LA STRATEGIE DE L OREAL

LA STRATEGIE DE L OREAL POUR CONQUERIR LE MARCHE INDIEN 06/2014 Auteurs : Floriane GALEAZZI Sous la direction de : Christian Harbulot Avertissement et Copyright Ce document d analyse, d opinion, d'étude et/ou de recherche a été réalisé par un (ou des) membre(s) de l Association de l Ecole de Guerre Economique. Préalablement à leurs publications et/ou diffusions, elles ont été soumises au Conseil scientifique de l'association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources éthiquement fiables mais l'exhaustivité et l'exactitude ne peuvent être garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu'à la date de la publication du document, et sont dès lors sujettes à évolution ou amendement dans Le contenu de ces documents et/ou études n'a, en aucune manière, vocation à indiquer ou garantir des évolutions futures. Le contenu de cet article n engage la responsabilité que de ses auteurs, il ne reflète pas nécessairement les opinions du(des) employeur(s), la politique ou l opinion d un organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, d administrations ou de ministères pouvant êtres concernés pas ces informations. Et, les erreurs éventuelles relèvent de l entière responsabilité des seuls auteurs. Les droits patrimoniaux de ce document et/ou étude appartiennent à l'association, voire un organisme auquel les sources auraient pu être empruntées. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction, en totalité ou en partie, de ce document et/ou étude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rédacteur(s) et du propriétaire des droits patrimoniaux. Association de l Ecole de Guerre Economique 1

Mots-clés Developpement international, pays émergent, luxe, cosmétiques Association de l Ecole de Guerre Economique 2

Test... Sommaire Table des figures... 4 EXECUTIVE SUMMARY... 5 Introduction... 7 Les spécificités du Marché cosmétique indien... 11 Des contraintes religieuses... 12 Les interdictions hindoues... 12 Leurs impacts sur la consommation... 13 Des contraintes culturelles... 13 Rituels de beauté... 14 La consommation masculine... 16 Contraintes commerciales et réglementaires... 17 Un modèle de distribution particulier... 19 Une réglementation peu contraignante... 21 Une stratégie concurrentielle : faire face aux compétiteurs... 24 Le rôle du management interne de l information dans la conquête du marché indien... 25 La R&D au cœur de la stratégie de l Oréal... 30 L Oréal en Inde : une stratégie à long terme... 35 S imposer localement... 35 Stratégie de communication et Marketing... 40 Conclusion... 42 ANNEXES... 44 Cartographie de l ensemble des marques détenues par le groupe l Oréal... 45 Bibliographie... 46 Association de l Ecole de Guerre Economique 3

Table des figures Figure 1- les segments de soins personnels en valeur... 8 Figure 2- présentation des principales marques de cosmétique en Inde... 18 Figure 3- Echiquier concurrentiel marché des cosmétiques indien... 18 Figure 4- évolution du nombre de centres commerciaux en Inde... 20 Figure 5- Vecteurs influant sur la consommation de cosmétiques et pyramide de Maslow... 23 Figure 6- cycle de veille chez l'oréal... 27 Figure 7- Réseau interne de veille... 28 Figure 8- localisation des infrastructures de l'oréal en Inde... 32 Figure 9- Comparaison de l'évolution du chiffre d'affaires pour l'asie, de l'amérique du Nord et l'europe de l'ouest... 38 Association de l Ecole de Guerre Economique 4

