Etudes africaines Série Education Septime Dogbeh Marketing et action commerciale BTS IUT, licence professionnelle en Afrique francophone Études de cas 2 e édition
L Harmattan, 2015 5-7, rue de l École polytechnique, 75005 Paris http://www.harmattan.fr diffusion.harmattan@wanadoo.fr harmattan1@wanadoo.fr ISBN : 978-2-343-03833-9 EAN : 9782343038339
Collection Études africaines dirigée par Denis Pryen et son équipe Forte de plus de mille titres publiés à ce jour, la collection «Études africaines» fait peau neuve. Elle présentera toujours les essais généraux qui ont fait son succès, mais se déclinera désormais également par séries thématiques : droit, économie, politique, sociologie, etc. Dernières parutions TOUNKARA (Sidy), LOLO (Chadon Adam Chantal) et MAVOUNGOU- PEMBA (Pénélope-Natacha) (dir.), Les réalités et les défis d une renaissance africaine, 2015. ENGUÉLÉGUÉLÉ (Stéphane), États, corruption et blanchiment. Sénégal-Cameroun, 2015. ZACKA (Jimi), Fonctions et défis du pasteur dans l Afrique contemporaine, 2015. TOUNKARA (Aly), Femmes et discriminations au Mali, 2015. MFOUTOU (Jean-Alexis), Ecologie sociale et langue française en Afrique noire, 2015. DANGNOSSI (Issaka), La Cour pénale internationale à l épreuve de la répression en Afrique. Des préjugés aux réalités, 2015. SANGARE (Louis), Les défis de l industrialisation des communautés économiques régionales africaines à l heure de la mondialisation, 2015. AMBOULOU (Hygin Didace), Le droit des marchés financiers dans l espace OHADA, 2015. LAMINE SYLLA (Mamadou), Pour mieux amarrer l Afrique noire à l économie mondialisée, 2015. PODA (Baimanai Angelain), La mise sur le marché et la distribution du médicament en Afrique noire francophone, Réflexions à partir des exemples du Burkina Faso et du Sénégal, 2015. MAKALA NZENGU (Patrick), Le conseil agricole rural de gestion et développement à la base en RDC, 2015. PASCAL Lionel, République CentrAfricaine : Douanes et corruption, causes de la déliquescence du pays, 2015. WINTER (Philip), Une cause sacrée, Le dialogue intercongolais, 2000-2003, 2015. KOUNGOU (Léon), Culture stratégique et concept de défense au Cameroun, 2015. EBALE (Raymond), La relation ACP (Afrique - Caraïbes - Pacifique) / UE (Union européenne) : la fin de l'illusion?, Quel avenir à l'échéance 2020?, 2015. LOADA (Augustin) et WHEATLEY (Jonathan) (dir.), Transitions démocratiques en Afrique de l Ouest. Processus constitutionnels, société civile et institutions démocratiques, 2014. SIAD (Arnaud), L intervention en Libye : un consensus en Relations Internationales?, 2014. KOUASSI (Yao-Edmond), Colonisations et société civile en Afrique, 2014.
SOMMAIRE AVANT-PROPOS 11 REMERCIEMENTS 13 LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS 14 PREMIERE PARTIE : SYNTHESE ET APPLICATIONS 15 CHAPITRE 1 : LE MARKETING ET SON EVOLUTION 17 1. LE MARKETING 17 2. LA DEMARCHE MARKETING 17 3. LES DIFFERENTES ORIENTATIONS DU MARLETING 18 4. LA PRATIQUE DU MARKETING EN AFRIQUE 19 5. APPLICATIONS 19 CHAPITRE 2 : LES BESOINS ET LES MARCHES 23 1. DEFINITIONS 23 2. LES DIFFERENTS TYPES DE MARCHE 24 3. L ENVIRONNEMENT DU MARCHE 25 4. LA STRUCTURE DU MARCHE 5. APPLICATIONS CHAPITRE 3 : LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS 31 1. LES FACTEURS EXPLICATIFS INDIVIDUELS 31 2. LES FACTEURS EXPLICATIFS ENVIRONNEMENTAUX 33 3. LES SITUATIONS ET ROLES DANS L ACTE D ACHAT 33 4. LE COMPORTEMENT ETHIQUE ET CITOYEN 34 5. APPLICATIONS 34 CHAPITRE 4 : LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE 37 1. DEFINITION ET OBJECTIFS 37 2. LES CRITERES DE SEGMENTATION 37 3. UNE CLASSIFICATION DES CRITERES 38 4. LES TECHNIQUES DE SEGMENTATION 38 5. APPLICATIONS 39 CHAPITRE 5 : LES ETUDES DE MARCHE. 41 1. DEFINITION 41 2. TYPOLOGIE 41 3. LES ETAPES D UNE ETUDE DE MARCHE 43 4. LE SYSTEME D INFORMATION MARKETING 44 5. APPLICATIONS 44 27 29
