La créativité fait-elle vendre? R E N O M A C A F E PA R I S - 09-09- 2014 1
La créativité fait-elle vendre? Les intervenants Les créations récompensées sont elles efficaces? Azyadée BAKA, MILLWARD BROWN France La créativité au cœur de l orchestration des points de contacts Aurélie JACQUEMIN, MILLWARD BROWN France Succes story de la campagne «Really Friends» Samuel BAROUKH, Marketing manager Nescafé Quelles solutions pour renforcer l efficacité de vos campagnes? Pierre GOMY, MILLWARD BROWN France Posez nous vos questions par sms 06.24.94.98.00 Nous y répondrons à la fin de la présentation 2
Les créations récompensées sont elles efficaces? A Z YA D É E BAKA, M I L LW A R D B R O W N F R A N C E 3
Quelle est la recette de l efficacité publicitaire TV? Q U E L S S O N T L E S D R I V E R S D E L E F F I C A C I T É P U B L I C I TA I R E? C O M M E N T G É N É R E R D E S V E N T E S A C O U R T E T L O N G T E R M E?
La qualité créative Un facteur essentiel de l efficacité publicitaire % des mouvements de ventes à court terme expliqués Part de voix efficace Part de voix brute GRPs efficaces GRPs bruts
Impact et persuasion sont deux facteurs essentiels pour générer des ventes à court terme Persuasion Moyenne Bonne Très bonne % des cas d augmentation des ventes selon les niveaux de persuasion et d impact Faible Moyen Elevé Faible Moyenne Très bonne Faible Moyenne Bonne Faible Moyenne Bonne Très Bonne Faible Moyen Elevé Impact (Awareness Index)
Sales 000 units Le rôle de la marque est primordial dans l explication des évolutions des ventes 1200000 1000000 Volumes de ventes liés aux actions marketing Base Volume Channel 1 Channel 2 800000 Channel 3 Brand Equity 600000 400000 Volumes de ventes de base Volumes de ventes générées par un gain en équité de marque Brand Equity Uplift 200000 Volumes de ventes générés par l équité de marque existante 0 7
Probabilité de générer de l équité de marque à long terme (Power Contribution Score) La capacité à véhiculer les messages stratégiques de la marque est aussi essentielle pour impacter les ventes à plus long terme 100 80 60 40 20 0 0 20 40 60 80 100 Probabilité de générer des ventes à court terme (Short Term Sales Likelihood)
La créativité amplifie les émotions qui ont un rôle crucial dans les effets à court et long terme LE ROLE DES EMOTIONS Attention Mémorisation Intérêt & curiosité Choix
Les meilleures publicités véhiculent plus intensément des émotions positives FEEL GOOD FACTOR (DIFFÉRENTIEL ÉMOTIONS POSITIVES VS NÉGATIVES) INDICE TOP 20 INDICATEURS DE PERFORMANCE 108 Base Link France Online : avant la crise (153) / depuis la crise (554)
Le dilemme est de trouver la bonne balance entre les deux leviers IMPACT PERSUASION Enfants Message émotionnel Slogans Style créatif disctinctif Musique proéminente Celebrités Eléments de marque établis Animaux Humour Rythme rapide Effets spéciaux Voix off Démonstration produit Messages rationnels Testimoniaux Musique discrète
Peut-on être créatif et efficace? A N A LY S E C O M PA R É E D E S P E R F O R M A N C E S D E S P U B L I C I T É S R É C O M P E N S É E S A U X E F F I E A W A R D S E T L I O N S D E C A N N E S
Notre approche Moyenne Top 30 Top 10 Depuis 2007 Depuis 2002 251 campagnes ayant remporté des prix 92 marques 100 105 114 13
Les publicités primées aux Effies se distinguent par leur impact Indicateurs Indices IMPACT Branding 106 Uniqueness 105 Involvement 104 PERSUASION Persuasion 101 Believable 100 New Information 100 14
Les Effies sont plus équilibrées en recherche d impact et de persuasion Persuasion Elevé Faible Moyen Moyenne Bonne Très bonne Faible Moyenne Très bonne Faible Moyenne Bonne Faible Moyen Elevé Impact (Awareness Index)