EXECUTIVE SUMMARY Cette étude cherche à identifier et à analyser la stratégie mise en œuvre par l Oréal en vue de conquérir le marché indien. Il s agit de répondre aux questions suivantes : Comment le leader mondial des cosmétiques aborde-il un nouveau marché? Quels sont les ressorts qui lui ont permit de s adapter aux exigences du consommateur indien? L Oréal parvient-il à se différencier de ses concurrents en Inde? Et quelles en sont les logiques? Pour ce faire il est nécessaire de clarifier les spécificités du marché des cosmétiques indiens puis d identifier, analyser et cartographier les différents vecteurs de leur stratégie d implantation de sa conception aux premières étapes de sa mise en œuvre. Notre approche se concentre sur les enjeux stratégiques de la pénétration d un nouveau marché, particulièrement imperméable. Tout au long de l étude, le principe de la triangulation a été appliqué à la collecte d'informations. Plutôt que de s'appuyer sur une source unique de données, l'information est généralement recoupée par plusieurs sources différentes et indépendantes permettant un résultat plus solide et fiable. Les sources d'informations utilisées ont été les suivantes: les données primaires collectées par les statistiques officielles des organismes internationaux et nationaux; des revues universitaires, des livres et des articles scientifiques particulièrement en sciences-politiques, gestion et en commerce/marketing ; mais également des journaux spécialisés (finances, cosmétiques) et la presse quotidienne. Le marché cosmétique indien est caractérisé par des contraintes réglementaires faibles, une taxation à l import dissuasive, une forte concurrence et un système de distribution éloigné des standards occidentaux. Il apparaît clairement que la majorité voir la totalité des produits cosmétiques occidentaux contiennent des substances animales dont l usage autant que leur origine vont à l encontre des principes de l Hindouisme. De plus, les rituels de beauté indiens appartiennent à une tradition millénaire qui associe étroitement la beauté et l équilibre intérieur issue de l Ayurveda qui les rend asexués. La stratégique concurrentielle de l Oréal est fondé sur son service de veille très développé qui a permis au groupe d envisager différents scénarii afin de se positionner en adéquation avec la demande mais également de façon différenciée visà-vis de ses concurrents. De plus, l Oréal est un groupe fortement orienté vers Association de l Ecole de Guerre Economique 5

l innovation, son département de recherche et développement a développé plusieurs produits spécifiquement pour le marché indien s inspirant des traditions de beauté locales. Le groupe a associé à ses innovations le développement d une image verte et éthique de produits composés uniquement d éléments naturels et respectant la nature afin de répondre aux exigences indiennes. La stratégie d implantation du groupe en Inde est différente de celle développée dans les autres pays d Asie. En effet, Le marché indien se distingue des autres marché asiatiques, où l Oréal peut s implanter en premier lieu par ses marques de luxe, il lui a fallut penser son implantation avec ses marques de milieu de gamme se fondant sur l éducation du consommateur. De plus, le marché des produits capillaires professionnels était quasi inexistant en Inde au milieu des années 1990, l Oréal a donc mis en œuvre une stratégie d influence à long terme pour créer une fidélité à ses marques tout en développant le secteur. Enfin, le groupe se distingue de ses concurrents par sa stratégie de communication différencié sur le marché indien. Association de l Ecole de Guerre Economique 6

Introduction L Inde est en passe de devenir le pays le plus peuplé au monde devant la chine (population totale de 1,17 milliard avec une croissance annuelle moyenne de 1,54%). Sa population est jeune : 82% des indiens ont moins de 45 ans et 55% moins de 25 ans. C est également un pays fédéral avec pas moins de quatorze langues officielles. En ce qui concerne la répartition de la population sur le territoire 32% des ménages vivent dans des zones urbanisées et 38% d entre eux disposent des revenus supérieurs contre 14% des ménages ruraux. Les 20-35 ans représentent 25% de la capacité de consommation du pays, pour un marché global estimé à 300 millions d individus. Avec 3,5 milliards d'euros de chiffre d'affaire par an et une progression de 17% programmée jusqu'en 2015, l Inde est le 10e marché de la beauté, en valeur. Les 2/3 sont constitués par des produits d hygiène quotidienne tels que les produits nettoyant (savon, shampoing ) et les soins dentaires (dentifrice, bain de bouche ). Excepté ces deux catégories, le marché des cosmétiques indien est estimé à près de 800 millions d euros. Les soins corporels représentent la catégorie la plus conséquente en termes de valeurs suivie par les teintures pour cheveux. Enfin, le marché des produits masculins est en bonne position avec les crèmes pour visage, les produits nettoyants et les déodorants. Association de l Ecole de Guerre Economique 7

