Le marché des pharmacies et du commerce de détail au Canada

MARKETING Édition universitaire 2014 1

Le marché des pharmacies et du commerce de détail au Canada Depuis la récession de 2009, les ventes au détail ont tout de même continué de progresser de 17,1% entre 2006 et 2011. Le secteur du commerce de détail est en excellente posture présentement. En effet, depuis avril 2011, le Canada a enregistré pour la première fois des ventes au détail par habitant équivalentes à celles des États-Unis. (Ladurantaye, 2011) Le secteur pharmaceutique du commerce de détail comprend la partie commerce de biens de consommation et la partie laboratoire (médicaments sous ordonnance). La vente de produits cosmétiques connaît une hausse de 6% par an. Le PDG de Shoppers Drug Mart/Pharmaprix, Monsieur Jurgen Schreiber a d ailleurs mentionné que le secteur des cosmétiques performe très bien et les produits de luxe encore plus que ceux de masse. Ce marché résiste assez bien aux récessions et procure des marges de profit intéressantes. Pour pallier la baisse de rentabilité, les pharmacies se livrent donc actuellement la guerre des produits cosmétiques. En plus d être rentable, cette catégorie de produits a une clientèle généralement fidèle. On remarque que la majorité de celle-ci fait le reste de ses emplettes au même endroit où elle se procure ses médicaments. D ailleurs, de grands joueurs comme le groupe Jean Coutu rénovent leurs établissements en donnant une toute autre dimension et une grande importance à sa section de cosmétiques. Shoppers Drug Mart/Pharmaprix lance une nouvelle chaîne de boutiques indépendantes qui est consacrée aux produits de beauté haut de gamme. Proxim a ses boutiques cosmétiques «à tendance verte». Brunet et Uniprix visent, quant à eux, le segment de la dermocosmétique. Les pharmacies Brunet sont, pour le moment, davantage reconnues pour les produits reliés à la santé que pour les produits de beauté. LES PHARMACIES BRUNET C est en 1855 que Wilfrid-Étienne Brunet donne son nom aux pharmacies Brunet. Avec une histoire qui s étale sur plus d un siècle et demi, Brunet se rajeunit pourtant d année en année avec ses qualités innovatrices et avant-gardistes. Elle a notamment été la première chaîne de pharmacies à cesser la vente des produits pour les fumeurs. Riche d un vécu de plus de 155 ans, Brunet est une bannière bien établie qui offre à sa clientèle les meilleurs produits, aux meilleurs prix possibles. En 1982, un groupe de 5 pharmaciens de la région de Québec acquiert la bannière Brunet. Le docteur Willie Brunet demeure le président des 5 succursales jusqu en 2002. Brunet est aujourd hui une bannière franchisée et québécoise, qui appartient à McMahon Distributeur pharmaceutique Inc., une filiale de Metro Inc. Metro Inc. est un des grands dans les secteurs alimentaire et pharmaceutique au Québec et en Ontario. En effet, l entreprise exploite un réseau de près de 600 marchés d alimentation ainsi que plus de 250 pharmacies sous les bannières Brunet, Brunet Plus, Clini Plus, The Pharmacy et Drug Basics. Avant-gardiste, Metro a signé une entente avec Target; d ici l été 2014, 18 pharmacies Brunet s implanteront dans les grands magasins. 2

LES BANNIÈRES LES VALEURS McMahon Distributeur pharmaceutique inc. VISION ÊTRE LE PARTENAIRE PRIVILÉGIÉ DU PHARMACIEN ET LA RÉFÉRENCE EN DISTRIBUTION PHARMACEUTIQUE MISSION DÉPASSER LES ATTENTES DE NOS CLIENTS AU QUOTIDIEN PAR UN SERVICE EXCEPTIONNEL ET DES SOLUTIONS QUI CONTRIBUENT À LEUR SUCCÈS ET AU MIEUX-ÊTRE DE LEUR CLIENTÈLE PILIERS LE CLIENT D ABORD ET AVANT TOUT ÉQUIPE ENGAGÉE ET PERFORMANTE EXCELLENCE DANS L EXÉCUTION L INNOVATION POUR CRÉER DE LA VALEUR SUCCÈS FINANCIER SOUTENU La passion du métier, le souci constant de la santé de la clientèle, l orientation client, l intégrité, le travail d équipe et le respect sont les valeurs de la bannière Brunet. QUELQUES-UNS DE LEURS ENGAGEMENTS Positionner le client au centre de toutes leurs décisions et actions Offrir un service personnalisé et des conseils éclairés dans leurs domaines de compétences Mesurer la satisfaction de la clientèle et prendre action immédiatement pour l améliorer 3

