Résultats de l enquête menée auprès de professionnels du marketing en Belgique entre juin et septembre 2012 LE PAYSAGE DE L E-MAIL MARKETING EN BELGIQUE 2012-2013
UN AN DEJA... Une année a passé depuis la dernière édition de l enquête Actito sur l utilisation de l e-mail marketing par les entreprises belges. Une année, c est une éternité dans le monde du marketing digital ; de nouveaux media sont apparus depuis lors, tandis que d autres se sont effacés. L e-mail lui-même a profondément évolué : il nous a donc paru important de mettre à jour les données que nous avions collectées l année dernière. Nous avons à nouveau pu compter sur la participation de nombreuses entreprises (près de 300), qu elles soient ou non clientes de Citobi et d Actito. Elles nous ont communiqué nombre d informations importantes sur la manière dont l e-mail marketing s insère dans leur quotidien. Nous les en remercions vivement. Nous vous souhaitons une agréable lecture de notre livre blanc en vous donnant rendez-vous l année prochaine pour une nouvelles enquête. MÉTHODOLOGIE DE L ENQUÊTE L enquête qui a servi de base à l élaboration du présent livre blanc a été menée auprès de professionnels du marketing susceptibles d utiliser l e-mail dans leur pratique quotidienne. Les questions ont été posées au moyen d un formulaire Web accessible sur le site Actito.com. La promotion de l enquête s est opérée au travers de différents médias : campagne e-mail, insertion sur les réseaux Twitter et Linkedin, bannières. Les participants, provenant tant des secteurs BtoC et BtoB que du monde associatif et d organismes gouvernementaux ont répondu aux questions relatives à la manière dont ils implémentent l e-mail dans la stratégie marketing de leur entreprise et sur leurs intentions d investissement dans ce média au cours des mois à venir. Les entreprises participantes sont tant des PME que des multinationales. Ceci permet de brosser un tableau assez large du paysage belge de l e-mail. L enquête menée par Actito n a pas de prétention scientifique, mais ses résultats sont représentatifs des tendances du marché de l e-mail marketing en Belgique. À PROPOS D ACTITO Actito est une suite logicielle de marketing relationnel permettant de gérer des campagnes de marketing multicanal (E-mail, mobile, sms, fax, print ), la collecte et le traitement de données ainsi que l élaboration de questionnaire Web dans une interface simple d utilisation. Actito est développé par Citobi, entreprise spécialisée dans la gestion de la relation client (CRM), qui améliore sans cesse son produit depuis plus de 10 ans. Il compte, parmi ces utilisateurs, des entreprises telles que Toyota, Deutsche Bank, XEROX, Touring, Renmans, Bel Maredsous, la RTBF, RTL Réservez sans tarder une démonstration en ligne sur www.actito.com pour découvrir la puissance et la simplicité d usage d Actito, 2
L e-mail Marketing en Belgique en chiffres L e-mail reste sans conteste un des media les plus utilisés par les marketers belges : les entreprises ayant participé à notre enquête sont 94% à l utiliser. A titre de comparaison, 99% des entreprises interrogées disent disposer d un site web (contre 95% lors de la dernière édition de notre enquête), 38% utilisent le search-engine marketing, 70% utilisent le marketing sur les réseaux sociaux et 40 % le marketing sur les mobiles. L e-mail se situe donc dans le haut du classement. Les arguments les plus souvent cités pour justifier l usage de l e-mail marketing sont, dans l ordre, le coût contact limité (cité par 75% des entreprises participantes), la simplicité de mise en œuvre (52%), la facilité d intégration avec d autres canaux (39%), le fait qu il s agisse d un moyen efficace de faire du cross-selling (25%) et le fait que le taux de réponse est élevé (17%). Les entreprises qui n utilisent pas l e-mail marketing justifient en revanche leur position par l absence de connaissance de ce média et par le fait qu elles ne disposent pas de bases de données leur permettant de lancer des campagnes. Si l on analyse la part que représente l e-mail marketing dans les entreprises sondées, on observe d importantes différences. 