Figure 1- les segments de soins personnels en valeur 1 Déodorants et parfum 2% Soins pour hommes 9% Colora\on capillaires 5% Soins corporels 15% Shampoing 12% Soins dentaires 16% Soins lavants 39% Produits colorants 2% Un marché porteur repéré très tôt par le leader mondial des cosmétiques puisqu il y est présent depuis près de 20 ans. Confronté aux exigences indiennes il a fallut près de 10 ans avant que le groupe parvient à réellement s implanter parmi les acteurs majeurs du secteur. L'Oréal India existe depuis 1994. Aujourd'hui, la filiale indienne est présente dans tous les circuits de distribution avec 15 marques internationales sur le marché de la grande 1 AceGlobal, for Italian trade commission, The Cosmetic Sector in India, profile 2009. Association de l Ecole de Guerre Economique 8

consommation (L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline New-York), dans les salons de coiffure (L'Oréal Professionnel, Matrix, Kérastase, Kéraskin Esthetics), dans la distribution sélective (Lancôme, Kiehl's, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Diesel) et dans les pharmacies (Vichy, La Roche-Posay) 2. Notre approche se concentre sur les enjeux stratégiques de la pénétration d un nouveau marché, particulièrement imperméable. Tout au long de l étude, le principe de la triangulation a été appliqué à la collecte d'informations. Plutôt que de s'appuyer sur une source unique de données, l'information est généralement recoupée par plusieurs sources différentes et indépendantes permettant un résultat plus solide et fiable. Les sources d'informations utilisées ont été les suivantes: les données primaires collectées par les statistiques officielles des organismes internationaux et nationaux; des revues universitaires, des livres et des articles scientifiques particulièrement en sciences-politiques, gestion et en commerce/marketing ; mais également des journaux spécialisés (finances, cosmétiques) et la presse quotidienne. Le terme de «stratégie» provient à l origine du vocabulaire militaire. Il a été emprunté par les économistes afin de signifier que la gestion de l économie procède comme les batailles militaires en se fixant des objectifs défendables et en étudiant toutes les possibilités afin de retenir celle qui correspondent le mieux aux objectifs fixés dans les délais impartis 3. En ce qui concerne les entreprises elle peut se décliner sous de multiples formes en fonction des enjeux (stratégie commerciale, stratégie marketing, stratégie technologique ). Pour cette étude nous considérons par stratégie : les objectifs et les scénarii choisis par l Oréal en vue de pénétrer le marché indien. Enfin, nous comprenons par marché des cosmétiques la vente de l ensemble des produits de beauté soit le maquillage, le parfum et les diverses crèmes pour visage et corps mais également les produits nettoyants (corps et cheveux) ainsi que les divers produits capillaires. Nos sources nous ont parfois forcées à faire la distinction entre «cosmétiques» et «produits de beauté». Dans ce cas, le terme cosmétique exclut les produits nettoyants (corps et cheveux). En revanche, nous ne tenons pas compte du segment des soins dentaires dans le cadre de cette étude car l Oréal y est totalement absent. 2 A propos de L Oréal India www.loreal.co.in. 3 Définition du terme stratégie issue du dictionnaire d économie contemporaine de Mokhtar Lakehal, Vuilbert, Paris, 2002, p 692 Association de l Ecole de Guerre Economique 9

Cette étude cherche à identifier et à analyser la stratégie mise en œuvre par l Oréal en vue de conquérir le marché indien. Il s agit de répondre aux questions suivantes : Comment le leader mondial des cosmétiques aborde-il un nouveau marché? Quels sont les ressorts qui lui ont permis de s adapter aux exigences du consommateur indien? L Oréal parvient-il à se différencier de ses concurrents en Inde? Et quelles en sont les logiques? Pour ce faire, il est nécessaire de clarifier les spécificités du marché des cosmétiques indiens puis d identifier, analyser et cartographier les différents vecteurs de leur stratégie d implantation, de sa conception aux premières étapes de sa mise en œuvre. Association de l Ecole de Guerre Economique 10

