Assurer l avenir de votre activité grâce à l open marketing Par David Mennie, Senior Director, Product Marketing, Acquia
Table des matières Le Marketing à l ère de l ouverture 3 L émergence du marketeur technique 4 Qu est-ce que l open marketing? 5 Open marketing contre clouds marketing 6 Anticipation et ouverture 7 Maximiser votre liberté marketing 8 Conclusion 9 Acquia Lift Acquia Platform 2 ASSURER L AVENIR DE VOTRE ACTIVITÉ GRÂCE À L OPEN MARKETING
Le marketing à l ère de l ouverture Le digital continue de révolutionner le fonctionnement des organisations marketing. Fini le temps où le marketing contrôlait intégralement le monologue à sens unique qui définissait une marque. Les marketeurs d aujourd hui doivent lutter plus que jamais pour gagner les cœurs et les esprits des consommateurs bien informés, autonomes et avertis en matière de technologies. Le bouche à oreille désormais électronique décuple la portée des marques, et le monologue est devenu comme le prédisait dès 1999 le Manifeste des évidences (The Cluetrain Manifesto) une conversation. Ce sont les consommateurs qui déterminent les dernières tendances digitales et les canaux à la mode, et les marketeurs doivent réagir et répondre en temps réel sous peine de perdre leur pertinence. Pour garder le rythme et rester en phase avec le paysage digital en constante évolution, les équipes marketing doivent disposer des meilleurs outils pour leurs initiatives et objectifs commerciaux. Elles doivent fonctionner selon un modèle capable d intégrer ces outils mais qui leur permette quand même d agir et de s adapter rapidement. Dans l idéal, la vision promise, le marketing est propriétaire de l expérience client et délivre une relation individualisée et parfaitement adaptée au client. L essor des technologies marketing centrées autour de concepts comme la personnalisation, l optimisation et les expériences trahit la recherche de cet idéal. Le marketing a pris possession de l expérience client digitale dans son intégralité, mais aussi du commerce. Il a relevé le défi de donner du sens au big data et d en faire bien plus qu une expression à la mode. En tant qu expert interne, capable de dire «qui» sont les clients de la société, le marketing a non seulement pour mandat de gérer les données client, mais aussi d analyser, d interpréter et de déceler dans ces torrents d informations les histoires et les connaissances qui favorisent la segmentation, les messages et les nouvelles propositions de valeur. Chacun de ces aspects va de pair avec l objectif global de construire des relations durables avec les clients. David Mennie, Senior Director Product Marketing, Acquia. Fort de plus de 15 ans d expérience dans le secteur des technologies et d une formation en marketing et en ingénierie logicielle, David Mennie est un expert dans les domaines de la technologie marketing, de la personnalisation et des systèmes de gestion de contenu. Sa mission consiste à délivrer des solutions cloud dédiées aux expériences digitales à certaines des plus grandes marques du monde. Ce sont les consommateurs qui déterminent les dernières tendances digitales et les canaux à la mode, et le marketing doit réagir et répondre en temps réel sous peine de perdre sa pertinence. 3 ASSURER L AVENIR DE VOTRE ACTIVITÉ GRÂCE À L OPEN MARKETING
L émergence du marketeur technique Le rôle du marketing a évolué ces dix dernières années. Les entreprises ont de plus en plus tendance à dépasser les frontières sectorielles traditionnelles et doivent faire face à de nouveaux concurrents inattendus. Aujourd hui, une organisation de marketing est confrontée au défi d assembler son propre ensemble de technologies et de stratégies digitales pour répondre aux attentes du consommateur et rester en tête de la compétition. Aucune équipe marketing ne peut prédire ce qui sera nécessaire demain pour garantir le succès. Les marketeurs doivent se doter d une combinaison unique de technologies et adopter une approche différenciée ; le recours à une suite de marketing «taille unique» vendue sous couvert d «intégration et interopérabilité» aura donc inévitablement pour résultat une inadéquation des fonctionnalités par rapport aux besoins. Aujourd hui, deux options se présentent aux organisations de marketing lorsqu il s agit de disposer des