Livre blanc Les secrets de la newsletter parfaite Guide complet de l email: créer, tester et mesurer
SOMMAIRE Preambule........................................................ 3 Conception de l email: bonnes pratiques............................ 5 Création de l email: trucs et astuces................................. 7 Rédaction de l email.............................................. 12 La ligne d objet................................................... 14 Tester votre email................................................. 15 Mesurer la performance........................................... 17 PAGE 2
LIVRE BLANC : LES SECRETS DE LA NEWSLETTER PARFAITE Guide complet de conseils et bonnes pratique Aujourd hui, à l heure où les spécialistes du marketing en ligne du monde entier sont confrontés au défi de générer davantage de recettes à partir de leur base clientèle existante, un nombre grandissant d entre eux se tournent vers l outil le plus économique et le plus facilement mesurable en termes d impact, à savoir l e-mail. L ère des envois d e-mails en masse est révolu, laissant place à une technique d e-mail marketing ciblé, personnalisé, segmenté, pertinent, dont la performance est testée et prouvée. Les recherches ont montré que l e-mail est devenu le principal outil stratégique pour toucher de nouveaux prospects et pour maintenir le lien avec ses clients, et on estime à 59% les marketeurs en marketing qui prévoient d investir dans ce canal en 2009. 1 En bref, il est aujourd hui primordial que votre email soit convenablement élaboré, de manière à être accueilli favorablement par le destinataire, avec qui il vous sera alors plus facile d instaurer un climat de confiance. A quand remonte la dernière fois où vous avez prêté attention au design de votre newsletter? Il est grand temps pour vous de le mettre à jour, tant sur le plan graphique que sur le contenu rédactionnel, en vous appuyant sur les nouveaux usages et bonnes pratiques. Bien que nous connaissions tous les principales erreurs à éviter et les points importants à ne pas négliger en matière de conception d emails, nous avons tendance à focaliser sur son aspect esthétique, finissant par en oublier les éléments essentiels. De nous jours, il est de plus en plus difficile de tirer son épingle du jeu en envoyant un e-mail qui ne finisse pas noyé dans la masse, et ceci particulièrement depuis l arrivée du web 2.0 et ses implications. Votre e-mail doit être plus ciblé et pertinent que jamais. Faites comme si votre email était une vitrine de magasin et demandez-vous si elle est attrayante, si elle vous donne envie d aller regarder de plus près. Une vitrine sans attrait = aucun client. Il en va de même pour le design de l email. Pour que votre email soit à la portée de l ensemble de votre clientèle, un seul mot d ordre: la simplicité. Le design ne s arrête pas à l aspect esthétique de l e-mail mais prend aussi en compte son aspect fonctionnel. Le design doit guider le destinataire à travers l email, l incitant clairement à l action. Le style doit être adapté au public auquel vous vous adressez. Vous disposez de 3-4 secondes pour retenir l attention de votre destinataire avant qu il ne passe à autre chose. Notre guide couvre tous les éléments à prendre en compte lorsque vous procédez à la refonte de vos e-mails. Du design initial et des conseils pour l HTML en passant par les tests et l analyse des résultats, nos conseils vous ouvriront les portes de l email marketing efficace. Bonne lecture et bonne chance pour votre voyage vers l email marketing parfait! 1 Etude Econsultancy & Cscape de Novembre 2008 PAGE 3
