FAITES DéCOLLER VOS PAGES D ATTERRISSAGE

FAITES DéCOLLER VOS PAGES D ATTERRISSAGE Le contenu La conversion L optimisation La checklist en 10 points pour améliorer vos taux de conversion et gagner plus de clients

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sommaire Checklist Embarquement Le contenu La conversion - L agence b2b, première agence de webmarketing BtoB - Introduction : décollage imminent! - Enjeux : la landing page, moteur de conversion Définition Rôle Enjeux 1 - La règle des 3C : clair, concis, concret 2 - La formule magique : 1 landing page = 1 objectif 3 - Supports de campagne : tissez un lien créatif Le contenu par l exemple 4 - Call To Action : donnez le choix 5 - Formulaire de contact : court et adapté 6 - Numéro d appel dédié : satisfaire un besoin immédiat La conversion par l exemple p 4 p 7 p 13 L optimisation 7 - Destination et traitement des prospects : optimisez! 8 - Perte de prospects : minimisez! 9 - Expérience sur tablettes et smartphones : adaptez! 10 - Outils de testing et tracking : intégrez! L optimisation par l exemple p 20 Décollage - Tendances : le futur des landing pages - Décollez p 26 3

L agence b2b, Les experts du webmarketing BtoB L agence b2b est une agence spécialisée dans le webmarketing et dédiée aux acteurs du BtoB. Parce que le webmarketing est un métier à part entière et que le B2B est un domaine qui a ses spécificités, le webmarketing B2B est une discipline à la croisée des chemins. Il requiert une combinaison d expertises web et sectorielles pour adresser des problématiques qui lui sont propres. L agence b2b a été fondée il y a 5 ans pour saisir cette opportunité. Cette volonté s est concrétisée aujourd hui dans une équipe aguerrie et un portefeuille de clients satisfaits, les deux ayant grandis de paire. Il en résulte une expertise unique qui continue de s enrichir au fil des recommandations, des projets et des campagnes pour nos clients BtoB. Nous accompagnons les directions marketing, commerciales et e-commerce sur l ensemble de leurs réflexions et déploiements marketing : conseil, studio, création de sites et landing pages, marketing à la performance / affiliation, Search, Display, Emailing. Votre contact : Guillaume Rigal 01 40 82 60 89 guillaume.rigal@effiliation.com 80, rue Taitbout 75009 Paris 4

Faites décoller vos pages d atterissage BtoB introduction Décollage imminent! Pourquoi un guide sur les pages d atterrissage et la conversion? Il ne s agit que d une page sur tout un site. Et tout a été dit sur les meilleures façons de convertir en ligne. Certes, mais nous continuons d observer dans la nature des pages mal conçues. Et lorsque l on compare les budgets investis dans l apport de trafic et ceux dédiés aux tunnels de conversion, comment ne pas lever les yeux au ciel? Une étude estime ainsi que pour 92$ investis en trafic, 1$ seulement est investi sur le tunnel de conversion* - je vous invite à calculer votre propre ratio. En cette période où la pression publicitaire est forte et où les marques veulent un marketing raisonné, c est-à-dire moins de sollicitations, tout en générant autant ou plus de résultats, il y a un paradoxe à ne pas investir plus dans sa conversion. Quel meilleur moyen pour booster son ROI! Ceci étant dit, il n est pas évident de savoir par quel bout prendre ce type de projet. Nous avons donc voulu écrire ce document pour présenter une méthode simple, pratique et efficace que vous pourrez utiliser à la fois comme une checklist pour juger vos pages et comme inspiration pour de nouvelles idées de développements et d optimisations. Cette méthode s appuie sur les nombreuses «heures de vol» passées sur les dizaines de campagnes et de landing pages que nous développons et gérons pour nos clients. Etant donné la rapidité des évolutions, nous avons également inclus les tendances que nous voyons se dessiner, principalement pour les webmarketers déjà bien aguerris. Voyez également ce guide comme un «discussion starter» : vos idées, vos critiques, vos propres recettes sont les bienvenues! Nous serons ravis d échanger avec vous et de faire émerger de nouvelles idées via notre blog et notre compte twitter. A vous de jouer pour faire décoller vos pages d atterrissage! Tout l équipage de l agence b2b se joint à moi pour vous souhaiter un bon décollage. Guillaume Rigal Directeur de l agence * econsultancy dans son Conversion Rate Optimization Report 2012 (Oct 2012) Notre site : www.agence-b2b.com Twitter : twitter.com/agenceb2b 5

