Pourquoi la réelle personnalisation est plus facile que vous ne le pensez
Table des matières Comprendre la réelle personnalisation 05 Ce que la réelle personnalisation n est pas 06 La réelle personnalisation est un mécanisme global 08 La réelle personnalisation consiste à établir un contact personnel via différents canaux 11 Comment se définit la personnalisation selon chaque canal? 13 Pourquoi une stratégie de personnalisation est-elle essentielle à la stratégie de communication de votre entreprise La personnalisation accroît vos gains 14 Vos clients s attendent à vivre des expériences personnalisées 15 Vos concurrents ont déjà adopté cette stratégie de personnalisation 16 La stratégie de non-personnalisation est un risque pour votre stratégie de communication 17 Quelle que soit votre activité, une stratégie de personnalisation est toujours un atout 18 La personnalisation en action Étude de cas Donald Russell 20 Étude de cas Majestic Wine 21 Étude de cas Astley Clarke 22 Regard sur l avenir 23 Conclusion 24 Trois idées à retenir 25 À propos de SmartFocus 26
50% LA PERSONNALISATION EST-ELLE IMPORTANTE POUR VOUS? STATISTIQUE : 50 % des clients seraient plus enclins à faire à nouveau appel à des entreprises s ils se voient proposer des informations et des offres personnalisées 1 4
Comprendre ce qu est la réelle personnalisation La réelle personnalisation consiste à créer des expériences uniques pour chaque client. Au sein de marchés où la concurrence fait rage, savoir ce que veulent vos clients et promouvoir vos produits de façon appropriée, dans un contexte adapté et au moment opportun, n a jamais été aussi important. Nous savons que 50 % des clients seraient plus enclins à faire à nouveau appel à des entreprises leur proposant des informations et des offres personnalisées1. Aujourd hui, la plupart des marketeurs sont d ores et déjà parfaitement conscients de l importance de la personnalisation. Toutefois, de nombreuses entreprises des secteurs de la vente au détail, des voyages, de l édition et des finances ne profitent pas des avantages d une expérience client réellement personnalisée, à savoir des revenus en hausse, une fidélité renforcée et un taux de conversion accru. DES OPPORTUNITÉS NON EXPLOITÉES? 72% STATISTIC: 72 % des entreprises comprennent l importance de la personnalisation, mais ne savent pas comment la mettre en oeuvre 2 Ces opportunités non exploitées sont à imputer principalement à l idée erronée que les entreprises se font de la personnalisation et de la manière dont elle peut se concrétiser. POURQUOI LA RÉELLE PERSONNALISATION EST PLUS FACILE QUE VOUS NE LE PENSEZ 5
Ce que la réelle personnalisation n est pas Pour réellement influencer votre retour sur investissement et le niveau d engagement, vous ne pouvez pas vous contenter de personnaliser un email promotionnel ou une newsletter en intégrant le prénom de chaque client. Il ne s agit pas seulement de créer un segment qui comprend vos clients à plus forte valeur ajoutée par localisation. De même qu il ne peut évidemment pas s agir uniquement de la vente croisée d un produit à un client, car les personnes qui ont acheté le même produit achètent également des produits liés. Bien que ces éléments soient importants en tant que tels, la réelle personnalisation qui attire et fidélise les clients vis-à-vis de votre entreprise inclut non seulement ces éléments, mais également beaucoup d autres. 6 POURQUOI LA RÉELLE PERSONNALISATION EST PLUS FACILE QUE VOUS NE LE PENSEZ
La personnalisation, ce n est pas uniquement : DES RECOMMANDATIONS WEB LA SEGMENTATION «CHER STÉPHANE» 7
La personnalisation est un mécanisme global 1 2 DONNÉES DÉMOGRAPHIQUES PRÉFÉRENCES Les données d un client, comme son lieu de vie, son sexe ou son âge Les données explicites qu un client a partagées avec vous, comme son nom ou ses centres d intérêt Les données démographiques (comme le sexe, l âge ou le lieu de vie) restent un élément important, mais qui ne représente qu une information statique sur votre client si elles sont prises en compte individuellement. Nous savons que 34 % des entreprises 3 sont capables d adapter le contenu à l aide de données personnelles. Cependant, cela génère un retour sur investissement plus faible par rapport à d autres méthodes. Les préférences constituent des éléments d informations concrets que le client a partagés avec vous. Cela peut aller des sujets ou catégories qui l intéressent à la fréquence de communication souhaitée. Associés aux données démographiques, ces éléments vous permettent d entamer un dialogue basique avec les clients. 8
