Comment mieux se concentrer sur les e-mails prioritaires? Détecter, classer et désinscrire

Comment mieux se concentrer sur les e-mails prioritaires? Détecter, classer et désinscrire Auteurs Georges LOTIGIER (CEO) Vade Retro Technology Mise à jour : Mai 2012

Sommaire Préface... 3 Qu est-ce que l e-mail à caractère commercial?... 4 Pourquoi est-il autant utilisé?... 5 A ce jour quelle est la répartition du flux que nous recevons?... 6 Comment détecter les e-mails publicitaires?... 9 Quelles actions effectuer de façon automatique sur ces e-mails?.. 10 Comment s en désinscrire?... 12 Classification prioritaire et désinscription sécurisée... 13 2

Préface Le spam est filtré aujourd hui de façon satisfaisante par les FAIs des pays industrialisés, et pourtant, l indice de satisfaction des usagers est plutôt en baisse sur le sujet. En effet, l usager voit sa boîte e-mail envahie de publicités qu il ne désire pas forcément, et le spam n est pas une notion précise pour tous : une publicité légitime va être déclarée comme un spam par beaucoup, alors que d autres usagers attendent cette même offre promotionnelle avec impatience. Par ailleurs, peu se désinscrivent, de peur de récupérer un malware ou de valider leur adresse dans une base de données Rumeur ou réalité, c est un fait, le problème ne se régule pas. Comme la croissance des e-mails commerciaux a été de plus de 70% en un an, publicités, newsletters, alertes réseaux sociaux, le problème s amplifie considérablement : ça déborde! L usager attend maintenant une boîte aux lettres plus lisible et plus efficace : une gestion priorisée des e-mails pour accéder directement aux e-mails interpersonnels et lire les autres quand il a un peu de temps. Le besoin est encore plus important au travail où les publicités sont vécues comme des intrusions perturbatrices. Enfin, pour que le dossier «gray e-mails» reste malgré tout peu encombré et pour éviter un trafic inutile, la désinscription reste importante. Comme l usager est frileux sur le sujet, et il faut reconnaître que c est souvent fastidieux, il peut être utile de faciliter et sécuriser cette désinscription par un outil adapté. En améliorant la lisibilité des e-mails et en limitant la réception aux e-mails vraiment acceptés par l utilisateur, tous les acteurs en tirent avantage, l usager, le FAI, mais également les sociétés de marketing qui auront des envois plus ciblés sans dégradation de leur image de marque. Vade-Retro a investi beaucoup en R&D sur le classement des e-mails commerciaux et leur désinscription assistée. Voici notre analyse du sujet. Georges Lotigier CEO Vade-Retro Technology 3

Qu est-ce que l e-mail à caractère commercial? Afin de mieux cerner les types de messages susceptibles d atteindre les utilisateurs et de différencier les modalités des actions à entreprendre, il est important de poser quelques définitions concernant les e-mails à caractère commercial. Il faut d abord comprendre que les avantages inhérents à la diffusion de messages à grande échelle comme le spam sont également valables pour les e-mails commerciaux : facilité d envoi, faible coût de l expédition et possibilité de toucher un grand nombre de clients potentiels. Un message commercial est un message ayant pour origine une société qui souhaite faire connaître son site, ses produits, ses promotions. Ces offres peuvent être adressées à des clients qui se sont abonnés d eux-mêmes au service ou bien à des utilisateurs n ayant pas sollicité ce type d envoi mais dont l adresse e-mail s est retrouvée dans les bases de données de l expéditeur par le jeu d achat de fichiers ou par une «récolte» d adresses dans un concours sur un site web, par exemple. Une autre catégorie de message commerciaux est abusivement intitulée «newsletter» car à l origine, il s agit de messages à caractère purement informatif, souvent dans le domaine technique. Cela permet de fidéliser les utilisateurs en leur donnant la sensation d appartenir à un petit cercle de privilégiés. Dans le domaine commercial, on retrouve la même utilisation avec des promotions ponctuelles accessibles uniquement aux abonnés. Si nous nous plaçons toujours dans le cadre d une démarche active de la part du client (il s agit de ce que l on appelle l opt-in), il n y a pas de problème légal pour la réception de ce type de messages. En revanche pour les utilisateurs n ayant pas sollicité ces messages, ceux-ci apparaissent comme un nouveau type de «spam», d autant que leur distribution devient de plus en plus ample. Il est pourtant important de faire la différence entre le mail commercial et le spam proprement dit : la diffusion à grande échelle du spam est souvent beaucoup moins ciblée. Les moyens de diffusion des mails publicitaires passent principalement par des plates-formes de routage professionnel, qui sont, garants d une certaine «qualité» du message en répondant aux caractéristiques d une «bonne» publicité : expéditeur identifié et reconnu, lien de désinscription présent dans le corps du message, etc. A contrario, le spam utilise la force de frappe de réseaux de PC infectés pour répandre des vagues de messages contenant des pièces jointes infectées, des liens internet malveillants ou des messages destinés à piéger l utilisateur (comme le phishing par exemple). 4

