Conséquences des changements de mode de vie sur la production et la distribution des biens de consommation : résultats d une étude du CRÉDOC L industrie française des biens de consommation prend-elle bien en compte les attentes du consommateur? C est pour répondre à cette question que le CRÉDOC a réalisé une étude prospective sur ce thème. Cet article reprend les résultats de cette enquête, effectuée en France et dans cinq autres pays industrialisés, et les recommandations qui en découlent, notamment pour l ameublement, à l horizon 2020. Un second article sera consacré aux tables rondes qui ont complété la présentation de cette étude : Nouveaux consommateurs : quelles conséquences? Quelles opportunités à l exportation? Pour contacter l auteur : Valérie Gourvès valerie.gourves@fcba.fr FCBA Pôle Ameublement 10 avenue de Saint-Mandé 75012 Paris Tél. : 01 40 19 48 63 Copyright FCBA INFO, Mars 2012 1
Au même titre que les autres secteurs d activité, l industrie française de l ameublement se doit de mieux prendre en compte les attentes des consommateurs. Cette question se pose d autant plus au regard de la désindustrialisation et de la crise économique qui expliquent en grande partie, mais en partie seulement, l érosion de la production nationale (0,5 % en moyenne/an) de biens de consommation que connaît la France depuis dix ans. Dans ce but, la DGCIS (Direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services) 1 a demandé au CRÉDOC (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie) de réaliser une étude prospective 2 sur les biens de consommation, dont les meubles 3. Les objectifs en étaient multiples : faciliter l adaptation des filières aux évolutions de la demande en France et dans cinq pays étrangers (Allemagne, Royaume-Uni, Italie, États- Unis, Japon), quantifier les marchés de biens de consommation dans ces six pays à l horizon 2020 et identifier les leviers de compétitivité des industriels français sur les marchés étrangers. 1 La Direction Générale de la Compétitivité, de l Industrie et des Services (DGCIS) a été créée par décret le 13 janvier 2009. Elle résulte de la fusion de la Direction Générale des Entreprises (DGE), de la Direction du Tourisme (DT) et de la Direction du Commerce, de l Artisanat, des Services et des Professions Libérales (DCASPL). Placée sous l autorité du ministre de l Économie, des finances et de l industrie, la DGCIS a pour mission de développer la compétitivité et la croissance des entreprises de l industrie et des services. 2 Lien vers la synthèse de l étude 3 Lien vers la fiche sectorielle Fabrication de meubles Copyright FCBA INFO, Mars 2012 2
La présentation des résultats de cette étude publiée en février 2011 a fait l objet d un colloque le 12 décembre dernier, organisé à l initiative de la DGCIS. Cet article porte sur la présentation de l étude du CRÉDOC. Un second article sera consacré aux deux tables rondes qui ont complété cette présentation : Nouveaux consommateurs : quelles conséquences? Nouveaux consommateurs : quelles opportunités à l exportation? Adapter les produits aux attentes des consommateurs Les industries des biens de consommation constituent un atout majeur pour la France et contribuent au rayonnement de notre pays à l international. Même si ces industries souffrent indéniablement de la concurrence des pays à bas coût de main d œuvre, elles peuvent et doivent s inspirer des nouvelles attentes des consommateurs. Elles doivent concevoir des produits différenciés, ce qui est le point de départ indispensable à la réflexion. L étude du CRÉDOC permet de mieux cibler les facteurs-clé de l acte d achat pour les biens de consommation étudiés 4. Plusieurs axes de développement de produits et services ont été identifiés. Elle met en avant les tendances émergentes et a permis de croiser les attentes des consommateurs et la façon dont les entreprises françaises se positionnent par rapport à ces attentes. Mais il faut faire attention à ce qui ressort de l étude d une manière générale. En effet, comme le souligne Evelyne Chaballier, Directrice des études économiques et prospectives de l IFM (Institut français de la mode), les moyennes de l étude ne sont pas faciles à interpréter car les biens de consommation sont très différents et, de plus, les classements 4 Industrie de l habillement et des fourrures Industrie du cuir et de la chaussure Fabrication de savons, de parfums et de produits d entretien Fabrication de meubles Bijouterie et fabrication d instruments de musique Fabrication d articles de sport, de jeux et industries diverses Fabrication d appareils domestiques Fabrication d appareils de réception, d enregistrement et de reproduction (son, image) Fabrication de matériel optique et photographique, horlogerie Fabrication d étoffes et d articles en maille Copyright FCBA INFO, Mars 2012 3