Associés les uns aux autres, ces quatre types de données assurent la pertinence de votre stratégie marketing, une stratégie alors beaucoup plus susceptible de faire interagir chaque client avec le contenu approprié, pour les bonnes raisons et au bon moment. C est ça, la réelle personnalisation. 3 4 COMPORTEMENT PASSÉ COMPORTEMENT EN TEMPS RÉEL Les achats déjà effectués ou d autres informations sur les interactions passées d un client Les produits, pages ou promotions avec lesquels un client interagit en temps réel Le comportement passé se rapporte aux transactions ou interactions ayant eu lieu entre le client et vous. Il peut s agir de produits parcourus ou achetés. Une fois de plus, ces informations sont très précieuses. Toutefois, ce que les clients ont acheté hier ou la semaine dernière ne représente pas forcément tous leurs centres d intérêt. Le client ne se résume pas à cela, mais vous ne le savez pas encore. L utilisation des données relatives au comportement en temps réel permet de comprendre précisément ce que font vos clients en ce moment même. Cela met en lumière le fait que chaque client est une cible en mouvement constant et vous permet d adapter votre stratégie marketing en conséquence. POURQUOI LA RÉELLE PERSONNALISATION EST PLUS FACILE QUE VOUS NE LE PENSEZ 9
40% LES ACHATS MULTICANAUX SONT-ILS IMPORTANTS? STATISTIQUE : 40 % des clients déclarent qu il est très important de pouvoir acheter auprès d un revendeur via plusieurs canaux 3 ET LES CLIENTS PENSENT-ILS QUE C EST IMPORTANT? STATISTIQUE : 50 % déclarent que l achat multicanal est important pour eux 3 10
La réelle personnalisation consiste à établir un contact personnel via différents canaux Aujourd hui encore, une interaction multicanale peut se révéler frustrante et incohérente pour un client. C est comme si vous aviez une conversation très intéressante avec un vendeur un jour, mais qu il soit incapable de se souvenir de vous le lendemain. À l ère de l ultra-connectivité de la clientèle, le marketing multicanal ne signifie pas seulement utiliser divers moyens pour atteindre un client ; il s agit de comprendre comment votre client interagit avec votre marque via différents canaux et d offrir une expérience personnalisée et cohérente via ces canaux. Pour les marketeurs, cela représente un défi considérable. Et c est ce qu a démontré Forrester : «L explosion des technologies personnelles et des connexions aux réseaux sociaux a ébranlé le parcours d achat du client auparavant linéaire, bouleversant ainsi le concept même d expérience transparente au regard d une marque.» 4 En outre, le client est particulièrement demandeur d expériences multicanales. Nous savons que 40 % des clients déclarent qu il est très important de pouvoir acheter auprès d un revendeur via plusieurs canaux, tandis que 50 % expliquent que cela pourrait être utile 3. Beaucoup de fournisseurs proposent une technologie de personnalisation, et cela ne facilite évidemment pas la tâche des marketeurs. Toutefois, nombre de ces fournisseurs mettent en place un système de personnalisation via un seul et unique canal à l aide de données basiques sur les clients. Pour reprendre le contrôle de l expérience client et adopter une approche réellement multicanale, les marketeurs doivent se concentrer sur la mise en place d une relation suivie via les divers canaux avec des données permettant de comprendre ce que chaque client veut. POURQUOI LA RÉELLE PERSONNALISATION EST PLUS FACILE QUE VOUS NE LE PENSEZ 11
Comment se définit la personnalisation selon chaque canal? La réelle personnalisation consiste à offrir une expérience cohérente sur les différents canaux grâce auxquels les clients interagissent avec votre marque WEB Utilisez le comportement passé et actuel, les préférences et les informations démographiques pour comprendre chaque client et personnaliser en conséquence l expérience en ligne. SOCIAL Améliorez le retour sur investissement de vos initiatives de marketing social en utilisant les préférences et les données démographiques pour proposer des mises à jour et des environnements pertinents àchacun via les réseaux sociaux. EMAIL Optimisez les campagnes email en adaptant les lignes d objet et en personnalisant le contenu dynamique selon votre connaissance du client. MOBILE Assurez-vous que les expériences personnalisées en ligne et email sont compatibles avec les périphériques mobiles. Diffusez du contenu ou des offres sur mesure au bon moment grâce aux applications mobiles ou aux campagnes SMS. EN MAGASIN Mettez à disposition de vos équipes de ventes des informations sur les préférences et le comportement passé du client pour améliorer l expérience d achat via un ipad ou des kiosques. CENTRE D APPELS Optimisez l efficacité des appels de vos clients avec des offres attrayantes ainsi que des ventes incitatives et croisées grâce aux données démographiques, aux préférences et aux informations sur leurs comportements. POURQUOI LA RÉELLE PERSONNALISATION EST PLUS FACILE QUE VOUS NE LE PENSEZ 13
