Transformer l expérience client en avantage stratégique Optimiser vos points de contact client en ligne et intercanaux 2010 18 02
Déroulement de la journée 8:00 a.m. Session 1 Approche holistique et quelques trucs pour améliorer l expérience client 8:30 a.m. Session 2: Exploitation d une solide base d information pour assurer des services intercanaux de qualité (Alain Robillard-Bastien) 9:30 a.m. Pause santé 9:45 a.m. Session 3: Étude de cas : Leçons de la Monnaie Royale Canadienne (Remy Leclerc). 10:45 a.m. Session 4: Le lien entre des fonctions libre-service supérieures et une expérience client positive (Samantha McDougall) 11:45 a.m. Pause santé 12:00 p.m. to 1:30 p.m. Déjeuner et panel d experts Page 2
Approche holistique et quelques trucs pour améliorer l expérience client Page 3
Ordre du jour Définition de l expérience client Raisons pour lesquelles l expérience client est un facteur stratégique Introduction à une approche holistique Dix façons de créer un site Web centré sur le client Page 4
Définition de l expérience client L expérience client a souvent été associée au service à la clientèle. La signification de l expression expérience utilisateur est plus circonscrite et renvoie à l utilisation d un produit ou d un service de base, plutôt qu à l ensemble de l expérience vécue par le client. L expression expérience de la marque comporte une signification plus large que celle du terme expérience client. La question principale est la suivante : comment vos clients définissent-ils l expérience client? Gartner : «Perceptions et impressions connexes découlant de l effet des interactions ponctuelles et cumulatives avec les employés, les systèmes, les canaux ou les produits d un fournisseur.» Forrester : «Perception des clients de l ensemble de leurs expérience avec votre entreprise.» Page 5
La différenciation, un facteur stratégique Secteur privé Secteur public Mission : Générer des profits pour les actionnaires Fournir des services à la population Contrôler les coûts Accroître la productivité Maintenir ou accélérer la croissance Contrôler les coûts Accroître la productivité Acquisitions Croissance interne S adapter aux attentes des clients Différenciation Produits Services Prix Expérience client Les attentes des clients vont augmenter Expérience client A toujours été une préoccupation En devient une En deviendra une bientôt Différenciation fondée sur l expérience afin d attirer et de fidéliser les clients Page 6
Améliorer la fidélisation et l engagement «Acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que fidéliser un client Page 7 actuel.» Frederick Reicheld «Dans un large éventail d industries, une augmentation de 5 % des taux de fidélisation des clients génère une augmentation de 25 à 100 % des profits.» Frederick Reicheld Dans toutes les industries, les clients de Gartner signalent des taux annuels de désistement des clients variant de 8 à 20 %. La mauvaise qualité de l expérience client est systématiquement citée comme la raison principale de la perte de clients. Gartner Research «Les clients qui éprouvent des problèmes et qui obtiennent des solutions rapidement et facilement de la part d un fournisseur sont susceptibles de faire d autres achats auprès de ce fournisseur dans une proportion de 85 %.» Forrester : «The Customer Experience Journey» (Le périple de l expérience client), septembre 2008 «Des fonctions libre-service exemplaires peuvent accroître le niveau de satisfaction de la clientèle le et permettre aux clients de trouver des réponses r à 70 % ou même 80 % de leurs questions.» Yankee Group : «Customer Centricity: Improving the Customer Experience» (Fonctions centrées client : améliorer l expérience client)
Bell Marchés Affaires Solutions Web Page 8
