Achat en ligne, fidélisation et cash back vague 4 Juin 2011
Objectifs et Méthodologie
Objectifs de l étude Evaluer la part des cyberacheteurs fidèles à un site e-commerce Déterminer les motivations de «ré achat» sur un site Evaluer les mesures incitatives pour fidéliser la clientèle Mesurer la sensibilité des internautes à l égard du cash back Déterminer les motivations et les freins à l utilisation du cash back Mesurer le poids du cash back dans les achats online 3
Méthodologie Etude en ligne auprès de l access panel de Médiamétrie//NetRatings Terrain du 21 avril au 6 mai 2011 16 questions ad hoc + questions de profil 1 709 répondants de 18 ans et plus Redressement de l ensemble des données sur les Observatoires des Usages Internet (Etude de cadrage de Médiamétrie) afin d être représentatif des internautes français de 18 ans et plus Vague 1 : terrain du 27 juin au 7 juillet 2008 (1350 répondants) Vague 2 : terrain du 16 avril au 24 avril 2009 (1322 répondants) Vague 3 : terrain du 22 avril au 4 mai 2010 (1715 répondants) 4
Définitions «fidèles»: N=302 Cyberacheteurs ayant effectué au moins 5 achats sur un même site au cours des 6 derniers mois «réguliers»: N=1056 Cyberacheteurs ayant effectué au moins 2 achats sur un même site au cours des 6 derniers mois «occasionnels»: N=814 Cyberacheteurs n ayant effectué qu un 1 seul achat sur un même site au cours des 6 derniers mois, et un autre achat sur ce site au-delà des 6 derniers mois «uniques»: N=388 Cyberacheteurs n ayant effectué qu un seul 1 achat sur un même site au cours des 6 derniers mois Cash backers: N=285 Internautes qui sont inscrits à un ou plusieurs programmes de cash back 5
Sommaire 1. Les sites d achat en ligne 2. Les motivations d achats 3. Les internautes et le cash back Conclusions 6
1. Les sites d achat en ligne
Les cyberacheteurs achètent en moyenne sur 2,7 sites du Top 30 Nombre moyen de sites d achat * fidèles 4,7 (5,5 en 2010) Cyberacheteurs uniques 4,4 ( 4,7 en 2010) 2,7 (3,7 en 2010) Cash backers occasionnels 4,3 ( 4,7 en 2010) 4,0 (4,4 en 2010) réguliers 3,8 (3,4 en 2010) *parmi les 30 principaux sites e-commerce analysés Q1 : Au cours des 6 derniers mois, sur quel(s) site(s) marchand(s) avez-vous acheté en ligne? Base : ensemble des répondants (N=1709) 8
Une fidélité d achat accrue Nombre moyen de sites d achat * 19% en 2011 Vs 27% en 2010 *parmi les 30 principaux sites e-commerce analysés Q1 : Au cours des 6 derniers mois, sur quel(s) site(s) marchand(s) avez-vous acheté en ligne? Base : ensemble des répondants (N=1709) 9
Plus les cyberacheteurs sont fidèles à un site, plus ils diversifient leurs sites d achat Nombre moyen de sites d achat * *parmi les 30 principaux sites e-commerce analysés Q1 : Au cours des 6 derniers mois, sur quel(s) site(s) marchand(s) avez-vous acheté en ligne? Base : ensemble par cible 10
La fidélisation aux sites en légère hausse Fréquence d achat - Cumul Q2 : Au cours des 6 derniers mois, combien de fois avez-vous effectué des achats sur les sites suivants? Base : Cyberacheteurs 6 DM du Top 30 11
84% des acheteurs uniques 6 DM ont en fait renouvelé leur confiance à un site marchand (acheteur sur le même site au-delà des 6DM) Les acheteurs uniques 6 DM (un achat /site) Q5 : Vous nous avez déclaré n avoir effectué qu un seul achat sur les sites ci-dessous au cours des 6 derniers mois. Pouvez-vous nous indiquer si vous aviez déjà fait des achats sur ces sites auparavant? Base : 1 seul achat sur le site au cours des 6 derniers mois (N=971) 13