CHAPITRE 6 : LA REALISATION DES ETUDES DE MARCHE 47 1. LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE 47 2. LES TECHNIQUES QUALITATIVES 47 3. LES TECHNIQUES QUANTITATIVES 48 4. LES METHODES D ECHANTILLONNAGE 52 5. APPLICATIONS 53 CHAPITRE 7 : LE PRODUIT ET SES COMPOSANTES 57 1. LA NOTION DE PRODUIT 57 2. L EMBALLAGE ET LA STYLIQUE 58 3. LA MARQUE 59 4. LA PROTECTION DE LA MARQUE 62 5. APPLICATIONS 63 CHAPITRE 8 : LA POLITIQUE DE PRODUIT 65 1. LA POSITIONNEMENT 65 2. LA GAMME 67 3. LE DIAGNOSTIC DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS 68 4. LES STRATEGIES APPLICABLES AU PRODUIT 68 5. APPLICATIONS 70 CHAPITRE 9 : LA POLITIQUE DE PRIX 73 1. LES OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX 73 2. LES METHODES DE FIXATION DE PRIX 73 3. LE YIELD MANAGEMENT 76 4. LES STRATEGIES DE PRIX 76 5. APPLICATIONS 77 CHAPITRE 10 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION 81 1. LA DISTRIBUTION 81 2. LES LEADERS DE LA DISTRIBUTION MODERNE 83 3. LES METHODES DE VENTE 85 4. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION 86 5. APPLICATIONS 87 CHAPITRE 11 : LA GESTION DU POINT DE VENTE 91 1. L IMPLANTATION DU POINT DE VENTE 91 2. L AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE 92 3. LE MARCHANDISAGE. 93 4. LA RENTABILITE DU POINT DE VENTE 93 5. APPLICATIONS 94 8
CHAPITRE 12 : L EQUIPE COMMERCIALE 97 1. L ORGANISATION DES SERVICES COMMERCIAUX 97 2. LES ATTRIBUTIONS DE LA FORCE DE VENTE 97 3. LE RECRUTEMENT DE L EQUIPE COMMERCIALE 98 4. LES OUTILS DE STIMULATION 99 5. APPLICATIONS 100 CHAPITRE 13 : LA COMMUNICATION 103 1. LA COMMUNICATION MEDIAS 103 2. LA CREATION PUBLICITAIRE 104 3. LA COMMUNICATION HORS-MEDIAS 106 4. L EFFICACITE DE LA COMMUNICATION 107 5. APPLICATIONS 108 CHAPITRE 14 : LE MARKETING DIRECT 111 1. DEFINITION 111 2. LES OUTILS DU MARKETING DIRECT 111 3. LE CYBERMARKETING 112 4. LES BASES DE DONNES MARKETING 112 5. APPLICATIONS 113 CHAPITRE 15 : LE MARKETING INTERNATIONAL 117 1. LES OPPORTUNITES D INTERNATIONALISATION 117 2. LE DIAGNOSTIC EXPORT 118 3. LES MODES D ACCES AUX MARCHES ETRANGERS. 118 4. LE MIX-MARKETING A L EXPORT. 119 5. APPLICATIONS 120 CHAPITRE 16 : LA STRATEGIE MARKETING 123 1. L ANALYSE STRATEGIQUE. 123 2. LES STRATEGIES DE CROISSANCE 125 3. LA CONQUETE ET LA FIDELISATION 127 4. LE PLAN MARKETING 128 5. APPLICATIONS 129 DEUXIEME PARTIE : ETUDES DE CAS 135 1. CAS TAM-TAM TELECOM (2007) 137 2. CAS BENIN COSMETIQUES (1997) 139 3. CAS DELTA EXPRESS (2002) 145 4. CAS L OREAL (2012) 149 5. CAS SUBWAY (2013) 161 6. CAS NOKIA (2012) 169 7. CAS GREEN BUS (2014) 177 9
TROISIEME PARTIE : CORRIGES 181 1. SOLEIL FM 183 2. BROWN PEANUTS 183 3. SOLARIS 184 4. THREE HORSES BEER (CORRIGE PARTIEL) 184 5. CAS TAM-TAM TELECOM (CORRIGE PARTIEL) 187 6. CAS BENIN COSMETIQUES (CORRIGE COMPLET) 191 7. CAS DELTA EXPRESS (CORRIGE COMPLET) 197 8. CAS SUBWAY (CORRIGE PARTIEL) 201 9. CAS NOKIA (CORRIGE PARTIEL) 207 BIBLIOGRAPHIE 213 10