Notre expertise : l expérience client Marketing Internet /interactif Expérience utilisateur Gestion de l information et du contenu Services multicanaux et intercanaux Commerce électronique Analytique Web Développement et intégration Web Médias sociaux Applications mobiles Gestion du capital humain et formation Page 9 en ligne Abandonner la mise au point de messages au profit du développement de relations avec les consommateurs, de la livraison de campagnes de pression à la création d interactions d attraction et l orchestration de campagnes facilitant les conversations Processus de conception centré client comprenant de la recherche sur les clients, la création de profils types, des activités itératives de conception et des tests d utilisabilité Offrir le contenu approprié au moment opportun et faciliter la tâche des équipes internes responsables de fournir et de mettre à jour cette information Concevoir des expériences utilisateur qui mettent l accent sur les «trois C» : choix, cohérence et continuité Mettre en correspondance les buts des utilisateurs, les objectifs à court terme de l organisation et la rentabilité à long terme des activités client Examiner les chemins suivis par les utilisateurs pour réaliser leurs buts principaux et qui soutiennent les objectifs d affaires de l entreprise Le développement des modules frontaux et dorsaux joue un rôle déterminant dans l exécution des expériences en ligne. Les entreprises doivent trouver la combinaison appropriée de supports de développement et de technologie. Les comportements sociaux ne représentent pas exclusivement un phénomène avec lequel les marques doivent composer. Au contraire, les marques doivent les exploiter pour combler les besoins en expérience des consommateurs. Les entreprises doivent se familiariser avec leurs utilisateurs, leur fournir du contenu adapté aux différents canaux, choisir le mode d interaction mobile approprié, faire des essais à l aide de multiples appareils et considérer que l expérience mobile fait partie intégrante de leur stratégie multicanaux. Solutions de formation en ligne collaboratives et novatrices permettant au personnel de première ligne de créer une expérience client exceptionnelle.
Dix façons de créer un site Web centré sur le client Page 10
Sites Web centrés sur le client # 1 1. Coordonnez les responsabilités pour l ensemble de l expérience client Ensemble de solutions Stratégie et planification Actions coordonnées entre les équipes Engagement ferme de la haute direction Champion possédant une bonne visibilité auprès de tous les services; Personne sans lien ni association avec un silo particulier Possédant une large autorité pour agir Page 11
Sites Web centrés sur le client # 2 2. Déterminez les principaux buts visés par votre site Web But central et objectifs secondaires Site axé sur l un des buts suivants (ou une variante) : informer, vendre, influencer ou faciliter Inclure des mesures qui définissent le but Définir des indicateurs clés de rendement (ICR) Établir le mode de collecte des données Ensemble de solutions Stratégie et planification Marketing sur Internet Médias sociaux Expérience utilisateur Services multicanaux ou intercanaux Analytique Web et optimisation Page 12
Sites Web centrés sur le client # 3 3. Mesurer pour gérer Revoyez mensuellement les résultats des sondages et de l analytique Web et des conversations. Découvrez les avis qui circulent sur votre entreprise hors de votre site Web. Constituez une communauté d utilisateurs et recueillez leurs points de vue Ordonnez et hiérarchisez les actions selon leur impact, les problèmes qu elles résoudront, leur coût et leur facilité d exécution Identifiez un responsable de la résolution de chaque problème et établissez des échéances Ensemble de solutions Stratégie et planification Analytique et optimisation Web Voix du client Analyse des conversations Optimisation des médias sociaux Page 13
Sites Web centrés sur le client # 4 4. Adoptez une approche personnalisée Les consommateurs désirent un plus grand niveau de personnalisation. Soyez proactif : diffusez des alertes, des avis et des offres spéciales. Fournissez des conseils en fonction des intentions de chaque client. Fournissez le contenu approprié à chaque client, au moment opportun, lors de chaque interaction et durant tout son cycle de vie. Utilisez les fonctions de gestion des profils pour sauvegarder les attributs clés des clients. Tirez parti du comportement et des préférences des clients à chaque interaction. Ensemble de solutions Stratégie et planification Gestion de l information et du contenu Commerce électronique Expérience utilisateur Prestation de services multicanaux Analytique Web Page 14