Les spécificités du Marché cosmétique indien Le marché cosmétique indien est peu perméable aux marques occidentales car l inde associe une conception particulière de l esthétique mêlant religion et tradition à un réseau de distribution complexe. La tradition cosmétique indienne est millénaire. Religion et rituels de beauté sont étroitement liés car l hindouisme témoigne d une conception holistique du corps, de l esprit et de l environnement qui sont indissociables. Ainsi, beauté intérieure et extérieure ne font qu un selon les rituels de beauté indien. C est donc une approche particulière de l esthétisme qui se couple avec un certain nombre d interdits religieux (notamment concernant l usage de substances animalières dans les produits). De plus, l Inde est un pays où les réseaux de distribution occidentaux n ont pas cours. Il existe très peu de centres commerciaux ou d équivalent à des grandes surfaces occidentales. Or, pour les marques occidentales l approche des petites échoppes et des Association de l Ecole de Guerre Economique 11

magasins de ville n est pas usuelle. C est donc l ensemble du marketing et de la stratégie de vente qui doit être repensé. Des contraintes religieuses Les interdictions hindoues L hindouisme comme la plupart des grandes religions édicte des interdictions alimentaires en lien avec la notion de pureté. L hindouisme est la forme contemporaine de la religion védique apparue il y a plus de 5000 ans, elle est considérée comme la plus ancienne des grandes religions du monde 4. Elle repose sur un ensemble de principes complexes que nous ne détaillerons pas ici. La présentation de la religion hindoue se limite aux éléments religieux pouvant influer sur les habitudes de consommation des cosmétiques et relevant d enjeux stratégiques en vue d une implantation occidentale sur ce marché. L hindouisme est fondé sur la croyance en un cycle de réincarnations guidé par les actions accomplies et dont l aboutissement est d atteindre l immortalité aux côtés des Dieux 5. Suite à l invasion aryenne en 1500 av JC, la religion védique servit de support à une stricte ségrégation de la population selon quatre castes, chacune divisée en une multitude de sous-castes, en lien avec la profession exercée. Le but était d asservir la population dravidienne locale dont la peau était plus foncée que celle des aryens. On distingue ainsi quatre varna (couleurs) hiérarchisées selon leur degré de pureté supposé : les brahmanes (prêtres), les Ksatriya (nobles et guerriers), les vaysas (commerçants et paysans), les sûdra (artisans et serviteurs), et enfin les chandala communément appelés «intouchables» qui occupent des professions ayant un lien avec la naissance et la mort. Ces derniers sont considérés comme impurs. Si Nehru a théoriquement aboli le système des castes et interdit toute discrimination, dans les faits la société indienne continue d être profondément imprégnée par ce dernier. Le statut social est avant tout affaire de naissance et la répartition des richesses demeure associée à la structure historique de la société 6. La religion hindoue est donc encore fortement ancrée dans les traditions et la vie quotidienne indienne. Or, à l image des autres grandes religions nombre de ses principes se fondent sur la notion de «pureté». Nous l avons mentionné, c est notamment une des fondations du système de castes. Mais dans notre étude ce sont essentiellement les 4 Louis Renou, l'hindouisme, Puf, Paris, 2001 5 Louis Renou, l'hindouisme, op cit. 6 Le système des castes a été officiellement aboli par la constitution de1950, première constitution de l Etat Indien devenu indépendant. Association de l Ecole de Guerre Economique 12

