L E S C O N F E R E N C E S D E L I R E S T CYCLE 2014-2015 Institut de Recherche et d Etudes Supérieures du Tourisme (IREST) Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne Sébastien VALENTIN Directeur de la Communication Financière et des Relations Investisseurs de Accor Accor - Contraintes et opportunités de la communication financière vis à vis des marchés mercredi 12 novembre 2014 de 18h à 20h à Amphithéâtre DESCARTES, SORBONNE 17, place de la Sorbonne, 75005 Paris Réalisé par : Master 1 GATH Promotion 2014-2015
Introduction Deux grands thèmes vont être développés au cours de cette conférence, à savoir un premier thème qui regroupera la présentation du groupe ACCOR, sa stratégie et les changements au sein de ce groupe, puis un second thème sera axé sur les contraintes,les enjeux et les opportunités pour un groupe coté. Ainsi afin de mieux comprendre la stratégie et les changements il convient de présenter le groupe par certain chiffres clés : - ACCOR est le premier opérateur hôtelier au monde - Il est le sixièmegroupe mondial en termes de chambres (470 000 chambres réparties dans plus de 3500 hôtels dans 90 pays). - Il regroupe 170 000 collaborateurs - Sur leur parc hôtelier 40% est en propriété ou en location et 35% en contrat management c està-dire géré par des responsables du groupe. - Leur CA est de 5,5 milliards d'euros pour l année 2013. - ACCOR couvre l'ensemble de la gamme client (de l hôtellerie économique au luxe) - Développement d une chaîne destinée exclusivement au marché chinois «Meijue» lancé il y a 2 ans qui équivaut au Grand Mercureet qui se développe extrêmement vite. 1. ACCOR, la stratégie et les changements L ambition principale du groupe est d être l'acteur hôtelier mondial le plus innovant le plus performant et le mieux valorisé. Il est important qu un groupe coté s intéresse à l'innovation car elle est absolument fondamentale. Il faut savoir que la révolution digitale aujourd hui change profondément l industrie de l hôtellerie.l'impact du digital a un réel poids puisque cela va concerner le parcours client, la fidélité du client, la relation avec le propriétaire mais surtout les fondamentaux de l industrie. Le besoin primaire d un client est la sécurité, puis les prestations qui correspondent aux attentes. Ils souhaitent la garantie de produits de qualité. Par ailleurs, les clients se renseignent en ligne aujourd hui et mettent en moyenne 2h sur internet afin de s informer à la fois sur leur hébergement grâce aux sites
d avis tels que Tripadvisor mais aussi sur l environnement alentours (sorties, restaurants etc ). Cela leur permet d avoir une bonne compréhension du service et de la sécurité qu ils vont va avoir en se déplaçant. On laisse donc plus de place pour la créativité et l innovation, ce qui permet de constater que l hôtel ou la chambre n offrent pas seulement la consistance, mais font l objet de curiosité de la part des clients (recherche du design) ce qui fait évoluer l'industrie de l hôtellerie. La performance financière pour Accorsignifieaussi générer des profits garantissant l'avenir et la valorisation de l'entreprise, ce qui permet aussi la rémunération des actionnaires. Le 27 novembre 2013 a été présentée une nouvelle stratégie pour le groupe, visant à séparer deux activités en interne : les opérations hôtelières et l immobilier hôtelier. Cette stratégie est née dans les années 90, la plupart des groupes hôteliers tels que Mariott et Starwood, se sont engagés dans une stratégie mettant en avant des politiques tactiques consistant àdissocier opérations et immobilier, pour se spécialiser dans les contrats de franchise ou de management, afin de profiter d avantages fiscaux aux Etats-Unis. D un côté on trouve des sociétés foncières ont des ratios économiques différents avec des types de gestion portefeuille ; d un autre côté on avait des opérateurs hôteliers qui disposaient de marges très élevés et intéressantes avec un modèle économique attractif. Ainsi Sébastien Bazin a présenté cette stratégie qui fut validée par l assemblée générale du groupe ACCOR. Elle réorganise le groupeautour de deux métiers stratégiques et complémentaires : - HotelServices: opérateur hôtelier et franchiseur regroupant 3600 hôtels du groupe (dont 1378 d HotelInvest). - HotelInvest : propriétaire et investisseur immobilier regroupant 1378 hôtels. Tous les hôtels détenus par HotelInvest ou en location sont exploités par HotelServices au travers de contrats de management Concernant HotelServices un certains nombres d éléments sont à noter : - Le CA est d 1,219 milliards d euros. - Le client est au cœur du métier - Un des objectifs est de renforcer les marques et la distribution, - Développer le service auprès des propriétaires - Fidéliser le client - Dynamiser l offre digitale