Le profil des consonautes 57,2% des consonautes sont des acheteurs «occasionnels» d au moins un site 74,2% des consonautes sont des acheteurs «réguliers ou plus» d au moins un site 21,2% des consonautes sont des acheteurs «fidèles» d au moins un site Plus d un cyberacheteur sur 5 est déjà fidèle à un e-commerçant (5 achats ou plus effectués sur un même site au cours des 6 derniers mois) 14 14
Les acheteurs fidèles sont davantage CSP+ que la moyenne Profil Total Internautes uniques occasionnels réguliers fidèles Sexe Homme 51% 45% 50% 49% 51% Femme 49% 55% 50% 51% 49% Age 18-24 ans 14% 14% 12% 14% 19% 25-34 ans 20% 21% 23% 19% 19% 35-49 ans 32% 36% 34% 35% 35% 50 ans et + 34% 29% 31% 31% 26% Profession CSP+ 34% 38% 42% 39% 47% CSP- 35% 36% 31% 33% 29% Autres inactifs 31% 36% 28% 27% 25% Lieu d habitation Ile-de-France 20% 18% 21% 22% 27% Province 80% 80% 79% 78% 73% 15
Répartition des actes d achat +2pts Vs 2010-4pts Vs 2010 +2pts Vs 2010 Attention : Pour ce graphique, nous appelons «achats fidèles» les actes d achat, au cours des 6 derniers mois, qui ont été effectués 2,3 ou 4 fois sur un site 16 Base : Nombre d actes d achat (N=2669)
2. Les motivations d achats
Le prix, 1 er critère de ré-achat sur un site Les acheteurs réguliers (2 achats+ / site) Vs 2010-9pts -17pts +18pts -17pts -18pts -11pts -13pts -12pts +14pts -14pts Q4 :Pouvez-vous nous indiquer la ou les raisons pour lesquelles vous avez choisi plusieurs fois les mêmes sites pour effectuer des achats? 18 Base : acheteurs 2 fois ou plus sur un site (N=1056)
Le prix et l offre sont des critères encore plus importants pour les acheteurs fidèles Q4 :Pouvez-vous nous indiquer la ou les raisons pour lesquelles vous avez choisi plusieurs fois les mêmes sites pour effectuer des achats? 19 Base : acheteurs 2 fois ou plus sur un site
Le prix & l expérience sont également des critères déterminants pour les acheteurs occasionnels Les acheteurs occasionnels (un achat 6 DM + achat au préalable / site) Vs 2010-4pts -8pts -1pt -13pts -10pts -2pts -7pts -2pts -4pts -4pts Q7 : Vous nous avez déclaré n avoir effectué qu un seul achat sur les sites suivants au cours des 6 derniers mois, mais y avoir déjà été client auparavant. Quelles sont les raisons pour lesquelles vous avez de nouveau choisi ces sites pour effectuer un achat? 20 Base : 1 seul achat sur le site au cours des 6 derniers mois et achat sur ce site au delà des 6 derniers mois (N=814)
Les recommandations des proches de + en + influentes auprès des acheteurs uniques Les acheteurs uniques (un seul achat / site) Vs 2010 +6pts -5pts +5pts = -11pts -1pt -6pts -4pts = -7pts Q6 :Quelles sont les raisons pour lesquelles vous avez choisi ces sites pour effectuer un achat? Base : 1 seul achat sur le site au cours des 6 derniers mois et aucun achat sur ce site au delà des 6 derniers mois (N=388) 21
Le prix, 1 er facteur de motivation de ré achat sur un site pour les acheteurs uniques. Les réductions continuent de progresser Q8 : Quelles sont les raisons qui vous motiveraient à choisir une nouvelle fois les sites listés ci-dessous pour effectuer un nouvel achat? Vs 2010-9pts +1pt -5pts -4pts -5pts -9pts -6pts -5pts -2pts -9pts Base : 1 seul achat sur le site au cours des 6 derniers mois et aucun achat sur ce site au delà des 6 derniers mois (N=388) 22
60% des acheteurs 6DM utilisent des réductions spécifiques pour acheter sur Internet Utilisation des réductions dans les achats -2pts Vs 2010 Q3 : Au cours des 6 derniers mois, pouvez-vous nous indiquer le pourcentage de vos achats pour lesquels vous avez utilisé des réductions spécifiques (chèques cadeaux, coupons de réductions, offres privilégiées )? 23 Base : Cyberacheteurs 6 DM du Top 30 (N=1333)