interdictions alimentaires qui importent. En effet, elles régissent les habitudes de consommation de façon globale et en cela doivent faire l objet d une étude stratégique avant une éventuelle prise de position sur le marché des cosmétiques indiens. De façon générale, les hindous sont végétariens suivant le principe de l Ahimsa (non violence) et considèrent la vache comme un animal sacré car elle incarne la mère divine. Plus précisément, l hindouisme classe les aliments par degré de pureté. Plus l individu appartient à une caste élevée plus il est soumis à des contraintes alimentaires strictes. Ainsi les brahmanes n ont, en théorie, droit à aucune chair animale (viande, poisson, œufs..) les classes intermédiaires ont le droit de consommer poulet et mouton, tandis que les intouchables considérés comme impurs peuvent consommer ce qu ils souhaitent y compris du porc. En réalité, les croyants des différentes castes s efforcent d avoir l alimentation «la plus pure possible» selon les principes de l Hindouisme 7. Leurs impacts sur la consommation Or, la majorité voire la totalité des produits cosmétiques occidentaux contiennent des substances animales dont l usage, autant que leur origine vont à l encontre des principes de l Hindouisme 8. La graisse de Bœuf (animal particulièrement sacré en Inde) est un élément fréquent des cosmétiques occidentaux. Cela touche toutes les gammes (shampoing, savon, rouge à lèvre, crèmes, fard à paupière ) Aucun produit couramment utilisé en Europe et en Amérique du Nord ou encore au Japon n est directement transposable au marché indien. La religion se mêle aux habitudes culturelles pour créer un contexte difficile en vue d une implantation occidentale. Les Hindous représentent plus de 80% de la population totale de l Inde, une majorité écrasante qui fait poids quand on envisage de pénétrer un marché. Il apparaît donc indispensable de développer des produits spécifiques respectant les traditions indiennes mais également d adopter la bonne stratégie de communication afin de mettre en avant la particularité des produits. On peut d ailleurs se demander si l important tient à la composition du produit ou en son marketing pour bien pénétrer le marché. Des contraintes culturelles L inde est issue de traditions différentes dont la religion n est qu une des expressions. Il y a dans les habitudes culturelles des éléments qui transcendent les 7 Louis Renou, ibid. 8 idem Association de l Ecole de Guerre Economique 13

appartenances confessionnelles mais n en sont cosmétiques. Rituels de beauté pas moins éloignés de nos pratiques Les rituels de beauté indiens appartiennent à une tradition millénaire qui associe étroitement la beauté et l équilibre intérieur issue de l Ayurveda. Ils vont de pair avec le canon de beauté véhiculé par l industrie cinématographique Bollywood (un teint clair et satiné, une silhouette aux courbes féminines, de grands yeux expressifs et une chevelure longue foncée et soyeuse). Les rituels ayurvédiques sont réputés dans le monde entier. Il s agit d une forme de médecine traditionnelle reconnue par l organisation mondiale de la santé et originaire d Inde et dont la pratique s est étendue dans toute l Asie du Sud. Elle puise ses sources dans le Véda, ensemble de textes sacrés de l inde antique 9. Sans entrer dans les détails religieux nous allons décrypter les grandes lignes des rituels de beauté indiens afin de mettre en évidence la spécificité de la demande en cosmétique et les différences considérables qui séparent le marché indien du marché occidental dans ce secteur. 9 Lucie Dejouhanet, «L Ayurveda : mondialisation d une médecine traditionnelle indienne», EchoGéo n 10, septembre- novembre 2009. Association de l Ecole de Guerre Economique 14