Pourquoi la stratégie de personnalisation est-elle essentielle pour la stratégie de communication de votre entreprise La réelle personnalisation accroît vos gains STATISTIQUE : Econsultancy déclare que les entreprises 19% 59% ayant recours à la personnalisation voient leurs ventes augmenter de 19 % en moyenne 2 STATISTIQUE : 59 % des marketeurs expliquent qu ils obtiennent un bon retour sur investissement des mécanismes de personnalisation 2 Econsultancy déclare que les entreprises ayant recours à la personnalisation voient leurs ventes augmenter de 19 % en moyenne 3. En faisant la promotion de produits et d offres aux personnes appropriées, les marketeurs qui choisissent de personnaliser l expérience en ligne observent un retour sur investissement significatif. Toutefois, les entreprises qui personnalisent réellement les interactions avec le client n en retirent pas uniquement des bénéfices en termes de ventes ou de revenus, elles améliorent également la relation client et le fidélise sur le long terme. Que les clients ouvrent vos campagnes email, interagissent avec votre entreprise sur les réseaux sociaux ou retournent sur votre site web, leur offrir une expérience sur mesure influence positivement leurs expériences relatives aux marques. En outre, cela permet de pérenniser la fidélité du client. En moyenne, la personnalisation permet également d économiser plus de 3 000 5 en équivalent horaire par mois grâce à l automatisation des composantes manuelles du merchandising. Les marketeurs et merchandisers gagnent ainsi un temps précieux qu ils peuvent consacrer à la mise en place de la stratégie. 14
Vos clients s attendent à vivre des expériences véritablement uniques STATISTIQUE : 50 % des clients 1 seraient plus enclins à 50% 84% faire à nouveau appel à des entreprises leur proposant des informations et des offres qui leur sont dédiées STATISTIQUE : 84 % des clients n effectueraient plus d achats auprès d une entreprise qui n aurait pas pris en compte leurs préférences ou leur historique d achat 6 Jamais un nombre aussi important de clients ne s est attendu à vivre des expériences personnalisées, et fournir des informations et offres sur mesure constitue un facteur d augmentation de la fidélité et des ventes. Avec autant de points de contact, les clients s attendent désormais à des expériences homogènes et cohérentes via différents canaux (web, mobile, magasin ou centre d appels). Les entreprises ont donc besoin d une vue d ensemble des interactions du client : c est-à-dire une base de données centralisant les préférences et les informations sur le comportement du client. La personnalisation facilite également la navigation sur les sites web et l utilisation de différents points de contact, créant ainsi des expériences plus homogènes et plus simples grâce à l enregistrement des centres d intérêt de chaque client et à l adaptation en temps réel des interactions. POURQUOI LA RÉELLE PERSONNALISATION EST PLUS FACILE QUE VOUS NE LE PENSEZ 15
Vos concurrents ont déjà adopté la personnalisation LA PERSONNALISATION FAIT -ELLE PARTIE DES PRIORITÉS? 94% STATISTIQUE : 94 % des entreprises déclarent que la personnalisation est essentielle pour leur réussite actuelle et future 2 Marketers are fast overcoming budget, IT and technology barriers to get ahead with personalisation. With the need to differentiate their business offering through service, improving the customer experience is high on the agenda. 16
Une stratégie de non-personnalisation est un risque pour la stratégie de communication de votre entreprise Sans stratégie de personnalisation, les entreprises ne laissent pas simplement passer des opportunités de ventes et de gains : elles prennent le risque de perdre définitivement des clients. Si nous ne pouvions pas personnaliser les contenus, pour une raison ou pour une autre, le résultat serait le suivant : «Avec une expérience client pauvre et frustrante, nous subirions des pertes de recettes conséquentes.» Les marketeurs qui n utilisent pas encore la personnalisation ne doivent pas avoir recours à des méthodes à plus faible impact qui ne leur permettront pas d atteindre leurs objectifs. En effet, ils doivent plutôt opter pour une réelle personnalisation qui répond à leurs besoins actuels et futurs, afin de s assurer qu ils ne passent pas à côté d une augmentation des ventes et des revenus. Tandis que l adoption de la technologie de personnalisation croît, les entreprises doivent penser à l avenir et passer devant leurs concurrents plutôt que d essayer de les rattraper avec des techniques de personnalisation à plus faible impact. Pour mettre leur stratégie marketing à l épreuve du futur et s assurer qu ils exploitent chaque opportunité générant du revenus, et renforçant la fidélité du client, les marketeurs doivent garantir que leur stratégie et leur technologie de personnalisation répondent à leurs besoins actuels et futurs. Réponse au sondage Econsultancy 7 POURQUOI LA RÉELLE PERSONNALISATION EST PLUS FACILE QUE VOUS NE LE PENSEZ 17
