Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc

Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc Le tourisme en quête de valeur ajoutée et d image En partenariat avec :

Le Maroc dans le tourisme mondial

Le tourisme mondial depuis 1990 +11% +10% +9% +8% +7% +6% +5% +4% +3% +2% +1% - -1% -2% -3% -4% -5% -6% Evolution n/n-1 (%) des arrivées de touristes internationaux Evolution n/n-1 (%) des recettes du tourisme international 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 Malgré les crises économiques et les tensions internationales, le rythme de progression des arrivées de touristes internationaux reste soutenu : +3,5% par an en moyenne sur 2000-2011 (+4,8% pour l Afrique du Nord) Source : Organisation Mondiale du Tourisme Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 3

Un secteur économique majeur Le tourisme dans le PIB mondial 12 000 En valeur (Md US$) 12% En % du PIB 10 000 10% 8 000 6 000 4 000 2 000 0 8% 6% 4% 2% 2011 2012 2022 2011 2012 2022 0% Direct Indirect Induit Selon le WTTC, le tourisme dans le monde devrait connaître une croissance annuelle moyenne de 4,3% sur les 10 ans à venir, atteignant 10% du PIB mondial à l horizon 2022. Ce calcul intègre : Les contributions directes : transport, hébergement, restauration, visites, activités, etc. Les contributions indirectes : investissements publics et privés liés au tourisme, consommations fournisseurs, etc. Les contributions induites : dépenses des salariés du tourisme Source : World Travel & Tourism Council («Travel & Tourism Economic Impact 2012») Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 4

Un secteur économique majeur Contribution du tourisme à l emploi 350 Emplois (millions) 12% En % de l emploi total 300 10% 250 200 150 100 50 0 2011 2012 2022 8% 6% 4% 2% 0% 2011 2012 2022 Direct Indirect Induit Selon le WTTC, les emplois liés au tourisme vont croître de près de 30% dans les 10 années à venir, pour représenter environ 10% de l emploi mondial en 2022 Source : World Travel & Tourism Council («Travel & Tourism Economic Impact 2012») Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 5

20 15 10 5 0-5 -10-15 Arrivées de touristes internationaux Evolution (%) des arrivées de touristes internationaux par région du monde en 2010 et 2011 14 14 12 10 10 10 8 8 8 9 6,4 6 7 7 4,6 6 7 4 3 3 3 4 3 4 4 5 2 0 1 Impact Egypte / Libye Impact Tunisie -9 15-8 2010 vs 2009 2011 vs 2010 Source : Organisation Mondiale du Tourisme Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 6

Le tourisme international en 2011 (vs 2010) Ouest Europe Arrivées : +3,7% Recettes : +3,4% Europe du Nord Arrivées : +5,0% Recettes : +5,6% Europe du Sud Arrivées : +5,7% Recettes : +7,6% Monde Arrivées : +4,6% Recettes : +3,8% Afrique du Nord Arrivées : -9,3% Recettes : -6,7% Moyenne monde : +3,6% Moyen-Orient Arrivées : -8,4% Recettes : -14,4% Source : Organisation Mondiale du Tourisme (dont économies dites émergentes : Maroc +5,5%) (source : ONMT) Tunisie (source : Ministère Tunisien du Tourisme) Arrivées : +1% Arrivées : -30,7% Recettes : +4% Recettes : -32,9% Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 7

Quelles perspectives? Croissance du PIB (en %) 80% des nuitées dans les hébergements touristiques marocains 2009 2010 2011 (provisoire) 2012 (prévisions) Maroc +4,9 +3,3 +4,6 +5,0 France -2,7 +1,5 +2,2 +2,1 Royaume-Uni -4,9 +1,4 +0,7 +0,5 Allemagne -4,7 +3,6 +3,1 +1,2 Espagne -3,7-0,1 +0,7-1,6 Belgique -2,8 +2,2 +2,0 +0,4 Pays-Bas -3,9 +1,8 +1,3-0,6 Italie -5,2 +1,3 +0,5-1,7 Zone Euro -4,2 +1,8 +1,5-0,1 Pays OCDE -3,5 +3,0 +1,8 +1,6 Sources : base de données des perspectives économiques de l OCDE, «Perspectives économiques en Afrique», édition 2012 (BAD/OCDE) Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 8

