ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES Module : Marketing fondamental Année Académique : 2015/2016 Niveau : 1 ère année Master (TC) Enseignant : KHERRI Abdenacer Groupes : 1, 2, 3 et 4 Site web : www.mf-ehec.jimdo.com Support pédagogique de cours N 06 : " La démarche stratégique : Segmentation - Ciblage - Positionnement " Contenu : 1. Introduction 2. La segmentation Définition Les principaux critères de segmentation Les conditions d une bonne segmentation 3. Le ciblage Définition Le choix des cibles Les stratégies de ciblage 4. Le positionnement Définition La démarche de positionnement Les conditions d un bon positionnement Les stratégies de positionnement 5. Synthèse 6. Questions d auto-évaluation [ Page 1 sur 13 ]
1. Introduction : Une entreprise ne peut s adresser à tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont trop nombreux, trop dispersés et trop différents. En revanche, ils peuvent souvent être regroupés en sous-marchés, appelés segments, aux besoins et désirs homogènes. Une fois qu elle a segmenté son marché, l entreprise identifie à quel segment elle souhaite s adresser. Elle développe alors un marketing ciblé à l aide d une politique marketing et de produits spécifiquement adaptés. Pour éviter de disperser leurs efforts marketing, la plupart des entreprises mettent aujourd hui en place un marketing ciblé. Cette approche suppose une démarche en trois temps 1 : 1. Segmentation du marché : découper le marché en sous-ensembles homogène, puis analyser le profil des segments ainsi identifiés. 2. Ciblage : évaluer l attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l entreprise concentrera ses efforts. 3. Positionnement : concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le marketingmix correspondant. 2. La segmentation : 2.1 Définition : La segmentation est le découpage d un marché en groupes de clients distincts en fonction d un ou plusieurs critères, ayant des façons de penser ou d agir spécifiques, et pouvant potentiellement être la cible d une politique marketing 2. La segmentation consiste à découper le marché en groupe homogènes et différents les uns des autres, avant de choisir quels groupes viser. Il s agit donc d une étape préalable qui permet ensuite de choisir sa cible et d affiner les produits et services en les adaptant spécifiquement aux clients visés. 1. Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France, 2012, P248. 2. Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 10 ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2012, P1103. [ Page 2 sur 13 ]
2.2 Les principaux critères de segmentation : Tableau : les principaux critères de segmentation Catégories de critères Critères les principaux critères de segmentation Les critères géographiques Les critères sociodémographiques Les critères psychographiques Les critères comportementaux Pays Régions Villes Age Genre Revenu Religion Style de vie Valeurs Personnalité La situation d achat Les avantages recherchés Le niveau d utilisation L étape du processus d achat Le statut de fidélité L attitude Source : Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France, 2012, PP 249-259. (Avec adaptation) [ Page 3 sur 13 ]
2.3 Les conditions d une bonne segmentation : Une segmentation efficace doit remplir cinq caractéristiques 1 : La possibilité de mesure : elle porte sur deux niveaux, la taille des segments (peut-on déterminer combien on compte de consommateurs aux caractéristiques définis et quels volumes ils achètent?) et le rattachement des acheteurs donnés à un segment (dispose-t-on des informations nécessaires pour savoir à quel segment un individu donné appartient?) Un volume suffisant : les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier l élaboration d une stratégie marketing spécifique. Le découpage d un marché en segment exige souvent de faire un arbitrage entre la forte homogénéité souhaitée pour chaque segment et une taille suffisante pour justifier une politique marketing spécifique. La possibilité d accès : l entreprise doit pouvoir diriger ses efforts marketing vers les segments choisis en connaissant leurs habitudes en termes de critères de choix des produits, de sensibilité au prix, de fréquentation des réseaux de distribution, d exploitation aux médias La pertinence : les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la catégorie de produit et réagir différemment aux actions marketing envisagées. La faisabilité pour l entreprise : une PME peut identifier correctement les différents segments d un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées. 1. Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France, 2012, P263. [ Page 4 sur 13 ]