CONCEPTION DE L E-MAIL: LES BONNES PRATIQUES Adhérer aux bonnes pratiques ne garantit pas automatiquement un taux d ouverture plus élevé, mais accroîtra vos chances d obtenir de meilleurs résultats si votre email est ouvert. Notre objectif ici est de souligner les moyens les plus efficaces pour vous aider à optimiser votre newsletter, selon les bonnes pratiques les plus récentes. Mettez voter nom d entreprise dans l adresse expéditeur: Misez sur votre notoriété et utilisez votre marque ou nom dans la ligne expéditeur. Votre email gagnera ainsi en légitimité et vous augmenterez également vos chances d attirer l attention du destinataire. Utilisez l objet de l email comme teaser: Utilisez des objets succincts, présentant les avantages pour le destinataire afin de l inciter à agir. Nous reviendrons plus en détails sur la ligne d objet ultérieurement. Editorial pertinent: Rédigez un éditorial intéressant, pertinent et cherchez à capter l attention de vos destinataires dès l ouverture de l email. Selon une étude récente, les abonnés se sentent davantage captivés par les newsletters disposant d un éditorial que celles ne disposant d aucune introduction. Un autre aspect positif de l éditorial est que vous pouvez mettre l accent sur certains éléments de votre newsletter, et si l email est consulté dans la fenêtre de prévisualisation, le destinataire peut immédiatement voir l ensemble des articles présentés. Nous reviendrons plus tard sur la façon dont votre mail peut être visualisé. Sommaire pour une meilleure orientation: Si votre newsletter comprend plusieurs articles, il est primordial de créer un sommaire avec des liens de redirection. De cette manière, vos destinataires peuvent, en un simple clic, accéder aux articles qui les intéressent le plus. Prenez garde cependant à ne pas les surcharger avec trop d articles. Visuels pertinents pour une performance accrue: Les visuels peuvent augmenter la performance de vos newsletters mais seulement si elles concordent avec le contenu de la newsletter. Il est donc important de choisir avec soin les visuels et de s assurer que le contenu de la newsletter ne sera pas dénué de sens sans les images, en cas de suppression automatique d images. Ajout au carnet d adresse: Profitez pleinement des effets positifs que peuvent apporter les visuels attrayants, en vous assurant que l ensemble des images et illustrations s affichent directement dans la boîte de réception de vos destinataires, en leur demandant simplement d ajouter votre adres- POUR INFO Un des grands défis des emailmarketeurs est de savoir par où commencer l optimisation de leurs emails (Source: JupiterResearch Mai 2006). Faire figurer le nom de l entreprise dans le champ Expéditeur PAGE 4
se email à leur carnet d adresses. Cette option doit être proposée au moment de l inscription et vous pouvez également l ajouter en en-tête d e-mail. Plusieurs façons d entrer en contact: Vous devez toujours donner à vos lecteurs la possibilité de vous contacter via le canal de son choix. Par conséquent, indiquez clairement sur vos newsletters votre adresse postale et email ainsi que votre numéro de téléphone. Prévoir l option «l ajout au carnet d adresse» Lien vers la version web: Prévoyez un lien vers la version web à un endroit visible de votre message. Certains destinataires préfèrent consulter la newsletter dans un navigateur plutôt que dans une fenêtre de prévisualisation. Un lien vers la version mobile deviendra également indispensable à l avenir. Fonction de transfert: Les recommandations faites par les lecteurs eux-mêmes sont souvent extrêmement appréciées par les marketeurs. C est pourquoi vous devez trouver un moyen permettant à vos lecteurs de transférer la newsletter directement à partir du message. Vous serez ainsi en mesure de tracker le nombre de transferts effectués. Possibilité d inscription: Dans le cas où un abonné transfère la newsletter à une autre personne, assurez-vous que celle-ci puisse s inscrire immédiatement. Pensez donc à insérer un lien d inscription en dessous du lien de désabonnement obligatoire. Indiquez l adresse email du destinataire: Indiquez l adresse email du destinataire afin de gagner en crédibilité et donner aux lecteurs qui reçoivent la newsletter en plusieurs exemplaires, la possibilité de s inscrire avec la bonne adresse email. Données personnelles: Vos destinataires doivent pouvoir mettre à jour leur profil à tout moment. Vous aurez ainsi la garantie d envoyer des informations pertinentes et éviterez des