Sites Web centrés sur le client # 5 5. Améliorez l expérience des acheteurs Comme 58 % des recherches sur les produits et 25 % de tous les achats commencent sur Internet, il est essentiel que cette étape soit efficacement contrôlée. Allez au-delà des fonctionnalités de base du commerce électronique : marchandisage, «searchandizing», personnalisation et services d assistance en ligne Mettez au point des stratégies efficaces de vente croisée. Formulez des conseils pertinents et ciblés et présentez des offres en temps réel. Ensemble de solutions Stratégie et planification Gestion de l information et du contenu Commerce électronique Expérience utilisateur Prestation de services multicanaux Page 15
Sites Web centrés sur le client # 6 6. Apprenez à écouter Favorisez les produits et caractéristiques qui n ont pas été proposés à l interne, mais par la communauté d utilisateurs. Examinez la possibilité de créer un réseau social contrôlé par votre entreprise. Reconnaissez les communautés créées et dirigées par des consommateurs. Communiquez avec les membres de la communauté d utilisateurs pour leur expliquer les améliorations apportées à votre site Web. Ensemble de solutions Stratégie et planification Optimisation des médias sociaux Page 16
Sites Web centrés sur le client # 7 7. Intégrez d autres canaux d interaction à votre site Web L impossibilité de passer d une fonction Web libre-service à un service assisté par un agent est une source de frustration pour les consommateurs. Vous devez offrir à vos clients un mode de transition transparent entre les différents canaux ou leur permettre de combiner plusieurs canaux pour atteindre plus rapidement leurs buts. La réalisation de cet objectif exige la création d une vue unifiée des clients sur tous les canaux. Ensemble de solutions Stratégie et planification Prestation de services multicanaux Gestion de l information et du contenu Page 17
Sites Web centrés sur le client # 8 8. Permettre à vos utilisateurs de combler tous leurs besoins d affaires sur Internet. Appliquez cette règle, qu il s agisse d acheter ou de vendre des produits, de servir des clients ou de collaborer avec des partenaires commerciaux et des employés. Offrez des services faciles à utiliser, simples et rapides. Intégrez la combinaison appropriée de conception, de médias de développement et de technologie. Facilitez l automatisation des affaires à l aide de formulaires électroniques. Ensemble de solutions Stratégie et planification Affaires électroniques et portails Commerce électronique Services multicanaux et intercanaux Intégration des applications mobiles Intégration des applications Formulaires électroniques Performance des réseaux Page 18
Sites Web centrés sur le client # 9 9. Présentez un portail accueillant Les premières impressions sont importantes; améliorez la conception, l utilisabilité et l accessibilité de votre site. Intégrez à votre site de puissantes fonctions de recherche pour permettre à vos clients de trouver ce dont ils ont besoin. Donnez à vos clients des outils pour résoudre en ligne les problèmes les plus courants. Offrez de l aide en direct au moment opportun. Ensemble de solutions Stratégie et planification Gestion de l information et du contenu Expérience utilisateur Prestation de services multicanaux Analytique et optimisation Web Page 19
Sites Web centrés sur le client # 10 10.Améliorez le rendement de votre site Web Il est préférable d offrir aux clients un site Web à la fois rapide et comportant de multiples fonctions. Cependant, si un choix s impose, la vitesse doit l emporter. Tirez parti des médias multifonctions sans nuire à la performance. Prévoyez des méthodes pour répondre à la demande en période de pointe. La compréhension de la façon dont les clients utilisent réellement votre portail peut faciliter l optimisation de son niveau de performance. Les tests d utilisabilité peuvent identifier des fonctions inutiles aux clients et qui peuvent ralentir et ajouter à la complexité de votre portail. Ensemble de solutions Services de réseaux de livraison de contenu Services d optimisation de réseau Expérience utilisateur Page 20
Exploitation d une solide base d information pour assurer des services multicanaux de qualité Le lien entre la gestion de l information et l expérience client 2010 18 02
Ordre du jour Prestation de services multicanaux Technologies transformatrices «Web 2.0» Comment la gestion de l'information d'entreprise favorise la prestation de services multicanaux et vice-versa Où commencer? Étude de cas Résumé Page 22