Les prix Effie Cas Badoit «Bulles de joie» Contexte. Un déficit Business. Un déficit d image Objectifs. Renouer avec la croissance. Relancer l attractivité en magasin. Redonner une valeur sociale à la marque. Recréer de l actualité autour de la marque
Les prix Effie Cas Badoit «Bulles de joie» UN DESIGN ICONIQUE UN EVENEMENT PHARE UNE CAMPAGNE VITRINE "L EAU DE L ART DE VIVRE À LA FRANÇAISE"
Les prix Effie Cas Badoit «Bulles de joie»
Les prix Effie Cas Badoit «Bulles de joie» Croissance Attractivité magasin Valeur sociale Actualité +6% CA S1-13/ +1.2 pts de PDM Vol +15 pts taux d achat +11pts "une marque qui a un passé riche" 185 Millions de contacts/ 1.5 M de vue Youtube/
Les prix Effie Cas Mercedes-Benz «Etoiles» Contexte. Une marque avec des valeurs "trop traditionnelles". Des forces devenues génériques au marché. Perçue comme une simple étape dans la vie. En retard sur les drivers d achat Objectifs. Repositionner la marque en considération d achat. Exprimer une renaissance. Travailler la sportivité. Assurer le lancement de la Classe A
Les prix Effie Cas Mercedes-Benz «Etoiles»
Les prix Effie Cas Mercedes-Benz «Etoiles». Considération +5pts. Renaissance +6pts «Marque plus jeune». Sportivité +10pts sur l index Mercedes sur Sportivité. Lancement Classe A +158% vs objectif pré-commandes
La force des publicités Lions de Cannes se situe dans leur différenciation IMPACT Indicateurs Indices Different To Other Advertising 115 Involvement 113 Enjoyment 106 PERSUASION Believable 94 Persuasion 97 Relevance 95 New Information 91 23
Les Effies jouent l équilibre quand les Lions de Cannes misent sur l impact Persuasion Faible Moyen Elevé Moyenne Bonne Très bonne Faible Moyenne Très bonne Faible Moyenne Bonne Faible Moyen Elevé Impact (Awareness Index)
Les prix Lions de Cannes Harvey Nichols «Sorry I spent it on myself» Contexte. Encombrement publicitaire de la période de Noël. Plus grande contribution au CA annuel Objectifs. Assurer une campagne de Noël impactante avec un budget restreint. Susciter le buzz autour de la campagne. Renforcer la fréquentation en magasin et sur le site Internet 25
Les prix Lions de Cannes Harvey Nichols «Sorry I spent it on myself» Lancement d une gamme de cadeaux décalés à petits prix pour «les autres» Pour dépenser plus pour soi 26
27 Les prix Lions de Cannes Harvey Nichols «Sorry I spent it on myself»
Les prix Lions de Cannes Harvey Nichols «Sorry I spent it on myself». Campagne impactante à budget restreint. Susciter le buzz autour de la campagne Jugée la campagne préférée au UK.Reprises web et presse multiples. Driver de la fréquentation en magasin et. Rupture de stock sur la gamme
Deux types de stratégies créatives pour atteindre des objectifs différents PERSUASION PERSUASION IMPACT IMPACT
La créativité au cœur de l orchestration des points de contacts A U R E L I E J A C Q U E M I N, M I L LW A R D B R O W N F R A N C E 30
La créativité au cœur de l orchestration des points de contacts
Composer sa stratégie de campagne Devenez chef d orchestre! Quelle complémentarité? Quels points de contacts choisir? Peut-on éviter la redondance? Quel rôle attribuer à chacun? Comment s assurer de leur qualité créative? Comment rester consistant? 32
M&M s «Wanted» Croquez leur cacahuète! Renvoi vers le mini site WHY? + 300 000 visiteurs uniques sur le mini site + gain en parts de marché + augmentation des ventes Code > sachet Le duo rouge & jaune au cœur de l histoire (brand cue) - L humour et le jeu en véritables fils rouges sur tous les points de contacts (=ton) cohérent avec la personnalité de la marque - Un rôle et une orchestration complémentaires pour chaque point de contact (Pull / Emo / Push) - Des points de contact qui se renforcent 34