désabonnements inutiles. Désinscription claire et simple: La démarche doit être simplifiée au maximum, pour éviter que les abonnés ne qualifient votre message comme spam, ce qui est dangereux. Simplifiez la procédure au maximum, pour qu elle se fasse en un ou deux clics., Essayez dans la mesure du possible de supprimer les contacts de votre base de données sous 24 heures, afin d éviter tout préjudice qu une éventuelle correspondance ultérieure au désabonnement, pourrait vous causer. POUR INFO 70% des acheteurs en ligne ont 2 adresses emails personnelles qu ils utilisent régulièrement (Source: JupiterResearch 2007) NOTE 50% des cyberacheteurs aux USA déclarent avoir effectué au moins un achat offline à partir d une offre reçue par email (Source: JupiterResearch PAGE 5
TRUCS & ASTUCES POUR METTRE EN PAGE ET PROGRAMMER VOTRE EMAIL Une fois votre email dans une boîte de réception, c est ce qui apparaît dans la fenêtre de prévisualisation ou la ligne d objet qui va inciter le destinataire à ouvrir ou non votre message, puis le décider à entrer en contact avec votre société. Votre message doit donc attirer l attention, être pertinent et aussi attirant. Ne surchargez pas inutilement votre message et ne réduisez pas les coûts au détriment de la qualité, sous prétexte de faire des économies. Vous devez être satisfait/e de chaque envoi. Messages HTML: On ne conçoit pas un email au format HTML de la même façon qu un site web. Les designers doivent tenir compte des limites de l email. La principale raison de recourir au format HTML est qu il permet de reprendre l identité visuelle de votre marque en faisant apparaître le logo et éléments Corporate aussi bien sur vos newsletters que sur votre site. Ci-dessous quelques astuces basiques pour la conception de vos emails en format HTML: - Evitez d utiliser Javascript ou Flash, car ces formats sont très souvent incompatibles avec la majorité des boîtes de réception de vos clients. - Evitez d utiliser des formulaires en HTML dans vos emails mieux vaut renvoyer vers un formulaire en ligne. - Gardez une largeur de 600 pixels pour vos créations afin d éviter à vos lecteurs de recourir à l ascenseur pour un défilement horizontal, ceci n est pas recommandé pour les emails, à moins que votre newsletter ne soit conçue exclusivement pour un défilement horizontal. - Utilisez des couleurs de fond, pour un meilleur rendu. - Evitez les tableaux, rangées ou colonnes inutiles. - Préférez un style en ligne (inline) plutôt qu une feuille de style CSS les mises en pages les plus simples sont les plus efficaces. Rendu de l email: 53% des internautes consultent leurs emails dans la fenêtre de prévisualisation 2, ce qui permet de parcourir votre message en un seul coup d œil. Les principales informations doivent donc impérativement se trouver dans la partie immédiatement visible. La fenêtre de prévisualisation par défaut de Microsoft Outlook 2003 s affiche sur la droite. Quelques conseils relatifs au rendu de l email dans une fenêtre de prévisualisation: - Assurez-vous que votre logo soit mis en avant. 2 2009 Email Marketing BenchmarkGuide, MarketingSherpa Fenêtre de prévisualisation en bas de page Fenêtre de prévisualisation à droite PAGE 6
- Les informations importantes doivent se situer vers le haut du message. - Ne jamais faire apparaître vos messages clefs uniquement dans une image. - Utilisez les balises Alt (Alt tags) pour les images, afin d en résumer le contenu en cas de blocages d images. - La taille moyenne de cette zone est de 300 pixels, à partir de l entête de l email: ceci est d autant plus important pour vos clients disposant d une boîte de réception Hotmail ou Gmail. Avec notre nouvel outil de deliverabilité, plus besoin de créer toutes sortes d adresses tests pour vérifier le rendu de votre email, quelque soit l adresse de votre client, vous pourrez voir le rendu d un simple clic. Graphiques vs Texte: Les images sont importantes pour la notoriété d une marque et à en croire certaines études, nous sommes plus réceptifs au texte lorsque celui-ci est accompagné d