Prestation de services multicanaux Approche émergente : Extérieur Intérieur Les facteurs de décision dans l entreprise sont les attentes des individus quant à la façon dont les programmes et les services de l organisation doivent combler leurs besoins individuels par le canal de leur choix. Approche classique : Intérieur Extérieur Les facteurs de décision dans l entreprise sont son mandat, ses objectifs stratégiques et la combinaison de programmes et de services qu elle met sur pied afin de réaliser ses objectifs organisationnels. Page 23
Technologies transformatrices Extérieur Intérieur Web 2.0 : Messagerie instantanée / Clavardage Sites wiki / Blogues Réseaux sociaux Média enrichi Messagerie texte Plus de 80 % des adolescents accéderont à Internet à partir d un appareil autre qu un ordinateur. - emarketer Page 24
Technologies transformatrices Intérieur Extérieur Spectre de création et de circulation des connaissances d entreprise Construire une expérience client commune et multicanaux, de l intérieur vers l extérieur Construire le système d information stratégique collectif de l entreprise, de l extérieur vers l intérieur Page 25
Prestation de services multicanaux Situation la plus défavorable Canaux de communication et d interaction en silos Programme x n Information Imprimé Information Finances Information En personne Information Serv.ice juridique Information Agent en direct Information Services ou silos Centre d appels Centre d assistance Information RVI Information Interfaces client GI/TI Information Web Information Gestion Web Information Mobile Information Publication Information Autre Information Comm./Ventes Page 26
Prestation de services multicanaux Situation idéale Cohérence des communications et des interactions sur tous les canaux Programme x n Finances Service juridique Centre d appels Centre d assistance GI/TI Gestion Web Publication Comm./Vent es Programme de gestion de l information d entreprise Gestion des politiques d entreprise Interactions de service cohérentes Imprimé Information En personne Information Agent en direct Information RVI Information Web Information Mobile Information Autre Information Analyse de la prestation de services centrée client Interactions de service cohérentes Interfaces client Page 27
Gestion de l information d entreprise Définition Gestion de l information d entreprise (GIE) Discipline d intégration permettant de structurer, de décrire et de régir les actifs informationnels, sans égard aux restrictions organisationnelles ou technologiques, dans le but d accroître l efficacité, de promouvoir la transparence et de faciliter l émergence des stratégies d affaires Rita E. Knox et coll.; «Hype Cycle for Enterprise Information Management», Gartner, 2009. Les actifs informationnels d une entreprise englobent tous les éléments d information et les renseignements provenant des activités de communication ou d exploitation, à l interne et à l externe. La GIE soutient la prestation de services centrée client et recueille des renseignements de ce type d activités. Page 28
Gestion de l information d entreprise Avantages La mise en œuvre, à l échelle de l organisation, d approches gérées mûrement réfléchies en matière de gestion de l information procure les avantages suivants : Augmentation de la valeur des interactions de communication Avantages Meilleur accès à l information Réduction des coûts et des risques liés àla gestion de l information Productivité accrue Réduction du risque auquel s expose l entreprise Page 29
Modèle de maturité GIE Maturité du programme GIE Niveau 1 Niveau 2 RÉACTIF Niveau 3 PROACTIF Niveau 4 GÉRÉ Niveau 5 OPTIMISÉ PRISE DE CONSCIENCE Page 30 Exactitude de l information l et confiance organisationnelle
Architecture de services multicanaux Services de données d entreprise Gouvernance, politiques et processus GIE Interfaces client Expérience utilisateur (utilisabilité, accessibilité, indépendance de l appareil) Portails d entreprise, centres d appels, etc. Renseignements stratégiques Accès, recherche, livraison de contenu Gestion du contenu d entreprise Architecture et normes GIE EXTÉRIEUR RIEUR INTÉRIEUR INTÉRIEUR EXTÉRIEUR Stratégie et évaluation GIE STRATÉGIE ORGANISATIONNELLE (COMBINAISON DE PROGRAMMES ET DE SERVICES) ET CADRE D ÉVALUATION Page 31