moyens européens ne correspondent pas forcément au classement des critères au niveau national. Parme les quatorze critères étudiés, les plus importants dans les six pays sont le service après-vente, les garanties d hygiène et de sécurité et la compétitivité prix. Pour les consommateurs français, ce sont les garanties d hygiène et de sécurité, le SAV et la fabrication en France qui arrivent en tête. C est uniquement en France que ce dernier critère prend autant d importance. Allemagne Italie Japon Royaume- États- Uni Unis France Moyenne SAV 1 2 3 1 3 2 1 Garantie, hygiène, sécurité 2 1 4 5 6 1 2 Compétitivité prix 4 6 2 4 2 5 3 Facilité d utilisation 5 7 1 3 4 6 4 Confiance dans la marque 3 9 5 2 1 9 5 Fabriqué dans votre pays 6 5 6 12 5 4 6 Esthétique attirance 8 11 7 6 7 12 7 Signe de qualité indépendant 10 3 9 7 11 7 8 Impact écologique 7 4 11 8 9 10 9 Respect du droit des salariés 9 8 13 10 12 8 10 Recommandation d un proche 12 12 10 9 8 11 11 Innovation technologique 11 10 8 11 10 13 12 Recommandation vendeur 13 13 12 13 13 14 13 Fabriqué en France 14 14 14 14 14 3 14 Classement des critères d achats pour 6 pays Source : Enquête DGCIS-CRÉDOC, Février 2011 Copyright FCBA INFO, Mars 2012 4
Améliorer le SAV Le service après vente apparaît comme le critère le plus important pour la moyenne des consommateurs des six pays étudiés. En France, il arrive en deuxième position, et pourtant c est sur ce critère que, globalement, les entreprises françaises doivent combler leur retard, et en particulier dans l ameublement : financement, livraison, montage, entretien-réparation, prise en charge des retours, règlement des litiges A part le prix, le critère suivant au niveau de la moyenne des pays est la facilité d utilisation. Il est intéressant de constater que ce critère est le numéro un au Japon, une nation vieillissante où l utilisation et la préhension des objets par les seniors sont au cœur des stratégies d entreprise et des politiques publiques. Les industriels français sont plutôt bien positionnés sur ce critère, pour l équipement de la maison notamment. Le critère qui vient ensuite est la confiance dans la marque. La marque recouvre quatre fonctions pour le consommateur : la praticité car elle permet de repérer plus facilement un produit déjà rencontré lors d un expérience antérieure, la garantie car elle rassure, la spécificité et la personnalisation. Dans les pays anglo-saxons, ce critère d achat est bien plus présent qu en France, notamment sur la fonction de personnalisation. Le consommateur devient le styliste du produit ou concepteur de ses propres objets. En France ce phénomène se développe beaucoup via Internet pour le vêtement, la maroquinerie et les chaussures. Mais l ameublement n est pas en reste, à l exemple de cette boutique de création en ligne de mobilier personnalisable. Ensuite, arrive le souci de l impact environnemental des produits, dont la perception est très différente d un pays à l autre. Mais attention, cela peut supposer que le critère environnemental est déjà intégré pour le consommateur, et qu il ne conçoit pas qu un produit ne soit pas écologique. Copyright FCBA INFO, Mars 2012 5
Par exemple, au Japon, ce critère n arrive qu en onzième position alors qu ils ont été les précurseurs sur cet aspect depuis 20 ans. Les industriels français des biens de consommation sont généralement compétitifs sur la préservation de l environnement. Dans le domaine du meuble, l accroissement des contraintes sanitaires représente un atout pour les fabricants français, dont les cahiers des charges sont plus stricts. Dans le prolongement de la consommation engagée, les Français marquent une appétence particulière pour la fabrication locale, notamment en période de crise. La préférence nationale est nettement plus élevée en France que dans les autres pays. Par contre, la Made in France n intéresse pas les pays étrangers. Consommer mieux Lorsque l on veut étudier les changements de comportement des consommateurs, il faut regarder les changements générationnels (20 ans en 1950, 20 ans en 2000 ). Le Japon qui a été touché par une forte crise a vu les comportements évoluer vers l économie des ressources, la réparation, le recyclage. Cette tendance privilégie des produits durables plus que des produits jetables, des produits utiles et partagés plutôt que possédés. En France, ces nouveaux modes de consommation commencent à apparaître également. Deuxième vie de l objet, développement de l achat d occasion, acheter moins cher et revendre des modes de consommation qui s accentuent avec la crise. La relation au produit change et favorise la culture du partage : faire bénéficier aux autres les objets dont on n a plus besoin. Copyright FCBA INFO, Mars 2012 6