enjeux La landing page, un moteur de conversion Définition Une landing page ou page d atterrissage est une page destinée à recevoir et convertir le trafic de campagnes online (paid search, display, email, media sociaux) voire offline (flyers ). Elles sont souvent des versions simplifiées et isolées du site de l annonceur, et ce afin de limiter les points «de fuite». Leur contenu (images, textes, parfois vidéos) est destiné à promouvoir un produit et pousser à l action généralement remplir un formulaire de demande de contact ou d inscription, télécharger une application ou un document. Rôle De par sa nature, une landing page doit être focalisée sur un objectif unique bien identifié et fonctionne comme un argumentaire devant amener l internaute à convertir, c est-à-dire consentir à partager ses informations (coordonnées, besoin, voire carte de paiement pour les pages de vente). Cet argumentaire doit être la continuation du support (email, bannière) sur lequel l internaute a cliqué. Enjeux L optimisation de pages d atterrissage est en train de devenir une discipline à part entière qui peut aller jusqu à profondément impacter une organisation dans sa manière de vendre. En effet, le but de chaque page est généralement unique et simple à monitorer. Améliorer le taux de conversion (ou autre métrique comme par exemple le revenu si la page pousse plusieurs offres) est un enjeu majeur. Ainsi à budget média constant, et donc à trafic constant, l équipe marketing peut améliorer ses résultats significativement et donc gagner en ROI. Dans le cas de la génération de leads, la capacité à mesurer la qualité des leads et leur taux de transformation en ventes effectives entre également dans les KPI des pages d atterrissage. C est un élément en plus à prendre en compte comme nous le détaillons dans la partie Optimisation de ce guide. Conseils d expert Au fil de ce guide, Marine Fieulaine, Directrice de clientèle de l agence b2b, distille des conseils pratiques issus de son expertise acquise auprès de nombreux clients BtoB, grands comptes et PME. 6

Le contenu

Le contenu 1 La règle des 3C : clair, concis, concret En moyenne, un internaute se fait une idée sur une page en cinq secondes! D autant plus pour un pro constamment pressé par le temps. Si le message n est pas immédiatement convainquant, il quittera la page! Il est donc recommandé de concevoir des pages d atterrissage concises, délivrant un message clair et une offre concrète. Facile à dire, mais pas toujours à mettre en place. Cela nécessite une réelle réflexion en amont. Dès qu il arrive sur la page d atterrissage, le visiteur BtoB doit pouvoir trouver, en un coup d oeil, une réponse à trois questions fondamentales : Que me propose-t-on? Une description de la proposition commerciale doit clairement apparaître sur la page. Il est, sauf cas particulier, préférable de proposer une offre unique par page d atterrissage afin de ne pas perturber l élan du prospect. Pourquoi devrais-je accepter? Les bénéfices liés à votre produit ou votre service sont impérativement à mettre en exergue. Ils représentent les arguments clés de votre proposition et doivent être suffisamment incitatifs. Rien ne sert de clamer que votre produit est le meilleur, mieux vaut insister sur la façon dont il va améliorer le quotidien de l acheteur professionnel. A moins que votre offre ne soit particulièrement complexe, il est préférable d éviter les longs discours et de privilégier le format «bullet points» plus rapide à lire. Comment en bénéficier? L action à accomplir doit être facile à comprendre et à réaliser. En général, il est demandé de remplir un formulaire de contact, d appeler un numéro de téléphone, etc. N hésitez pas à utiliser un incentive comme déclencheur, pour favoriser un passage à l acte immédiat du visiteur. Par exemple, une réduction de tarifs limitée dans le temps ou un livre blanc à télécharger. 5C est le nombre de secondes dont vous disposez pour capter votre prospect. Ensuite, son attention s autodétruira... Conseils d expert Attention à ne pas couler votre contenu sous la ligne de flottaison! L essentiel, voire la totalité, de la landing page doit apparaître à l écran sans avoir besoin de faire défiler la page. Vous pouvez voir très facilement si votre page est suffisamment performante en suivant l évolution de votre taux de rebond. Cet indicateur vous permet de savoir si les prospects sont accrochés par votre page ou s en détournent. 8

