Le luxe à l ère du digital : les enjeux des stratégies digitales des marques de luxe Dérivé du latin lux, le mot luxe décrit ce qui brille, ce qui est source de lumière. L éclat du diamant, des pierres précieuses, de la boucle d une ceinture en cuir, de la montre en or rose ou plus récemment du téléphone en titane nous fascinent et font rêver les hommes et les femmes du monde entier. Mais qu en est-il lorsque cet éclat devient digital et nous parvient à travers les pixels d un écran? En quoi Internet a-t-il modifié les comportements et les attentes des consommateurs? Comment recréer un rituel de vente et un relationnel client online fort hors de ses boutiques et sans force de vente? En d autres mots, quelle est la place du digital dans le monde des marques de luxe et la place du luxe dans l univers digital? Telles sont les questions auxquelles ont répondu les invités triés sur le volet par le Club ESSEC Luxe, le 30 Septembre dernier, au cours d une conférence-débat exceptionnelle. Organisée dans le cadre prestigieux de la Maison des Arts et Métiers, la conférence réunissait les principaux acteurs du secteur venus spécialement pour partager avec nous leurs analyses et a su attirer plus de 230 professionnels avec le soutien de VERTU et du blog WebandLuxe.com. De gauche à droite : Xavier du Crest de Villeneuve Emmanuelle de Feraudy Marie-Sabine Leclercq Emmanuel de Saint-Bon André SCHOBER Séverine Jarry Frédéric Layani
La conférence s est ouverte sur une intervention d André Schober, Global Head of Strategy & Business Development de la marque de téléphones de luxe Vertu qui nous présenté son entreprise au positionnement si particulier avec beaucoup d esprit et d humour. André SCHOBER Global Head of Strategy and Business Development - VERTU Puis, Xavier du Crest de Villeneuve Directeur Associé du Groupe Up&Under a pris place sur l estrade et a lancé un débat sur les implications d internet sur les attentes des consommateurs. Sans concession et avec beaucoup d humour, il a décrit comment l outil internet avait modifié notre notion de temps, l accès à la connaissance et à la manière de consommer. Toutefois, il a également souligné qu Internet nous rappelle le besoin de participer au monde, d exister et d authenticité, ces mêmes fondamentaux décrits depuis quasiment 2 millénaires et qu on avait eu tendance à oublier. Xavier du CREST de VILLENEUVE Directeur Associé Groupe Up & Under C est ensuite Frédéric Layani, International CRM/Internet Manager Tag Heuer qui a pris la parole. Dans un premier temps, il nous a présenté la stratégie digitale de la marque, qui fait confiance depuis peu à l agence helvétique IC Agency pour sa communication digitale.
Frédéric LAYANI - International CRM/Internet Manager Tag Heuer Dans un second temps, il a présenté à l audience en avant-première la prochaine version du site internet de Tag Heuer qui allait sortir quelques semaines plus tard (le 20 octobre dernier aux USA). Il nous ainsi exposé un site plus ergonomique, très complet et interactif, qui se veut immersif. Tag Heuer souhaite s adresser ainsi aux passionnés de la marque horlogère et leur permet une immersion à 360 dans l univers de la marque. De plus, ce site a été conçu pour intégrer le e-commerce et l'e-crm, potentielle évolution à moyen terme pour la stratégie digitale de Tag Heuer.
Marie-Sabine LECLERCQ Directrice International de la Communication - LONGCHAMP Autre information exclusive de cette conférence-débat, pour la première fois, la maison Longchamp qui se positionne comme «l artisan digital» a accepté de présenté sa stratégie digitale en publique. Ainsi, nous avons pu (re)découvrir que Longchamp avait lancé un des tous premiers sites de vente en ligne en 2003 avec un site de personnalisation permettant à la marque d élargir sa cible. Puis, la marque nous a parlé plus en détail de l opération Twiller qu elle avait organisé. Elle est revenue sur les détails de cette opération créative et originale avec la participation de la «brindille» Kate Moss, égérie de la maison depuis 8 saisons qui, de surcroit, est devenue créatrice grâce à cette opération buzz. La marque en a également profiter pour nous annoncer son nouveau pas vers la conquête de l Asie avec la sortie imminente de la version chinoise de leur site ainsi que l ouverture de leur nouveau flagship de Shangai. Flagship Longchamp Shangai
Ensuite, Emmanuel de Saint-Bon, DG de The Roxane Company nous a permis de comprendre les enjeux d une bonne e-réputation pour les maisons de luxe. A l aide de quelques business cases, Emmanuel a présenté plusieurs voies pour utiliser les réseaux sociaux comme leviers d image et d affaire. dont la définition préalablement la plateforme de marque pour produire des contenus qui ont du sens et les diffuser ensuite là où se trouvent les internautes. Le tout dans une présentation pleine d humour et de pédagogie. Emmanuel de SAINT-BON Directeur Général THE ROXANE COMPANY Puis Séverine Jarry, Directrice Associée de Digitas, a présenté un benchmark intéressant d initiatives sur le web et a donné des pistes d amélioration pour les marques de luxe : de l internet au digital, Internet comme média non cloisonné, complémentarité de tous les médias. Enfin, elle nous a exposé son triangle vertueux qui permet à une marque d avoir non seulement une visibilité propre et financée, ce que la plupart des marques de luxe ont déjà, mais surtout une visibilité gagnée. Séverine JARRY Directrice Associée - DIGITAS
De ces interventions est ressortie une certitude : l industrie du luxe est définitivement entrée dans l ère du digital : chemin perpétuel de créativité, de remise en question et d innovations. Désormais, elle parle sans complexe de ecrm, de réalité augmentée, de sites marchands, de géolocalisation ou encore de community management. Les maisons de luxe nous apportent ainsi la preuve que mettre en place une expérience client exceptionnelle, faire rêver, susciter le désir ou être inaccessible peut aussi bien se faire en ligne que sur les plus belles avenues du monde. De cette conférence, on retiendra que le monde du luxe est en pleine mutation et nous gardons une seule question en tête : What s next? Diana Leszczynski et David Klingbeil www.webandluxe.com et Claire COLAS Consultante Marketing