- Consolider les parts de marché : la part de marché est une vrai réponse face a la montée en puissance des agences de voyage en ligne - C est une logique économique de compte de résultat, cash flow récurrent avec des marques bien positionnées et bien reconnues qu il faut continuer à développer. Quant à HotelInvest, étant le premier propriétaire hôtelier en Europe il faut retenir quelques éléments : - Le CA est de 5millions d euros. - C est un métier de gestion d actifs, de bilan - Il faut optimiser l allocation des ressources (rotation des actifs par exemple). - Il faut soutenir le développement en propriété. - Réduire la part des locations dans le portefeuille. - Accroître la génération de cash flow. - Cependant il y a un travail de restructuration à faire car les grandsgoupes concurrents comme Host, Ashford etc génèrent des performances économiques nettement supérieures à celles d HotelInvest aujourd hui. Depuis 2014, les comptes d HotelInvest et HotelServices sontdistingués. Le CA d HotelServices (opérateur hôtelier franchiseur)correspond aux redevances versées par l ensemble des hôtelsdu groupe, soit 1.2 Mds d en 2013. En ce qui concerne les parts de marché d HotelInvest, c est le premier propriétaire hôtelier en Europe. Plus il a des parts de marché plus le RevPAR index augmente, en France par exemple Ibis a un RevPAR index moyen de 135. Toutla logique économique d HotelInvest est dans le retour sur l investissement. Par exemple, unpatron dans son pays qui investit dans une innovation, attend un retour.la rentabilité de l investissement se mesure sur du long terme.quand le responsable d'une zone a besoin d'investir il est intéressé par le retour sur l'investissement à terme. Il y a aussi la règle du millième, par exemple si vous construisez ou rachetez un hôtelvous regardez le coût par chambre multiplié par 1000 et ce résultat multiplié par le nombre de chambre vous avez une idée de la valeur de la chambre.
Accor assure sa différence par rapport aux concurrents, en France avecplus de 1000 hôtels et 140 000 chambres, ce qui correspond à 30% du marché, en Europe avec 120 000 chambres représentant 26%, en Zone Asie-Pacifique avec plus de 100000 chambres réparties dans 566 hôtels, en Afrique et Moyen-Orient avec plus de 50600 chambres réparties en 341 hôtels et enfin en Amérique du Nord, Amérique du Sud et Caraïbes avec plus de 40000 chambres dans plus de 250 hôtels. Les différentes marques couvrent tous les segments de l offre, de Formule 1 à Sofitel en passant par Ibis, Mercure, Pullman ou encore Novotel. La transformation d AllSeasons en Ibis Styles est adaptée pour le développement qui s'adapte aux conversions d'hôtels. Le développement d ibis Styles a doublé en 2013. De plus, concernant le digital, le site du groupe Accorhotels.com et les sites des marques ont enregistré en 2013 plus de 278 millions de visiteurs dont 24 millions sur Smartphones et plus de 36000 réservations en ligne. Accor àpris une participation minoritaire dans «Mama Shelter», pour deux raisons essentielles, d une part la modernité dans le ton funky / jeune, et d autre par car 60% des profits sont générés par la restauration. 