Cas 6 La Grande Récré 1 Le marché du jeu et du jouet Le mar ché du jeu et du jouet en France reste depuis presque dix ans un mar ché en évo lu tion grâce à une offre renou ve lée en per ma nence et une qua lité tou jours en progression. 1.1 L évolution du mar ché Depuis 2004, l évo lu tion des ventes se pour suit pour l ensemble des acteurs du mar ché et cela mal gré une conjonc ture quelque fois dif fi cile. Selon la Fédé ra tion fran çaise des indus tries du jouet et de la pué ri culture (FFIJP), le mar ché fran çais a atteint 3 058 mil lions d euros de chiffre d affaires en 2010, enre gis trant une crois sance de 3,4 % par rap port à l année pré cé dente (voir annexe 1). Ce chiffre per met à la France d atteindre la place de second mar ché européen der rière le Royaume-Uni. Cinq caté go ries de jeux et jouets ont été par ti cu liè re ment por teurs, les jouets de pre mier âge, les jeux et puzzles, le plein air, les jouets à voca tion spor tive et enfin les pou pées. Ces quatre familles de pro duits repré sentent au total plus de 10 % des 218 mil lions de jouets ven dus durant l année 2010. Cette crois sance cor res pond à un taux de nais sance de 12,7 % de la popu la tion, ce qui repré sente 833 000 nais sances pour 2010, Cette évo lu tion per met ainsi d ali menter le mar ché des jeux et jouets (voir annexe 1). Ce dyna misme s appuie éga le ment sur une offre innovante (nou veaux pro duits, pro duits sous licence) et sur une aug men ta tion du nombre de points de vente. 1.2 Le mar ché Inter na tional La pro duc tion des jeux et jouets est un mar ché inter na tional où la France se situe comme le pre mier expor ta teur avec 85,6 % des expor ta tions euro péennes et le second four nis seur avec 28,9 % des expor ta tions euro péennes. En 2010, la France a importé pour 1 539,3 mil lions d euros de jeux (hors jeux vidéo), avec une majo rité des impor ta tions (61,10 %) qui pro vient de Chine, 29 % qui pro viennent de l Union euro péenne et les 7 % restants pro ve nant de pays divers (Fédé ra tion Fran çaise des Indus tries Jouet Pué ri culture 2010). Au sein de l Union européenne, l Allemagne est le plus grand four nis seur de la France avec 7,9 % des impor ta tions euro péennes. Au niveau des expor ta tions, en 2010, la France a exporté à hau teur de 367,7 mil - lions d euros (hors jeux vidéo) avec pour pre mier client l Union euro péenne 126
La Grande Récré Cas 6 (85,60 % de ses expor ta tions) (Fédé ra tion Fran çaise des Indus tries Jouet Pué ri - culture, 2010). 1.3 L offre pro duit Le mar ché du jeu et du jouet reste un mar ché dif fi cile car la durée de vie d un produit est courte et les phé no mènes de mode par ti cu liè re ment nom breux, ce qui a pour consé quence d obli ger les indus triels à inves tir en per ma nence. Les enfants évo luent plus rapi de ment qu il y a 15 ans, et aujourd hui ce mar ché doit faire face au syn drome KGOY dont on parle sou vent : kids getting older younger (les enfants deviennent plus vieux, plus jeunes). L offre a ainsi évo lué, et les jouets autre fois des ti nés à une cer taine tranche d âge sont aujourd hui des ti nés à de plus jeunes enfants. Par ailleurs, compte tenu de l inno va tion inces sante, les enfants délaissent leurs jouets plus rapi de ment pour se tour ner vers d autres pro duits. Les indus triels sont donc obli gés de tenir compte de ce phé no mène et d anti ci per sur la demande. Ainsi, l évo lu tion du mar ché est à relier aux pré vi sions démo gra phiques du pays (voir annexe 2). Si nous pre nons les 10-14 ans, l offre doit ainsi être renou ve lée pra ti que ment tous les deux ans pour sus ci ter un inté rêt cer tain auprès de cette cible. Les jouets sont ainsi répar tis en plu sieurs caté go ries, selon le type de pro duit mais aussi l âge qui est visé. Cette obli ga tion d hyperseg men ter le mar ché entraîne chez l indus triel un sur coût qu il ne peut pas tou jours combler par le volume. 