images. Cependant, de plus en plus de boîtes mails n affichent pas automatiquement les images contenues dans le corps de l email, demandant aux utilisateurs de cliquer sur un lien pour que les images s affichent. C est donc une erreur de compter sur les seules images pour faire passer son message. Aussi, nous avons été contraints de repenser entièrement la façon de concevoir les emails en format HTML, de façon à ce qu ils soient également compréhensibles sans images. Voici quelques recommandations simples pour que vos emails aient un sens avec ou sans images: - Evitez d intégrer une image en tête d email, afin que celui-ci ne soit pas dépourvu de sens pour certains de vos destinataires. - Assurez-vous que votre marque ou entreprise soit facilement identifiable, même si les images sont automatiquement bloquées. - Faites en sorte que vos header ou titres ne soient pas des images. - Prêtez attention aux dimensions de vos images et ajoutez leur des balises Alt (Alt tags). - Hébergez vos images plutôt que de les intégrer directement dans votre email, ensuite insérez le lien de l image dans le code HTML. Emails en version texte: Les emails en version HTML ne sont pas visibles par tous (ou risquent d être consultés à partir d un téléphone portable, voir plus bas). Il est donc nécessaire de toujours accompagner vos campagnes emails d une version texte. Le logiciel emailing ec-messenger d ecircle, vous facilite la tâche en vous permettant d envoyer des emails en multi part à partir d une seule plateforme. Re- Email avec images bloquées Email avec affichage d images PAGE 7
trouvez ci-dessous quelques éléments à prendre en compte au moment de rédiger les versions textes de vos emails: - Limitez la longueur des lignes à 70-72 caractères et une balise retour chariot (ou hard return), pour minimiser les risques d envoyer un message tronqué, ce qui le rendrait illisible. - Si vous insérez des liens de redirection vers votre site, assurez-vous que les URL sont sur une même ligne séparée. - Ajoutez un lien vers la version html hébergée en ligne pour que votre email puisse également être consulté de cette manière. - Vous pouvez embellir votre version texte, en recourant à quelques éléments simples tels que, les espaces, les tirets, les caractères spéciaux et les lettres majuscules. Votre contenu doit être positionné selon son degré d importance, plus l information est percutante plus elle devra être placée vers le haut de l email. - Rédigez vos versions texte dans un éditeur de texte tel que NotePad (PC) ou TextWrangler (Mac), autrement dit une application permettant d éditer un texte sans mise en page. Personnalisation: Qu il s agisse de l objet, du corps de mail lui même ou des images, avec un logiciel emailing professionnel, vous pouvez procéder aux personnalisations les plus complexes. Testez à quel point la performance de votre newsletter peut être améliorée grâce à une approche personnalisée de vos clients. Réfléchissez aux différentes façons de personnaliser votre email: - La plus évidente est la première, celle de la ligne de salutation - Vous pouvez également personnaliser l objet de votre email, en précisant le nom du destinataire ou sa ville - Utilisez intelligemment les images de votre email, en y incorporant le nom du destinataire ou de son entreprise (sans en négliger le rendu comme mentionné plus haut) - La personnalisation ne s arrête pas au simple fait de vous adresser à votre destinataire par son nom. Envoyez lui un message pour les grandes occasions comme par exemple le jour de son anniversaire, et offrez lui une remise ou autre cadeau. Emails consultés sur mobiles: De plus en plus de personnes ont accès à leurs mails via leur Smart phones, BlackBerry et iphone notamment. Il est donc devenu primordial d adapter ses emails en tenant compte de ce paramètre, et bien qu il n y ait pas de règles absolues sur le rendu des emails sur les mobiles, il y a quelques éléments à prendre en considération pour que votre message soit transmis convenablement: - Assurez-vous d envoyer un message multi-part, de manière à ce que les destinataires qui consultent leurs mails sur ordinateur puissent accéder à la version HTML, et que ceux qui consultent leurs mails sur mobile puissent avoir accès à la version texte. Samsung personnalise ses emails en intégrant la photo du téléphone du destinataire: les taux de clics ont augmenté de 64% du jour au lendemain. Personnalisation de l image par l insertion du nom du destinataire. PAGE 8