Pourquoi est-il autant utilisé? L e-mail marketing est sans conteste l outil de marketing direct le plus efficace qui soit, lorsqu il est correctement ciblé et organisé. Pas étonnant dès lors qu il soit autant utilisé! L e-mail marketing autorise ce qu aucun autre mode de marketing direct ne permet de faire. Il permet, dans des conditions de rapport Coût/Efficacité exceptionnelles, de développer une relation étroite et régulière avec les prospects, clients ou partenaires de l émetteur du message et contribue à valoriser le Capital client. Chaque échange étant l occasion d en savoir un peu plus sur son interlocuteur afin de mieux le servir. Quels sont les principaux avantages de l e-mail marketing pour une entreprise? Le faible coût global : des coûts fixes inférieurs aux autres médias de communication (création, préparation...) et des coûts de routage extrêmement bas, qui tendent vers presque rien par message lorsque les volumes diffusés deviennent importants. La simplicité et la rapidité de mise en oeuvre : une campagne d e-mailing est plus facile à mettre en place qu une campagne de mailing papier par exemple, qui nécessite plus d intervenants et réunit plus de contraintes. L asynchronisme : l e-mail ne nécessite pas une réaction immédiate tel un appel téléphonique par exemple. Les destinataires peuvent prendre connaissance du message quand ils le souhaitent et répondre à leur propre rythme. L interactivité et l attractivité du média : l e-mail peut être conçu pour déclencher une action immédiate du destinataire, qui peut d un simple clic aller au-delà de la lecture de l e-mail. Ainsi une offre commerciale peut déclencher l achat immédiat par un clic vers le site marchand, une offre d information peut pousser l internaute à cliquer vers le site web général. La rapidité des retours : dans la très grande majorité des cas, les campagnes d e-mail marketing permettent d obtenir les premiers résultats dans les heures qui suivent sa mise en œuvre. D une façon générale, on constate que 80% des retours ont lieu dans les 72 heures qui suivent le début de la campagne d e-mail marketing. La traçabilité et le suivi du ROI : le comportement des destinataires peut être suivi en temps réel, et les rapports statistiques disponibles en instantané permettent d évaluer la performance d une campagne et d analyser la réceptivité de chacun des destinataires au cas par cas si nécessaire. Le marketing viral : Un e-mail est facilement transférable par un destinataire vers sa propre base de contacts. Le message est en quelque sorte recommandé par le destinataire auprès de ses propres contacts d où un effet de levier important et la conquête possible de nouveaux clients non destinataires de la campagne d e-mailing initiale. L engouement pour le marketing direct par e-mail est aussi son principal ennemi. En effet le volume de courrier électronique dépasse de trois fois le volume de courrier postal et créé chez les utilisateurs, par la saturation des boites aux lettres qu il implique, une forte méfiance. Pour ne pas pousser le consommateur potentiel à ce stade de défiance, il est nécessaire que les entreprises de marketing direct suivent une sorte de déontologie et appliquent à elles-mêmes des règles de bonnes conduites concernant l envoi d e-mail en nombre. 5

