La distribution et le marketing numériques E-commerce : un développement solide L e-commerce transforme la manière avec laquelle les clients ont accès et achètent leurs produits. Avec, en point d orgue, la dissociation entre l acte de choix d un produit et l acte d achat. On voit, sur ce terrain, poindre tout le potentiel des outils de géolocalisation pour distribuer et faire la promotion des produits. La réalité augmentée représente aussi un potentiel d accélération des ventes numériques et de diversification des canaux de distribution. Rappelons que la réalité augmentée consiste à superposer un modèle virtuel (en 2D ou en 3D) à la perception naturelle qu a un individu de la réalité, les formes de cette perception pouvant être visuelles (avec la superposition d images virtuelles à des images réelles), mais également tactiles ou auditives. 59
Citons quelques exemples : la possibilité de s habiller virtuellement, de s immerger dans des jeux vidéo ou des musées, de présenter de façon originale des produits sur un lieu de vente, d aménager un espace, de consulter un catalogue interactif Selon la Fevad (Fédération de la vente à distance), le chiffre d affaires d e-commerce a bondi de 25 % en 2009, avec 25 millions d acheteurs en ligne. Il existait, fin 2009, 64 100 sites d e-commerce en France. La Fevad a recensé 16 800 sites marchands actifs supplémentaires en France en un an, soit une hausse de 29 %. Le montant des paiements en ligne a augmenté de 31 % au cours du premier semestre 2010. Le nombre de transactions est en hausse de 26 %, et le montant moyen d'une transaction a augmenté de 4 %, à 93 euros contre 89 euros en décembre 2009. Il se crée près de cinquante sites marchands par jour. Selon le cabinet Forrester, le chiffre d affaires total de l e-commerce, en France, passera de 14,7 milliards en 2008 à 28 milliards d euros en 2014. Le positionnement de beaucoup d entreprises sur le e-commerce modifie la manière de concevoir et d exécuter les stratégies marketing en y intégrant une forte composante numérique et interactive. 60
Le marketing numérique Le marketing numérique ou «digital» a pour objectif une meilleure compréhension des besoins des consommateurs numériques et de leurs comportements. La participation aux réseaux sociaux est indispensable pour influencer l acte de consommation. En contrepartie, cela constitue une source extraordinaire de données que les professionnels du marketing vont utiliser pour continuer à affiner leur offre produit par rapport aux différentes personnalités des clients visés. Le marketing doit s adapter au concept de réseau omniprésent, c est-à-dire la possibilité de connecter chaque personne et chaque objet. Comme le commerce des produits et services est en train de basculer d un modèle centré sur le fournisseur vers un modèle centré sur l utilisateur, les réseaux omniprésents vont également transformer la société en la faisant passer d un modèle homogène à un modèle hétérogène. On peut également prévoir l apparition d approches et de services plus créatifs, ainsi que de nouvelles valeurs sociales. Intervenir dans les communautés et sphères d influence L enjeu du marketing est désormais de devenir totalement interactif. 61
Le marketing est passé par plusieurs phases de développement : le traditionnel marketing produit des XIXème et XXème siècles a été complété par le marketing direct, à partir des années 1970, et par le marketing des bases de données dans les années 1990. Puis on est passé au marketing dit «One-to- One» qui a œuvré pour mieux personnaliser les offres. Le marketing relationnel des années 2000, époque où l on a de plus en plus pris en compte les exigences des clients et la nécessité de les fidéliser, va désormais plus loin : Internet a entraîné une rupture dans les relations entre les entreprises et leurs consommateurs. Ce marketing interactif repose en grande partie sur l exploitation des réseaux sociaux et de la puissance d Internet, notamment avec ses prolongements Web 2.0. De fait, les marques interviennent de plus en plus directement dans les réseaux sociaux. On l a vu avec Second Life et la création d univers virtuels sponsorisés par les entreprises ; on le constate avec Facebook, et on l observera de plus en plus à mesure que les marques vont s insérer dans tous les espaces numériques dès lors qu ils permettent de renforcer le lien avec leurs clients. Les communautés expriment cette montée en puissance de la «conversation» comme matière première du marketing. À terme, l action des communautés pourrait devenir plus importante que la relation à la marque. 62