- Faites en sorte que les lignes expéditeur et objet soient courts et facilement reconnaissables, compte tenu de l espace réduit dont disposent les messageries sur mobiles. - La taille d écran moyenne d un Smart Phone est de 320 pixels. Par conséquent, les messages ne doivent pas excéder les 50 caractères par ligne. - Ajoutez systématiquement un lien vers une version en ligne de l email. Heatmap et mise en page de l email: Un e-mail bien conçu devrait, dans une certaine mesure, pouvoir déjouer les blocages d images. Les heatmaps ci-dessous illustrent les différentes zones de lecture entre un email avec et un email sans images. La version avec images a plus attiré l attention et a été consultée pendant plus longtemps, mais la différence est finalement assez peu marquée. En effet, grâce aux bonnes pratiques, bon usage des tableaux, des textes et des balises alt, la version sans image a su capter l attention des destinataires. De plus, ces derniers ont passé plus de temps à lire la totalité du header contrairement aux destinataires de l email avec images, qui ont plutôt survolé l email sans trop s attarder sur la suite du message 3. Quelques observations à partir du système du heatmapping: - Les 2-3 premiers mots sont primordiaux. Les liens hypertextes sont donc de rigueur. - Les images sont souvent «zappées», les appels à l action doivent donc être des liens textes. - La lecture d un email se fait bien souvent sur la partie gauche de la page en descendant. Il faut donc privilégier cette zone pour placer vos informations les plus pertinentes. - Eye tracking en forme de F: le regard part du haut de la page, descend le long du mail, longe la barre du F horizontalement pour finir en bas à gauche de l e-mail. 3 Guide annuel 2009, Email Marketing Benchmark, MarketingSherpa Images et Heatmaps (Source: Guide 2009, Email Marketing Benchmark, Marketing Sherpa) PAGE 9
Contourner les filtres antispam: Il y a certains éléments à prendre en compte dans la phase de conception de vos emails, afin de contourner les filtres anti-spam. Vous devez à tout prix éviter que votre campagne email ne finisse dans le courrier indésirable des boîtes de réception. Un email en version HTML mal codé peut en être responsable. Un certain nombre d astuces doivent être observées au moment de la conception de votre email pour éviter que votre newsletter ne soit considérée comme un spam. En voici quelques unes: - Evitez de choisir une police rouge vif, n écrivez pas en lettres majuscules ou n abusez pas non plus des points d exclamation. - Soyez attentif au ratio image/texte si vous voulez insérer des images de grande taille, assurez vous qu elles sont accompagnées de suffisamment de texte. - Evitez les mots à spam tels que «Rolex» ou «Viagra» - Au moment de tester votre email, essayez d utiliser des vrais textes plutôt que des textes aléatoires les filtres anti-spam ont tendance à se méfier des textes comme lorem ipsum - Comme mentionné à plusieurs reprises, pensez à bien envoyer systématiquement une version texte en plus de la version HTML. - Testez, testez, encore et encore! PAGE 10
