SOMMAIRE INTRODUCTION 11 AVANT DE COMMENCER LA STRATÉGIE D ENTREPRISE: À QUOI ÇA SERT? 13 1. Définition de la stratégie 13 2. Les deux niveaux des décisions stratégiques dans l entreprise 15 1 er niveau: les stratégies business 15 2 e niveau: la stratégie corporate (ou stratégie de l ensemble de l entreprise) 15 La différence entre ces deux niveaux de décisions stratégiques 16 OUTIL N 1. LA TECHNIQUE DE SEGMENTATION STRATÉGIQUE 21 1. La technique de segmentation stratégique d une entreprise 21 2. La segmentation stratégique en 4 étapes 22 3. L élaboration de la segmentation stratégique 24 1 re étape: la segmentation en activités élémentaires 25 2 e étape: la recherche des attentes clients 27 3 e étape: la création des domaines d activités stratégiques 30 4 e étape: la définition des bases stratégiques 34 4. Les bases stratégiques en cascade issues de la segmentation 38 5. Les avantages de la segmentation stratégique 40 Dans une petite entreprise 41 Dans une PME ou une grande entreprise 41
4 Projets d entreprise: 10 outils pour réussir 6. Le cas particulier de la segmentation stratégique d un secteur d activité 42 OUTIL N 2. DÉFINIR LES LIMITES DE VOTRE SECTEUR D ACTIVITÉ 45 OUTIL N 3. ANALYSER L ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL 47 1. Deux notions à maîtriser: les effets de volume et la courbe d expérience 47 Les effets de volume (ou «économies d échelle») 47 La courbe d expérience 49 2. Analyser l environnement concurrentiel grâce aux 5 forces de Porter 53 Le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients 54 La menace des nouveaux entrants 55 La menace des produits de substitution 57 La concurrence directe 59 OUTIL N 4. ANALYSER LA NÉCESSITÉ D INTERNATIONALISATION 63 1. Les trois types de profils géographiques 63 2. Les facteurs de pression locale 64 3. Les facteurs de pression globale 66 4. L utilisation du logiciel 68 5. Questions pièges 70 OUTIL N 5. ANALYSER LA MATURITÉ SECTORIELLE DU SECTEUR 73 1. Les 4 phases de maturité d un secteur d activité 73 2. Les différentes phases de maturité d un secteur d activité 76
Sommaire 5 3. La croissance: la phase la plus attractive 76 4. Mesurer la pertinence des investissements dans les outils de production 78 5. Identifier la phase de maturité de son secteur 80 OUTIL N 6. MESURER L ATTRACTIVITÉ DE VOTRE SECTEUR 85 1. Pourquoi évaluer le potentiel de votre secteur? 85 2. Deux étapes pour mesurer l attractivité sectorielle 86 Étape 1: le choix des facteurs à analyser 86 Étape 2: les facteurs en faveur ou en défaveur de l activité de l entreprise 87 3. Comment comparer son entreprise à celle de ses concurrents? 89 Première méthode: analyser sans prendre en compte les attentes clients (analyse comparée des facteurs clés) 89 Deuxième méthode: analyser en prenant en compte les attentes clients 91 OUTIL N 7. ANALYSER LES PORTEFEUILLES D ACTIVITÉ 95 1. Le principe des portefeuilles d activité 95 2. Le portefeuille BCG 98 Comment mesure-t-on l attractivité d un DAS? 98 Comment mesure-t-on la position compétitive? 99 3. Le portefeuille McKinsey 105 Le principe de la matrice McKinsey 105 Première étape: calculer l attractivité des DAS en fonction des objectifs de l entreprise 106 Deuxième étape: mesurer la position compétitive en fonction de la réponse aux attentes des clients 107 Troisième étape: la réalisation de la matrice McKinsey 107
6 Projets d entreprise: 10 outils pour réussir Analyser une matrice McKinsey: ne pas lui faire dire autre chose que ce qu elle veut dire 108 Les limites de l analyse par le portefeuille McKinsey 111 4. Les différences entre le portefeuille BCG et le portefeuille McKinsey 111 OUTIL N 8. MESURER LA NÉCESSITÉ D UNE DÉMARCHE D INNOVATION 113 OUTIL N 9. L ANALYSE GÉNÉRALISTE SWOT 119 OUTIL N 10. L ANALYSE FINANCIÈRE DES PROJETS 123 1. Calculer la valeur de vos projets par la méthode d actualisation des flux 125 Comment calculer la valeur d un projet? 125 Qu est-ce que le taux d actualisation? Comment le déterminer? 127 Comment calculer la valeur de l argent qui sera gagné ou perdu dans les années à venir? 128 Comment estimer la valeur d un flux d argent continu et sans fin? 135 2. La fonction «valeur actuelle nette» d Excel 137 Utilisation générale du logiciel accompagnant ce livre 137 Un cas particulier: le calcul de la valeur future par rapport à la valeur actuelle 143 Le calcul de la valeur actuelle des flux d argent sans fin grâce au logiciel 144 3. Comparer deux ou plusieurs projets 144 Comparer plusieurs projets grâce à leur valeur actuelle 144 Comparer plusieurs projets grâce à leur taux de rendement interne (TRI) 147 4. Apprendre à utiliser l outil «Valeur cible» sur Excel 150
Sommaire 7 5. Méthode de valorisation spécifique pour les projets à étapes 153 Qu est-ce qu un projet à étapes? 153 Comprendre la problématique des étapes 154 Une méthode spécifique pour les projets à étapes 156 Quelle sera la valeur de mon projet avec la méthode d évaluation classique d actualisation des flux? 158 Comment prendre en compte les risques de chaque étape? 163 Plus un projet avance, plus il gagne de la valeur 166 Étude de cas: le calcul de la valeur d un projet à plusieurs étapes 168 L ESSENTIEL EN 10 ÉTAPES 177 INFOS++ 179 LEXIQUE 181 INDEX 183