57% d entre elles consacrent moins de 10% de leur budget marketing à l e-mail, mais chez près de 10% des entreprises (essentiellement des PME) l e-mail se voit consacrer 50% ou plus des budgets marketing. Dans certains secteurs, comme celui des ventes rapides, la part du budget consacrée à l e-mail marketing peut même se monter à plus de 80%. C est dire qu il existe encore une marge de progression dans la plupart des entreprises. En ce qui concerne les usages du média, c est toujours l envoi de newsletters périodiques qui constitue la principale utilisation de l e-mail (près de 70% des entreprises interrogées), suivi par la génération de trafic sur le site web de l entreprise (49%). Un bon tiers des entreprises utilisent l e-mail à des fins transactionnelles (confirmation de commandes, factures etc ). Ces chiffres sont très similaires à ceux que nous enregistrions l an dernier. Cela montre un certain conservatisme dans le chef des responsables marketing : pourquoi changer une équipe qui gagne? Le coupon e-mail dont nous prévoyions l envol dans notre dernière étude est utilisé par près de 14% des entreprises participantes. Cet usage reste donc relativement marginal. TYPOLOGIE DES USAGES DE L E-MAIL 0 10 20 30 40 50 60 70 Newsletters Trafic generation on websites Leads generation Transactionnal e-mails Press Releases Virality Coupons 3
L e-mail, media incontournable pour la relation avec les professionnels de la santé ZOOM ON PHARMA Commme en 2011, les entreprises pharmaceutiques on été particulièrementnombreuses à participer l enquête e-mail marketing. Au-delà des résultats de cette enquête, plusieurs tendances se confirmentdésormais dans ce secteur. La pression sur les budgets de lasanté, et l assèchement des pipe-lines de R&D, a obligé les sociétéspharmaceutiques à revoir leur modèle de vente, réduisant considérablement lataille des forces de vente et consacrant l avènement du multi-canal. Autre tendance, le patient, devient de plus en plus important: la décision thérapeutique évoluant graduellement vers une négociation entre le patient et son médecin. Il faut donc que les acteurs de la santé (dont les entreprises pharmaceutiques) participent à l information de ce patient. L e-mail tire particulièrement bien son épingle du jeu par rapport aux autres media. Les médecins considèrent généralement de manière favorable la communication par e-mail, surtout depuis l apparition des tablettes qui sont aujourd hui utilisées par 40% des professionnels de la santé et qui rendent l accès à l e-mail possible à tout instant. Deux écueils principaux guettent toutefois le marketer pharma qui s intéresse au canal e-mail. Le premier est celui de la constitution et de l entretien des bases de données. Interagir avec les médecins au travers d une stratégie multi-cannal et, entre autre, via l e-mail implique des connaissances et des processus qui diffèrent de ceux mis en oeuvre pour la maintenance de bases de données SFA (Sales Force Automation). Il ne s agit pas de collecter le plus d information possible afin de guider le délégué médical vers les prescripteurs à haut potentiel, mais bien d apporter un message à un professionnel de la santé, qui puisse être pertinent, adapté à l individu et qui s inscrive dans une relation de long terme. Il s agit d un défi de taille pour de nombreuses entreprises, mais le passage au multi-canal sera à ce prix. Le second écueil, déjà pressenti plus haut, est relatif à la problématique du contenu des campagnes e-mail. La qualité du contenu des e-mails est le principal garant du succès des campagnes de marketing e-mail. Mais quel contenu délivrer? Quand? Comment l adapter? Ici aussi la tâche à laquelle sont confrontées les entreprises pharmaceutiques est immense. Au niveau belge, elle est encore rendue plus ardue par l obligation de gérer plusieurs contenus en fonction de la langue ou de la région du destinataire. La tentation est grande, pour les entreprises pharmaceutiques de maintenir leur propre programme de newsletters informatives à destination des médecins et des pharmaciens. On constate toutefois que ces efforts offrent une faible rentabilité dans un pays de la taille de la Belgique. Il vaut mieux se tourner vers des programmes agrégateurs tels les sites communautaires à destination des professionnels de la santé. En revanche, l e-mail comme outil de dialogue 1 to 1 avec les médecins, comme soutien ou comme substitut à la visite médicale a, plus que jamais, du sens. Dans ce cas, il doit s intégrer avec les processus CRM de l entreprise dans le cadre d une véritable démarche d e-detailing. 4