1.4 La dis tri bu tion Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Sur le mar ché des jeux et jouets, la vente s effec tue à tra vers deux prin ci paux canaux de dis tri bu tion repré sen tant à eux seuls 85,6 % des ventes. Il existe d un côté les dis tri bu teurs spé cia li sés (La Grande Récré, Star jouet, Toys R us) qui tota lisent 45,7 % des parts de mar ché en 2010 et les grandes sur faces ali men taires qui repré - sentent quant à elles 39,9 % des parts de mar ché en 2010 (Fédé ra tion Fran çaise des Indus tries Jouet Pué ri culture 2010). Face à ces deux cir cuits domi nants, d autres cir cuits tra di tion nels se par tagent le reste du mar ché. Mais la vente de jeux et jouets commence éga le ment à deve nir impor tante sur le net avec des volumes crois sants chaque année. Ces sites mar - chands sont déte nus par des dis tri bu teurs comme les grands maga sins, bazars, dis - coun ters et solderies qui uti lisent cette méthode pour réa li ser de la vente addi tion nelle. Au sein de cette dis tri bu tion, la répar tition des quatre pre miers en termes de parts de mar ché est équi table car deux enseignes spé cia li sées se retrouvent face à deux grandes sur faces spé cia li sées. 127
Cas 6 La Grande Récré 14 12 10 8 6 4 2 11,8 10,5 10,3 9,9 8,4 6,7 5,1 4,9 2,8 2,6 0 Toys R US Leclerc La Grande Récré Carrefour Auchan King Jouet Jouet Club Maxi Toys Cora Géant Casino Parts de mar ché des 10 acteurs les plus impor tants sur le mar ché fran çais du jouet en 2010 (%) Source : NPD 2010 et dis tri bu teurs. Mal gré une offre sou vent moins attrac tive que dans un maga sin spé cia lisé, les grandes sur faces se retrouvent parmi les pre mières en termes de volume et de parts de mar ché grâce à un réseau très dense de points de vente et à une stra té gie qui privi lé gie le volume au détriment de la marge. À titre d exemple, le grou pe ment Leclerc tota lise 516 maga sins sur le ter ri toire fran çais et Auchan 231 contre 43 pour le lea der Toys R us et 156 pour La Grande Récré. Enfin, le phé no mène Inter net est à prendre en consi dé ra tion. Repré sen tant 5,6 % des parts de mar ché en 2010, ce moyen de dis tri bu tion ne cesse de se déve lop per et commence à concur ren cer for te ment les points de vente. Pré sen tant des avan tages comme la rapi dité, le gain de temps et la mise à dis po si tion 24 heures/24, ce mode de dis tri bu tion pré sente aussi des inconvé nients comme l impos si bi lité pour le consom ma teur de voir et tester les pro duits, une ges tion rigou reuse des commandes, des sto cks et des livrai sons pour l enseigne. Les concur rents de l enseigne La Grande Récré sont aussi bien les Grandes sur - faces ali men taires (GSA) que les Grandes sur faces spé cia li sées (GSS). L offre des GSA, bien que plus réduite, concur rence direc te ment la Grande Récré, car l enseigne se trouve encore troi sième du mar ché fran çais der rière Leclerc et deuxième en parts de mar ché. Mal gré un recul des GSA sur le mar ché des jouets depuis 2002, ces grandes sur faces res tent impor tantes en volumes de vente. Parmi les grandes sur faces spé cia li sées, La Grande Récré est le chal len ger direct de l enseigne amé ri caine Toys R us, n 1 sur le mar ché fran çais, dont l offre est éga le ment pro po sée sur un site mar chand. Sa visi bi lité sur le ter ri toire est moins 128
La Grande Récré Cas 6 impor tante car l amé ri cain ne pos sède que 44 points de vente ce qui ralen tit sa per - cée sur le mar ché fran çais. 1.5 La saisonnalité du mar ché Le mar ché du jeu et du jouet est un mar ché for te ment sai son nier car 58,1 % des ventes s effec tuent à l occa sion des fêtes de fin d année, c est-à-dire durant les mois d Octobre, Novembre et Décembre. Plus de la moi tié du chiffre d affaires (CA) est réa lisé durant ces trois der niers mois de l année, période la plus impor tante pour les fabri cants et les dis tri bu teurs (Fédé ra tion Fran çaise des Indus tries Jouet Pué ri - culture, 2010). En effet, 6,4 % du CA est réa lisé en octobre, 19,3 % en novembre et 32,4 % en décembre. Le reste de l année, l achat se fait sans rai son par ti cu lière ou lors d évé ne ments fami liaux comme les anni ver saires. Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. 1.6 La cible La cible des fabri cants et dis tri bu teurs est bien sûr les enfants, avec un âge situé entre 8 mois et 14 ans. Ces enfants sont aujourd hui deve nus des consom ma teurs et des pres crip teurs impor tants, les parents deve nant au-delà de 6 ans de simples specta teurs ache teurs. Ils influ encent for te ment les parents dans le choix des jouets et le lieu à fré quen ter d où l impor tance aussi du point de vente. Près d un fran çais sur deux achète des jouets. L ache teur type est une maman, active et ayant entre 25 et 49 ans. L achat de jouets est impor tant car en moyenne, six actes d achat sont effec tués en une année. Afin d effec tuer un achat, plusieurs cri tères sont pris en compte par le consom mateur : jouets de qua lité et conformes à la légis la tion (sécu rité) ; choix ; service et conseil ; bon rap port qua lité/ser vice/prix. La place de l enfant dans le choix mais aussi celle du parent dans l achat doivent être prises en compte pour don ner au pro duit une cer taine légi ti mité et la chance d être ache té. En effet, les enfants ne repré sentent qu 1,6 % des ache teurs de jouets, les parents envi ron 37 %, les grands parents 31,5 %, le reste étant repré senté par d autres types d ache teurs, hors cadre fami lial pour la majo rité (Fédé ra tion Fran - çaise des Indus tries Jouet Pué ri culture, 2010). Durant les fêtes de fin d année, période la plus impor tante pour le sec teur, le budget des familles varie assez sou vent à la hausse et Noël 2011, a connu mal gré la crise, une légère aug men ta tion. En effet, selon l étude Deloitte, les Français avaient 129
Cas 6 La Grande Récré pour inten tion, d aug men ter leur bud get d un peu moins de 2 %, l esti mant à un peu plus de 600. 606 a été le bud get moyen d une famille pour les cadeaux de fin d année en 2011. Avec 2,3 per sonnes par foyer en moyenne en France, cela repré - sente donc envi ron 260 euros de cadeaux par per sonne. Du côté des enfants, la liste au Père Noël compte en moyenne cinq cadeaux sou vent bien pré cis. 1.7 La vola ti lité de la demande Il existe une forte vola ti lité de la demande sur le mar ché du jouet. Les jouets sont sou mis à des effets de mode et des ten dances plus que tous les autres pro duits et connaissent un cycle de vie très court. Les effets de mode sont lan cés par les enfants eux- mêmes, dans des cours de récréa tion par exemple. Il y a une dizaine d années, les Pog s ont ainsi connu un suc cès ful gu rant avant de dis pa raître. L année 2010 a aussi connu la mode des bra ce lets uni sexe de cou leurs, ayant des formes dif fé rentes et ven dus en lot dans un sachet. Ces bra ce lets se sont échan gés, se sont vus col lec - tion nés et por tés sou vent en grande quan tité par les enfants au poi gnet. Huit mois après, les ventes de ces bra ce lets se sont consi dé ra ble ment essouf flées pour dis pa - raître rapi de ment du mar ché. Ces effets de mode sont donc des don nées dif fi ci le - ment pré vi sibles pour les fabri cants et les dis tri bu teurs qui doivent s adap ter rapi de ment pour répondre à la demande. D autres effets de mode durent par fois plus long temps, c est ainsi que les tou pies Beyblade sont un suc cès en 2010, renou velé en 2011. En 2010, à la ques tion «Quel cadeau souhaiterais- tu abso lu ment rece voir à Noël?», les enfants étaient nom breux à répondre «des tou pies Beyblade». Cepen dant, ces modes suivent les enfants qui gran dissent et les fabri cants doivent renou ve ler leur offre pro duit rapi de ment (le taux de ce renou vel le ment avoi sine les 50 % par an). 2 Le groupe Ludendo Ludendo est aujourd hui un grand groupe spé cia liste des jouets et des pro duits pour enfants avec plu sieurs enseignes sous des for mats dif fé rents (dif fé rentes typo - logies, avec des for mats de maga sin variant de 200 m 2 à 1 500 m 2 ). 300 maga sins de 1 000 m2 en moyenne ; 4 enseignes de jouet (La Grande Récré, Starjouet, Diverdrak, Franz Carl Weber) ; 15 marques exclu sives ; 1 site e- commerce (ruedelafete.com) ; 1 orga ni sa tion cen trale groupe. En 2011, le chiffre d affaires du groupe a été de 500 mil lions d euros (esti mation péri mètre glo bal), réa lisé prin ci pa le ment en France dont 83 % réa lisés en France et les 17 % res tant à l inter na tional (site Inter net, Ludendo). 130