ENGAGEMENT SOCIAL Fortement engagés dans la communauté, les pharmaciens propriétaires affiliés à Brunet s impliquent activement auprès d organismes qui leur tiennent à cœur et qui touchent la société. De plus, les succursales des pharmacies Brunet appuient l Université Laval et l Université de Montréal. La Campagne MaSanté, Mon rêve ainsi que la Marche Rêve d enfants de Brunet apportent aussi fièrement leur soutien à la Fondation Rêves d enfants. FAIRE PLACE À L ÉVOLUTION Même après plusieurs années, la bannière Brunet a su conserver les valeurs, la passion du métier, le souci de la qualité du service à la clientèle et des services pharmaceutiques offerts qui priment tant. Cet aspect peut être constaté dans la planification stratégique de l entreprise. Depuis, la pharmacie ne cesse de se renouveler, que ce soit au niveau du service à la clientèle, au niveau des installations ou au niveau des équipements. Un véritable lien de famille se tisse entre le pharmacien et le client, toujours dans l optique de lui assurer santé et bien-être. Chez Brunet, on croit maintenant que la prochaine étape est de réfléchir à trouver des moyens inventifs pour fidéliser la clientèle. Brunet souhaite ainsi développer un avantage concurrentiel sur les autres pharmacies. Une stratégie marketing efficace doit être mise en place afin de développer une relation avec la clientèle et la fidéliser. Justement, en ce qui concerne la fidélisation, Metro a récemment véritablement tiré son épingle du jeu et se démarque avec son programme de fidélisation Metro&Moi. TENDANCES DE CONSOMMATION Ci-dessous se trouve le tableau 1 qui illustre les 20 principales entreprises de détail au Canada en 2011. On remarque que les groupes Jean Coutu et Shoppers Drug Mart sont très bien positionnés et font partie des grands. Ces détaillants dominent au Canada. 4

Tableau 1 : Les 20 principales entreprises de détail au Canada en 2011 PROGRAMMES DE FIDÉLITÉ Aujourd hui c est monnaie courante que d accumuler des points bonis. Presque chaque entreprise a un programme de fidélisation. Selon le magazine The Economist, il y aurait plus de points bonis de toutes sortes que de dollars américains en circulation dans le monde. On estime que 80% des Québécois possèdent une ou plusieurs cartes de fidélité, la plus populaire étant sans surprise la carte Air Miles, détenue par plus de 70% des Québécois. On dit aussi que les Canadiens sont réputés pour être de plus en plus fidèles, puisque 70% des ménages participent à au moins un programme de fidélisation. De plus, selon le programme de fidélisation, on constate que le volume d achats moyen d une personne qui détient en effet une carte est d à peu près 7% supérieur à celui des consommateurs qui n en possèdent pas. 5

Carte Nombre d adhésions au Prix Québec Metro&Moi Plus d un million Gratuite Air Miles 2,4 millions Gratuite Milliplein 350 000 Gratuite CAA Plus d un million Payante, tout dépendant du type de forfait Optimum (Pharmaprix) 10 millions au Canada* Gratuite Aéroplan 4,6 millions au Canada* Gratuite Tableau 2 : Analyse des cartes de fidélité CE QUE BRUNET OFFRE Présentement, Brunet offre plusieurs services en ligne comme en succursale. Voici donc un bref portrait de ce que Brunet offre à sa clientèle. Le concept Brunet Plus lancé en 2009 offre un service des plus personnalisé, une multitude de produits santé et beauté ainsi qu une vaste gamme de produits dermocosmétiques. L outil disponible en ligne MaSanté permet aux pharmaciens d offrir à leurs patients une gamme de services adaptés. Par exemple, les clients ont accès à leur dossier pharmacologique et ont aussi la possibilité d effectuer des demandes de renouvèlement d ordonnances en ligne. Actuellement, Brunet permet aussi aux clients de 60 ans ou plus d obtenir un rabais de 10% sur toute la marchandise à prix régulier en présentant la Carte privilège MaSanté. Cette carte ne s applique toutefois pas aux éléments suivants : - Lait maternisé - Couches pour bébés - Loterie - Timbres - Billets d autobus - Ordonnances - Médicaments réglementés - Autres promotions De plus, Brunet offre la Carte beauté MaSanté qui permet aux clients ayant accumulé 100 dollars d achats de produits cosmétiques à prix régulier de profiter d un rabais de 10 dollars sur leurs achats. En plus de ces deux cartes, la bannière est aussi bien présente sur les réseaux sociaux, administrant une page Facebook et une chaîne Youtube sur laquelle elle présente des capsules de vidéo-conseils. Pour suivre l actualité de Brunet, pour découvrir en primeur leurs nouveaux produits, leurs rabais et leurs promotions, les clients sont aussi invités à s abonner gratuitement à leur infolettre. 6