Le contenu 2 La formule magique : 1 landing page = 1 objectif Mettez-vous à la place de votre prospect! Il est pressé par le temps, il reçoit quotidiennement plusieurs offres commerciales par différents canaux, etc. Autant dire que s il a cliqué pour arriver sur votre landing page, c est qu il pense que votre solution l intéresse. Il faut donc qu il puisse facilement entrer en contact avec vous. C est même votre objectif principal et il ne s agit pas de détourner son attention. La structure «idéale» de la landing page En général, une landing page est construite en deux parties. D un côté, l offre et un visuel, de l autre, le formulaire. Celui-ci doit être mis en avant par une mise en forme graphique et colorée pour attirer d emblée l attention du prospect. Ne pas oublier de clairement vous identifier par votre logo et une phrase de présentation. Indiquez la bonne sortie! Il faut positionner les «Call To Action», les actions que vous souhaitez que le visiteur BtoB réalise, de manière très visible. Ils doivent se distinguer sur la landing page par une mise en forme ou une couleur particulières (voir point 4). Fermez les issues! Il faut, par ailleurs, limiter les points de sortie de la page, liens sortants et contenus qui pourraient détourner l attention du prospect, surtout quand il s agit de campagnes payantes (CPM, CPC). Il est ainsi préférable d isoler la page du site institutionnel et de sa navigation. Permettre d essayer le produit, c est un plus? Pas vraiment. Si votre objectif est de trouver de nouveaux clients potentiels, autant il est important d avoir une offre claire, autant proposer des tests gratuits peut s avérer contreproductif. Un prospect BtoB peut tout à fait être intéressé par votre produit ou service, mais ne pas avoir un besoin immédiat ou le temps de tester même gratuitement. Il vaut donc mieux se concentrer sur la demande de contact qui est moins impliquante et plus rapide. Il aura le temps d essayer votre produit par la suite. Disposition type LOGO Promesse client premier argument deuxième argument troisième argument dernier argument VISUEL Conseils d expert Si votre entreprise ne possède pas une forte notoriété, il est recommandé de coupler la campagne d acquisition de leads avec un dispositif visant à accroître cette notoriété. Par expérience, une landing page trop utilisée entraine une baisse de performance. Il est donc recommandé de la modifier tous les trimestres. Il faut également prévoir de renouveler le kit mailing tous les mois, en modifiant l objet du mail. 9

Le contenu 3 Supports de campagne : tissez un lien créatif la base d une bonne campagne et d un bon taux de conversion, A il faut un bon concept créatif et un message qui s articulent correctement entre vos supports d appel (bannières, email ) et la page d atterrissage. Si le prospect clique à partir d un emailing, d une bannière ou de réseaux sociaux pour en savoir plus sur votre offre, c est qu il est intéressé par votre proposition. Il est donc important qu une fois sur la landing page, il retrouve le même univers et les mêmes messages pour le faire progresser dans votre tunnel de conversion. Il s agit ainsi d assurer la cohérence entre les différents supports et d apporter de la valeur à chaque transition. Par exemple : titre de l email, contenu de l email, call to action de l email, puis titre de la page, contenu de la page et call to action de la page. Nous recommandons que l intitulé du lien dans un e-mail soit repris dans le titre de la page. Par exemple : «J accélère mon développement commercial» devient «Accélérez votre développement commercial». Kit mailing Obtenez un devis gratuit Landing page La cohérence des supports de campagne est assurée par une accroche et des visuels communs qui maintiennent l intérêt du prospect. 10