La Grande Récré Cas 6 Le mar ché fran çais, éva lué à 15 milliards d euros, repré sen tant 20 % du mar ché euro péen, est le mar ché prin ci pal du groupe et de ses enseignes. Sur les dif fé rents mar chés euro péens, le groupe Ludendo détient 10,3 % de parts de mar ché en France, 3,2 % en Angleterre et 1,2 % en Espagne. Cepen dant, le groupe est éga le ment présent à l inter na tional (voir annexe 3). Présent en France Métropolitaine avec son enseigne phare La Grande Récré, le groupe y est éga le ment présent avec l enseigne Starjouet. À l Inter na tional, le groupe est éga le ment présent avec cette enseigne aux Antilles, sur l Île de La Réunion, en Belgique, au Maroc. Le groupe est éga le ment présent en Espagne avec l enseigne Diverdrak et en Suisse avec l enseigne Franz Carl Weber. Cette pré sence lui per met de déte nir 13 % de parts de mar ché en Suisse, 3,5 % de parts de mar ché en Belgique (dont 8 % en Wallonie), 1,5 % de parts de mar ché en Espagne (et la place de lea der dans la région de Valence), et 10 % de parts de mar ché au Maroc. 2.1 Une offre dyna mique et ren for cée Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Avec une gamme de 15 marques exclu sives, l offre du groupe Ludendo comprend une gamme de pro duits très divers. Ces marques étant des marques exclu sives, elles ne sont dis tri buées qu au sein des maga sins La Grande Récré. Ainsi, Tim & Lou dont les prin ci paux concur rents sont Smoby, Klein, ou encore les jouets Ecoiffier, pro pose des jouets d imi ta tion (machine à laver, cein ture à outils, aspi ra teur, etc.). Hey Music dont les prin ci paux concur rents sont Bontempi et Lansay, pro pose des ins tru ments de musique (xylo phone, gui tare élec trique ), John World dont les prin ci paux concur rents sont Matel, Hasbro, mais aussi Learning curve et Majo rette, pro pose des petites voi tures et leurs acces soires (sta tion de pompier, véhi cule construc tion ), Wooz art dont les concur rents sont Crayola, Crayola créa tion, Créa tion Véro nique, mais aussi Play- Doh, pro pose des loi sirs créa tifs (mou lage en plâtre, cof fret de perles ), Jenny dont le prin ci pal concur rent est Mattel avec ses fameuses Barbie, pro pose des pou pées man ne quin et leurs acces - soires, Calinou dont le prin ci pal concur rent est Corolle pro pose des poupons, Kaptaia dont les prin ci paux concur rents sont Buki France, VTech ou encore Clementoni, pro pose des jeux édu ca tifs (mini expé riences, micro scope ), Okoia jeux pro pose des jeux tra di tion nels en bois (mikado, échecs ), Okoia junior pro - pose des jeux en bois pour enfants (cube d acti vi tés ), Youpy dont les concur rents sont Potentier, Dibisco ou encore Cesar, pro pose des articles de fête (cof fret anni - ver saire, la course aux œufs ), Galop de Star dont les concur rents sont Lansay, Revell, ou encore Hasbro, pro pose des figu rines et leur uni vers (jument et son pou - lain, écu rie de star ), Miss dont les concur rents sont Barbie ou les jouets Klein, pro pose des jouets pour fille (cof fret beauté, tête à coif fer ), Bébé Décou verte et Wonder Maman dont les prin ci paux concur rents sont Smoby Toys, Cottoons ou encore Playskool, pro posent des pro duits pre miers âge, enfin Moov ngo dont le princi pal concur rent est Atout Sport, pro pose des pro duits spor tifs. 131