CONTENU RÉDACTIONNEL Même si votre email a plus de chances d être survolé que lu dans les moindres détails, ne faites pas l erreur de penser que le contenu rédactionnel n a pas d importance. Placez toutes les informations importantes vers le haut du message et tenez compte de ce qui suit: Le plus important en premier: Réfléchissez à quelles actions précises vous voulez faire réagir vos destinataires et vérifiez que celles-ci soient bien mises en valeur et apparaissent en tout début de mail. Les appels à l action tels que: demandez une brochure, passez commande, inscrivez vous à notre newsletter; transférez le message à un ami etc. devraient être placées dans une barre de menu tout en haut de l email. Sur un email ceci est l équivalent d un papier en-tête sur lesquels apparaissent les principales informations. Appel à l action: Il ne s agit pas d un mailing papier, alors n attendez pas les dernières lignes de votre email pour insérer un appel à l action. Ne partez pas du principe que vos destinataires cliqueront tout simplement là où il y a des liens. Incitez-les à cliquer! Pour cela les appels à l action doivent apparaitre tout au long de votre email et sous différentes formes (boutons, images cliquables, etc.). Prévoyez d intégrer un appel à l action clair qui soit également visible à partir la fenêtre de prévisualisation, et indiquez à vos clients les différents moyens qu ils ont d entrer en contact avec vous, hormis l email. Adaptez le ton à votre cible: Adoptez un ton approprié à votre cible lorsque vous rédigez un email, afin de mettre vos lecteurs à l aise. Un email destiné à des étudiants sera rédigé très différemment qu un email destiné à des retraités. Limitez la longueur des textes: Créez des rubriques d une à deux lignes chacune résumant succinctement les principales informations sous forme de teasers attractifs, puis insérez un lien de redirection vers l article complet. En procédant de la sorte, vous éveillerez la curiosité de vos lecteurs et les dirigerez sur votre site internet, où ils pourront surfer pour y découvrir d autres contenus. Soyez convaicant: Le contenu doit être pertinent et attrayant, et doit donner l impression à vos destinataires qu ils risquent de rater quelque chose s ils suppriment votre email sans l avoir lu. Souvenez-vous du principe des plaquettes commerciales et vous êtes tachez de vous y tenir: AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). Gardez à l esprit que votre email a un but commercial et qu il y a peu de chance pour que l un de vos destinataires ne revienne sur votre email ultérieurement, l idée est donc de déclencher une réponse immédiate. Exemples d appels à l action PAGE 11
LA LIGNE D OBJET Rédiger une ligne d objet efficace pour vos campagnes est extrêmement important et ne doit en aucun cas être négligé. S agissant de la première impression que le destinataire aura de votre message, vous n avez pas le droit à l erreur! Une fois dans la boite de réception, votre objet sera en concurrence avec plusieurs autres messages, s il n est pas percutant ou incompréhensible, votre email risque d être effacé immédiatement. Nous avons donc répertorié quelques conseils utiles qui devraient vous donner des idées pour vos prochaines campagnes. Soyez inspirés et - testez, encore et encore! Longueur de l objet: Vous disposez de 50 à 60 caractères, autrement dit de 6 à 10 mots, pour faire passer votre message, alors allez droit au but. Des études ont montré que, plus l objet est succinct, plus le taux d ouverture est élevé. Misez sur votre marque/nom d entreprise: Insérer l enseigne ou la marque dans l objet de l email peut significativement augmenter votre taux d ouverture. Si vous ne disposez pas de suffisamment de place, vous pouvez contourner le problème en intégrant votre nom de marque ou d entreprise dans l expéditeur. Vous avez également la possibilité d utiliser le nom de votre newsletter dans l objet afin d attirer l attention du destinataire. Exemple: «[Newsletter ecircle] Misez sur la personnalisation et doublez vos taux de clics» Appel à l action: Suscitez la curiosité du destinataire avec des bribes d information et autres annonces importantes. Fixez des dates limites ou des comptes à rebours, le sentiment d urgence augmentera les chances de voir votre offre acceptée. Utiliser la forme interrogative dans l objet d email implique davantage le lecteur, lorsque le sujet s y prête. Exemple: «Réduction sur tous les t-shirts plus que 24h pour en profiter» Présentez les avantages: Votre message doit être succinct, percutant et direct. Mettez-vous à la place de votre abonné, en laissant