Approche multicanaux Extérieur Intérieur Regrouper toute l information stratégique sur les clients conservée dans les différents silos de l organisation Compléter ces renseignements avec des données sur l expérience client multicanaux actuelle Définir les attributs d une expérience client exceptionnelle Construire un cadre unique de gestion des interactions client à partir des bases actuelles et le déployer dans tous les canaux Gestion des politiques d entreprise ASM De l extérieur vers l intérieur Définit une orientation et un plan de mise en œuvre visant l amélioration des communications et de la prestation des services fondés sur l analyse de la clientèle de l entreprise Page 32
Prestation de services multicanaux Facteurs influençant les délais et la qualité de la prestation des services ( délais + qualité = satisfaction de la clientèle) Internet Services de l organisation Interfaces client Serveur d applications Serveur Internet FSI FSI Page 33
Approche de gestion de l information Intérieur Extérieur Définir un plan directeur pour le programme GIE (buts, facteurs de réussite, indicateurs clés de rendement, facteurs liés aux connaissances et portée du contenu) : Tirer parti des analyses Extérieur Intérieur Assurer l intégration avec les fonctions GIE Intérieur Extérieur Dossier commercial, plan du programme et recommandations sur les étapes de mise en œuvre du projet Mise en œuvre itérative du programme GIE Synchronisation de la gestion des changements opérationnels GIE De l intérieur vers l extérieur Fournit un programme GIE durable, conforme et efficacement géré assurant la qualité de la prestation des services Page 34
Modèle de programme GIE Plan directeur pour la stratégie du programme GIE établi une seule fois Phase I : Évaluation d affaires et plan directeur Interne Externe Phase 2 : Évaluation technique et plan directeur Phases d amélioration continue Étape 1 Phase 3 : Plan directeur et activités de base Commencer l étape suivante Phase 4 : Cycle de vie du développement de la solution Phase 5 : Évaluer et améliorer Modèle amélioré de gouvernance et d exploitation Étape 2 Étape 3 Clients et processus internes et externes Les offres relatives àla stratégie de programme GIE et àla mise en œuvre de programmes GIE du centre d excellence en prestation de services électroniques du groupe Bell Marchés Affaires sont fondées sur la méthodologie MIKE 2.0 (affichée sur le site http://mike2.openmethodology.org/), disponible en vertu du permis d utilisation délivré par Creative Commons. Page 35
1 Point de départ Où se situe votre entreprise? À l heure actuelle, mesurez-vous le rendement de vos activités de prestation de services, c est-à-dire la qualité des interactions de vos clients avec les services que vous offrez sur différents canaux? [Utilisabilité, accessibilité, analytique] Votre architecture de services répond-elle efficacement aux attentes de vos clients en matière de service? [Évaluation du niveau de maturité GIE] Page 36
2 Point de départ Dans quelle direction vous orientez-vous? Avez-vous défini vos priorités et les prochaines étapes à accomplir? Avez-vous examiné comment ce plan s harmonise avec les autres programmes et projets avec lesquels il présente des dépendances? [Plan directeur GIE] Page 37
Page 38 Étude de cas
Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) Le problème d affaires : - Mandat législatif - Répondre aux attentes du public La solution : - Comprendre les utilisateurs et ce qu ils font - Établir un ensemble d exigences réalisables - Conception, développement, intégration et exploitation d une solution - Technologies requises : C Sharp,.Net, moteur de paiement, XHTML, RVI et XML - Solution multicanaux : Web, télécopie, RVI et agents en direct Les résultats : - Prestation du service transparente et cohérente sur tous les canaux - Évolution du service fondée sur l analytique et sur des évaluations de l utilisabilité et de l accessibilité - Combinaison des approches Intérieur Extérieur et Extérieur Intérieur Page 39