Les entreprises doivent s y préparer activement. Selon leurs capacités à intervenir dans ces communautés, elles vont pouvoir capter des opportunités commerciales pour promouvoir leurs offres en affinant les cibles et réduire les risques de désinformation. Tout est désormais prêt pour bâtir une stratégie de gestion de la relation client axée sur les communautés. Encore faut-il, de la part des entreprises, initier une véritable réflexion sur la gouvernance adossée à une telle stratégie, notamment autour des rôles et compétences : faut-il créer un responsable de la communication pour les communautés virtuelles? La formation prend-t-elle suffisamment en compte les savoir-faire liés à ces communautés puissantes, afin d aligner les stratégies marketing numérique sur les stratégies d entreprise? N oublions pas que dans un monde numérique, la puissance des marques et leur réputation deviennent cruciales. Développer la réputation de sa marque La problématique de l e-réputation est en effet au cœur des réflexions et des stratégies commerciales et marketing. C est fondamental dans la mesure où Internet agit comme une caisse de résonance. Pour les produits et les services, le Web (forums, réseaux sociaux, sites spécialisés ) devient le prolongement du service après-vente. 63
Celui-ci peut être exprimé de façon positive, par les recommandations de clients satisfaits, mais aussi de façon négative, pour détourner les messages institutionnels d une marque ou pour exprimer des insatisfactions. La puissance des opinions, positives ou négatives, est relayée par les moteurs de recherche, point d entrée de la plupart des internautes sur le Web. On voit dans la convergence entre le monde de l e-commerce et celui des médias sociaux que l une des difficultés reste de contrôler ce qui se dit sur les entreprises et leurs produits. A mesure que les canaux d expression des consommateurs se multiplient et, qu avec le Web 2.0, les «conversations numériques» s expriment en temps réel, le risque réputationnel doit être intégré dans la gestion des risques, au même titre que les autres menaces, plus classiques. Mais dans ce domaine le seuil de criticité d une atteinte en e-réputation reste encore difficile à établir. Attirer le client dans son espace virtuel Les sites des marques construisent la confiance sur Internet. Ils font partie de la décision d achat, qu il s agisse de vitrines ou de sites d e-commerce. Dans la mesure où le pouvoir d influence d Internet est supérieur à celui des autres médias, si l on en croit une étude réalisée par l Ifop en 2009, les entreprises ne peuvent faire l impasse sur le numérique. 64
Mais ce n est pas suffisant : il reste à attirer les internautes-consommateurs dans les espaces virtuels contrôlés par les entreprises. Il s agit d assurer une convergence entre le canal de communication et les canaux de vente. L un des enjeux sera de conserver une certaine neutralité des différents canaux de distribution. On risque en effet d avoir «des Internets» : des Internets régionaux, des Internets basés sur l usage, d autres sur les processus, ou encore l Internet des objets. Cela soulève l importance de mettre en place une bonne gouvernance d Internet. Les relations avec les clients numériques : trois principes d action Que ce soit entre l entreprise et le consommateur, ou entre la puissance publique et ses usagers, il y aura de plus en plus de relations avec les communautés. L action de ces communautés sera davantage déterminante que la relation à la marque ou la fidélité à la marque en tant que telle. Si une entreprise refuse d entrer dans ce système de gestion de management avec les communautés virtuelles, elle peut courir un risque. De fait, les stratégies marketing de l entreprise numérique, ou de l entreprise face à des univers numériques, peuvent s articuler autour de trois principes d action. Le premier concerne la recherche systématique du feedback des consommateurs, d autant que ceux-ci sont demandeurs. 65
Selon une étude Performics publiée en 2010, on observe que sur Facebook, par exemple, 40 % des utilisateurs visitent des pages de marques et 34 % deviennent fans de ces pages, notamment pour connaître l actualité des marques. «Les internautes veulent dialoguer avec les marques» affirme cette étude et ils ont des attentes fortes, par exemple pour bénéficier d offres promotionnelles. Le deuxième principe d action consiste à considérer le service après-vente comme un moyen de fidélisation et d innovation commerciale, notamment dans un contexte de distribution multi-canal. Troisième principe d action : considérer que chaque contact crée une opportunité de proposer des offres personnalisées. Les marques commencent à le comprendre, les médias sociaux sont une priorité majeure pour 20 % des annonceurs, en 2010, contre 13 % en 2009, selon l étude Performics. A terme, les interactions entre les marques et les consommateurs vont devenir plus fines. On le voit avec des approches telles que le closed loop marketing : prolongement du CRM (Customer Relationship Management), il consiste à mesurer le résultat d actions marketing ou commerciales. Le closed loop marketing est une «boucle d action et de rétroaction continue» entre le consommateur et le message marketing. 66
L objectif est de relier les données des consommateurs avec leur comportement sur le site afin d ajuster et d affiner en permanence le message qui leur est adressé. Cette gestion très dynamique de l information exige une intégration parfaite entre les systèmes d information de «front office», en contact avec le client, et les systèmes de «back office», cœur de l intelligence marketing de l entreprise numérique. Cela illustre l enjeu d ancrer l ouverture de l entreprise dans ses activités numériques. 67