Plus d 1/3 des bénéficiaires de réduction les utilisent pour plus de la moitié de leurs achats, 14% pour l intégralité Un poids des achats avec réductions stable parmi les bénéficiaires Poids des réductions dans les achats Q3 : Au cours des 6 derniers mois, pouvez-vous nous indiquer le pourcentage de vos achats pour lesquels vous avez utilisé des réductions spécifiques (chèques cadeaux, coupons de réductions, offres privilégiées )? 24 Base : Cyberacheteurs 6 DM qui utilisent des réductions spécifiques (N=800)
Les cyberacheteurs utilisent des réductions pour plus d un achat sur 4 Poids des réductions dans les achats Cash backers 44,6% (40,3% en 2010) Cyberacheteurs fidèles 31,9% (29,3% en 2010) 26,6% (26,4% en 2010) occasionnels 29,2% (27,1% en 2010) réguliers 27,8% (28,9% en 2010) uniques 26,5% (27,0% en 2010) Q3 : Au cours des 6 derniers mois, pouvez-vous nous indiquer le pourcentage de vos achats pour lesquels vous avez utilisé des réductions spécifiques (chèques cadeaux, coupons de réductions, offres privilégiées )? 25 Base : Cyberacheteurs 6 DM du Top 30 (N=1333)
3. Le cash back
42% des internautes connaissent le principe du cash-back Connaisseurs du cash back 17% des internautes sont inscrits à au moins un programme de cash back Le Cash back est un système assurant le reversement d'une partie du montant de vos achats effectués sur internet. Les sites de cash back jouent l'intermédiaire entre les sites marchands et vous en proposant produits et offres commerciales. A chaque vente issue de leur site, ils touchent une commission. Sur cette commission, une partie vous est reversée. Q11 : Avez-vous déjà entendu parler du cash back? Base : ensemble des répondants (N=1709) 27
Les acheteurs fidèles connaissent davantage le principe du cash-back Connaisseurs du cash back fidèles 59,3% (59,8% en 2010) Ensemble réguliers 50,6% (52,4% en 2010) 41,6% (46,8% en 2010) occasionnels uniques 49,2% (52,2% en 2010) 45,5% (47,7% en 2010) Cyberacheteurs 45,3% (48,7% en 2010) Le Cash back est un système assurant le reversement d'une partie du montant de vos achats effectués sur internet. Les sites de cash back jouent l'intermédiaire entre les sites marchands et vous en proposant produits et offres commerciales. A chaque vente issue de leur site, ils touchent une commission. Sur cette commission, une partie vous est reversée. Q11 : Avez-vous déjà entendu parler du cash back? Base : ensemble des répondants (N=1709) 28
2,1 sites de cash back connus Nombre de sites moyen de cash back connus Similaire à 2010 fidèles 2,2 Ensemble 2,1 uniques réguliers occasionnels 2,1 2,2 2,2 Cyberacheteurs 2,1 Q12 : Quel(s) site(s) de cash back : Base : Connaisseurs du cash back (N=710) 29
Les inscrits aux programmes de cashback sont des clients plus fidèles Oui car je suis inscrit à un ou plusieurs programmes de cash back Oui j en ai entendu parler mais je n utilise pas ce service Non j en ai jamais entendu parler mais je suis intéressé(e) pour l utiliser Non j en ai jamais entendu parler et je ne suis pas intéressé(e) par ce service Total 17% 25% 24% 35% fidèles 25% 34% 19% 22% réguliers 23% 28% 24% 26% occasionnels 23% 27% 24% 27% uniques 22% 23% 29% 26% Ensemble cyberacheteurs 19% 26% 26% 29% Le Cash back est un système assurant le reversement d'une partie du montant de vos achats effectués sur internet. Les sites de cash back jouent l'intermédiaire entre les sites marchands et vous en proposant produits et offres commerciales. A chaque vente issue de leur site, ils touchent une commission. Sur cette commission, une partie vous est reversée. Q11 : Avez-vous déjà entendu parler du cash back? Base : ensemble des répondants par cible 30