Prestation du service de Liste nationale de numéros de télécommunication exclus Communications relatives au programme et cohérence des interactions sur tous les canaux Finances Service juridique Centre d appels Enquêtes sur plaintes GI/TI Gestion Web Publication Cadre de gestion de l information Gestion des politiques de service Interactions de service cohérentes Imprimé Information Agent en direct Information RVI Information Web Information Mobile Information Analyse de la prestation de services centrée client Interactions de service cohérentes Interfaces client Page 40
Page 41 Résumé
Points clés à retenir Les interactions Extérieur Intérieur sont des intrants critiques pour définir un système GIE. Les aspects Intérieur Extérieur gèrent l expérience utilisateur sur tous les canaux. La GIE s impose comme un outil essentiel pour contrôler et orienter les communications organisationnelles. Page 42
Merci! Des questions? Alain Robillard-Bastien Directeur national, Groupe expérience utilisateur alain.robillard-bastien@bell.ca Catherine Geiling Chef centre d'excellence en prestation de services électroniques catherine.geiling@bell.ca
Étude de cas : Leçons de la Monnaie royale canadienne Des clients plus satisfaits grâce à l innovation Web 2010 18 02
Introduction 1. À propos de la Monnaie royale canadienne 2. Le problème d affaires 3. L approche : trois piliers 4. Les résultats Page 45
La Monnaie royale canadienne et les défis qu elle devait relever Page 46
À propos de la Monnaie royale canadienne Une entreprise de renommée mondiale qui fournit des produits d'investissement, des produits de collection et des produits et des services de paiement sécurisés qui rassemblent les gens et les encouragent à célébrer Page 47
Le problème d affaires Page 48
Ancien site Web de la Monnaie royale canadienne Page 49
Les défis : identifier les revenus et l efficience Revenus Web 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 PROJ Taux de conversion Visiteurs uniques 2005 2006 2007 2005 2006 2007 Page 50
Malgré un marché en expansion Ventes au détail par commerce électronique*, 2005-2009 (milliards de dollars et pourcentage d augmentation par rapport à l année précédente) 2005 6,2 G$ 2006 2007 8,3 G$ (25,0 %) 10,5 G$ (26,3 %) 2008 13,0 G$ (23,5 %) 2009 16,0 G$ (21,0 %) Remarque : Montants convertis en $ US au taux de change annuel moyen (projection pour les années à venir); * Comprend les ventes en ligne de forfaits de voyage, de billets pour événements et de téléchargement de contenu numérique; ** Selon les données CS Source : emarketer, décembre 2006 079087 Page 51
Les défis : la satisfaction de la clientèle et le taux de conversion Déclin de la satisfaction de la clientèle Cotes d évaluation plus faibles au cours des dernières années Déclin de la visibilité et de la réputation de la marque Facteurs contribuant au déclin des revenus et du taux de conversion Utilisabilité Mauvaise expérience client en raison d une interface combinant des éléments Flash et HTML Mise à jour du site Conflit de priorité entre les projets entraînant des délais de mise en œuvre Service à la clientèle Augmentation du nombre de plaintes liées à l utilisation du site Web Efficacité du site Faible taux de conversion des nouveaux visiteurs Page 52
Les trois piliers du succès Page 53
Les trois piliers du succès La collecte des besoins auprès de différents intervenants a révélé clairement que la nouvelle plate-forme Web devait posséder les attributs suivants : Être centrée sur l utilisateur Permettre la personnalisation Reposer sur une approche de services intercanaux Page 54
Que signifie «être centré sur l utilisateur»? Page 55
Fonctions centrées sur l utilisateur : à qui sont destinés les services? Il arrive trop souvent que des décisions de conception soient prises sans tenir compte de la clientèle cible. Tous les profils types ont obtenu de mauvais résultats lors de l application des six critères d évaluation de Forrester. Q. 1 - Le profil type ressemble-t-il à une véritable personne? Q. 2 La description associée au profil type est-elle convaincante? Q. 3 Le profil type fait-il ressortir des attributs clés et des objectifs globaux? Q. 4 Le profil type favorise-t-il la prise de décisions de conception? Q. 5 Le profil type est-il utilisable? Q. 6 Le profil type est-il associé à des valeurs de production appropriées? Résultats moyens 0,1 0,0 0,3-0,5 0,0 0,4 Base : profils types provenant de 23 entreprises offrant des services de conception de site Web. Source : Forrester Research Inc. Concevez le contenu et les applications en fonction de profils types dans votre marché cible. Page 56
