Résumé de la technique employée par Bénédicte Emery pour son mémoire de maîtrise Les avantages recherchés d une carte de fidélité Les cartes de fidélité connaissent un certain engouement. C est une technique marketing bien connue. Cependant, il est non moins sûr que leur diffusion en tant que technique doit beaucoup à l imitation plus qu à une connaissance fine des attentes des clients de tel ou tel type de produit. Il n est pas dans le propos ici de mesurer l efficacité, cela est du domaine de l étude des fichiers internes sur longue ou moyenne période. Cependant, lors du lancement d une carte, une approche en fonction des choix des clients est souhaitable. Une fois le lancement fait, il est particulièrement compliqué de changer le concept de la carte. Enfin, la nature des cartes supposent des investissements qui peuvent être optimisés par la connaissance des attentes. Le cas ici présenté est dans le domaine de la vente des parfums dans les magasins de détail. L intérêt porte sur le croisement possible de deux ensembles de concepts : d une part le concept de la carte elle-même, d autre part les avantages que les clients attendent de telles cartes. Il n est pas utile de revenir ici sur l importance qu il y a à la détermination des attributs. Le but est de déterminer les importances que les clients accordent aux différentes caractéristiques : les avantages, la durée de validité et le type de carte. Figure 1 : Attributs et caractéristiques des cartes de fidélité. Attributs Avantage Caractéristiques Réduction Bons d achat Cadeau Privilège Etre premier à profiter des promotions Etre prévenu des promotions
Type de carte Magnétique Cartonnée Validité Limitée à 1 an Illimitée Le nombre de profils possibles serait de 3x2x2x2=24, un plan fractionné permet de réduire aux 8 cartes suivantes. Carte 1 : L avantage principal est d avoir des réductions, d être le premier à profiter des promotions ; la carte est cartonnée et tamponnée à l achat, limitée à 1 an. Carte 2 : Avoir des bons d achat, être le premier à profiter des promotions, carte magnétique, durée illimitée. Carte 3 : Avoir des cadeaux, être le premier à profiter des promotions, carte magnétique, limitée à 1 an. Carte 4 : Avoir des réductions, être prévenu de l arrivée des nouveautés, carte magnétique, illimitée dans le temps. Carte 5 : Avoir des cadeaux, être prévenu des nouveautés, la carte est cartonnée et tamponnée à chaque achat, limitée à 1 an. Carte 6 : Avoir des bons d achat, prévenu de l arrivée des nouveautés, la carte est cartonnée et tamponnée à chaque achat, limitée à 1 an. Carte 7 : Avoir des cadeaux, être prévenu de l arrivée des nouveautés, carte magnétique, limitée à 1 an. Carte 8 : Avoir des cadeaux, être le premier à profiter des promotions, la carte est cartonnée et tamponnée à chaque achat, validité illimitée. La hiérarchie des importances est la suivante :
Attribut et importance Modalité Utilité Principal avantage 34,65% Cadeau -0,56 Réduction 0,47 Bon d achat 0,087 Privilège 26,4% Premier à être prévenu des promotions 0,52 Etre prévenu des nouveautés -0,52 Type de carte 20,% Carte magnétique 0,55 Carte cartonnée -055 Validité 19% 1 an 0,30 Illimitée -0,30 68 personnes ont répondu au classement demandé dans un magasin. Cette analyse est donc limitée à cette clientèle. Il n y a pas de différence importante entre les attributs, sinon que l utilité essentielle de la carte pour les consommateurs est l avantage qu ils en retirent, ce qui justifie la poursuite de l étude sur les avantages à accorder. Cependant, une conclusion importante peut être retirée. Dans ce magasin, on a intérêt à accorder des réductions, à prévenir des promotions, à établir une carte magnétique (la durée de la carte sera limitée à 1 an). Dans un deuxième temps, un nouveau classement est proposé aux clients de cette parfumerie. Ils doivent répondre à la question des avantages qui sont souhaités en priorité.
Figure 2 : les avantages des cartes de fidélité Attributs Caractéristiques Bon d achat 50 F lors de campagnes de promotion 50 F une fois la carte de 10 achats tamponnée Cadeau 1 cadeau une fois le cumul de points atteint 2 fois dans l année, le jour de mon anniversaire et au premier de l an. Réduction 30% au 9 ième achat sur la somme totale des 8 achats précédents. 10% sur chaque produit acheté. Le nombre de profils au total est 8, la présentation est ici complète.
Les résultats sont présentés sous forme graphique : Figure 3 : la hiérarchie des avantages recherchés,38 Moyenne des importances par attribut,36,34,32,30,28,26 Bon d'achat Cadeau réduction A noter que, contrairement à la première présentation, c est le cadeau qui vient en première position. Ceci peut paraître contradictoire : la différence provient de la précision sur chacun des avantages. D une manière générale, la préférence va à la réduction, cependant une fois celle-ci formulée elle est décevante.
Figure 4 : les utilités moyennes sur chaque avantage.,4,2 0,0 Moyenne -,2 -,4 50F lors de campagne une fois par an 30% sur le 9eme acha 50F la carte remplie deux fois par an 10% sur chaque achat Ici, ce n est pas la composition des avantages qui est intéressante mais les préférences. On a utilisé en fait une analyse de compromis pour retenir l avantage ressenti comme majeur.
Figure 5 : les trois familles par avantages recherchés Bon d'achat Cadeau avantages recherchés le cadeau le bon d'achat réduction les réductions,1,2,3,4,5,6,7 Les effectifs des familles confirment les schémas précédents Famille préférant le cadeau 45,6% Famille préférant le bon d achat 36,8% Famille préférant les réductions 17,6%