A ce jour quelle est la répartition du flux que nous recevons? Nous ressentons tous un accroissement de la pression de l e-mail marketing dans nos boites aux lettres : le graymail. Cela ne fait plus aucun doute aujourd hui que gérer au mieux la publicité au sein des boites de réception est un sujet majeur de l e-mailing afin de préserver la productivité des utilisateurs. Le graphique ci-dessous montre la répartition d un flux nettoyé de menaces (spam, virus, etc). Il met en exergue l évolution des e-mails dits non-prioritaires (publicité, newsletters) et ceux dits prioritaires à savoir les e-mails interpersonnels. Schéma 1 catégorisation du flux Mesure effectuée sur l ensemble des plateformes Vade Retro Center entre le 2 Mai 2011 et le 06 Mai 2012 Marché corporate Ce graphique montre que le volume d e-mails non prioritaires augmente lorsque celui des e-mails interpersonnels reste constant. La tendance nous montre que dans le futur, le flux des e-mails publicitaires pourrait être plus important que le flux des e-mails interpersonnels. Lorsque l on mesure les valeurs de point à point, au début de notre analyse, 30% du flux transmis après détection des menaces concernait des e-mails commerciaux ou des newsletters. Début Mai 2012, nous constatons que ce flux est aujourd hui évalué à 50%. 6

Focus sur le marché corporate Dans la première version de ce livre blanc, nous vous avions montré le graphique suivant : Schéma 2 Catégorisation du flux Marché corporate V1 Mesure effectuée sur l ensemble des plateformes Vade Retro Center entre le 2 Mai et le 9 Octobre 2011 sur un volume de 900 Millions d e-mails. La majorité des éditeurs antispam ont les capacités techniques d identifier le spam et ainsi nettoyer une partie des boites aux lettres. Le marché évolue pour tendre vers une utilisation massive de l e-mail en particulier pour la prospection. Nous observions que sur le flux restant nettoyé par la majorité des éditeurs, 40% des e-mails délivrés ne sont pas des e-mails interpersonnels mais du graymail (publicité, newsletters). Les utilisateurs souhaitent recevoir ces e-mails mais, pour la plupart, ne souhaitent pas les lire au moment de la réception. Il est donc important d identifier une méthode de gestion spécifique. Schéma 3 Catégorisation du flux Marché corporate V2 Mesure effectuée sur l ensemble des plateformes Vade Retro Center entre le 7 Novembre 2011 et le 6 Mai 2012 sur un volume de 600 Millions d e-mails. Au travers de cette nouvelle étude, nous observons que le volume diminue au profit du flux légitime qui passe de 8% à 12%. Lorsque nous analysons de plus près le flux légitime nous observons que la part de publicité a en moyenne progressé de 2% par rapport aux e-mails prioritaires. 7

Focus sur le marché des particuliers Les particuliers sont beaucoup plus impactés par le phénomène. Premièrement, ils achètent sur le web et ont donc de nombreuses opportunités de transmettre leur adresse e-mail aux marketeurs. Deuxièmement, Ils émettent et reçoivent beaucoup moins d e-mails que les professionnels ce qui implique que le part de publicités ou newsletters au sein de leur boite de réception est beaucoup plus importante. Un de nos clients FAI a mis en place la détection des newsletters et e-mails commerciaux et d après son témoignage, nous pouvons affirmer qu un particulier reçoit 80% de ce type d e-mails au sein de sa boite de réception après nettoyage du flux par une solution antispam / antivirus. Schéma 4 Catégorisation du flux Marché des particuliers Chiffres issus d un témoignage client - FAI 8