2. Les contraintes, les enjeux et les opportunités pour un groupe coté L enjeu principal de la communication financière est que les investisseurs aient confiance dans la stratégie du groupe. Il y a différents acteurs dans la communication financière, d une part les analystes qui travaillent dans les banques et qui font des recommandations à l'achat ou à la vente sur des titres, mais ils font aussi des prévisions. ACCOR compte 23 analystes sell-side à travers le monde. D autre part il y a les investisseurs institutionnels qui recherchent la performance, ACCOR en connaît 6000, se sont par exemple les banques, les compagnies d assurance, ou des organismes qui collectent l épargne et la place sur des marchés financiers. ACCOR dispose également d actionnaires individuels, pour lesquels il convient d adopter un langage différent des institutionnels (moins technique). Il y a aussi d autres acteurs tels que les agences de notations qui attribuent des notes qui, si elles sont bonnes permettent d emprunter avec un taux plus faible ou encore les personnes détenant des obligations, correspondant à des dettes pour ACCOR. En interne la communication financière a de forts enjeux car elle permet la fidélisation, la concentration de l information, elle permet aussi de faire remonter vers le management les attentes et le mode de fonctionnement du marché. Deux éléments importants sont à noter concernant cette
communication, d une part les informations transmises aux investisseurs sont homogènes et circulent au même moment et d autre part la diffusion se fait toujours hors marché. Afin de suivre ce bon fonctionnement un travail récurrent de sensibilisation doit être mené car l information doit être précise et juste. De plus afin d éviter notamment le risque de délit d initié il y a une forte surveillance par l autorité des marchés. Concernant l organisation, la communicationest rattachée au directeur financier et il n y a que quatre personnes au sein du groupe qui communiquent les informations et la stratégie à destinations des investisseurs : le président, la directrice financière, le vice-président Communication Financière et son adjoint. Tous les supports d informations et communiqués de presse, les documents annuels sont produits en interne. Être un groupe coté en France implique certaines obligations, il faut donc identifier des porteparoles, coordonner et centraliser l information, sensibiliser sur les informations privilégiées afin d éviter le délit d initié, mais il faut aussi respecter les process et des quiet periods. Dans cette vision financière, au niveau des banques et des investisseurs il convient de parler des différents contacts et acteurs : - Les courtiers (the SellSide) qui organisent les rencontres avec les investisseurs et les sociétés. Leur métier revient à acheter et vendre des actions pour des investisseurs, pour cela ils touchent une commission neutre sur le titre. Les courtiers disposent d équipes d analystes (les «sellside»), qui font les recommandations à l achat ou à la vente, ainsi que les objectifs de cours. - Asset management (the BuySide) représente la gestion d actifs et réunit des banques, des compagnies d assurance, des fonds souverains ou encore les fonds de gestion alternative. Il y a deux publics à savoir les analystes qui vont conseiller et les gérants qui prennent les décisions et assument le risque d investissement. - Les banquiers : ils ont un rôle de conseil et de conclusion de vente (M&A). Selon les politiques d investissement dans l Asset Management,les investisseurs peuvent choisir des types variés de produits tels que des produits monétaires, de l immobilier, des commodités et des produits dérivés. Dans les produits financiers on trouve les equities(les actions), les obligations (bonds) étant à faible risque et les produits dérivés. Il y a trois types de spécialistes qui font des conseils en investissement :
- Les économistes: ils vont mener une analyse macroéconomique, et conseiller sur les différents types d investissement. - Les stratégistes: ils sont spécialisés sur les actions, et font des recommandations par secteur. - Les analystes: ils sont à l'intérieur du secteur, et ils vont conseiller sur les stocks. Concernant les Investisseurs Institutionnels, il y a différentes approches : - Les GARP (Growth At a Reasonable Price) : ce sont des investisseurs conservateurs et à long terme (5ans). - Value / Core Value : ce sont des investissements à moyen terme dans des sociétés sousvalorisées. - Hedge Fund : ce sont des investissements à court terme, ils font donc le marché et représentent 10 à 15% des actifs, mais 80% ou plus des échanges. - SRI Funds : ce sont des investissements à très long terme, ils représentent 5% des actifs sous gestion. Ils sont nés dans les années 50 aux Etats-Unis. Il y en a deux types : o Les fonds d exclusion : les personnes investissaient