Une peau satinée : huile, gommage, et poudre En Inde, le bain est déjà un rituel en soi. Dans un premier temps il s agit de masser l ensemble du corps avec un tissu de soie (garshan) pour enlever les peaux mortes puis de finir le massage avec une huile hydratante (jasmin ou rose sont les plus utilisées). S ensuit un gommage au curcuma (épice aux vertus dermatologiques notamment cicatrisante) puis un bain qui mêle huiles essentielles, poudre de coquillage ou de pierre précieuse, herbes aromatiques, etc. Dans l Ayurveda, le bain est un rituel de purification important tant pour la beauté que pour l équilibre interne 10. Enfin, le rituel de beauté du corps se termine par des poudres. La plus utilisée de ces poudres entièrement naturelles est la poudre de santal contre le sur chauffage de la peau. La poudre est encore très appréciée, bien que les crèmes et masques soient répandus. En effet, elle sert de cosmétique et de parfum en même temps 11. Un teint clair et de grands yeux expressifs L obsession indienne pour une peau claire est directement liée à l histoire, la population autochtone des Dravidiens a longtemps été dominée par celle des Aryas venus d Iran et dont la peau était blanche. Une peau claire était donc à la fois un signe de beauté et de «statut social». Toutefois, il faut noter que cette «obsession» n est pas spécifique à l Inde. Partout en Asie, une peau blanche est synonyme de beauté, et ce, en étroite association avec la visibilité du statut social. En effet, les populations aisées avaient le loisir de ne pas s exposer au soleil et donc de conserver un «teint d albâtre» tandis que les pauvres passaient leur journée à travailler en extérieur au contact du soleil. L essentiel des traitements que les indiennes utilisent sur leur visage ont pour ambition de blanchir leur peau. Bien sûr il y a également le kumkum et le bindi (raie ou point rouge sur le front de la femme et parfois de l homme) mais cette pratique religieuse n a pas d impact pour notre étude car beaucoup trop spécifique. En revanche, le Kajal est l élément cosmétique indispensable pour une indienne encore aujourd hui. Il est fabriqué à partir du ghee (beurre clarifié) brulé dans une lampe à huile pour obtenir un charbon (toujours selon la tradition ayurvédique), et a pour vertu de rafraichir les yeux. Le regard charbonneux typique que produit la pose d un kajal est un des marqueurs forts de la beauté indienne. 10 Lucie Dejouhanet, «L Ayurveda : mondialisation d une médecine traditionnelle indienne», op cit. 11 idem Association de l Ecole de Guerre Economique 15

Une chevelure longue, foncée et soyeuse Les cheveux sont eux aussi un marqueur fort de la beauté indienne. Ils se doivent d être longs et soyeux. Pour ce faire, les femmes les lavent avec du henné (qu il soit coloré ou non). Cette poudre est également utilisée pour tatouer la peau lors des fêtes. Après le shampoing au henné, dans la plus pure tradition, les cheveux sont séchés avec de l encens. Ce dernier est brulé dans un encensoir et on imprègne délicatement les cheveux de sa fumée. Enfin, plusieurs huiles peuvent être appliquées en masque sur les cheveux pour leur donner de la brillance et cet aspect «soyeux». La plus fréquente est l huile de coco laissée posée au moins une heure avant d être rincée. La consommation masculine La conception holistique hindoue du corps, de l esprit et de l environnement rend les rituels de beauté asexués. C est sans doute un des éléments expliquant qu en Inde plus qu ailleurs la demande masculine sur le marché des cosmétiques est significative. Nouveau marché encore émergent en occident, le marché des cosmétiques masculins apparaît mature en Inde. D avril 2009 à mars 2010 le marché des crèmes blanchissantes pour hommes a connu une hausse de 25% soit 8 % de plus que les ventes pour femmes 12. De plus, il est estimé que d ici 2016 l Inde représentera 23% du marché mondial des cosmétiques masculines 13. L Asie a une gamme de produits beaucoup plus développé sous l impulsion de la Chine et de la Corée, deux pays où l esthétique au masculin est totalement assumée. La demande n est pas très différente des pratiques féminines, les hommes se focalisent avant tout sur la couleur de peau. Une étude récente conduite sur un échantillon d individu masculin de Delhi a mis en évidence que l esthétique est avant tout une question de représentation, perçue tel un moteur ou un frein social dans un pays où l appartenance sociale et religieuse demeure central pour l évolution personnelle et communautaire 14. 12 AFP, "En inde les hommes en quête d'une peau plus blanche... jusque sur Facebook", le point, le 16 juillet 2010 13 "les cosmétiques pur hommes: un marché émergent, cosmeticinfopaca, le 31 octobre 2013 14 Gupa SANGEETA, ARORA Simple, Factors influencing the Consumption Pattern of Male Cosmetics In Delhi by an Urban Male, IOSR journal of Business and management, vol 15 issue 2, nov- dec 2013, pp 29-36. "Indian Male consumers willing to pay more for male- oriented beauty products, GCI, le 28 mars 2012 Association de l Ecole de Guerre Economique 16