Cas 6 La Grande Récré 2.2 La Grande Récré La Grande Récré est une entre prise fami liale fran çaise créée en 1977 par Maurice Grunberg et diri gée aujourd hui par son fils, Jean- Michel Grunberg. Maurice Grunberg vou lait deve nir le spé cia liste du jouet implanté en centre commer cial. Le déve lop pe ment de la société La Grande Récré a réel le ment commencé en 1986. C est en 2005 que La Grande Récré devient le Groupe Ludendo. Un groupe inter na tional, mul tiple et spé cia liste à voca tion uni ver selle pour l enfant et dédié aux jouets et pro duits pour l enfant. En France, l enseigne compte 185 maga sins fin 2011, ce qui lui per met de béné fi cier d une pré sence forte sur le ter ri toire et d un réel impact sur le consomma teur. Le posi tion ne ment Le «concept» de La Grande Récré consiste à pri vi lé gier les rela tions humaines. Cela s ins crit au cœur même de sa stra té gie et de son posi tion ne ment. Les valeurs de respect de l Humain et de l Enfant, trans mises par Maurice Grunberg, le fon - da teur, sont encore aujourd hui pré sentes et par ta gées par le groupe et son enseigne phare, La Grande Récré. Ces valeurs sont res tées le cœur de métier du groupe. Les ache teurs ne sont pas sim ple ment consi dé rés comme de simples consom ma - teurs mais d abord et avant tout comme des parents, des grands parents, une grande sœur, un cou sin et plus pré ci sé ment comme un adulte perdu dans l uni vers du jouet et qui a besoin d être conseillé, ras suré et aidé dans ses choix. Le posi tion ne ment des offreurs du mar ché est repré senté ci-des sous : la carte de posi tion ne ment s appuie sur un axe géné ra liste/spé cia liste et un axe dis count/créa - teur de jouet (voir annexe 4). La per for mance de La Grande Récré est compa rée à celle des hyper mar chés et de Toys R us son prin ci pal concur rent au niveau de quatre cri tères : Le prix : les hyper mar chés sui vis de Toys R us sont plus per for mants (c est-à-dire arrivent à pro po ser des prix plus bas) que La Grande Récré. L offre pro duits : La Grande Récré et Toys R us ont une per for mance simi laire, et net te ment supé rieure à celle des hyper mar chés. Le ser vice : La Grande Récré, net te ment meilleure en termes de ser vice que son concur rent et que les hyper mar chés. La proxi mité géo gra phique : les hyper mar chés ont évi dem ment un avan tage sur la proxi mité des clients grâce au nombre d enseignes exis tant en France, La Grande Récré se place néan moins dans son sillage alors que Toys R us souffre cruel le ment d un manque de maga sins. 132
La Grande Récré Cas 6 La force de vente La force de vente pré sente en maga sin doit donc être capable d être au ser vice de ces per sonnes en quête de conseils. Afin de répondre au mieux aux besoins, ils sont ainsi for més tout au long de l année afin de pou voir répondre à chaque ques tion des clients. Ils connaissent les pro duits, leur uti lité, leurs atouts et sont capables de trouver le pro duit adapté à l enfant. Ils ont alors un vrai dis cours de spé cia liste, ce qui cor res pond au posi tion ne ment de l enseigne : le spé cia liste du jouet. Cette force de vente joue sur tout un rôle de conseil. Les parents conseils, repé - rables grâce à leurs gilets colo rés et leur badge. Il y a aussi des Taties Conseils, des Papas Conseils, etc. La connais sance de l enfant et de son rap port au jouet per met donc à l enseigne de se posi tion ner de façon unique sur un mar ché, là où les autres dis tri bu teurs géné ra - listes, comme les enseignes ali men taires, ne pro posent qu une simple vente de produits. Afin de ren for cer ce posi tion ne ment dans l esprit des consom ma teurs, il a été décidé de faire de La Grande Récré la pre mière enseigne dans l esprit des Fran çais en se démar quant de ses concur rents, avec une nou velle signa ture dès 2012 : «Ici, on parle enfant.» Une cam pagne de commu ni ca tion (prin ci pa le ment Affi chage) a été lancée afin de véhi cu ler ce mes sage. Les clients en France Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. L enseigne La Grande Récré repré sente plus de 10 mil lions de pas sages en caisse en 2010 avec une clien tèle majo ri tai re ment fémi nine dont l âge moyen se situe autour de 39 ans. C est une clien tèle qui pos sède un bon pou voir d achat. En majo rité, 