dans une approche morale (églises américaines). o Best in Class : cette vision est plus importante et prédominante en Europe. Elle est totalement pragmatique, il n y a aucun critère moral, c est-à-dire qu une société, une entreprise qui a une politique saine en terme d environnement, de gouvernance, de relation avec ses salariés, ses prestataires, ses fournisseurs, etc.. prend moins de risque que les autres et donc aura une valorisation plus élevée. Par exemple, dans le cadre des politiques environnementales volontaristes, si une entreprise produit moins de CO 2, elle aura moins de taxes à payer. De même dans une société où la politique RH est harmonieuse il y aura moins de turn over et moins d absentéisme. Enfin dans une entreprise ayant une bonne gouvernance et des organes de contrôle bien structurés, aura moins de chance de prendre des mauvaises décisions. Les critères d environnement sociétal sont très importants dans l investissement, il faut donc développer cette politique de développement durable. Conclusion Certains critères sont à prendre réellement de plus en plus en compte comme le développement durable dans la stratégie. Il faut avoir de nos jours une véritable logique, une vraie politique et un réel investissement sur le développement durable ce qui est une bonne nouvelle pour le groupe ACCOR qui
s y s est engagé depuis une quarantaine d année et qui a actuellement la politique de développement durable la plus forte et la plus reconnue par la communauté des investisseurs socialement intéressés. Ainsi il y a des approches très différentes de l investissement et cela montre toute l importance d avoir une bonne crédibilité et une bonne image, la perception d une entreprise et de son management est absolument fondamentale pour un groupe coté tel qu ACCOR. Pour conclure, il est certain que les patrons de grandes sociétés plus ou moins médiatiques, sont plus ou moins visibles et cela est à double tranchant car être un bon patron dans une entreprise en bonne santé avec une communication remarquable, le jour où la chance tourne, cela enclenche une exposition médiatique négative. Il est donc très important de retenir que la confiance vis-à-vis des marchés se construit doucement mais se détruit extrêmement facilement. Débats et Questions 1- Accor vient d acquérir une part minoritaire des actions de Mama Shelter, quelle est votre de politique de communication vis-à-vis de cette acquisition? (Etudiante en M1 GATH) Accor n a pas géré la communication en rapport à cet achat, qui a été faite uniquement par Mama Shelter, notamment pour souligner que cette marque restait indépendante. Par contre si l achat avait concerné une part beaucoup plus importante, nous aurions été dans l obligation de communiquer. 2- Accor a-t-il l intention de racheter la filiale Louvre Hotel de Starwood? (Etudiant en M1 GATH) Je sais qu une proposition a été faite mais il semble qu elle ait été rejetée puisque l achat ne s est pas fait. (Louvre est finalement racheté par un acheteur chinois, le groupe Jin Jiang) 3- Pensez-vous que cela (nb : vouloir acheter Louvres Hôtel) soit une bonne chose? (Etudiant en M1 GATH) Chacun son avis, mais personnellement, je n étais pas trop pour cet achat. Si vous voulez, nous sommes en plein dans une stratégie de «fidélisation» de nos investisseurs, il y a aujourd hui une vraie adhésion
de leur part à l histoire boursière, or je pense que racheter une chaine, et celle-ci en particulier aurait «changé l histoire». Cela aurait entrainé des questions de synergie, de cohésion au sein du groupe. De plus, nous nous serions probablement heurtés à un problème de qualité et il aurait fallu faire beaucoup de travaux de rénovation du parc hôtelier du groupe pour que celui-ci corresponde à nos critères. 4- Lorsque vous effectuer ce genre de démarche de rachat, prenez-vous en compte la valeur boursière? (Etudiant en M1 GATH) Oui, bien sûr, cela nous donne un prix de départ de référence. Mais on sait aussi qu il faut être méfiant que cette valeur peut être interprétée de différente manière. Un achat de cette ampleur peut être mal vu du marché et entraîner une mauvaise réaction boursière. Mais cela ne nous intéresse pas de savoir où en sera le court de l action le mois prochain mais plutôt est-ce que cela crée de la valeur sur le long terme, à avoir des résultats meilleurs et si c est le cas il y aura des valorisations supérieures. Oui, le marché va peut-être détester ça, mais si on est convaincu que c est cela qu il faut faire alors nous le ferons. 