40% 17% 27% Un secteur qui se professionnalise Nous avons pu constater, depuis l année dernière, une évolution positive de l e-mail marketing dans les entreprises belges. L e-mail a cessé d être un «hobby», il se voit consacrer des budgets importants et les entreprises s entourent de plus en plus de professionnels pour mettre en place leur stratégie d e-mail marketing. C est ainsi que bon nombre d entreprises ont investi, au cours des derniers mois, dans la collecte d adresses e-mail si bien que les taille de bases des données atteignant ou excédant plusieurs centaines de milliers, voire plus d 1 million d adresses ne sont plus rares pour les entreprises actives dans le secteur B2C. Beaucoup de responsables marketing s interrogent sur la fréquence idéale d envoi à mettre en œuvre : on sait que la fréquence trop importante des campagnes est le premier facteur de désinscription pour les consommateurs, mais une fréquence trop faible ne permet pas d exploiter au mieux les bases de données. A cet égard, les chiffres sont également en croissance par rapport à ceux que nous relations l an dernier. 31% des entreprises envoient moins d un e-mail par mois et 21% d entre elles en envoient un par mois : c est l usage classique à des fins de newsletters qui se confirme ici. A l autre extrême, 19% des entreprises disent envoyer plus d un e-mail par semaine. Il s agit, le plus souvent d entreprises actives dans le commerce de détail. Une autre indication intéressante est l évolution de campagnes de masse vers des campagnes segmentées incluant de plus en plus d éléments de personnalisation. L e-mail marketing n est plus considéré comme un media de masse, mais comme un moyen de créer un véritable dialogue avec les clients et prospects de l entreprise. 61% des entreprises personnalisent leurs e-mails sur la base du nom, du prénom et de la langue. 49% d entre elles tiennent compte du type de client à qui elles s adressent. La localisation du client acquiert, surtout avec les mobiles, une importance croissante et 30% des entreprises disent l utiliser. L historique d achat (22%), l âge du destinataire (17%) et enfin le type d appareils (5%) utilisés pour la lecture des e-mails sont également utilisés à des fins de personnalisation des e-mails. Ce dernier chiffre appelle un commentaire particulier. Comme on le verra plus loin, le mobile est devenu l un des principaux moyens de diffusion des e-mails. Il est donc important de savoir sur quels appareils les e-mails seront lus. Cet aspect deviendra donc l un des éléments les plus importants de la segmentation des e-mails dans les années qui viennent. 5
55% 41% 68% Internaliser ou Externaliser, telle reste la question Nous souhaitions savoir comment les entreprises interrogées géraient leur stratégie e-mail ainsi que la mise en œuvre des différents aspects de leurs campagnes (design, copywriting, envoi). Les résultats sont fort différents de ceux que nous avions enregistrés lors de notre précédente enquête. Une tendance plus marquée vers l insourcing se fait jour dans les résultats. La crise a probablement pour conséquence que les entreprises préfèrent limiter leurs dépenses auprès de prestataires tiers. En premier lieu, la question a été posée de savoir qui les entreprises chargeaient de mettre en place leur stratégie en termes d e-mail marketing. 72% des entreprises sondées disent gérer cet aspect en interne. A égalité, elles justifient leur choix par des raisons d efficacité et par des raisons économiques. Le contenu des e-mails (copywriting) est également le plus souvent internalisé (chez 61% des entreprises). Il est confié à une agence de communication chez 21% des entreprises répondante, au fournisseur de services e-mail dans 10% des entreprises et à un consultant spécialisé pour 8% des répondants. Les entreprises sont également partagées sur la raison de leur choix (50-50%). Le design des e-mails est, en revanche plus souvent externalisé. S il est réalisé en interne pour 46% des entreprises, 32% le confient à leur agence de communication, 10% à un fournisseur de service e-mail, le solde recourt à un consultant spécialisé. Ce sont les motifs d efficacité qui priment (50%) devant les motifs économiques (44%). La gestion des campagnes proprement dite (envoi, reporting) est assurée par un département interne de l entreprise (67%). Dans 15% des entreprises, cette tâche est assurée par une agence de communication. 