Nike «Possibilities» A chacun ses défis! WHY? NIKE + : 18 millions de membres/ 11 398 tweets/ 1 006 763 followers Nike + Running Apps : 56 avis -> une moyenne de 4.5 sur 5 40% des membres de la communauté qui ne possédaient pas l apps Nike+ ont fini par l acheter. Une campagne classique (pas de relai clair entre les points de contact) & moins simpliste - Un véritable eco-système - Consistante grâce à son message un insight conso fort: nous sommes tous des athlètes (just do it) - Valorisation du consommateur renforcée via les points de contacts digitaux 35
Nike «Possibilities» Une campagne classique (pas de relai clair entre les points de contact) & moins simpliste - Un véritable eco-système - Consistante grâce à son message un insight conso fort: nous sommes tous des athlètes (just do it) - Valorisation du consommateur renforcée via les points de contacts digitaux 36
Réussir une Campagne 360 MIX CREATIF Insight consommateur Adaptation Créative Support/Cible Complémentarité Consistance Redondance 37
Etre créatif sur chacun des points de contact L E X E M P L E D U F O R M AT V I D É O
Enseignement#1 L E S F O R M AT S D E V I D É O S D I G I TA L E S O N T D E S P O T E N T I E L S D E F F I C A C I T É D I F F É R E N T S D E S F I L M S T V 39 SOURCES
Missionner chaque format pour obtenir un mix cohérent 00.06 00.15 00.30 01.00 > 01.00 40
Missionner chaque point de contact pour obtenir un mix cohérent > 01.00 Faible Reach vs. couverture TV Histoires Inspirantes Pour les fans qui n en ont pas assez Engagement OPPORTUNITE FORTE D ENGAGEMENT EMOTIONNEL 41
Missionner chaque point de contact pour obtenir un mix cohérent 00.06 Vine Faible Reach Cible Jeune Fort Potentiel Social Surprise et Décalage Différenciation CREER DE LA RESONANCE 42 Vine est une application mobile de Twitter qui héberge de courtes vidéos de 6 secondes qui tournent en boucle et peuvent être partagées avec leurs abonnés 1. Il s'agit d'une application gratuite disponible sur les systèmes d'exploitation ios, Android et Windows Phone. Twitter, le propriétaire, a indiqué que l'application serait disponible pour d'autres systèmes d'exploitation 2. Comme sur Twitter, on peut accompagner son Vine (nom que l'on donne aux petites vidéos que l'on fait sur l'application éponyme) d'une petite description ainsi que de mentions, et de hashtag.
Enseignements#2 L E S P R I N C I P E S D E F F I C A C I T É R E S T E N T L E S M Ê M E S E N R E VA N C H E L E X É C U T I O N D E C E S P R I N C I P E S P E U T D I F F E R E R S E L O N L E S S U P P O R T S 43
Les 4 piliers de l efficacité créative en format vidéo 1 2 3 4 Simplicité Engagement émotionnel Branding Consistance IMPACT& PERSUASION 44
La simplicité crée de l impact sur les 2 supports vidéos. INDICATEURS DE PERFORMANCE COMMUNICATION DU INDICE 105 BÉNÉFICE CLÉ TOP 20 FACILITE DE 108 COMPREHENSION MAXIMUM Base Link France Online / Etude Formats US May 2014 45
46 Délivrer un message simple pour créer de l impact Vine: opportunité de délivrer des messages rationnels et simples mais créatifs!
L engagement et l émotion des facteurs clefs de succès INDICATEURS DE PERFORMANCE FEEL GOOD FACTOR INDICE TOP 20 108 AGREMENT INDICE TOP 20 109 Base Link France Online / Etude Formats US May 2014 YouTube Ads Leaderboard 47
L engagement et l émotion des facteurs clefs de succès Les meilleures vidéos YouTube déclenchent une réponse émotionnelle positive forte. PROFIL ÉMOTIONNEL DU TOP 10 YOUTUBE ADS LEADERBOARD FRANCE Étonnement/Surprise Culpabilité Etonnement/Surprise Indifférence Attirance Enthousiasme Enthousiasme Déception Confiance Désagrément Satisfaction Agacement Affection Tristesse Fierté Affection Insatisfaction Dégoût Inspiration YouTube Ads Leaders France Normes MillwardBrown YouTube Ads Leaders UK 48 10 vidéos les plus populaires du YouTube Ads Leaderboard France Avril Novembre, 2013