Contraintes commerciales et réglementaires Le marché cosmétique indien est caractérisé par des contraintes réglementaires faibles, une taxation à l import dissuasive, une forte concurrence et un système de distribution éloigné des standards occidentaux. En effet, Les habitudes culturelles et religieuses ne sont pas les seuls freins au développement de l Oréal en Inde. Tout d abord, le marché n est pas vierge et certaines marques concurrentes (asiatiques mais également occidentales) y sont déjà bien implantées. De plus, et c est sans doute le point essentiel, le système de distribution indien diffère largement du notre en de multiples points rendant complexe l implantation des marques occidentales telle que l Oréal. Des concurrents déjà bien implantés Si le marché possède ses particularités qui le rendent peu perméable pour les groupes occidentaux, il est loin d être inoccupé. Le japonais Shiseido et les marques américaines sont particulièrement bien implanter en Inde (Revlon, Lakmé, elle18). Le marché est dominé par le groupe Unilever qui possède les marques Lakmé et elle18. 15 Unilever a bien pénétré le marché en rachetant une marque présente en Inde depuis 1952 et dont l image et les produits étaient déjà parfaitement en adéquation avec le marché mais également bien connue des consommateurs. La marque a été créée par le groupe Tata en 1952 et à construit son image sur des produits exclusivement à destination des indiennes produits en inde. C est en 1996 qu Unilever rachète la marque et s implante ainsi sur le marché indien. Ce sont surtout les produits pour les ongles qui sont prisés chez Revelon leur gamme de «nail art» attire les jeunes indiennes. Dans l ordre les dix marques de cosmétiques les plus prisés en inde sont Lakme, l Oreal, Avon, Revlon, Maybelline, Color Bar, Amway, MAC, Chambor et Elle 18. 16 Au total quatorze marques sont bien implantées sur le segment cosmétique, douze, si l on exclut les deux appartenant à l Oréal, dont plus de la moitié appartiennent à des groupes américains 17. Les quatre marques restantes sont indiennes. Il y a donc sept concurrents directs (Lakmé et elle 18 15 Joy Pinto, "L'inde le nouvel edorado beauté", le Nouvel Observateur, le 21 mai 2013 ; "Shiseido ouvre une filiale en Inde", Fashionmag, le 23 juillet 2013 ; Ava Caridad, "Top 20 global beauty companies", beauty Packaging, novembre 2013 ; Ivan Letessier, "Inde: les défis des marques de cosmétiques", le Figaro, 16 septembre 2012 16 Classement de Diya Agarwal, "Top 10 best MakeUp brands available in India", medicalhealthtips, le 2 janvier 2014 ; "Top 10 makeup brands in India", Style Craze, le 4 juillet 2013 ; "Top 10 comsetic brands in India", Business Maps of India, 14 janvier 2014. 17 Chambord pour la Suisse, Avon, Revlon, MAC, Amway pour les Etats- Unis Association de l Ecole de Guerre Economique 17

appartenant au même groupe) présent sur ce segment. Finalement, le marché indien est un des nouveaux champs de bataille des groupes mondiaux. Figure 2- présentation des principales marques de cosmétique en Inde Marque les plus présentes en Inde Nationalité Groupe Date d'implantation en Inde Lakmé Indienne Unilever 1952 l'oréal india française l'0réal 1995 (premier) avon américaine aucun Na Revlon américaine aucun 1995 (premier) Maybelline américaine l'oréal color bar indienne aucun 2004 (création) Amway américaine aucun Na MAC américaine Estee Lauder Na Chambor suisse aucun Na elle 18 Indienne Unilever Lotus indienne aucun 1993 biotique indienne aucun 1984 Shiseido Japonaise 2000 Shahnaz Husain indienne aucun 1970 (création) Himalaya indienne aucun 1930 (création) Figure 3- Echiquier concurrentiel marché des cosmétiques indien Association de l Ecole de Guerre Economique 18