11% des répondants confient la gestion des campagnes à un prestataire de services e-mail et 8% à un consultant spécialisé. En ce qui concerne les technologies utilisées, 68% des entreprises interrogées, disent utiliser un logiciel du commerce, 17% un développement propre et 16% un logiciel gratuit. Le nombre d entreprises qui déclarent utiliser un développement interne peut étonner. Les investissements importants qui doivent être réalisés en terme d infrastructure pour assurer de bons niveaux de déliverabilité rendent généralement ce type de démarche peu rentables. Ce sont les fonctionnalités offertes qui constituent la raison principale du choix d un logiciel pour 33% des entreprises, devant le prix (19%) et la qualité du service (18%). La proximité géographique du vendeur n est citée que par 4% des répondants auxquels il a été demandé de préciser les raisons du choix d un logiciel. Pourtant, la majorité des entreprises interrogées a choisi une solution belge. 6
Les défis des professionnels de l e-mail Marketing pour 2013 Dans la période de crise que nous connaissons, l objectif des responsables marketing interrogés est essentiellement de tirer plus de rentabilité des investissements réalisés préférant remettre à plus tard les projets plus ambitieux. Cela apparaît clairement des résultats de l enquête. Ainsi, 50% des répondants souhaitent améliorer l interaction avec leurs abonnés par le biais d enquêtes ou de jeux et de programmes de marketing automatisés. 44% des entreprises souhaitent augmenter la taille de leur base d abonnés. 37% veulent intégrer l e-mail et le CRM. 34% souhaitent améliorer le contenu de leurs e-mails. 27% veulent mieux intégrer l e-mail et le mobile. 24% ambitionnent d améliorer la délivrabilité de leurs campagnes 24% également souhaitent mieux intégrer l e-mail et les réseaux sociaux. LES DEFIS DES RESPONSABLES MARKETING DANS LES 12 PROCHAINS MOIS Boost Interactivity 0 % 10,0 % 20,0 % 30,0 % 40,0 % 50,0 % Increase database size Integrate with CRM Improve e-mails content Integrate with mobile Improve deliverability Integrate with social media 7
Mobile et E-mail : la convergence s accélère MOBILE Nous l annoncions l an dernier, la convergence de l e-mail marketing et du mobile s accélère. Une étude du radicati Group chiffre à 1 milliard le nombre d utilisateurs qui accèderont à l e-mail depuis un portable en 2013 (contre 200 millions en 2009). Selon le rapport «view the digital inbox» de Merkle, 55% des utilisateurs de mobile consultent régulièrement leurs e-mails sur leur mobile. En juin 2012, Litmus publiait une étude de laquelle il ressort que plus d utilisateurs lisent leurs e-mails sur les mobiles que sur d autres plateformes (web ou desktop). Le rapport Merckle précise en outre que 43% des utilisateurs d e-mail sur mobile lisent leurs e-mails plus de 4 fois par jour (contre 39% pour les non-mobiles). L irruption du mobile dans le paysage de l e-mail bouleverse la manière dont les consommateurs utilisent l e-mail, pourtant les marketers ne sont pas encore adaptés à cette nouvelle donne. Ainsi, plus de 80% des consommateurs trouvent plus difficile de consulter leurs e-mails sur mobile que sur PC (Edialog, the future of messaging). Le mobile bouscule également les convictions bien établies en ce qui concerne le moment auquel les utilisateurs lisent leurs e-mails. L e-mail mobile est le plus utilisé le week end (Returnpath, «the future of mobile messaging»). Il est donc plus que jamais indispensable de prendre en compte la problématique du mobile dans une stratégie e-mail. Lors de la précédente édition de l enquête, 9% des répondants envisageaient de se pencher spécifiquement sur l intégration de ces deux canaux, ils sont plus de 11% cette année. Pour l heure, il faut constater que les efforts réalisés pour adapter les campagnes e-mail aux mobiles sont assez timides. Ainsi, 53% des entreprises interrogées affirment n avoir aucune stratégie particulière pour les mobiles. 18% des entreprises disent utiliser des contenus s adaptant aux mobiles (fluid design). 9% indique créer des campagnes spécifiques pour les mobiles tandis que 6% déclarent adresser des e-mails en format texte aux utilisateurs de mobile. On voit que les réponses données par les entreprises aux défis du mobile restent limitées. Il s agit pourtant d un axe sur lesquels elles peuvent obtenir des résultats rapides moyennant des investissements limités. 8