Comment détecter les e-mails publicitaires? Au même titre que la détection des différentes menaces au sein de l e-mail, un certain nombre de techniques permettent la détection des e-mails à caractère commercial : Bayésien : La technique du bayésien, beaucoup utilisée pour l antispam, peut être adaptée à la recherche d e-mail à caractère commercial. Le moteur peut rechercher des mots comme «acheter», «promotion», etc et ainsi détecter un e-mail à caractère commercial. Une utilisation avancée du bayésien permet de définir un domaine d activité concerné par la publicité. Cependant, la technologie bayésienne rencontre beaucoup de difficultés face à un nombre de mots appartenant à plusieurs catégories et ne permet pas un classement sûr de l e-mail. Heuristique : La technologie heuristique permet d aller très loin en s appuyant sur la détection de schéma d e-mails marketing. Un exemple simple d une utilisation heuristique peut être la détection d une formule de désinscription comme «pour vous désinscrire cliquez ici». L accumulation d algorithmes basés sur l exemple permet de catégoriser un e-mail comme publicitaire ou un autre comme spam. Signature : L utilisation de la technique de signature doit être précédée d une réputation servant de données d entrées au système de signature. Un système pourrait s appuyer sur des retours utilisateurs comme «Ceci est une publicité» pour créer des signatures et ainsi rapprocher tout e-mail rentrant dans le rayon de ressemblance de la signature. Pour que cette technique soit efficace, la ressemblance entre les mails doit être constante, or le laboratoire Vade Retro Filter Live mesure tous les jours de nouvelles publicités à forte variation rendant cette technologie inefficace. Réputation : La réputation peut être en partie utilisée pour détecter les envois en masse et donc détecter les campagnes d e-mailings importantes transmises au travers d un service de routage professionnel. Cette technique ne permet pas d effectuer la différence entre certains spams envoyés en masse, les vraies newsletters et les campagnes d e-mailing. De plus cette technique rencontre de fortes contraintes face à l utilisation dynamique d adresses IP permettant de répartir une campagne en de nombreuses origines IP et donc diminuant l effet de masse par origine. 9

Quelles actions effectuer de façon automatique sur ces e-mails? Lorsque l e-mail commercial est détecté par un outil d analyse automatique, plusieurs actions peuvent ensuite être entreprises. Selon le principal besoin de l utilisateur, l action s orientera sur les capacités à libérer la boîte de réception et donc faciliter l accès à la lecture des e-mails prioritaires, ou s orientera sur la capacité à proposer une consultation rapide des publicités sur demande. Les possibilités sont infinies et ne cesseront jamais d évoluer. De plus le besoin de consultation est en plein développement rythmé par l utilisation des terminaux mobiles ( Tablettes multimédia, Smartphones, etc). D une façon générale, il est possible d effectuer d une façon assez simple les actions suivantes : Possibilités d utilisation Avantages Inconvénients Routage transparent Permet d effectuer des statistiques sans changer l utilisation de la messagerie pour l utilisateur final. N effectue aucun tri, aucune organisation et donc n améliore pas l utilisation de la boite de réception de l utilisateur final. Insérer un tag spécifique dans l objet de l e-mail Permet de distinguer rapidement dans la boite de réception les e-mails identifiés. Ceci permet à l utilisateur de se paramétrer des règles de classement sur son client de messagerie. La boite de réception n est pas allégée et même si la recherche est accélérée, l utilisateur doit parcourir tous les e-mails pour consulter ses e-mails personnels. Mettre en quarantaine, dossier type : «Courriers indésirables» Permet de libérer la boite de réception de l utilisateur. L utilisation sera donc grandement simplifiée. Le dossier type «Courriers indésirables» est rarement consulté. La publicité, prospection BtoB ou BtoC est traitée avec le même niveau de sévérité que l e-mail illégitime. La consultation des publicités sera fastidieuse car celle-ci est mélangée parmi le volume important de spams, scams et autres courriers indésirables. Mettre en quarantaine, dossier type : «Courriers indésirables» avec un tag spécifique dans l objet de l e-mail Permet de libérer la boite de réception de l utilisateur. L utilisation sera donc grandement simplifiée. La recherche de la publicité dans le dossier «Courrier indésirables» sera facilité par le tag spécifique. Le dossier type «Courriers indésirables» est rarement consulté. La publicité, prospection B2B ou B2C est traitée avec le même niveau de sévérité que l e-mail illégitime. Affichage dynamique de la boite de réception Cette méthode permet d une façon simple de distinguer à l affichage au sein d un même dossier ce que l utilisateur veut voir. Interpersonnel ou publicité. L organisation des e-mails à terme n est pas structurée car tout est rassemblé dans un dossier commun. L utilisation de la boîte au travers d une connexion IMAP ou POP ne bénéficie pas de ces avantages. Définir un dossier dédié à la publicité Cette méthode rassemble les avantages du dossier quarantaine type «Courrier indésirables» tout en proposant une distinction claire et en vision directe des e-mails commerciaux à la publicité. L utilisateur peut ne pas aller régulièrement dans ce dossier. 10