stratégies et technologies adéquates au bon moment : investir dans un «cloud marketing» proposé par un fournisseur unique, ou s appuyer sur un modèle ouvert, avec la liberté de l adapter et de le faire évoluer en permanence en fonction des besoins et des innovations. Les solutions taille unique ne permettent pas de se distinguer de la concurrence. Les organisations de marketing utilisent de multiples outils et applications pour satisfaire les attentes de plus en plus pointues des consommateurs. Même si Steve Rubel a inventé l expression «marketeur geek» dans son blog précurseur en 2007, les marketeurs ont tous dû acquérir des compétences techniques et d anticipation. Avec l avènement de l ère digitale et l apparition quotidienne de nouvelles technologies, le marketing est entré dans un monde où le digital fait office de paysage et les indicateurs servent de panneaux de signalisation. Des plateformes de gestion de la relation client (CRM) aux outils analytiques, une organisation de marketing utilise généralement plusieurs technologies en parallèle. Ces différents systèmes remplissent chacun une fonction précise, mais ils cohabitent indépendamment les uns des autres et n échangent que peu de données. Pour autant, ils sont tous indispensables pour le succès de l entreprise. Salesforce permet d assurer le suivi du pipeline, Google Analytics est utilisé pour le reporting et Marketo pour l exécution des campagnes. Le marketing consacre chaque année un budget de plus en plus important aux investissements technologiques. Comme le prédisait Laura McLellan, analyste chez Gartner, les dépenses des CMO en matière de technologies informatiques dépasseront celles des CIO à l horizon 2017. Au sommet de la liste des technologies marketing figure le système de gestion de contenu (CMS) l application centrale pour la construction et la diffusion des sites, à laquelle les autres outils doivent s intégrer. Qu il s agisse d un système hérité ou d une plateforme open source, le CMS a été qualifié d «épine dorsale» du marketing digital par Forrester Research et est essentiel pour le succès des efforts de marketing. Le paysage technologique et donc les besoins et les désirs des consommateurs continuant d évolution rapidement et constamment, de nouvelles fonctions et systèmes deviennent nécessaires. Mais il est difficile, voire impossible, de prédire quels seront les besoins de demain. Qui aurait pu prévoir le succès de Facebook ou de Twitter, ou la domination du streaming sur l ipod si puissant? Comment une organisation peut-elle relever ces défis de taille et se positionner pour réussir, quel que soit le prochain terminal vu comme un «must have» par les consommateurs? En pratiquant l open marketing. 4 ASSURER L AVENIR DE VOTRE ACTIVITÉ GRÂCE À L OPEN MARKETING
Qu est-ce que l open marketing? L open marketing s appuie sur les principes fondamentaux des logiciels open source. Une plateforme d open marketing n est pas conçue pour fonctionner de façon optimale avec une «famille» restreinte et limitée de systèmes compatibles, mais construite dès le départ pour évoluer dans un environnement d intégrations en constante progression avec un ensemble de technologies futures encore indéterminé. L open marketing permet une libre circulation des données entre tous vos systèmes, créant ainsi une vue unifiée de vos efforts de marketing et, plus important encore, de vos clients. Cette approche facilite la distribution de contenu par le biais de multiples canaux du web à l e-mail en passant par les réseaux sociaux mais vous permet également d adapter votre contenu à ce que l avenir peut apporter en matière de technologie personnelle. L APPROCHE OPEN MARKETING L open marketing permet une libre circulation des données entre tous vos systèmes, créant ainsi une vue unifiée de vos efforts de marketing et, plus important encore, de vos clients. MARKETING AUTOMATION SOCIAL CMS ANALYTICS PROFIL CLIENT UNIFIÉ SEGMENTATION/ CIBLAGE CRM COMMERCE VOS OUTILS MARKETING PREFÉRÉS OUTILS MARKETING OPTIONS INCONNUS OU À ALTERNATIVES VENIR L open marketing repose sur une démarche plus agile (et certes plus exhaustive) qui vous permet de créer un ensemble vraiment optimal d outils de marketing. Et de bénéficier de la flexibilité requise pour saisir les opportunités ou relever les défis qui se présentent, pour tirer rapidement parti des nouvelles possibilités et avoir la liberté de changer ou de remplacer vos outils de marketing à loisir. L open marketing consiste à reprendre le contrôle sur un marché de plus en plus concurrentiel, et à acquérir des connaissances exploitables sur vos clients pour assurer l avenir de votre business. 5 ASSURER L AVENIR DE VOTRE ACTIVITÉ GRÂCE À L OPEN MARKETING