84 % des clients ont entre 25 et 65 ans. La Grande Récré pos sède une clien tèle dif fé rente de ses concur rents car cer taines caté go ries sont sur repré sen tées par rap port à la moyenne natio nale. Ces caté go ries sont les Arti sans, commer çants, chefs d entre prise (6 % vs 3,1 %) et les pro fes sions libé rales et cadres (17 % vs 7,3 %). La commu ni ca tion La commu ni ca tion de l enseigne se concentre par ti cu liè re ment autour d un moment impor tant de l année : les fêtes de Noël. Cette période de l année qui permet à l enseigne d effec tuer plus de la moi tié de son chiffre d affaires est aussi la période où les Français s inté ressent le plus aux jouets et aux enseignes qui les vendent. C est pour quoi, l effort de commu ni ca tion est le plus impor tant à ce moment-là. 133
Cas 6 La Grande Récré Un cata logue Le catalogue est le pre mier outil de commu ni ca tion du sec teur et de l enseigne. Véri table concen tré de l offre se trou vant en maga sin, le cata logue est maintes et maintes fois regardé par les enfants, les parents et per met de véhi cu ler une image propre à l enseigne. Spé cia le ment adapté pour une lec ture agréable grâce à dif fé - rents thèmes, il l est éga le ment afin que les enfants puissent y décou per les jouets qu ils veulent, et ainsi col ler les images sur leur lettre au Père Noël. Les parents conseils y sont pré sents avec des jouets qu ils ont sélec tion nés ainsi que des conseils au fil des pages. Trois cata logues sortent chaque année, un en avril, un en juin et un en octobre. Tous impri més à six mil lions d exem plaires, ils sont pré sents en maga sin et dif fu sés dans les boîtes aux lettres des par ti cu liers pré sents dans les zones de chalandises des maga sins. La réa li sa tion et la dif fu sion des trois cata logues repré sentent 90 % du bud get commu ni ca tion de l enseigne pour l année 2010. Le plus gros cata logue est celui réa lisé pour la période de Noël. Il est dif fusé dès le mois d Octobre et comporte un nombre de pages plus impor tant que les autres pour une offre visible plus large. Une pré sence numé rique Pré sente sur Inter net, l enseigne pro pose un site dédié où l on y retrouve aussi bien l offre que la liste des maga sins, ou encore les ser vices de l enseigne. Consi dérée comme un cata logue en ligne, l offre est sans cesse mise à jour et les clients béné fi cient éga le ment des conseils des parents conseils tout au long des pages du site grâce à des encarts réser vés sur les fiches pro duit. Dans la conti nuité de son posi tion ne ment «conseil», le site pro pose un dia logue en direct avec les clients cer tains mer credi midi. Véri table outil de commu ni ca tion, les clients peuvent poser des ques tions en avance ou en direct à Adeline, Tatie conseil à La Grande Récré qui y répond et conseille au mieux son inter lo cuteur. Enfin, grâce à de nom breux par te na riats, le site pro pose constam ment des jeux concours. Une application mobile Lan cée en octobre 2011, l appli ca tion mobile nom mée «le coffre à his toires» pro pose six his toires dif fé rentes pour les enfants petits comme grands. Ani mées, ces his toires peuvent être lues ou contées par une voix off. Gra tuite, elle est dis po nible pour les iphones sur l AppStore mais aussi pour les télé phones Androïd sur l Androïd Market. 134
La Grande Récré Cas 6 Des newsletters À tra vers des newsletters régu lières, l enseigne tient informés les clients pré sents dans leur base de don nées. Les newsletters per mettent ainsi de connaître les der - nières actua li tés, les jeux concours actuels, les nou veau tés. Une commu ni ca tion radio À l approche des fêtes de Noël, la radio est un média très uti lisé par La Grande Récré. Des spots radios sont dif fu sés pen dant les mois pré cé dents les fêtes afin de pré sen ter l enseigne. Une communi cation sur le lieu de vente La commu ni ca tion en maga sin est un moyen uti lisé par l enseigne pour commu - ni quer. Ainsi, celle- ci se fait aussi bien par le biais de la radio en