5- Que pensent les brokers sur l impact de ces annonces par rapport aux valorisations? (Etudiant en M1 GATH) C est justement tout leur travail. Le problème c est que la chaîne Louvres Hôtel étant filiale non cotée d un groupe américain, il n y avait pas de chiffres disponibles. J avais quand même des investisseurs qui m appelaient pour avoir les comptes et je leur répondais d appeler les hôtels du Louvre directement car moi, je ne les avais pas. C est difficile à faire, ce sont des estimations mais le rôle de l analyste est de définir à partir de quel montant l acquisition est intéressante de façon à dire aux investisseurs : Accor si il l achète à 1 milliard c est bien mais si il l achète à 1,5 milliard ce n est pas bien. Ca, c est de l estimation, donc quand vous avez l information vous l utilisez quand vous l avez pas vous essayez de l estimer. 6- A l IREST, nous avons commencé à travailler sur l impact de la globalisation des marchés touristiques, comme vous êtes les premiers au Brésil, est- ce que cette croissance dynamique du tourisme et des entreprises touristiques, on le voit notamment avec le groupe chinois qui a racheté le groupe Louvre Hôtel, est-ce que cela vous oblige à privilégier plus une stratégie HotelServices ou HotelInvest? (Etudiant en M1 GATH)
Non, comme je vous le disais HotelServices et HotelInvest ce sont deux parts différentes. On est sur du développement avec HotelServices, on se développe dans le monde entier avec 70% de développement hors Europe. HotelInvest est censé être un propriétaire d hôtels en Europe, sur l hôtellerie économique et moyen de gamme: cela signifie pas ou peu de détention d hôtels dans le haut de gamme et pas de détention d actifs hors Europe. En effet, en détenant des actifs en Europe on ne prend pas beaucoup de risque, si l on prend un hôtel sur Paris par exemple on sait que sa valorisation n est pas vraiment à risque par contre si l on prend des actifs dans les pays émergents, au Brésil, en Thaïlande, dans dix ans, quelle sera la valeur de cet actif? Et puis vous avez un fort risque de taux de change et un tas d autres choses qu il faut prendre en compte. On est donc sur des choses très différentes. La globalisation, nous la voyions comme une opportunité pour HotelServices. 7- La globalisation profite donc plus à HotelServices? (Etudiant M1 EDTI) Oui, et en terme de globalisation notre développement se base sur 95% en franchise et management. HotelInvest n est pas vraiment dans une logique de développement mais plutôt de restructuration et quand on aura fini d ici deux ans cette restructuration, nous pourrons parler de développement mais il y a peu de chance pour que nous allions faire de la construction d hôtels dans les pays émergents. Le but étant de se focaliser sur l Europe. 8- Quel est votre principal canal de réservation, tout à l heure vous parliez de 17% online? (Etudiante M1 GATH) Si vous regarder aujourd hui la manière dont sont effectuées les réservations cela passe d abord par le canal que l on appelle «Direct Hôtel». Cela signifie que les clients vont appeler l hôtel ou se présenter à l hôtel le soir même pour avoir une chambre : cela représente 45% des réservations, ce qui est beaucoup plus élevé qu aux Etats-Unis avec 25%. Cela s explique par deux choses : 1/ la maturité de la clientèle et 2/ on a beaucoup d hôtels économiques et «moyenne gamme», il arrive donc assez souvent que des clients se présentent directement dans un Ibis à 22h pour avoir une chambre, ce que l on imagine difficilement à l hôtel George V à Paris. Donc structurellement, on aura toujours une part de «direct hôtel» assez importante.
Bien entendu la plus forte part d évolution reste le online, je vous disais 17, mais aujourd hui c est 18% des ventes directes d Accor, 15% sur les agences en ligne surtout booking.com et expedia.com le reste, c est un peu de vente sur les callcenters. Cela fait donc 45% sur le «direct hôtel», 35% au final sur le online et le reste se répartit sur quelques autres ressources. Merci beaucoup.