Intensifier les sites marchands La dématérialisation sera la tendance qui se développera dans tous les pays étudiés. Le canal de diffusion du e-commerce et du m-commerce (via les téléphones portables et les tablettes) deviendra incontournable en 2020. La deuxième tendance qui prendra de l importance aux yeux des consommateurs d ici 2020 est l attente de coproduction qui permet à chacun de participer à la création des produits ou services. Son développement s explique par le bénéfice obtenu par le consommateur dans la production d expérience et la personnalisation de l offre. La dernière tendance de consommation à prendre en compte dans de nombreux produits est celle de l appréhension d'un produit au-delà de son aspect matériel. Le développement de la volonté de défendre une cause collective à travers l'achat ou la consommation d'un produit particulier est très fortement développé en Allemagne et au Japon où de nouveaux modes de consommation durables se développent. Cette tendance de consommation peut promouvoir la deuxième vie de l'objet à travers l'achatvente d'occasion. Deux axes d actions prioritaires pour l ameublement Les leviers de compétitivité propres aux industriels des biens de consommation sont confrontés aux attentes des consommateurs des pays enquêtés. Cette confrontation permet de définir cinq domaines d actions prioritaires pour renforcer la compétitivité des industriels français sur les marchés des pays étudiés : l innovation d usage, le marketing - gestion de la marque, la commercialisation et les services aux consommateurs. Au sein de l industrie française des équipements du foyer, l industrie du meuble devra renforcer ses points forts dans les domaines de l innovation technique et de l usage (création, design). Parallèlement, il lui faudra Copyright FCBA INFO, Mars 2012 7
acquérir une culture marketing qui lui fait défaut et combler ses faiblesses dans trois autres domaines : la production, la distribution et les services aux consommateurs. Le tableau suivant reprend les recommandations pour les industriels de l ameublement. Renforcer les points forts Combler les faiblesses Innovation technique / R et D Fabriquer des produits de qualité plus élaborée Mettre en place ou conserver des processus de production écologiques (ISO 14000...) Fabriquer des produits respectueux de l environnement (choix des matériaux, gestion de la ressource naturelle, recyclage) Sensibiliser/communiquer davantage sur les outils de pointe à adopter dans un contexte d'innovation et de compétitivité Création / Design Conserver une position de leader en termes d'esthétisme et de design Réfléchir au cycle de vie, au mode de transport et de distribution : e-commerce, m-commerce (commerce mobile via les téléphones et les tablettes), boutique traditionnelle, etc., dès la conception du produit Marketing / gestion des marques Acquérir une culture marketing de la filière : définition de la clientèle cible, repérage et qualification des attentes de consommateurs, etc. Développer une politique de marques avec une image forte (esthétisme, innovation, qualité) Développer le «fabriqué en France» Enrichir l'offre de produits fabriqués en France : meubles traditionnels, haut de gamme, bois d'origine française... S'appuyer sur les compétences locales spécifiques disponibles dans tes bassins industriels traditionnels Distribution Développer la distribution électronique : Internet, m-commerce, etc. Clarifier l'offre pour une meilleure lisibilité en point de vente (par niveau de gamme, par univers, par matériau...) Développer les partenariats avec les professionnels de la commercialisation et de la distribution Services Faciliter la relation client : règlement des litiges, prise en charge des retours... Miser sur le service à la clientèle : offre complète Copyright FCBA INFO, Mars 2012 8