Le contenu Le contenu, par l exemple Répondre aux questions basiques Que me propose-t-on? Une offre réduite à l essentiel : 3 produits Leurs noms Leurs prix Pourquoi devrais-je accepter? 3 arguments en bullet points Une remise pour déclencher l achat Comment en bénéficier? Un simple formulaire à remplir Simplicité Une landing page classique, mais simple et efficace. Un logo et une présentation de l outil en entête Les offres et un bénéfice client clair à gauche Un formulaire sur la droite 11

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La conversion

La conversion 4 Call To Action : donnez le choix Le ou les Call To Action sont des éléments centraux d une landing page. Surtout en BtoB où l objectif est de pouvoir entrer en contact. Ils doivent permettre de déclencher une action de la part du prospect. Cette action va initier votre relation avec lui. A ne pas prendre à la légère donc! Les principaux Call To Action, du plus basique au plus évolué! Formulaire de demande de contact C est le grand classique! Il est quasi incontournable. En fonction de votre objectif, le formulaire contiendra un nombre de champs variables. Pour tout savoir sur son usage, reportez-vous au point 5. Téléchargement de contenu Ici, il s agit de faire donnant-donnant! En échange d une adresse email, éventuellement agrémentée d un nom et d un prénom (informations qui vous serviront pour la relance), le prospect BtoB peut télécharger votre dernier livre blanc, des fiches métier, des brochures ou tout autre contenu pouvant susciter un intérêt. Numéro dédié Particulièrement engageant pour le visiteur pro, le numéro dédié (détaillé au point 6) permet de vous appeler directement. Sur ce point, nous recommandons de laisser le numéro en texte et pas en image. Il est ainsi directement cliquable à partir d un Smartphone. Web call back Avec le Web call back, le prospect dispose d un champ pour donner son numéro de téléphone. Il est alors immédiatement rappelé et mis en contact avec votre cellule d appel. 24h C est la durée idéale durant laquelle il est recommandé de recontacter vos prospects, après une action sur votre landing page. Content marketing : téléchargement de contenu pour informer Selon plusieurs études, en BtoB, 60 à 80% du parcours de décision est effectué seul avant de contacter un commercial. Il faut donc être présent dans cette phase en proposant du contenu didactique. C est le rôle des livres blancs ou fiches que vous mettrez à disposition sur votre page. Click to call Le numéro de téléphone présent sur votre landing page devient cliquable sur un smartphone pour permettre au prospect d appeler directement. Très pratique pour le décideur qui n a pas à remplir un formulaire sur un petit écran (surtout s il est sur un chantier ou en déplacement). Et donc redoutablement efficace pour vous. Click to chat Le click to chat permet une mise en relation immédiate entre le prospect et votre équipe commerciale, via un module de chat. 14