Au-delà d une action spécifique orientée utilisateur, un bénéfice fort peut en être tiré au niveau du stockage. Nous avons mesuré qu un e-mail à caractère commercial ou information type newsletter pèse en moyenne 30ko alors qu un spam pèse en moyenne 3ko. Le stockage des publicités se révèle aujourd hui bien plus important que le stockage d une partie des spams dans les quarantaines utilisateurs. Une solution peut-être de proposer à l utilisateur soit une rétention spécifique pour les publicités avec purge automatique des e-mails au-delà de X jours. Cette valeur pourrait être paramétrable et positionner la valeur à 30 jours permettrait de proposer à l utilisateur de toujours conserver au moins le dernier exemplaire d une newsletter mensuelle par exemple. Cette politique de purge peut-être alliée à l écologie en y associant le coût CO 2 du stockage d un e-mail et ainsi démontrer à l utilisateur le geste en faveur de l écologie qui résulte de cette politique de purge des newsletters et e-mails à caractère commercial. Détecter le graymail n est qu une partie de la solution. En effet, l étape après classement et / ou purge consiste à se désinscrire de ce type d e-mails de façon à ne recevoir que les offres désirées et ainsi maintenir côté Routeur et Annonceur des bases clients saines. 11

Comment s en désinscrire? De nombreux Etats ont souhaité encadrer l utilisation de la publicité par courrier électronique. En 2002, une directive européenne impose l Opt in comme principe afin d harmoniser la communication à des fins de prospection directe au sein de l Union Européenne. Aux Etats Unis, George W. Bush promulgue en 2003 la loi fédérale CAN-SPAM Act avec pour principe l Opt Out. La loi exige toutefois un respect de la désinscription sur 3 points : Un mécanisme de désabonnement visible et utilisable doit être présent dans tous les e-mails. Les requêtes des utilisateurs doivent être honorées dans les 10 jours qui suivent. Que les listes de suppression soient utilisées à des fins respectueuses de l utilisateur Certains Etats ont toutefois posé le principe de l Opt In, notamment la Californie. En France, l article L34-5 du code des postes et des communications électroniques impose dans ses deux premiers alinéas l interdiction d utiliser l opt-out (option de retrait) pour les particuliers (au profit de l opt-in). Seuls les e-mailing concernant des activités commerciales entre entreprises sont autorisées à utiliser le principe de l opt-out. L e-mail doit être en relation avec l activité professionnelle du destinataire. D autres pays ont également défini par des lois ou des codes de bonne pratique, une utilisation précise de l e-mailing comme le Japon (Act on the protection of personal Information, 2003), le Canada, la Corée (loi relative aux télécommunications et à la protection des informations) ou encore l Australie (emarketing Code and Practice). Qu il se soit inscrit consciemment, par inattention ou par défaut, l utilisateur qui souhaite recevoir les prospections commerciales à un instant T ne souhaite pas forcément les recevoir à un instant T1. Ainsi de nombreux e-mails contiennent le champ List-Unsubscribe dans les champs d entête lequel contient l adresse de désinscription de la campagne d e-mailing. Ce champ n est pas obligatoire mais définit dans la RFC 2369. En plus de ce champ inscrit dans les entêtes protocolaires, ces annonceurs et routeurs intègrent