maga sin que de la télé vi sion et la PLV. Tout au long de l année, l enseigne met en valeur son offre grâce à ces trois modes de commu ni ca tion. Mal gré une période stra té gique se situant en fin d année, où l effort de commu nica tion est plus impor tant, la commu ni ca tion se fait tout au long de l année afin de main te nant une pré sence à l esprit chez les consom ma teurs. Les maga sins : un lieu de vie Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Pla çant les enfants au cœur de son métier, l enseigne pro pose à ses clients plus que de simples maga sins, mais un vrai lieu de vie, un lieu d échanges. Ainsi, grâce à ses parents conseils à la dis po si tion des clients, l enseigne pro pose de vrais conseils et une aide per son na li sée. De plus, cer tains maga sins pro posent des ani ma tions, «Les Récréactivités», qui se tiennent le mer credi et/ou le samedi per mettant aux enfants de décou vrir de nouveaux jeux, de jouer, et de par ta ger de bons moments avec d autres enfants. Il peut ainsi y avoir des tour nois de tou pies Beyblade, des ate liers de maquillage ou bro - chettes de bonbons, mais aussi la par ti cipation à un jeu de société. L expé rience se pro longe sur le site Inter net de La Grande Récré, où le «Club des enfants» pro pose des jeux et des ani ma tions comme des colo riages, des recettes, des fiches pour fabri quer des objets mais aussi un ate lier des sin et des fonds d écran. Grâce à une expé rience allant au-delà du simple achat, La Grande Récré pro pose ainsi de créer un lien fort avec le client. 135
Cas 6 La Grande Récré Ques tions 1 Réa li sez un diag nos tic interne de l entre prise. 2 Déter mi nez les avan tages concur ren tiels de l enseigne face à ses concur rents. 3 Réflé chis sez à des actions pro mo tion nelles qui per met tront à l entre prise d aug men ter sa part de mar ché et de main te nir sa place parmi les lea ders. 4 Défi nis sez une offre online suf fi sam ment attrac tive et cohé rente avec la stra - té gie commer ciale actuelle de La Grande Récré. 5 Réflé chis sez à un ensemble d élé ments et cri tères pour faire de ce site en ligne une réfé rence pour la pro fes sion. 6 Déve lop pez une stra té gie de commu ni ca tion afin de pro mou voir cette offre en ligne. Annexe 1 Chiffre d affaires du sec teur 3200 3000 2800 2600 2400 2200 2000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Source : Don nées issues de la Fédé ra tion Fran çaise des Indus tries Jouet Pué ri culture, 2010. Évolution du chiffre d affaires du mar ché des jeux et jouets (en millions d euros) 136
La Grande Récré Cas 6 3500 840000 3000 2500 2000 1500 1000 500 830000 820000 810000 800000 790000 Nombre de naissances Chiffre d affaires (en millions d euros) 0 780000 1 2 3 4 5 6 7 Source : Don nées issues de la Fédé ra tion Fran çaise des Indus tries Jouet Pué ri culture, 2010. Évolution du chiffre d affaires du mar ché du fran çais du jouet et du nombre de nais sances en France de 2004 à 2010 Annexe 2 Ven ti lation des ventes de jouets par caté go ries (2010) 25 20 Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. 15 10 5 0 Premier âge Jeux et puzzles Plein air et jouets sportifs Poupées Véhicules Activités aristiques Jeux de construction Peluches Jeux d action et accessoires Jeux électroniques Autres jouets Source : Fédé ra tion Fran çaise des Indus tries Jouet Pué ri culture 2010. 137
Cas 6 La Grande Récré Annexe 3 Pré sence inter na tionale du Groupe Ludendo Pays Nombre de maga sins Enseignes Espagne 10 Diverdrak La Grande Récré France 250 La Grande Récré Starjouet Ile de la Réunion 4 La Grande Récré Suisse 17 La Grande Récré Franz Carl Weber Belgique 13 La Grande Récré Maroc 8 La Grande Récré Hong Kong 1 bureau LGR Les Antilles 3 La Grande Récré Source : Site Inter net du Groupe Ludendo (2012). Annexe 4 Carte de posi tion ne ment des offreurs du mar ché Créateur de jouet La Grande Recré Joue Club Généraliste Spécialiste King Jouet Toys R Us Géant Cora Carrefour Auchan PicWic Maxi Toys Amazon Leclerc Discount 138