49 L émotion en 0.6sec, il suffit d être créatif!
Construire un lien à la marque fort INDICATEURS DE PERFORMANCE LES + POPULAIRES INDICE TOP 20 109 Présence du nom de la marque Logo de la marque 90% 80% Nom de la marque dans le nom de la vidéo 67% MAXIMUM 108 Interaction Présence du produit 29% 29% # present 16% Base Link France Online / Etude Formats US May 2014 YouTube Ads Leaderboard 50
51 Les vidéos les plus populaires ont un bon lien à la marque
Les vidéos les plus populaires ont un bon lien à la marque PLUS INTÉRESSANTE 46 MOINS sec INTÉRESSANTE Utiliser des codes connus de la marque (petits fruits Oasis, bébés Evian) Intégrer la marque et le message dans la partie la plus intéressante et impactante de la publicité 52
Et le mobile? CARACTERISTIQUES DES MEILLEURES CREATIONS MOBILES Call-to-action Messages clairs Branding clair / bon emplacement Interactivité & engagement Source: dynamic logic study 53
Restons simples & clairs! Source: base de données MarketNorms MillwardBrown 54
Pour être efficace, la créativité s épanouit dans un cadre UNE CREATION EFFICACE Simplicité Adaptation cibles/support Engagement Consistance 55
A retenir 1 Etre créatif dans le mix 2 Apprendre les recettes de créations efficaces 3 S adapter à la spécificité des points de contacts 4 Encourager le conso à devenir créatif 56
Succes story de la campagne «Really Friends» S A M U E L B A R O U K H, M A R K E T I N G M A N A G E R N E S C A F É 57
Quelles solutions pour renforcer l efficacité de vos campagnes? P I E R R E G O M Y, M I L LW A R D B R O W N F R A N C E 58
Nos solutions placent le consommateur au centre du processus du développement créatif Comment choisir et optimiser les meilleures idées d exécution? Quelle sera l efficacité de la publicité? Peut on l améliorer? Comment identifier et développer la Big Idea et l idée de campagne? Est-ce que la publicité est assez forte pour être diffusée? Quels changement réaliser pour optimiser la publicité? 59
La créativité fait elle vendre? Nous aidons nos clients à maximiser le ROI de leurs créations
La qualité de la création est au cœur de l efficacité % de probabilité d impact sur les ventes 92 +76 pts 16 Bottom 10% database Top 10% database 61 Source : analyse de la base de données Link, 120 000 cas
Les clients Link développent des publicités plus efficaces % de probabilité d impact sur les ventes +20% 100 120 105 Non Clients Link Clients Link 62 Analyse réalisée sur 27,000 publicités de notre base de données
Link permet d augmenter la qualité des publicités % de probabilité d impact sur les ventes +25% 56 70 Première publicité testée Dernière publicité testée 63 Source : analyse de la base de données Link, 120 000 cas
LINK MESURE LES EFFETS IMMÉDIATS ET À LONG TERME DE LA PUBLICITÉ
La publicité produit des effets immédiats et à plus long terme via le renforcement de la Brand Equity Court terme Une publicité engageante qui renforce la prédispostion à acheter la marque. Long terme Une publicité mémorable qui rend la marque plus saillante, spécifique et porteuse de sens, et accroit ainsi les prédispositions à Achter la marque 65
66 Nous mesurons les effets Court Terme et Long terme
Comment estimons nous la probabilité d impact à court terme? AGREMENT + + IMPLICATION ACTIVE LOGO LIEN A LA MARQUE Ajusté selon l échantillon, la durée du film, etc. PREDICTION D AWARENESS INDEX PERSUASION IMMEDIATE Pondération selon le statut de la marque = Probabilité d impact sur les ventes à court terme 67
Comment estimons nous la probabilité d impact à long terme? Affinité + Unique + Correspond aux besoins CONTRIBUTION = ( + ) POWER SCORE Meaningful Dynamique Different Prediction Awareness Index = Salient 68
Nos solutions ont été adaptées à tous les canaux et aux campagnes Outdoor Digital Campaigns TV Print 69
Le point innovation L I N K E X P R E S S / E - S TAT I C 70
71 LinkExpress est disponible dans 22 pays
LinkExpress quand l utiliser? LinkExpress est une solution idéale dans le situations suivantes: Les contraintes de temps ou de budget sont importantes Valider l efficacité d une création dans plusieurs pays Valider les progrès après les recommandations d un Link Comparer l efficacité de votre création par rapport à celle des concurrents Comparer différentes versions d une publicité au regards des objectifs fixés 72
*In most online markets estatic: est une soltion idéale quand on souahite simplement connaitre la force d une publicité Votre publicité est elle assez efficace pour être diffusée? Quel sera le retour sur investissement? Quelle version est la plus efficace?