Un modèle de distribution particulier Le marché reflète ces profondes différences culturelles jusque dans le mode de distribution. Au sein des villes, ce dernier reste très disparate avec une grande majorité de petites échoppes nommées Kiranas nécessitant le déploiement de force de ventes très conséquentes pour couvrir l ensemble des régions. Quelques enseignes locales ont investi 18 dans ce mode de distribution (Central, Shoppers Stop, Health and Glow). En ce qui concerne les enseignes occidentales, seul Sephora a choisi d ouvrir un magasin dans la Capitale. Les grandes marques de luxe françaises avaient dans un premier temps, fait le choix d une présence mesurée et ciblée au sein des hôtels de luxes des grandes villes, leur offrant un accès direct à la clientèle visée. Cette stratégie démontra vite ses limites, les métropoles étant en constante évolution et les lieux à la mode changeant régulièrement. e L impossibilité de développer une artère telle que la 5 Avenue ou les Champs Elysée a conduit les enseignes de luxe à se tourner vers les centres commerciaux dédiés aux 19 grandes marques tel qu Emporio près de New Delhi où l on retrouve notamment Dior. Ces 18 AceGlobal, for Italian trade commission, The Cosmetic Sector in India, profile 2009, op cit. ; Rachit Vats, "L'Oreal thinks local to woo India", Hindoustan Times, le 10 janvier 2013 19 Ivan Letessier, "Inde: les défis des marques de cosmétiques", Op cit. ; Association de l Ecole de Guerre Economique 19

zones commerçantes restent rares, 310 sur l ensemble du territoire indien dont 50 uniquement autour de Mumbai et seulement 9 près de la Capitale. Ils sont pour positionnés l essentiel autour des centres urbains et destinés à une clientèle aisée. Comme le montre notre graphique les centres commerciaux sont très récents, les premiers ont à peine dix ans et leur généralisation n a commencé qu il y a 5-6 ans. Figure 4- évolution du nombre de centres commerciaux en Inde 20 300 250 200 150 100 50 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Nombre de centres commerciaux existants Nombre de centres commerciaux construits Mais ces stratégies ne permettent d atteindre que le premier segment, or les marques de cosmétiques visent l expansion de la consommation du second. Ce dernier est distinct en moyens et en lieux d approvisionnement. Il se fournit au sein de ces petites échoppes de villes qui ne peuvent avoir une grande diversité de références. Ce sont les commerçants qui commandent les produits et ils se fondent sur les attentes de leur clientèle. Il est donc nécessaire de séduire et d habituer les consommatrices et consommateurs à ces nouveaux produits. Enfin, la vente directe et le e-commerce révolutionnent également les marchés émergents. A mesure que la connaissance et le désir de produits occidentaux augmentent il est nécessaire d user de ces outils 2.0 afin de toucher largement le marché indien en limitant les coûts et les problématiques logistiques dans le pays 21. Enfin, nous l avons déjà mentionné il faut s adapter au format et au budget des consommateurs indiens en vue de pénétrer efficacement le marché. Le second segment (classe inférieures et moyennes) préfère les sachets «unidose» aux grandes bouteilles de shampoing trop couteuses. Le marché indien se montre donc très éloigné culturellement mais également commercialement des standards occidentaux. Une bonne connaissance de 20 Page wikipédia recensant les constructions de centres commerciaux en Inde 21 Joy Pinto, "L'inde le nouvel edorado beauté", le Nouvel Observateur, op cit. Association de l Ecole de Guerre Economique 20