19% des cyberacheteurs utilisent un programme de cash back Utilisateurs du cash back Ensemble fidèles réguliers 25,4% 22,7% 16,7% (-4pts Vs 2010) occasionnels uniques 22,6% 22,4% Cyberacheteurs 19,4% Le Cash back est un système assurant le reversement d'une partie du montant de vos achats effectués sur internet. Les sites de cash back jouent l'intermédiaire entre les sites marchands et vous en proposant produits et offres commerciales. A chaque vente issue de leur site, ils touchent une commission. Sur cette commission, une partie vous est reversée. Q11 : Avez-vous déjà entendu parler du cash back? Base : ensemble des répondants (N=1709) 31
1,4 site de cash back utilisé Nombre de sites moyen de cash back utilisés Similaire à 2010 fidèles 1,4 Ensemble Cyberacheteurs 1,4 1,4 réguliers occasionnels 1,4 1,4 uniques 1,3 Q12 : Quel(s) site(s) de cash back : Base : Utilisateurs du cash back (N=285) 32
39% des achats des cash backers incluent du cash back Part des achats online incluant du cash back Cyberacheteurs 38,9% (43,3% en 2010) réguliers occasionnels uniques 39,6% (45,2% en 2010) 38,2% (44,4% en 2010) 36,6% (43,5% en 2010) fidèles 33,6% (45,4% en 2010) Q15 : D une manière générale, quelle est la part de vos achats incluant du cash-back parmi l ensemble de vos achat sur Internet? 33 Base : Utilisateurs du cash back (N=285)
Un montant de cash back minimum garanti inciterait à utiliser ce type de programme Services incitant à utiliser un programme de cash back 65% d internautes en affinité avec le cash back (utilisateurs, connaisseurs, intéressés) prêts à s inscrire à un site de cash back Q9 : Quels sont les services qui vous inciteraient à vous inscrire à un programme de cash back payant? 34 Base : Utilisateurs du cask back & Connaisseurs du cash back mais ne l utilisant pas & aux non connaisseurs mais intéressés du cash back intéressés par le cash back (N=1115)
Des intentions d utilisation à un programme de cash-back pour des produits /services divers Type de produits/services sollicités Q10 : Pour quel type d achat utiliseriez vous prioritairement un site de cash back? 35 Base : Connaisseurs du cash back mais ne l utilisant pas & aux non connaisseurs mais intéressés du cash back intéressés par le cash back (N=830)
La publicité intrusive est le 1 er frein à l utilisation d un programme de cash back Freins à l inscription Q16 : Quelle(s) sont les raisons pour lesquelles vous n utilisez pas un programme de cash back? Base : Connaisseurs du cash back mais ne l utilisant pas et aux non connaisseurs & non intéressés du cash back (N=1020) 36
Conclusions
Conclusions 19% des internautes achètent sur au moins 5 sites différents du top 30 68% des cyberacheteurs ont été acheteurs uniques sur un site au cours des 6 derniers mois, mais parmi eux, 84% avaient déjà acheté sur le site il y a plus de 6 mois (acheteurs occasionnels) 74% des cyberacheteurs sont des acheteurs réguliers à un site marchand au cours des 6 derniers mois (2 achats ou +) Le prix, le choix des produits et la satisfaction sont les principales raisons de ré-achat. L habitude progresse 60% des cyberacheteurs 6DM ont utilisé des réductions spécifiques lors de leurs achats dont 1/3 les utilisent pour plus de la moitié de leurs achats en ligne 38
Conclusions 42% des internautes ont entendu parler du cash back. 17% des internautes se déclarent inscrits à un site de cash back Les internautes en utilisent 1,4 site en moyenne. Les utilisateurs de cash back utilisent 39% de leurs achats avec ces programmes Un montant de cash back minimum garanti inciterait 26 % d internautes en affinité avec le cash back (utilisateurs, connaisseurs, intéressés) à s inscrire à un programme de cash back payant 39
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