L e-mail et les media sociaux en tête des intentions d investissement Les entreprises participantes ont été interrogées sur leurs intentions d investissements dans les 12 mois à venir dans différents media (E-mail, Réseaux sociaux, Mobile, Search Engine Marketing, Display ). Malgré un contexte de crise qui se prolonge, les entreprises font généralement état de leur intention d aller de l avant et de maintenir ou d augmenter leurs investissements. L e-mail continue à se maintenir dans le haut du classement des intentions d investissement. 58% des entreprises interrogées indiquent vouloir augmenter leurs investissements pour 2013. Le solde opte pour la stabilité. Ces chiffres sont à comparer avec ceux du display advertising où l on ne trouve que 18% d intentions d augmenter les investissements et 23% d intentions de les diminuer. En ce qui concerne le Search Engine Marketing, ce sont près de 31% qui entendent maintenir ou augmenter leurs investissements contre 8% qui souhaitent les diminuer. Le média qui se distingue le plus cette année est le social marketing puisque près de 65% des entreprises interrogées souhaitent augmenter leurs investissements en la matière. Ce chiffre est à relativiser dès lors que les investissements actuels restent limités, mais il n en est pas moins impressionnant et démontre que le marketing sur les réseaux sociaux est loin d être un phénomène passager. On reviendra ci-dessous, sur la manière dont l e-mail et les médias sociaux sont appelés à interagir. INTENTIONS D INVESTISSEMENT À 12 MOIS Social Media 0 25 50 75 100 Email marketing Mobile Marketing SEM-SEO Display Increase Decrease Stable 9
ZOOM ON SOCIAL MEDIA E-mail et Réseaux Sociaux : le choc des titans On l a dit plus haut, les responsables marketing de 65% des entreprises interrogées envisagent d augmenter leurs investissements dans le marketing sur les réseaux sociaux en 2013. Il dépasse donc l e-mail marketing sur ce point. Il faut bien entendu relativiser ce chiffre. Les investissements réalisés en media sociaux sont, pour l instant très faibles en Belgique. Même une augmentation considérable des budgets qui lui sont alloués ne porterait pas préjudice à l e-mail pour lequel on n enregistre pas d intentions de «désinvestissement». La désaffection des responsables marketing porte sur d autres media tels que le search engine marketing où les intentions de désinvestissement sont plus importantes. Même s il est clair que les deux media se battent pour capter l attention des consommateurs, surtout dans la sphère mobile, il reste qu ils sont absolument complémentaires. Les responsables marketing l ont bien compris et sont nombreux à avoir tenté l intégration des deux média. Seuls 20% d entre eux disent ne pas utiliser les media sociaux dans leur stratégie e-mail. 23% des entreprises interrogées insèrent un lien vers leurs pages sociales dans leurs e-mails. 11% offrent la possibilité de partager des articles à travers les réseaux sociaux. Plus étonnant est le fait que seules 10% des entreprises interrogées proposent la possibilité de s inscrire à leur newsletter à partir de média sociaux, ce qui ne présente pourtant pas de difficulté particulière et permet d accélérer la collecte d adresses e-mail. 10
Conclusions Nous faisions le constat, lors de notre dernière enquête, que l e-mail avait encore de beaux jours devant lui. Les conclusions de notre enquête montrent qu il en est encore de même en 2012. L e-mail reste un investissement de choix en raison de son efficacité et de ses coûts maîtrisés. En période de crise, cet argument est évidemment déterminant. De même, nous disions combien l e-mail était appelé à s intégrer avec les autres média pour apporter une réponse globale aux besoins des responsables marketing. Nous ne sommes pas démentis par les résultats de cette année : l intérêt de plus en plus marqué pour le marketing sur les réseaux sociaux et le développement des mobiles appellent à repenser la place de l e-mail marketing dans une logique de complémentarité. Benoît De Nayer Product Director Actito 11
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