Quelle que soit votre activité, une réelle personnalisation est toujours un atout L expérience des entreprises suivantes illustre bien la transition vers la mise en oeuvre d une réelle personnalisation : REVENDEURS INDÉPENDANTS Ce revendeur de produits très particuliers tire parti de la personnalisation en temps réel en proposant à ses clients des contenus extrêmement ciblés et en dopant ses ventes par le biais de recommandations personnalisées. Grâce à des préférences de configuration et à un ajustement en temps réel, le revendeur adapte sa page d accueil d articles de blog selon les centres d intérêt du visiteur. Il tire d ailleurs profit de ces articles de blog en y associant des recommandations de produits ciblées. GRANDES ENSEIGNES Une des plus grandes chaînes de magasins américaines compte sur sa stratégie de personnalisation pour améliorer les conditions de shopping de ses clients en leur recommandant des produits en fonction de leurs habitudes de consommation et de leur profil démographique. Analysant aussi bien les comportements de différents groupes que les comportements individuels, le site web de l enseigne s adapte aux tendances actuelles tout en tenant compte des préférences propres à chaque client. Il affiche ainsi des recommandations de produits personnalisées qui contribuent à l augmentation du nombre de ventes. 18
VOYAGES Afin de personnaliser son site web, une compagnie aérienne lowcost exploite à la fois données démographiques et historique des comportements, tout en ajustant le contenu du site en temps réel. Adaptant de façon dynamique sa page d accueil en fonction de l emplacement actuel du visiteur, le site affiche les vols au départ de l aéroport le plus proche. Les informations récoltées lors des précédentes visites du site permettent également d adapter les images et le contenu présentés à chaque utilisateur. Relativement simple, cette personnalisation offre d ores et déjà une nette augmentation du nombre de conversions. ÉDITION An online news site uses personalisation to understand the interests of each individual visitor to increase time spent on site, page views and advertising click-throughs. Recommending both hot trending articles and similar articles on content pages, the publisher has seen time on site increase by 40%. The use of personalisation to create personal, relevant environments has tripled the number of return visitors. FINANCIAL SERVICES A French financial services company uses personalisation to understand customer behaviour and personalise its email marketing to improve the customer experience. By targeting newsletters using the customer s behaviour (including their account status, demographics, real-time behaviour and other activity), the company has seen an increase in customer value. The system also decides whether a customer will be more responsive to up-sell promotions via a letter, phone call or email, based on their previous history. POURQUOI LA RÉELLE PERSONNALISATION EST PLUS FACILE QUE VOUS NE LE PENSEZ 19
LA RÉELLE PERSONNALISATION EN ACTION : Donald Russell Accueillez votre client comme s il venait de sortir de votre boutique OBJECTIF Augmenter les ventes et offrir aux clients une expérience réellement personnalisée, notamment en reconnaissant chaque client et en basant les recommandations de produit sur une connaissance approfondie des produits. MISE EN OEUVRE Lorsqu un client fait ses achats sur le site web de Donald Russell, SmartFocus se rappelle du type de viande, des quantités et des morceaux qu il recherche habituellement. Tout au long des achats du client et à chacune de ses visites, le site affiche des promotions et des recommandations de produit ciblées. Ainsi, un client amateur de viande de porc se voit suggéré l achat de bacon et de côtes de porc, alors qu un client plus friand de volaille se voit conseillé des pièces de poulet, de canard ou de dinde. Certaines règles commerciales sont également à l oeuvre : la recommandation de produits d un certain prix, par exemple, afin d augmenter le prix de la commande moyenne. 20
LA RÉELLE PERSONNALISATION EN ACTION : Majestic Wines Appuyez les recommandations de produit personnalisées sur une connaissance poussée des produits OBJECTIF Reproduire l expérience offerte en magasin et augmenter les ventes en proposant d autres vins (en complément ou en remplacement) dignes du choix d un connaisseur. MISE EN OEUVRE Majestic Wine compte parmi ses rangs plusieurs centaines de fins connaisseurs. En magasin, chaque client est reçu par un vendeur qui de visite en visite lui offre un conseil personnalisé en fonction de ses préférences et de ses goûts. Grâce à SmartFocus, Majestic Wine a pu reproduire sur son site web cette expérience personnalisée. Pour ce faire, le site a recours à des règles et des algorithmes transparents, plutôt qu à des systèmes déterminant quel contenu afficher sans intervention d un marketeur ou d un connaisseur. À présent que les recommandations de produit de Majestic Wine tirent parti du savoir collectif de ses connaisseurs, les suggestions de vins sur le site web sont toujours des plus cochérentes. POURQUOI LA RÉELLE PERSONNALISATION EST PLUS FACILE QUE VOUS NE LE PENSEZ 21