Open marketing contre cloud marketing Certains fournisseurs proposent des solutions de cloud marketing tout compris. Ces solutions propriétaires incluent différentes technologies, mais ne varient que légèrement en fonction de l importance accordée par chaque fournisseur à tel ou tel aspect. Bien qu un bundle d outils de marketing de base puisse paraître rentable du point de vue financier comme en termes de gain de temps, il l est rarement. La suite de technologies marketing type n est généralement pas construite mais acquise et «intégrée» par le fournisseur. Un cloud marketing propriétaire est conçu pour vous pousser à ne recourir qu à un ensemble limité d outils de marketing au lieu de ceux que vous avez l habitude d utiliser ou de faire cohabiter même si cet ensemble d outils limité ne s intègre pas totalement au back end. Tout d abord, cela signifie qu il vous faut renoncer aux systèmes que vous utilisez actuellement. Deuxièmement, même si ces solutions peuvent inclurent un ou deux produits considérés comme optimaux, un seul bon joueur ne fait pas une équipe qui gagne. Si vous voulez continuer d exploiter les outils de marketing dans lesquels vous avez déjà investi des outils qui répondent parfaitement à vos besoins ou qui peuvent vous aider à accomplir une nouvelle stratégie vous serez probablement confronté à l un de ces deux scénarios : Le temps que les fournisseurs consacrent à l intégration de ces «suites», c est du temps en moins pour l innovation. La technologie que vous souhaiteriez utiliser, bien qu elle figure sur la feuille de route du fournisseur de cloud marketing s agissant des améliorations à venir, ne sera pas prête avant des mois, ou même des années. Vous pouvez décider d intégrer la technologie voulue, mais cela supposera le développement coûteux d un code personnalisé et très probablement beaucoup plus de temps que vous ne pouvez vous le permettre si vous voulez rester compétitif. Le temps que les fournisseurs consacrent à l intégration de ces «suites», c est du temps en moins pour l innovation. Vous avez donc le choix entre un avenir fondé sur la feuille de route d un fournisseur, ou bien un futur réactif en fonction de la réalité imposée par vos clients. Même si l adoption d une approche ouverte implique que votre équipe doive assumer l intégration de vos outils de marketing, elle comporte aussi l avantage de vous permettre de contrôler quels éléments sont ajoutés et le moment de leur ajout. Comparé à un modèle fermé, l open marketing vous donne la possibilité de gagner un temps précieux, de maîtriser votre budget et de choisir ce qui est le mieux pour votre entreprise. 6 ASSURER L AVENIR DE VOTRE ACTIVITÉ GRÂCE À L OPEN MARKETING
Anticipation et ouverture La philosophie de l open marketing vous permet de tirer parti de vos systèmes et logiciels déjà en place pour maximiser la valeur de votre investissement. Si vous disposez déjà d outils adaptés à vos besoins, vous n avez pas à changer quoi que ce soit. Si vous voulez moderniser ou remplacer certains éléments, vous pouvez le faire à votre propre rythme. Si vous voulez essayer un nouvel outil, un plug-in, un module ou un code existant peut vous permettre de le déployer. Dans le cas contraire, notamment lorsque l outil en question est totalement nouveau, l architecture ouverte réduit de façon spectaculaire le délai de développement du code permettant son intégration. Une plateforme d open marketing n est jamais périmée ou dépassée. Une plateforme d open marketing n est jamais périmée ou dépassée. Parce qu elle offre la possibilité d intégrer vraiment systèmes et données, une plateforme d open marketing peut permettre à votre organisation de mieux fédérer ses équipes. Tous les systèmes étant connectés, les données client peuvent être centralisées pour établir un profil client complet en compilant les informations de manière progressive. Mieux comprendre vos clients et ce qu ils veulent vous permet de coordonner les efforts de vos équipes de marketing digital incluant génération de demande, marketing de contenu, marketing produit et commerce autour d un profil client unifié. Ce profil optimise à son tour les interactions de toutes les équipes avec le consommateur, améliorant ainsi sensiblement l expérience du consommateur pendant qu il visite votre site. Délivrer un meilleur service à vos clients grâce à une connaissance approfondie de leurs attentes favorise leur fidélisation et génère une augmentation significative des ventes. 