Le point innovation L I N K F O R C A M PA I G N S 74
Le contenu est essentiel pour renforcer vos marques maintenant et dans le futur EXPOSITION CONTENU CONTENU CREE PAR LA MARQUE CONTENU NON CREE PAR LA MARQUE PAID Faire vivre une expérience La marque finance la production et la diffusion des contenus créés EARNED La video de l expérience est partagée Buzz et vidéos créés par les consommateurs 75
Est ce que la campagne est assez forte pour générer des ventes et renforcer votre marque? Quel est la contribution de chaque création? Doivent elles toutes faire partie du mix? Comment renforcer les créations? Quel canal/support/ placement est le mieux adapté aux créations? Devez vous adapter la création pour les différents placements? Comment? Quel est le meilleur mix de créations pour atteindre vos objectifs? Est-ce que les créations ont un potentiel social? 76
Le ROI des campagnes intégrées découle de trois facteurs Creation X Exposition Effet global X Receptivté 77
L état d esprit, l encombrement et les interactions nécessitent une adaptation des créations i Potential Placement Catch Up TV/Pre-Roll YouTube (organic) In Banner Etat d esprit du consommateur Recherche de divertissement personnel /relaxation Recherche active de divertissement personnel/stimulation En mission Environnement/inte ractions Peut éviter la publicité après 5 secondes Environnement engageant et contenu distinctif La bannière n occupe qu une partie de l écran consacré majoritairement au texte ou aux images/ pas de son avant le clic le plus souvent Considérations sur la création Doit engager dès les 5 premières secondes et être relativement courtes Doit être fortement engageante, autant que les autres vidéos, Dans ce cas, la vidéo de marque peut durer quelques minutes Les visuels doivent être percutants pour attirer l oeil. Le contenu doit être intéressant et distinctif pour encourager le clic ou les visuels doivent suffire à délivrer le message en lien avec la marque 78
Link for campaigns a été développé sur l expertise de millward brown pour résoudre l équation de la création et du placement 120,000 pub pré-testées sur 20 types de placements Plus de 1000 tracking en cours analysant 600 campagnes Link for Campaigns 600 post tests Cross media établissant le ROI par canal Réseau WPP d agence créatives, d agences média 79
Une approche en 3 etapes pour optimiser vos campagnes Optimisation des créations Quant Campaign Lab Qual Media Game Quant + MB Learnings Recommandations pour renforcer l efficacité globale de la campagne et de chaque création Recommandations de mix entre les canaux et d adaptation 80
Comprendre et optimiser la campagne dans son ensemble Evaluation globale Cohérence Est ce que le mix de créations permet d atteindre les objectifs et le ROI attendu? Comment renforcer le dispositif? Potentiel futur Potentiel social 81
Comprendre et optimiser chaque creation Evaluation individuelle Diagnostic d optimisation Quelle est la force de chaque création au regard des objectifs fixés? Comment les renforcer? 82
Inspirer le mix de canaux et les adaptations nécessaires pour les créations Valider les placements envisagés Nouvelles idées de placements Quels canaux et placements spécifiques supportent le mieux l idée de campagne et les créations? Les créations doivent elles être adaptées au placements? Recommandations d adaptation 83
Dans quelles situations Link for Campaigns apporte le plus de valeur? QUOI QUAND POURQUOI? Investissements > à 300K avec plus de 3 contenus créatifs Au moins 30% d investissements hors TV Objectifs de recherche de construction de marque et pas uniquement d effet ventes à court terme Dès que les animatics sont près et qu un projet de plan média a été élaboré Meilleur ROI de la campagne dans son ensemble Apprendre pour améliorer la campagne ET les campagnes futures Tirer le meilleur parti de l utilisation de nouveau canaux. 84
La créativité fait-elle vendre? R E N O M A C A F E PA R I S - 09-09- 2014 MERCI! Si vous souhaitez en savoir plus : Laurent.dumouchel@millwardbrown.com, 0155 56 40 16 Dorothée.lenue@millwardbrown.com 01 55 56 40 45 85
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