3. Le ciblage : 3.1 Définition : Le ciblage est l action de choisir une cible pour une action marketing 1, et le processus visant à évaluer l attractivité de chaque segment du marché et à sélectionner celui ou ceux à qui l on souhaite s adresser 2. 3.2 Le choix des cibles : A l issue de l analyse et de l évaluation des segments, l entreprise doit déterminer les segments qu elle décide de viser, c est-à-dire sa cible. Une grande diversité d approches est possible, depuis la couverture du marché global et le ciblage de plusieurs segments jusqu au marché individualisé. Schéma : choix des cibles Couverture du marché global Plusieurs segments Un seul segment Individu Personnalisation Marché de masse Source : Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France, 2012, P 265. 1. http://www.definitions-marketing.com/definition-ciblage. 2. Ciblage, Lexique français-anglais, CD-ROM de la 13 ème édition de l ouvrage marketing management. [ Page 5 sur 13 ]
3.3 Les stratégies de ciblage : Tableau : les stratégies de ciblage La stratégie indifférenciée La stratégie adaptée La stratégie différenciée La stratégie concentrée ou sélective Considérer son marché comme un tout, pas de différences significatives entre les segments cibles. Exemple : le sucre. Convient pour les produits banals et de consommation de masse. L entreprise commercialise une offre avec des adaptations mineures pour chaque segment. Exemple : Coca-cola, la marque est identique avec une adaptation mineure sur ses produits : Coca-cola, Coca-cola light, Coca-cola zéro. Cette stratégie est une bonne réponse aux attentes du marché. Segmentation stratégique de couple (produit/marché), un mix-marketing est développé pour chaque offre. Exemple : le groupe Accor et ses hôtels. Les investissements marketing sont importants mais l entreprise apporte une excellente réponse aux besoins du marché. Concentration de l entreprise sur un seul segment de marché. Stratégie de niche adaptée au luxe et aux spécialistes. La valeur ajoutée porte sur la qualité de l offre et sa spécificité. Source : Nathalie Houver, le petit marketing, édition Dunod, Paris, France, 2013, P13. [ Page 6 sur 13 ]
4. Le positionnement : 4.1 Définition : Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque, entreprise), une position crédible, attractive et différente au sein d un marché et dans l esprit des clients 1. 4.2 La démarche de positionnement : Elle se déroule en trois temps 2 : Etudier la concurrence : consiste à étudier la concurrence dans le secteur et de déterminer l ensemble des concurrents et de les étudier, et aussi consiste à faire une étude auprès d un échantillon représentatif de consommateurs, cette phase va préciser la vision par les consommateurs des produits présents sur le marché. Choisir une catégorie de produit : consiste à choisir l offre à proposer aux consommateurs pour satisfaire leurs besoins. Attribuer au produit des caractéristiques distinctives : consiste à personnaliser l offre, c-à-d de créer la différenciation. C est le véritable travail de positionnement du produit. Il peut porter sur : - Une ou plusieurs caractéristiques du produit (caractéristique technique, conformité à une norme, design original, prix, etc.). - Une ou plusieurs caractéristiques du service associé au produit (livraison rapide, service après-vente performant, etc.). - Une ou plusieurs caractéristiques des autres éléments du plan marketing associé à ce produit (communication, distribution). Pour être efficace, le positionnement d un produit doit correspondre aux désirs des consommateurs, être simple, original, et conforme à l image de l entreprise. 1. Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 10 ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2012, P1096. 2. Claude Demeure, Aide-mémoire Marketing, 6ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2008, P101. [ Page 7 sur 13 ]
4.3 Les conditions d un bon positionnement : Dans le choix et la formulation d un positionnement, un responsable marketing doit viser trois types principaux de qualité 1 : Sur la forme : être simple. Sur le fond : être attractif, crédible et différent. Quant aux modalités : être profitable. La simplicité : un positionnement a d autant plus de chances de s imposer au public qu il est simple, c-à-d fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit. Il faut éviter les positionnements trop riches et trop complexes. L attractivité : un positionnement n est pertinent que s il correspond à des attentes importantes des clients potentiels du produit considéré. La crédibilité : un positionnement n a de chances de s imposer que s il est crédible, c-à-d s il n est pas en contradiction avec les caractéristiques du produit considéré ou avec l image de la marque sous laquelle il est vendu. La différenciation : la quatrième condition d un bon positionnement est d être différent des concurrents. L idéal, à cet égard, est de se positionner sur un créneau vacant du marché, c-àd sur des attentes non encore satisfaites par les produits concurrents. En d autres termes, il faut dans la mesure du possible se positionner à partir d une qualité qu on est le seul à posséder ou qu on possède plus que les concurrents. La profitabilité : lorsqu on se positionne sur un marché, on fait un choix qui se traduit par un sacrifice sur certaines parties de marché au profit de positions fortes sur d autres. On peut avoir un positionnement qui soit simple, attractif, crédible et original, mais qui pour autant est trop spécifique pour avoir un potentiel économique suffisant. La pérennité : enfin, un positionnement sur un marché doit être durable. En effet, affirmer une position sur un marché et dans l esprit des clients prend du temps. 1. Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 10 ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2012, P788. [ Page 8 sur 13 ]
