Etude exclusive Bolero Web Intelligence Paris, le 19 novembre 2014 Les 5 marques du web dont parlent le plus les internautes Pour la 1 ère fois en France, 500 marques françaises et internationales ont été passées au crible sur Facebook, Twitter, la blogosphère et les forums, sur une période d un an. Résultat : un classement des marques dont parlent le plus les internautes, globalement, par secteur et par support d expression. Focus sur les marques du web L'effet miroir Les marques du web dominent le palmarès des 500 marques étudiées avec un volume plus de deux fois supérieur au secteur qui arrive en second, les technologies. Twitter écrase le reste du palmarès par sa citation sur son propre réseau social alors que Facebook prend la tête sur les blogs et Google sur les forums. Les marques du web bénéficient à la fois du relai de toute la profession du digital, fortement connectée et friande d'actualités sur ces acteurs et en même temps, des commentaires des utilisateurs de leurs plateformes. Après les mastodontes Twitter, Facebook, Google, Youtube, c'est Instragram qui sort son épingle du jeu en 5ème position.
Les résultats de l étude Sur Facebook, les marques de proximité et qui touchent le quotidien des Français tiennent le haut du classement : SNCF, McDonalds, Carrefour Sur Twitter, les marques TV dominent : M6, TF1 Sur les forums, place aux marques technologiques et automobiles Sur les blogs, marques technologiques et e-commerçants occupent la majeure partie des conversations Les enseignements Contrairement à ce que l on pourrait penser, le web n est pas uniquement un espace de doléances : les marques dont les internautes parlent le plus sont des marques qui font rêver et qui font plaisir. Il n y a pas toujours de corrélation entre le volume de fans d une marque et le volume de discussions qu elle génère : Apple n est pas présent sur les réseaux sociaux et jouit de la 5 ème place du panel ; à l inverse Oasis surperforme sur ses espaces sociaux et figure pourtant en 227 ème place du panel. On constate donc que des actions différentes doivent être menées selon que les marques veulent recruter des fans ou être présentes de manière spontanée dans les discussions L internaute privilégie un ou des supports d expression (blogs, Forums, Facebook ) qui varient selon les secteurs d activité. Véritable tendance de fond, de nombreuses marques «pépites» qui sont des challengers sur leur marché bénéficient d une forte visibilité, grâce aux conversations des internautes : c est le cas par exemple de Babymoov, Kiko ou Vans. Le web devient pour elles la première vitrine d exposition de leurs produits. Des tendances et enseignements dont les marques doivent tenir compte dans leur stratégie web : Ne plus voir le web social uniquement comme un espace où les gens aiment d abord à se plaindre, là où leur compte Facebook servirait à l inverse à récolter du «like» Elles doivent travailler leur part de voix sur le web pour leur marché, indépendamment de leur politique de recrutement et fidélisation des fans. Et ce, en tenant compte des spécificités des différents supports d'expression pour leur marché.
Pour cela, elles doivent faire évoluer leur politique de community management en allant parler aux communautés, en dehors des espaces de communication propriétaires de la marque. Plus en détail, les grandes tendances de l étude 1. Le web parle. du web Ce qui n'est pas une surprise : les internautes parlent des services qu'ils utilisent au quotidien. Pas étonnant donc que les Google, Facebook et autre Twitter ou Instagram caracolent en tête de nombre des différents classements : forums, viralité Twitter, intérêt des influenceurs... Les 5 premières marques du web ont 3 fois plus de volume que les 5 premières marques du second secteur, celui des technologies et des télécommunications. 2. Non, le web social n'est pas le pilori des marques Une idée reçue persiste selon laquelle l'on a tendance à s'exprimer sur une marque lorsqu'on en est mécontent. Bien au contraire, on retrouve en tête des classements sectoriels Nutella, Ferrari, Chanel, Disney Les marques les plus populaires sont les plus aspirationnelles, celles qui font plaisir ou qui font rêver : marques du web, des technologies en général, de l'automobile, du luxe ou encore du sport sont les plus citées. Les internautes les affichent dans leurs contributions comme signe d'appartenance à leur réseau. Il est vrai cependant que l'on retrouve en deuxième catégorie, les marques de proximité : SNCF, EDF, Carrefour, Crédit Agricole. Le transport et la distribution figurent parmi les 9 premiers secteurs les plus discutés. 3. Le Made In France n'a pas la côte Les 7 premières marques sont américaines, ce sont celles que l'on englobe dans le terme des GAFA (Google, Facebook, Amazon, Instagram, Twitter, YouTube, Apple). Sur les 18 secteurs étudiés, 9 ont comme leader social une marque étrangère. La typologie des marques gagnantes 4. Les marques qui parlent le plus fort ne sont pas celles dont on parle le plus La popularité des marques n'est pas directement liée à la notoriété apportée par les investissements publicitaires. Si Orange est bien la première marque citée après les GAFA et le 3ème budget de communication en 2013 (D'après classement Stratégies), on constate plutôt des contre-exemples dans tous les secteurs. Free, au 40ème rang des investissements en 2013 se hisse à la 11ème place des marques dont on parle le plus.