Fonctions centrées sur l utilisateur : stratégie fondée sur les profils types Les entreprises canadiennes n utilisent pas encore les profils types de façon systématique. Seulement 26 % des entreprises utilisent régulièrement des profils types. «Jusqu à quel point êtes-vous en accord avec les énoncés suivants concernant vos activités en ligne?» Entièrement en accord Largement en accord Nous examinons régulièrement les données d analytique Web. 26 % 33 % Nous effectuons régulièrement des tests d utilisabilité avec des utilisateurs cibles. 17 % 24 % Nous demandons régulièrement à des experts d examiner notre site pour y déceler des lacunes courantes. Nous disposons de profils types et nous les utilisons régulièrement durant le processus de conception. Nous évaluons régulièrement le RCI des changements de conception. 10 % 10 % 13 % 11 % 16 % 19 % Base : 287 décideurs en matière d expérience client travaillant dans des entreprises américaines générant des revenus annuels de 500 M$ ou plus. Source : sondage du groupe d experts sur la recherche en expérience client auprès des pairs 4 e trimestre de 2007 Source : Forrester Research Inc. Page 57
Fonctions centrées sur l utilisateur : les 4 profils types de la MRC L amateur de Jeux olympiques Le collectionneur occasionnel Le collectionneur averti Le donneur de cadeaux Intérêt limité dans le temps (Jeux olympiques) Solide occasion de revenus Le catalogue l expose aux pièces des Jeux de 2010 Vente croisée des séries sur le hockey Visite/achète tous les 5 à 10 ans Budget limité Stratégie : le catalogue, s assurer qu il est au courant lorsque de nouvelles pièces sont mises en circulation Catégorie supérieure Dépense de 15 à 20 000 $/année Consomme beaucoup d information (de nature plus technique) A besoin de contacts réguliers (stratégie de promotion) Associé à des événements (anniversaires, autres) Sensible aux recommandations et aux suggestions de cadeaux (p. ex. bébé) Terminologie moins technique Page 58
Signification de la personnalisation pour la Monnaie royale canadienne Page 59
Accroître la satisfaction de la clientèle par une meilleure expérience client Le mode de présentation de l information influe sur le choix final des consommateurs. Questions : - Détail des visites (6 vs 24) - Détail des achats (6 vs 24) Étude de cas n o 1 «Dans une épicerie fine, des chercheurs ont monté des tables présentant une gamme de confitures raffinées. Les consommateurs qui s y arrêtaient pouvaient goûter à des échantillons et recevaient un coupon de 1 $ à l achat de chaque pot. Les chercheurs présentaient 6 ou 24 produits aux consommateurs.» Page 60
Accroître la satisfaction de la clientèle par une meilleure expérience client Des choix trop nombreux engendrent la paralysie de l achat. Taux de conversion à la suite de la présentation des confitures 40 % 60 % 30 % 3 % 6 conf. 24 conf. 12 % 2 % «Facteurs influençant la volonté d acheter» 1. Paralysie de l achat - Regret - Coût d opportunité - Escalade des attentes - Reproche 2. Aversion pour le risque 3. Encadrement Approche Achat Conversion Page 61
La personnalisation, un objectif simple La personnalisation tire parti de la technologie pour tenir compte des différences entre les individus. Page 62
Notions de base sur la personnalisation et pages Web dynamiques Consultez le catalogue Nos dernières collections Les 3 magasins les plus proches État des commandes Services client PROFILE Bonjour, Anne, cliente de marque Produits recommandés Accessoires recommandés Annonces pertinentes Promotions ciblées Messages personnalisés Conseils proactifs Services pertinents Programmes de fidélisation Page 63
Page 64 Services intercanaux
Les services intercanaux : plus importants que vous ne le croyez Les deux tiers des consommateurs qui magasinent en ligne présentent des comportements d achat intercanaux. Selon Forrester Research, le volume des ventes en magasin influencées par l information affichée en ligne excède maintenant le volume des ventes réalisées en ligne. Cette influence s exerce dans les deux sens : les consommateurs font aussi des recherches en magasin avant d effectuer des achats en ligne. Forrester, décembre 2008 Page 65