7 ASSURER L AVENIR DE VOTRE ACTIVITÉ GRÂCE À L OPEN MARKETING
Maximiser votre liberté marketing Selon Scott Brinker, rédacteur en chef du Chief Marketing Technologist Blog, il existe 1 876 fournisseurs dans les 43 catégories du domaine des technologies de marketing automation. Ce chiffre a quasiment doublé depuis l édition de l an dernier. Une véritable explosion du nombre d options possibles, qui montre à quel point il est important de disposer d un système autorisant la mise en œuvre de multiples outils de marketing au rythme imposé par le marché et par l adoption imprévisible de nouveaux médias, terminaux et outils par les consommateurs. L open marketing comporte trois avantages essentiels : L open marketing ne vous oblige pas à choisir entre technologies passées, présentes et futures, mais les prend au contraire toutes en charge. 1 INTÉGRATIONS OUVERTES L open marketing vous donne la liberté d intégrer les technologies marketing comme vous le souhaitez. Avec une communauté mondiale de développeurs qui cherchent constamment à construire de nouvelles intégrations, vous pouvez intégrer pratiquement n importe quel outil de marketing, présent ou futur en fonction de votre calendrier et non pas de celui d un fournisseur. 2 DONNÉES OUVERTES Si le digital est votre principale priorité, les données tiennent une place énorme dans votre activité. Les entreprises ayant de plus en plus conscience de la nécessité de disposer de connaissances sur leurs clients, on pourrait penser qu il est indispensable de constituer un référentiel de big data en interne. Mais cette tâche prend du temps et la maintenance d un tel référentiel est coûteuse. Avec l open marketing, vous pouvez exploiter vos données les plus utiles recueillies à partir des journaux web, de votre système de point de vente (POS), etc. avec les outils d analyse et de reporting que vous voulez utiliser pour traiter vos données et mieux comprendre vos clients. 3 CANAUX OUVERTS Une fois les données client collectées et consolidées pour établir un profil unifié, vous pouvez partager ce profil entre canaux, revendeurs et affiliés, utiliser les connaissances acquises dans le cadre d une initiative de marketing et appliquer ces informations à d autres canaux. Par exemple, en exploitant des technologies de personnalisation sur votre site web, vous pouvez acquérir une vision claire des types de contenu qui intéressent le plus vos visiteurs. Vous pouvez ensuite appliquer ces données à une campagne d e-mailing pour produire un message et un «call to action» (CTA) beaucoup plus ciblés. Ceci ne se limite pas aux canaux existants, mais peut aussi s appliquer à de futurs canaux. Les nouvelles technologies, comme les expériences mobiles personnalisées en temps réel et l internet des objets par exemple, offrent un potentiel énorme ; pourquoi vous contenter d une solution de marketing limitée aux possibilités actuelles? L open marketing ne vous oblige pas à choisir entre technologies passées, présentes et futures, mais les prend au contraire toutes en charge. 8 ASSURER L AVENIR DE VOTRE ACTIVITÉ GRÂCE À L OPEN MARKETING
Conclusion Dans le monde digital, l immobilisme conduit inévitablement à l échec. Vous devez rester dans la course qui ne cesse de s accélérer. Vous êtes le mieux placé pour savoir ce dont votre business a besoin. Et vos clients n attendront pas qu un fournisseur décide du rythme de votre évolution. L open marketing vous redonne le contrôle sur l avenir de votre organisation. L open marketing vous redonne le contrôle sur l avenir de votre organisation. SKU 0492-150511-FRA-EBOOK 9 ASSURER L AVENIR DE VOTRE ACTIVITÉ GRÂCE À L OPEN MARKETING
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