La conversion Call To Action : donnez le choix Quel Call To Action utiliser? Les prospects BtoB, en fonction de leurs habitudes et de leur niveau de maturité dans le cycle d achat, vont préférer laisser leurs coordonnées ou appeler. De même, en amont dans leur phase de recherche, ils décideront plus volontiers de télécharger un contenu (livre blanc, fiche technique) que de se faire recontacter. Il est donc intéressant de multiplier les Call To Action afin de capter l attention des prospects à différents stades de maturité, mais à condition de pouvoir traiter les leads générés de manière appropriée (voir point 7). Des Call To Action adaptés à votre équipe commerciale Les équipes commerciales doivent agir vite, en 24 ou 48h, voire immédiatement! Ainsi, si vous choisissez de mettre en place un numéro dédié ou un web call back, il faut disposer d une équipe disponible entre 9h et 19h pour répondre aux sollicitations. Mais pas de panique, il est toujours possible de réguler le flux de prospects, par exemple en n affichant le numéro dédié qu aux heures ouvrées ou en calibrant le volume d envoi des mails de prospection. C est donc votre organisation commerciale qui dicte les Call To Action à mettre en place sur votre landing page. Avec pour mot d ordre : «Ne pas générer de leads que je ne serai pas capable de traiter rapidement». Lead chaud ou lead froid? Lead chaud : le lead dit «chaud» caractérise un prospect qui a manifesté un intérêt fort pour votre solution avec un projet à court terme. Il requiert un traitement rapide, sous 24 h, en général par téléphone. Lead froid : le lead dit «froid» est en phase de recherche d information (téléchargement livre blanc ou contenu), il faut ensuite l emmener à maturité et l accompagner lorsqu il est prêt à acheter. Pour cela nous recommandons des séries de relances (email, papier), un processus appelé «lead nurturing». Capter l intérêt du moment! Il faut prendre en compte le degré de maturité du prospect, afin de le solliciter avec la bonne action en fonction des étapes de décision. Prospects potentiels Recherche Considération Conversion Leads qualifiés Etapes de décision Call To Action Téléchargement Livre blanc Demande de brochure Demande de contact Achat / Souscription 15

La conversion 5 Formulaire de contact : court et adapté! Simplifiez, simplifiez et simplifiez! C est le mot d ordre qu il faut avoir en tête lorsque l on conçoit un formulaire de contact. Demandez-vous de quelles informations vous avez réellement besoin, pour collecter uniquement les champs requis et minimiser les abandons. Dans la plupart des cas, un nom, une raison sociale et un numéro de téléphone sont les seules informations dont vos commerciaux auront réellement besoin pour contacter un prospect. Quels sont les champs à privilégier? Un lead BtoB est onéreux, certes, mais ce n est pas une raison pour vouloir récolter de nombreuses informations pour le rentabiliser. Cela peut s avérer contre-productif en augmentant le taux d abandon. Donc en la matière, le moins est le mieux! L idéal est de viser les 7 champs. En priorité, il est demandé une raison sociale, un nom, un prénom, une fonction, un téléphone et un e-mail. L adresse et le code postal ne seront demandés que si vous en avez impérativement besoin. Simplifiez la tâche des prospects Il faut savoir qu il est possible, aujourd hui en BtoB, d enrichir vos données grâce à des requêtes en direct (via API) sur des bases de sociétés : cela permet d accéder à des données comme le SIRET, l effectif ou encore la santé financière de l entreprise. Vous pouvez également mettre en place une cellule de requalification téléphonique, chargée de contacter les prospects et obtenir des informations supplémentaires. Segmentez via votre formulaire Pour éviter au maximum d être happé par des prospects hors cible, n hésitez pas à inclure une question dite «discriminante» dans le formulaire. Par exemple, le nombre d employés, si vous ne vous adressez qu aux grandes entreprises ou encore l année de création, si votre offre ne s adresse qu aux sociétés nouvellement établies. 7champs pour un formulaire de renseignement parait un bon compromis à ne pas (trop) dépasser pour ne pas rebuter les internautes. Conseils d expert Evitez les champs «compliqués» dans les formulaires, comme le numéro de SIREN. Ils augmentent le taux d abandon, car le prospect ne l a pas forcément sous la main. On les obtient ultérieurement avec une requalification téléphonique. Etablissez une relation de confiance avec vos prospects en les informant que les données qu ils transmettent sont en sécurité et qu elles ne seront pas utilisées à d autres fins que celles énoncées sur la landing page. L intitulé du bouton pour soumettre le formulaire doit toujours décrire l action. Evitez les «Envoyer» ou «Valider» qui sont à bannir. Exemples : «Etre contacté», «Télécharger», «Je m inscris», etc. 16