Quelles perspectives pour le Maroc? Une année 2011 plutôt morose (données ONMT / Observatoire du Tourisme) : 9,4 millions d arrivées de touristes internationaux (+1%) et 59 MdDh de recettes...mais 16,9 millions de nuitées (-6%) et 12 500 lits supplémentaires (+7%) Pour le tourisme international, l OMT prévoit : Un tassement de la croissance en 2012 : +3% à +4% contre 4,6% en 2011 Une croissance de +4% à +6% en Afrique, largement tirée par la reprise du tourisme tunisien (+53% au 1 er trimestre 2012) Les premiers marchés émetteurs du Maroc (France, Espagne, UK) souffrent d une économie réelle rattrapée par les crises (financière, dettes publiques), risquant d affaiblir la demande touristique étrangère (tendance anticipée par les compagnies aériennes) La fréquentation touristique devrait continuer d être soutenue par le tourisme interne, lui-même favorisé par une croissance économique soutenue (+5% en 2012 selon la BAD et l OCDE) Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 9

Quelle stratégie? Le Maroc en 2010 (données OMT) : 19% des arrivées de touristes internationaux en Afrique 21% des recettes du tourisme international en Afrique Un secteur économique majeur (9% du PIB, 400 000 emplois), qui est encore loin d avoir libéré tout son potentiel Une image qui évolue positivement sur les principaux marchés émetteurs, grâce au choix d un tourisme à forte valeur ajoutée Principaux enjeux : Parvenir à accroître la durée moyenne de séjour Répondre aux attentes du tourisme interne Renforcer, collectivement et individuellement, le positionnement e-tourisme Diversifier les clientèles en ciblant des marchés stratégiques haut de gamme (cf. page suivante) Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 10

Quelle stratégie? Classement Pays émetteurs de tourisme par volume de dépenses en 2011 Pays Dépenses (Mds US$) Var. 2011/2010 % des arrivées de touristes internationaux au Maroc en 2011 1 Allemagne 84,3 +2,8% 6% 2 Etats-Unis 79,1 +4,8% 2% 3 Chine 72,6 +32,2% ND 4 UK 50,6-2,4% 5% 5 France 41,7 +3,0% 36% 7 (+2) Russie 32,5 +22,1% ND 8 Italie 28,8 +1,4% 4% 11 (+2) Belgique 22,3 +12,5% 6% 12 (+6) Brésil 21,3 +29,5% ND 14 (-2) Pays-Bas 20,5-0,4% 6% 18 (-1) Espagne 17,3-1,9% 21% Sources : Organisation Mondiale du Tourisme, Observatoire du Tourisme Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 11

Les tendances de l hôtellerie au Maroc

Enquête de conjoncture hôtelière Enquête In Extenso THR menée auprès des groupes hôteliers nationaux et internationaux présents au Maroc Statistiques élaborées sur la base des retours obtenus : 70 hôtels / 12 380 chambres 65% de l offre de chaînes (nationales/internationales) Confidentialité des données : Un engagement strict Echantillonnage : minimum de 4 hôtels appartenant à 3 groupes hôteliers différents Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 13

Enquête de conjoncture hôtelière 3 étoiles et 4 étoiles standards 2010 2011 Var. Taux d occupation 64,2% 58,9% -8,3% Prix moyens / RMC (Dh HT) 417 434 4,1% RevPAR (Dh HT) 267 255-4,5% 4 étoiles Taux d occupation 68,6% 69,2% 0,8% Prix moyens / RMC (Dh HT) 474 458-3,5% RevPAR (Dh HT) 326 317-2,8% 5 étoiles (hors grand luxe) Taux d occupation 56,4% 52,6% -6,9% Prix moyens / RMC (Dh HT) 1 209 1 169-3,3% RevPAR (Dh HT) 682 614-10,0% RMC = Recette Moyenne par Chambre louée (en Dh HT) RevPAR = Revenu moyen par chambre disponible (en Dh Ht) Source : In Extenso THR TO = RMC = RevPAR = Rappels Nb chambres louées Nb chambres disponibles Chiffre d affaires hébergement Nb chambres louées Chiffre d affaires hébergement Nb chambres disponibles En 2011, dans une conjoncture internationale difficile, les hôtels de chaînes marocains ont vu leur fréquentation chuter : -5,3 points en moyenne sur le segment «3*/4* standard» et -3,9 points en moyenne en catégorie 5*. Sur le marché 4*, le taux d occupation moyen a légèrement progressé sans pour autant que la tendance soit homogène. Les prix moyens affichent globalement une bonne résistance et même une progression dans l hôtellerie «3*/4* standard». Notons que les niveaux de prix moyens sur ce segment sont proches de ceux observés en 4*, où la modération tarifaire vise souvent à influencer la fréquentation et par conséquent les recettes annexes. Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 14