temporairement vos propres objectifs de côté. Si vous ne parvenez pas à mettre en évidence les avantages de votre offre dès l objet de l email, vous réduisez les chances que votre email soit lu. Exemple: «Commandez maintenant et recevez deux t-shirts pour le prix d un» La vérité et rien que la vérité: Il est essentiel de se concentrer sur des lignes d objets appropriées, mais vous devez toujours être en mesure de répondre aux attentes que vous aurez suscitées! Rien n est plus nuisible, qu un client mécontent ou déçu. En POUR INFO 69% des lecteurs décident de cliquer sur Spam ou Courrier Indésirable en fonction du contenu de l objet (Source: Email Sender and Provider Coalition 2007) PAGE 12
étant honnête et fiable, vous pourrez construire une relation de confiance sur du long-terme et pourrez fidéliser vos lecteurs. Exemple: «Rédiger des lignes d objet plus efficaces» Personnalisez l objet et l expéditeur: Un objet d email personnalisé attire vraiment l attention. Ne personnalisez pas pour autant chacune de vos newsletters, au risque de lasser vos lecteurs à force d utiliser cette technique. N oubliez pas non plus que certains destinataires ne vous ont pas fourni leur nom en s abonnant à votre newsletter, votre message doit donc être compréhensible même sans personnalisation. En plus de personnaliser l objet de votre email, il est également utile de personnaliser le nom de l expéditeur. C est une manière de mettre en confiance vos clients potentiels Exemple: «Offre spéciale réservée à Lucy Hudson» Les mots à éviter dans le champ de l objet: Evitez d abuser des points d exclamation ou de la ponctuation. Certains mots, ont tendance à être associés à du spam, ceux-ci sont donc à proscrire, comme par exemple gagnez 100, ou super loterie, évitez également les termes pharmaceutiques, ou liés au sexe. Evitez les injures et n utilisez pas de symbole tels que ou $. Evitez les lettres majuscules qui donnent l impression que vous CRIEZ! Avec ec-messenger, vous pouvez tester simultanément deux lignes d objet et l envoi principal sera directement envoyé au message ayant obtenu le meilleur résultat. PAGE 13
TESTER L E-MAIL Testez, testez, testez: telle est la devise d un email marketing efficace. Même les plus petits changements peuvent avoir des effets énormes sur vos résultats, et si vous ne les faisiez pas vous pourriez perdre de l argent. Par conséquent, avant d envoyer votre toute nouvelle campagne re-designée, nous vous proposons de découvrir quelles variables vous devez tester: Jour, horaire et fréquence d envoi: Lundi matin ou mercredi après-midi? Le meilleur moment pour envoyer vos campagnes d emailing varie en fonction du type d expéditeur et des produits mis en avant. En règle générale, les jours préférés des marketeurs sont les mardis ou jeudis. Concernant la fréquence d envoi, il est difficile de trouver l équilibre optimal entre solliciter les clients trop souvent et pas assez. Plus de 50% des principaux annonceurs qui expédient des emails, contactent leurs clients plus d une fois par semaine. Source des adresses emails: Grâce aux outils de mesures de performances d ec-messenger, vous pouvez analyser la performance de vos emails en commençant par les adresses email. Vous avez ainsi un aperçu de la qualité de vos adresses, et serez de ce fait en mesure d optimiser votre collecte en conséquence. Segmentation: Plus vous analysez et segmentez votre base de données, plus vos campagnes seront efficaces et plus le volume de vos ventes augmentera. Split test A/B: C est une solution simple et rapide de tester votre email ou votre campagne. Vous apprendrez par la même occasion ce que préfèrent vos abonnés et ana- Test Version A Volume d envoi: 10,000, CTR: 6.1% Test Version B Volume d envoi: 10,000, CTR: 4.5% Envoi principal Volume d envoi: 180,000, CTR: 5.8% PAGE 14
