 - Estimations des coefficients de détermination (bootstrap, 500 échantillons), modèle définitif 9

LISTE DES FIGURES ET DES GRAPHIQUES Figure 1 - Entrées mensuelles dans les Monuments Historiques d'état en 1993. Figure 2 - Cadre conceptuel de l'impact de l'utilisation touristique du patrimoine Figure 3 - Les impacts de l'utilisation récréationnelle d'une zone Figure 4 - De nouvelles variables de mesure entre densité et sensation de foule Figure 5 - Introduction de variables médiatrices entre densité et foule Figure 6 - Modèle général de la foule récréationnelle Figure 7 - Schéma conceptuel de la détermination de la capacité de charge Figure 8 - Classification des entreprises culturelles et conséquences marketing Figure 9 - Continuum art populaire - art savant Figure 10 - Les modèles alternatifs de l'expérience de consommation Figure 11 - Le modèle expérientiel développé par HOLBROOK et HIRSCHMAN Figure 12 - Un modèle de base du comportement du consommateur Figure 13 - Le modèle général du comportement adapté à la pratique touristique de fréquentation du patrimoine Figure 14 - Le marché effectif et les marchés potentiels du patrimoine Figure 15 - Les deux étapes majeures de la recherche Figure 16 - Le plan de la recherche Figure 17 - Le signe selon PEIRCE Figure 18 - Schéma du parcours génératif de la signification Figure 19 - Le carré sémiotique Figure 20 - Représentation en carré sémiotique de l'axiologie des expériences de trajet dans le métropolitain parisien Figure 21 - Les différents parcours selon les stratégies de visite Figure 22 - Représentation en carré sémiotique des stratégies d'appropriation culturelle dans une galerie d un musée Figure 23 - Les composantes du comportement de fréquentation du patrimoine monumental Figure 24 - Identification des différents niveaux de signification du comportement de fréquentation touristique du patrimoine monumental Figure 25 - Le cadre méthodologique de la recherche sémiotique Figure 26 - Comparaison des compositions en termes de flux : Fréquentations observées sur les trois sites d'enquête Figure 27 - La contrariété selon Courtès Figure 28 - Représentation en carré sémiotique de l'axiologie du patrimoine Figure 29 - Positions relatives sur le carré sémiotique des différents flux de fréquentation Figure 30 - Les flux de fréquentation : Récapitulatif des différentes analyses et des pricipales conclusions Figure 31 - Transformation et précision de l'attitude en fonction de l'offre du site Figure 32 - Le modèle d'analyse de l'attitude et du comportement de fréquentation Figure 33 - Les variables du modèle général de la pratique touristique de fréquentation du patrimoine introduites dans l'étude marketing des flux de fréquentation Figure 34 - Les items d'intentions de comportement vis-à-vis du bâtiment (Carton 2) 10

Figure 35 - Les segments de fréquentation en fonction de l'attitude a priori et les modalités correspondantes de la variable d'intention de comportement Figure 36 - L'échelle d'intention d'achat (Carton 3) Figure 37 - Structure de la fiche signalétique de l'offre, été 1996 (Carton 4) Figure 38 - L'échelle de Likert (Carton 1) Figure 39 - Modèle restreint de l'analyse de l'attitude et du comportement de fréquentation Figure 40 - Projection des variables, la prédisposition aux visites culturelles Figure 41 - Projection des variables, Plan factoriel F1-F2, l'objet de patrimoine Figure 42 - Projection des variables, Plan factoriel F3-F4, l'objet de patrimoine Figure 43 - Projection des variables, le produit patrimonial Figure 44 - Projection des variables, les facteurs circonstanciels du déplacement Figure 45 - Reformulation exhaustive de la 1 ière partie du modèle de l'attitude et du comportement de fréquentation Figure 46 - Reformulation exhaustive de la 1 ière partie du modèle de l'attitude et du comportement de fréquentation, modèle à tester. Figure 47 - Le plan de la démarche empirique Figure 48 - La structure du questionnaire, été 1997 Figure 49 - Le modèle initial d'équations structurelles Figure 50 - Le modèle provisoire d'équations structurelles Figure 51 - Le modèle définitif d'équations structurelles Figure 52 - Modèle causal testé 11