Enquête de conjoncture hôtelière Prix moyens Taux d'occupation CAHT Hébergement Grandes tendances 2011 vs 2010 0% 20% 40% 60% 80% 100% Forte dégradation (>-15%) Recul significatif (>-5%, jusqu'à 15%) Léger recul (2% à 5%) Stagnation (-1% à +1%) Légère progression (+2% à +5%) Croissance significative (>+5%, jusqu'à 15%) Forte croissance (+ de 15%) Source : In Extenso THR En 2011, la tendance baissière de la fréquentation a été généralisée, concernant environ les deux-tiers de l hôtellerie de chaînes au Maroc. Au niveau des prix moyens, les hôtels observés se répartissent presque équitablement entre ceux qui ont régressé et ceux qui ont stagné ou progressé. Dans cette seconde catégorie, les hôtels «3*/4* standard» sont largement représentés. Au final, dans un climat international morose, les hôtels de chaînes marocains ont vu leur chiffre d affaires hébergement reculer d environ 8% en moyenne sur l année 2011. Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 15

Enquête de conjoncture hôtelière Taux d occupation 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 3*/4* standard 4 étoiles 5 étoiles -9,0% -0,9% 2,6% -3,7% -0,5% -15,3% -0,9% -10,1% -11,3% 78% 71% 45% 45% 76% 78% 69% 67% 62% 62% 63% 53% 60% 60% 56% 50% 39% 35% Casa/Rabat Dest. second. Agadir Casa/Rabat Marrakech Agadir Casa/Rabat Marrakech Dest. second. Source : In Extenso THR L analyse par grande destination confirme la chute plus ou moins prononcée de la fréquentation sur tous les marchés marocains, à l exception de la catégorie 4* à Agadir. Ces données illustrent également que les hôtels des destinations «secondaires» peinent encore à trouver leur rythme de croisière, par déficit de notoriété et/ou en raison de problématiques d accessibilité aérienne. Malgré les chutes de fréquentation observées, notons que : 1. Les niveaux ce taux d occupation restent très satisfaisants en catégories 3 et 4 étoiles sur Casablanca/Rabat et en catégorie 4 étoiles sur Agadir 2. Les performances de fréquentation observées dans l hôtellerie de chaînes au Maroc sont dans la plupart des cas nettement plus élevées que celles de l hôtellerie indépendante Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 16

Enquête de conjoncture hôtelière Recette Moyenne par Chambre louée (Dh hors taxe) 3*/4* standard 4 étoiles 5 étoiles 1 600 1 400 1 200 1 000 800 600 400 200 0 7,8% -0,1% -0,1% -1,4% -5,7% 7,2% -4,5% -5,9% -9,6% 439 474 388 387 370 369 877 865 406 382 889 953 1 352 1 290 1 172 1 103 1 187 1 073 Casa/Rabat Dest. second. Agadir Casa/Rabat Marrakech Agadir Casa/Rabat Marrakech Dest. second. Les prix moyens dans l hôtellerie de chaînes marocaine sont très hétérogènes, y compris au sein d une même catégorie et sur une même destination. Ils dépendent de la qualité du produit proposé (récent / vieillissant) mais aussi de l opérateur (politique tarifaire, force de vente, canaux de distribution mobilisés, etc.) Une nette différence apparaît entre : Source : In Extenso THR Les hôtels d affaires de Casablanca et Rabat, qui souffrent de la crise économique internationale mais qui opèrent sur des marchés qui ne sont pas en surcapacité et où la demande reste soutenue L hôtellerie de loisirs, dans laquelle la pression concurrentielle a un impact direct sur les prix de vente et où les prix moyens sont parfois sacrifiés pour tenter d accroître la fréquentation et le chiffre d affaires des départements annexes. Notons que cette stratégie n est pas toujours payante Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 17