en bas de campagne un lien amenant à la désinscription et donc plus accessible par l utilisateur final que l exploration des entêtes protocolaires. Pour utiliser ces liens de désinscription, il est conseillé d avoir un poste de travail protégé ainsi qu un navigateur dont la politique de sécurité des injections (type Javascript, Active X) est verrouillée. En effet ces liens peuvent être utilisés pour tromper le jugement de l utilisateur final et ainsi l amener sur un site injectant un malware sur son poste de travail. De façon globale pour mieux gérer ces e-mails à caractère commercial, il faut disposer d un répertoire permettant de les isoler et de les consulter à la demande en intégrant un moyen de désinscription facilité et sécurisé. Ainsi les bases des annonceurs et des routeurs seront nettoyées et les tuyaux des fournisseurs d accès à internet permettant de router le flux e-mails seront optimisés. 12

Classification prioritaire et Désinscription sécurisée Pour répondre à cette problématique, Vade Retro Technology propose deux briques applicatives : + La classification prioritaire est un module complémentaire aux technologies actuelles Vade Retro Technology qui peut être implémenté derrière n importe quelle solution antispam dans l objectif de filtrer le graymail (publicités, newsletters, notifications) de manière à proposer une boite de réception ne contenant que les e-mails interpersonnels dits «Prioritaires». Le module propose de classer les publicités et newsletters transmises en 3 états spécifiques en fonction de la qualité de la campagne et de la réputation du couple sender/routeur : Campagnes d e-mailing envoyées au travers de plateformes de routage professionnelles. (E-Circle, Experian CheetahMail, MailPerformance, etc). Ces acteurs du marché respectent les règles d utilisation de la publicité par e-mail : liens de désinscription, nettoyage des listes, etc. Tout e-mail publicitaire envoyé et respectant les règles d utilisation de la publicité et non envoyé au travers d une plateforme de routage professionnelle. Ici les règles heuristiques utilisées sont prédictives et génériques. Tout autre campagne publicitaire ne respectant pas les règles de l e-mailing et présentant un contenu mal organisé, non-respect du CAN-SPAM, non présence d un lien de désinscription, etc. La désinscription sécurisée permet de faciliter la désinscription en offrant une détection automatique des liens de désinscription intégrés dans les e-mails puis en jouant la désinscription auprès de l annonceur ou de la plateforme de routage de manière sécurisée et automatisée. Le service offre la possibilité à l utilisateur de suivre l état de ses désinscriptions au travers d une fenêtre récapitulative en cas de sélection de plusieurs e-mails à désinscrire. 13

A propos de Vade Retro Technology Avec la protection de plusieurs centaines de millions de boîtes aux lettres dans le monde, Vade Retro Technology est le spécialiste de la messagerie contre tous les types de courriers indésirables. Outre la protection des plus grands fournisseurs d accès Internet français et internationaux, l entreprise protège également des milliers de PME et grandes entreprises ainsi que plusieurs millions d indépendants et particuliers. 40C1V3-05/12 FR SASU VADE RETRO TECHNOLOGY au capital de 268 831 3 avenue. Antoine Pinay, Parc d activité des 4 vents, 59 510 HEM France RCS Rbx Tourcoing - 509 568 416