SNCF est en 22ème position alors que l'entreprise ferroviaire communique peu. La marque Ferrari elle-même qui ne fait pas de publicité domine les marques automobiles. Yves Rocher est devant L'Oréal, Louboutin devant Dior, Amazon devant Carrefour. 5. Les marques les plus citées sont très suivies sur Facebook et Twitter mais la réciproque est fausse La corrélation entre l activité des marques dans le social média et leur popularité dans les discussions n est pas aussi évidente à établir. Est-ce que les internautes suivent les marques dont ils parlent le plus ou bien est-ce que, parce que les marques captent des fans (notamment par de la publicité et une politique de contenu spécifique), cela fait davantage parler d'elles? Le cas Oasis est intéressant. Figurant en deuxième position des marques les plus suivies sur Facebook, elle est en 227ème position dans notre panel. Les internautes peuvent donc être fans du dispositif social mis en place, tout en n éprouvant pas le besoin d'en parler dans leurs réseaux. On a le même constat pour la Redoute qui cartonne sur Twitter tout en étant 155ème dans notre classement. A l'inverse, nous constatons que toutes les marques qui trônent en tête de nos classements ont une armée de fans et followers sur leurs espaces. 6. Les marques génériques écrasantes Les palmarès par secteur cachent de fortes disparités entre le leader et les challengers. Certaines marques sont entrées dans des expressions du langage courant et sont donc fréquemment citées par les internautes. C'est le cas de Ferrari, Doliprane, Lego 7. Les marques pépites propulsées Le web est le lieu où l'on déniche les dernières tendances, les produits alternatifs. Certaines marques s'illustrent dans les palmarès sectoriels à travers une position qui ne reflète sans doute pas leur part de marché. Kiko dans la beauté, Babymoov dans la puériculture, Vans dans la mode, Giant dans le sport. Effet de mode ou effet de fans particulièrement actifs, ces fortes parts de voix présagent sans doute des gains de part de marché à venir. Les enseignements sur Facebook, Twitter, les forums et la blogosphère 8. Les marques du quotidien, reines du fil d'actualité Facebook La restauration rapide comme Mc Donalds, les transporteurs comme SNCF, les distributeurs comme Carrefour, les chaînes de TV comme TF1 et M6 mais aussi des banques. Tout ce qui touche le quotidien des Français et en particulier celui des jeunes publics figurent en bonne place des partages Facebook. Des marques de proximité qui les touchent directement dans leur quotidien.
9. Les marques automobiles et technologiques, au cœur des débats de forum Les 50 premières marques les plus citées sur les forums sont high tech (Nexus, Canon, Samsung), télécommunication (Free, Orange) mais surtout on retrouve toutes les grandes marques automobiles. Les forums qui sont un lieu d'expression ouvrant une plus large place que Facebook et Twitter à la véritable conversation sont les espaces de prédilection pour les débats techniques entre passionnés et les avis produits. A la différence de Facebook, c'est un social media organisé par affinités et non par relations sociales. Il fédère donc plus facilement les experts d'un sujet. Néanmoins, les volumes dominants des marques techniques ne doivent pas occulter la réelle dynamique des forums sur d autres activités comme la puériculture, la maison ou encore la beauté. 10. Une blogosphère plutôt geek Les marques technologiques, les e-commerçants et les acteurs du Web profitent particulièrement du relais des blogueurs. Il est vrai que les passionnés et les professionnels du digital sont majoritaires parmi les blogueurs. 11. Les marques TV donnent le tempo sur Twitter Dans l'utilisation du hashtag, les chaînes de TV dominent les marques du web. Elles impulsent des trendings topics liées à leurs émissions et profitent à fond du comportement de multi-écrans. Sur Twitter, après les marques du web et des technologies, c'est le secteur du transport qui fait le plus parler des marques, Air France et SNCF en tête. La méthode : L objectif de l étude a été de mesurer les citations spontanées des marques par les internautes dans différents supports conversationnels du web social afin d identifier non pas les marques les plus actives dans les réseaux sociaux mais celles dont les internautes parlent le plus. Un panel de 500 marques françaises et internationales a été établi sur 18 secteurs d activité à partir de classements des marques préférées des Français et d annuaires de marques par secteur. Pour chacune de ces marques a été recherché, pour la période du 1 er octobre 2013 au 30 septembre 2014 : - Le nombre de citations dans les blogs - Le nombre de citations dans les forums de discussions - Le nombre de citations et de hashtags sur Twitter - Les partages Facebook et Twitter sur les 10 principales actualités de la marques sur la période Des classements ont ensuite été établis par secteur d activité et par support d expression. Les dispositifs sociaux propriétaires des marques (blogs, pages Facebook, compte Twitter) et les mentions dans la sphère privée des internautes n ont pas été pris en compte. Contact presse : Florence Gillier & Associés www.florence-gillier-associes.com Frédérique Guillo 01 41 18 85 55 06 22 19 33 85 fredg@fgcom.fr A propos de Bolero Web Intelligence: Bolero Web Intelligence est un cabinet d étude et conseil sur l opinion et des comportements des internautes. Fort de 10 années d expérience de la veille et collecte de données pour conseiller les marques dans la protection de leur réputation et l amélioration de la performance digitale sur leur marché, Bolero Web Intelligence est devenu une référence des «data-driven strategies». http://www.web-intelligence.fr