Enquête de conjoncture hôtelière 1 000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 344 337 Revenu moyen par chambre disponible (Dh hors taxe) 3*/4* standard 4 étoiles 5 étoiles -1,8% -1,1% 2,5% -5,1% -6,2% -9,2% -5,4% -15,4% -19,8% 176 174 280 287 608 577 253 238 Casa/Rabat Dest. second. Agadir Casa/Rabat Marrakech Agadir Casa/Rabat Marrakech Dest. second. 558 506 812 768 656 555 466 374 Source : In Extenso THR L évolution des revenus moyens par chambre disponible (RevPAR) est la conséquence directe des tendances observées sur les taux d occupation et les prix moyens. Dans une conjoncture fortement dégradée, l hôtellerie haut de gamme a ainsi été particulièrement éprouvée en 2011. Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 18

Enquête de conjoncture hôtelière 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Répartition du chiffre d affaires (hébergement / hors hébergement) 3*/4* standard 4 étoiles 5 étoiles 33% 67% 54% 46% 62% 38% 31% 69% 52% 53% 48% 47% Casa/Rabat Dest. second. Agadir Casa/Rabat Marrakech Agadir Casa/Rabat Marrakech Dest. second. 43% 57% 56% 44% 49% 51% Hors hébergement Hébergement Source : In Extenso THR Ces données illustrent le poids des recettes hors hébergement (restauration, banqueting, équipements de bien-être, etc.) dans l activité des hôtels de chaînes marocains. Dans les hôtels 3* et 4* de Casablanca et Rabat, le niveau des autres recettes est modéré (31% à 33%), en lien avec le profil des produits, offrant souvent des équipements et services annexes de dimension modérée. A l inverse, les autres recettes sont très souvent majoritaires dans les hôtels de loisirs, représentant un chiffre d affaires stratégique. Ainsi, la moitié des hôtels 5 étoiles observés ont réalisé une recette totale par chambre louée supérieure à 2 500 Dh HT en 2011. Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 19

Enquête de conjoncture hôtelière Crise économique internationale affectant durement les principaux foyers émetteurs de touristes au Maroc (France, Espagne, UK) En conséquence, l année 2011 s est achevée sur des résultats globalement en recul, en particulier en termes de taux d occupation : Recul de la demande d affaires sur Casablanca/Rabat (qui reste néanmoins élevée en 3* et 4*) Recul de la demande loisirs en 5* Bonnes performances des 4* loisirs (rapport qualité / prix) Recul contenu des prix moyens En dehors des destinations phares, l hôtellerie peine souvent à trouver son rythme de croisière Les chaînes nationales et internationales, dans un contexte difficile, résistent mieux que l hôtellerie indépendante Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 20

Enquête agences / tour-opérateurs Enquête In Extenso THR menée en mai 2012 auprès de 50 agences de voyages et tour-opérateurs francophones (70%) et anglo-saxons (30%) Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 21

Enquête agences / tour-opérateurs 1. Parmi la Croatie, l Egypte, la Grèce, le Maroc, la Tunisie et la Turquie, quelles-sont selon vous : Les 2 destinations les plus haut de gamme? Les 2 destinations les moins haut de gamme? 7 agences françaises sur 10 positionnent le Maroc parmi les 2 destinations les plus haut de gamme, à un niveau similaire à l Egypte Les agences étrangères interrogées ont une image moins haut de gamme du Maroc, notamment les interlocuteurs Nord-Américains Source : In Extenso THR Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 22

Enquête agences / tour-opérateurs 2. Comment positionnez-vous la qualité de l offre touristique marocaine (supérieure, équivalente ou inférieure aux autres pays cités)? Climat Hébergement Accueil Restauration «Le climat permet d y envoyer des clients toute l année» «L hôtellerie s est améliorée, [ ] on trouve de tout maintenant» «L accueil est toujours très chaleureux» «On se sent moins harcelé dans les villes» Offre culturelle Offre de loisirs Transport (dans le pays) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Supérieure Equivalente Inférieure «On mange mieux chez l habitant que dans les hôtels» «Il est très difficile de circuler en voiture sans être accompagné» «Les routes en ville sont en meilleur état qu autrefois mais on ne peut pas aller en dehors des zones très touristiques» Source : In Extenso THR Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 23