lyserez leurs réactions face à différents messages ou designs. Comportement des clients: Analysez qui achète, quand, et ce qui influence les achats (ouvreurs massifs, cliqueurs massifs etc.). Essayez également d utiliser tout le potentiel des ventes cross-selling et d up-selling qui s offre à vous. Observez les derniers achats effectués, puis envoyez des offres concernant des produits complémentaires. Types d offres: Restez attentif aux préférences de vos clients. Quelles sont les offres les plus attractives pour vos abonnés: les réductions sous forme de pourcentage ou remises monétaires? Vos clients aimentils des bons d achats ou préfèrent-ils participer à des tirages au sort? Design de l email: Changez la mise en page de votre newsletter. Testez une mise en page contenant moins d illustrations vs. une version comprenant beaucoup de visuels ou encore un style discret vs un style plus flashy. Pour en savoir plus reportez-vous à la rubrique «Conception de l email» plus haut. Contenu: Vérifiez si vos clients préfèrent des campagnes avec une seule ou plusieurs thématiques, ou encore s ils préfèrent les contenus informatifs aux contenus commerciaux. Vos clients sont-ils plus réceptifs lorsqu il y a très peu de liens ou beaucoup de liens? Caractéristiques démographiques et géographiques: Regardez si vous pouvez segmenter vos meilleurs clients par des attributs démographiques ou géographiques. Puis dans un deuxième temps, contactez-les en leur proposant des offres adaptées à leur profil. Si vous testez chaque élément et si vous procédez aux changements nécessaires, une fois votre email testé et les points faibles identifiés et réctifiés, vous aurez tout pour faire de votre campagne emailing un véritable succès. PAGE 15
MESURER LA PERFORMANCE Maintenant que vous avez revu l intégralité de vos emails conformément aux bonnes pratiques, au rendu, et que vous avez testé votre campagne emailing, le moment crucial est arrivé! Il existe plusieurs façons d analyser les résultats d une campagne, mais laquelle d entre elles permet de mesurer au mieux le succès d une campagne? La plupart du temps, on observe les taux d ouvertures, de rejets ou de clics. Il est impératif de recourir aux meilleurs outils d analyse de performances si vous voulez étudier efficacement les retombées de votre campagne emailing. Ci-dessous, quelques informations sur les principaux indicateurs clés: Taux d ouverture: Le taux d ouverture est le ratio entre emails envoyés, que vous pouvez le suivre en temps réel, minute par minute s il le faut, une fois que votre campagne a été envoyée. Si vous comparez ces données sur une base hebdomadaire ou mensuelle, vous aurez un indicateur efficace vous permettant de voir l évolution de l intérêt qu ont suscité vos emails. En 2008, le taux d ouverture moyen était de 23% 4. Cependant gardez à l esprit qu avec le nombre grandissant de boîtes mails qui bloquent le rendu des images, votre reporting risque de ne pas être exact à 100%. Néanmoins, la vaste majorité des emails envoyés ayant le rendu escompté, cet indicateur reste fiable. Taux de clics: Il est calculé à partir du nombre de liens cliqués sur l email par rapport au nombre d emails envoyés. L année dernière, le taux moyen de clics a augmenté par rapport 2007 5 pour atteindre 9%. Pour augmenter vos taux de clics, vous devez prendre en compte deux éléments: segmentez votre base de données en différents groupes cibles puis envoyez un message pertinent et approprié en fonction de chaque groupe. Taux de rejets: On l obtient en divisant le nombre d emails bloqués par le nombre total de messages envoyés. Dans le secteur B2B, près d un message sur cinq sont bloqués. Les logiciels professionnels comme ec-messenger vous permettent de traiter les rejets de façon automatique, en désactivant directement les adresses non valides par exemple. Ceci vous permet de réduire le taux de rejets et de garder une bonne hygiène de bases de données. En 2008, la principale raison des rejets était l adresse email inexistante 6, c est pourquoi il est primordial de nettoyer vos bases. POUR INFO 80% des campagnes ouvertes, l ont été dans les 48h après l envoi. 95% des ouvreurs l ont fait dans les 6 jours. (Source: MarketingProfs 2005) 4 Rapport National 2008 d Email Benchmarking, DMA 5 Ibid. 6 Ibid. PAGE 16