LA CONCURRENCE Comme mentionné plus haut, les programmes de fidélisation font maintenant partie de la réalité des entreprises et des consommateurs. Ainsi, voici ce que les principaux joueurs de l industrie pharmaceutique offrent à leur clientèle pour les fidéliser. PHARMAPRIX Le programme de récompense Pharmaprix Optimum fonctionne avec une carte qui permet d obtenir 10 points Optimum pour chaque dollar d achat de presque tous les produits en magasin. Après avoir accumulé un certain nombre de points, le client peut les dépenser et les utiliser pour s acheter un produit de son choix. Voici le barème de conversion de valeur de points : Points Valeur de la récompense 8 000 10 $ 22 000 30 $ 38 000 60 $ 50 000 85 $ 95 000 170 $ Pharmaprix offre aussi à ses clients des promotions avantageuses comme : - La montée instantanée de points qui permet d accumuler des points plus rapidement - Des journées lors desquelles on offre 10 x plus de points, 15 x plus de points ou 20 x plus de points. Il est à noter que le géant Loblaw s a dernièrement acheté la bannière Pharmaprix. Cette dernière a donc un meilleur pouvoir d achat et pourrait être très agressive dans la différenciation par les prix des produits de santé-beauté. Toutefois, il leur faut également rentabiliser la transaction qui s est fait à un prix élevé. UNIPRIX Uniprix fait partie du programme de fidélisation Aéroplan. En présentant la carte Aéroplan au moment de régler ses achats, le détenteur de la carte accumule des milles Aéroplan. 1 dollar = 1 mille Aéroplan. De plus, Uniprix offre régulièrement la chance d accumuler des milles plus rapidement avec ses promotions. Une variété de primes est disponible en raison de leurs nombreux partenaires. 7

JEAN COUTU Les clients du groupe Jean Coutu peuvent profiter des avantages du programme AIR MILES si ceux-ci sont membres. Encore une fois, il s agit de présenter la carte une fois arrivé à la caisse pour pouvoir accumuler des milles de récompense AIR MILES. Les produits en promotion sont aussi admissibles et certaines offres spéciales de la semaine permettent d obtenir des milles plus rapidement. Pour chaque tranche d achats admissibles de 15 dollars, le client obtient 1 mille de récompense. Ensuite, chaque tranche de 95 milles accumulés donne 10 dollars qui pourront être utilisés pour payer les achats du client. FAMILIPRIX La carte de fidélité gratuite appelée «Carte espace beauté» offre au client qui a accumulé 100 dollars d achats (avant taxes) de produits cosmétiques à prix régulier d obtenir un rabais de 10 dollars (avant taxes) applicable lors du prochain achat au comptoir cosmétiques. Les catégories de produits qui sont admissibles au programme sont : - Le maquillage - Les soins dermocosmétiques - Les soins crème et lotions - La marque maison Prestige - Les fragrances - Les bains cosmétiques - La marque Dans un Jardin - Les bijoux - Les ongles - Les colorations professionnelles Vitality s - Les colorations maison TRAVAIL À FAIRE Votre firme de conseillers marketing a été choisie par Monsieur Luc Martinovitch, Vice- Président et Directeur Général de McMahon Distributeur Pharmaceutique, afin de lui proposer des initiatives et des stratégies visant à fidéliser la clientèle des pharmacies Brunet. Monsieur Martinovitch vous demande aussi de respecter les règles strictes de l Ordre des pharmaciens du Québec (OPQ) qui sont pertinentes pour votre mandat (Voir annexe 1). 8

ANNEXE 1 : L Ordre des pharmaciens du Québec (OPQ) L OPQ: Les pharmacies Brunet, comme toutes les autres, sont soumises aux normes et aux règlements de l Ordre des Pharmaciens du Québec (OPQ). Au Québec, l OPQ est l organisme de référence auprès de ses membres, des professionnels de la santé, du gouvernement et du public. L'Ordre des pharmaciens du Québec, c'est 25 administrateurs, un président élu au suffrage universel des membres, une cinquantaine de personnes à la permanence, sans compter les membres d'une vingtaine de comités. Tous partagent une mission commune soit de protéger le public en encourageant les pratiques pharmaceutiques de qualité et en faisant la promotion de l'usage approprié des médicaments au sein de la société. Pour remplir sa mission, l'ordre doit notamment : Délivrer les permis d'exercice de pharmacien; Guider le pharmacien dans l'exercice de sa profession; Veiller au maintien et évaluer la compétence des pharmaciens; Recevoir et traiter les plaintes du public; Contrôler l'exercice illégal de la pharmacie; Intervenir publiquement sur des questions reliées à l'usage des médicaments; Protéger la vie privée de ses patients; Ne pas utiliser les renseignements enregistrés au dossier-patient. L OPQ a établie plusieurs règlements, mais monsieur Martinovitch en a retenu un pour le mandat: Le règlement sur la tenue des dossiers, livres et registres par un pharmacien dans l exercice de sa profession (R.R.Q., 1981, c. P-10, r. 19, a. 2.03.) : Le dossier-patient doit être tenu à jour aussi longtemps que la personne visée par le dossier demeure un patient du pharmacien. Un dossier-patient ne peut être fermé définitivement qu'après une période d'inactivité d'au moins 2 ans, sauf en cas de décès. Dès qu'un dossierpatient est fermé définitivement, le pharmacien peut le détruire. Utilisation des données informatique (R.R.Q., 1981, c. P-10, r. 19, a. 2.06.): Rien dans la présente section ne doit être interprété comme excluant l'utilisation de l'informatique ou de tout autre moyen pour la constitution et la tenue du dossier-patient. 9