Enquête agences / tour-opérateurs 3. Selon vous, comment évolue globalement la qualité de la destination Maroc ces dernières années? 4. Comment jugez-vous le rapport qualité/prix de la destination Maroc? Elle se dégrade; 6% Elle reste stable; 30% Elle s'améliore; 60% «De plus en plus d intérêt pour cette destination ; l offre de produit s est élargie» (une agence britannique) «Les prix augmentent, mais la qualité aussi» «Il y a une grande différence entre un hôtel 4 étoiles marocain et un 4 étoiles européen ou américain» (une agence américaine) Source : In Extenso THR Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 24

Enquête d image / En quête d image Grâce à une stratégie touristique volontariste, le Maroc est en passe de gagner son pari sur l offre (infrastructures, accueil, hébergement, activités, restauration, etc.) : Qualité aujourd hui clairement perçue par les marchés émetteurs traditionnels Valeur ajoutée justifiant la différence de prix avec des destinations plus «low cost» Sur les marchés moins développés / plus lointains, un travail d image reste à accomplir pour faire valoir les atouts de la (des) destination(s) A cet enjeu collectif vient s ajouter l enjeu individuel du e-tourisme, que les professionnels doivent relever pour regagner la maîtrise des canaux de distribution (et préserver les marges) Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 25

Tables rondes

Spas, golfs, centres de conférences : des éléments de valeur ajoutée à bien calibrer Jalal Alwidadi Directeur Général Stratégie et Développement Palmeraie Hotels & Resorts Michael Holmes International Golf Consultant @ : michael.holmes@mlh-consult.com Thierry Naïdu Président Fondateur Phoenix Hotel Management www.phoenixhmc.com @ : info@phoenixhmc.com Rossitza Nikolova Consultante Spa et Bien-Être @ : rossitza.nikolova@orange.fr Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 27

Les nouveaux enjeux de l image et de la e-réputation Charles Bourdin Associé Fondateur www.qualitelis.com Tél : +33 (0)1 49 09 08 39 @ : contact@qualitelis.com Jean-Marc Devanne Président www.comanaging.net Tél : +33 (0)1 56 03 97 97 @ : jmd@comanaging.net Jérôme Mouthon Co-Fondateur www.comanaging.net Tél : +212 (0)522 23 28 40 @ : jerome@buzzeff.com Les Tendances de l Hôtellerie au Maroc 14 juin 2012 28

Contacts

L Association Nationale des Investisseurs Touristiques (ANIT), présidée par M. Karim Belmaâchi, a pour vocation l accompagnement et le soutien permanent et efficace de la nouvelle politique touristique du Maroc. En particulier, l ANIT a pour objectif principal de mener des actions ciblées afin d encourager un flux d investissement dans le secteur. L ANIT constitue par ailleurs une nouvelle instance de réflexion, de propositions et de négociations sur toutes les questions relatives à l investissement touristique au Maroc. Contact : Sofia Amrani Tél : +212 (0) 661 363 991 @ : sofiaamrani@menara.ma

Qui sommes-nous? In Extenso Tourisme, Hôtellerie et Restauration, membre de Deloitte, est un cabinet de conseil spécialisé intervenant pour les principaux opérateurs touristiques français et étrangers Dirigé par Philippe Gauguier et Olivier Petit, In Extenso Tourisme, Hôtellerie et Restauration regroupe 15 consultants spécialisés intervenant notamment dans les domaines suivants : Etudes de marché et de faisabilité Assistance à l élaboration de business plans Assistance à la recherche de partenaires (opérateurs, investisseurs) Accompagnements dans la levée de fonds Assistance à maîtrise d ouvrage Diagnostics de performances commerciales, de performances de gestion, organisationnels Valorisations de patrimoines Etudes stratégiques pour les opérateurs privés et le secteur public (stratégie de développement, analyses d opportunités, etc.) Après la France, le Maroc est l un des principaux territoires sur lesquels nous intervenons, et ce depuis le début des années 90. Au cours des 10 dernières années, nous avons réalisé une cinquantaine de missions au Maroc. Ces nombreuses expériences ont été l occasion d accompagner des investisseurs internationaux dans leurs réflexions mais aussi de tisser des liens étroits avec les principaux acteurs touristiques nationaux Vos contacts : Philippe Gauguier Associé Tél : +33 (0) 1 72 29 68 01 Mob : +33 (0) 6 85 93 67 50 @ : philippe.gauguier@inextenso.fr Olivier Petit Associé Tél : +33 (0) 1 72 29 68 03 Mob : +33 (0) 6 85 43 22 29 @ : olivier.petit@inextenso.fr