4.4 Les stratégies de positionnement : Il existe trois stratégies possibles 1 : La stratégie d imitation : Le produit ou la marque occupe la même place que le produit concurrent. Stratégie peu fréquente. Peu recommandé en raison de la forte concurrence des produits leaders. Les efforts marketing doivent être importants et réguliers. La stratégie de différenciation : Le produit est différent de ceux de la concurrence et difficile à imiter par eux. On agit sur : les caractéristiques du produit, l image du produit, le plan psychologique, le plan sociologique. Des efforts importants en communication pour faire connaitre cette différenciation et la faire percevoir aux consommateurs. La stratégie d innovation : Chercher une nouvelle réponse à des besoins partiellement satisfaits et définir un nouveau mix-marketing. 1. KADI Ali et al., Manuel de marketing fondamental, 1ère édition, EHEC, Alger, 2013/2014, P61. [ Page 9 sur 13 ]
5. Synthèse : La procédure complète de la démarche stratégique (segmentation ciblage Positionnement) repose sur sept étapes présentées dans le tableau suivant : Tableau : les étapes du processus de la démarche stratégique SCP 1. Identifier les segments 2. Étudier les segments 3. Évaluer les segments 4. Choisir les cibles 5. Choisir le positionnement 6. Tester les positionnements 7. Élaborer le marketing-mix Identifier les groupes des clients ayant des besoins et des comportements homogènes face à un produit donné Étudier les caractéristiques géographiques, sociodémographiques, psychographiques et comportementales de chaque segment Évaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait général et de sa cohérence avec les objectifs et les ressources de l entreprise Choisir le ou les segments auxquels l entreprise va s adresser Élaborer une proposition de valeur et un positionnement pour chaque segment ciblé en fonction de ses besoins et de ses caractéristiques Créer des concepts pour évaluer l attractivité de chaque positionnement envisagé auprès du segment visé Décliner le positionnement sur le marketing-mix du produit ou service Source : Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France, 2012, P 262. [ Page 10 sur 13 ]
6. Questions d auto-évaluation : Répondez aux questions en cochant ( ) la bonne réponse. Question 1 : Les trois étapes d une démarche stratégique sont par ordre : Ciblage Positionnement Segmentation. Positionnement Segmentation Ciblage. Segmentation Ciblage Positionnement. Ciblage Segmentation Positionnement. Segmentation Positionnement Ciblage. Question 2 : Le consiste à produire, à distribuer et à promouvoir en masse, un produit unique destiné à l ensemble des acheteurs. Macromarketing. Micromarketing. Marché segmenté. Marketing de masse. Question 3 : consiste à découper le marché en différentes unités territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers. L organisation géographique. La segmentation géographique. La segmentation spatiale L organisation spatiale. Question 4 : La repose sur des critères tels que l âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d éducation, le cycle de vie familial, l appartenance religieuse, la nationalité ou la classe sociale. Segmentation. Segmentation géographique. Segmentation démographique. Segmentation sociodémographique. [ Page 11 sur 13 ]
Question 5 : Dans le cadre du marché segmenté, les entreprises s intéressent à différents segments et proposent la même offre à chacun. Vrai. Faux. Question 6 : Le dernier niveau de segmentation se réfère au marketing personnalisé. Vrai. Faux. Question 7 : Les caractéristiques psychographiques font intervenir des critères se rapportant au style de vie des individus, à leurs valeurs et à leur personnalité. Vrai. Faux. Question 8 : L étude des segments est la première étape d un processus de segmentation et de ciblage. Vrai. Faux. Question 9 : Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre, une position crédible, attractive et différente au sein d un marché et dans l esprit des clients. Vrai. Faux. Question 10 : Le positionnement est caractérisé par deux logiques : une logique d identification et une logique de différenciation. Vrai. Faux. [ Page 12 sur 13 ]
Réponses : Question Réponse 1 Segmentation Ciblage Positionnement 2 Marketing de masse 3 La segmentation géographique 4 Segmentation sociodémographique 5 Faux 6 Vrai 7 Vrai 8 Faux 9 Vrai 10 Vrai [ Page 13 sur 13 ]