La conversion 6 Numéro dédié : satisfaire un besoin immédiat Au-delà du formulaire de contact, il peut être intéressant de proposer un numéro d appel dédié que vos visiteurs pros peuvent utiliser pour contacter immédiatement votre équipe commerciale. Dans ce cadre, le call tracking peut s avérer une solution pertinente. Ce dispositif consiste à tracker les appels générés par chacune des sources de trafic, via des numéros dynamiques pour en mesurer l efficacité. Grâce à un script sur votre page d atterrissage, le numéro de téléphone est affiché à la volée en fonction de la source. Ces numéros redirigent tous, de manière transparente, vers votre ligne habituelle, mais chaque appel sera tracké dans une solution d analytics. Une solution à calibrer En mettant en place un numéro dédié, le nombre d appels quotidiens peut rapidement devenir très élevé. Aussi, il est conseillé «d ouvrir les vannes» petit à petit. Par exemple, en activant votre campagne, levier après levier. Il est également nécessaire d inclure un script dans la landing page pour que l affichage du numéro dédié se fasse uniquement dans les horaires d ouverture de votre cellule d appel. Call tracking, comment ça marche? Source trafic 1 Email Source trafic 2 Blogs Source trafic 3 Search 1 - Un numéro de téléphone associé par source de trafic 2 - Numéro affiché dynamiquement sur la landing page 01 02 03 04 05 01 02 03 04 06 01 02 03 04 07 Leads 3 - Performances trackées par source de trafic, même pour les appels entrants 40% C est, en moyenne, l augmentation du nombre de demandes de contact que nous constatons quand un numéro dédié est mis en place sur une landing page. Conseils d expert Cette solution est efficace car elle permet de capter les leads chauds. L internaute a vu l offre et veut en savoir plus tout de suite. Il est donc particulièrement réceptif à votre offre à ce moment là. Si vous ne disposez pas d une équipe susceptible de prendre des appels entrants ou pour éviter de submerger vos commerciaux, vous pouvez diriger ces appels vers une cellule externalisée dédiée. Celle-ci pourra également pré-qualifier ou requalifier les leads capturés. Le numéro dédié est à placer en haut de vos pages pour une meilleure visibilité et un effet maximal. 17

Faites décoller vos pages d atterissage BtoB La conversion La conversion, par l exemple call to action 4 Call To Action proposés : Numéro dédié Web call back Demande de brochure Demande de livre blanc en bas de page call to action 3 Call To Action proposés : Numéro dédié Formulaire de contact Inscription webinar 18

L optimisation

L optimisation 7 Destination et traitement des prospects : optimisez! Les leads chauds générés par vos landing pages doivent être traités le plus rapidement possible. Nous conseillons à nos clients d assurer les rappels sous 24h pour éviter un taux de déperdition trop élevé. Mettre en place un process efficace... Il existe plusieurs manières de distribuer les leads entrants : par email, dans un fichier Excel ou directement via votre outil CRM. Quelle que soit la solution de traitement que vous choisissez, il faut qu elle s inscrive dans une organisation qui permette aux forces commerciales de traiter en quasi temps réel chaque prospect pour garantir les meilleurs taux de transformation....et des outils spécifiques Dans l idéal, il est recommandé de mettre en place des outils spécialisés pour le traitement des prospects : PRM (Prospect Relationship Management) Les logiciels de gestion de la relation prospect sont complémentaires des outils de gestion client (CRM). Ils permettent de piloter de bout en bout votre relation, du premier contact à sa transformation en client. Marketing automation Il s agit de mettre en place un process automatisé afin d assurer un suivi et une relance (nurturing) des leads notamment dans le cas des leads dits «froids» générés par le téléchargement de contenus. Ces solutions vous permettent, via des relances, de mieux cerner vos leads, de collecter plus d informations, de les informer et de les aider à avancer dans leur processus de décision. x100 Une étude MIT et de la Kellogg School of Management a démontré en 2007 que la probabilité de joindre un prospect entrant est multipliée par 100 lorsque le rappel est effectué dans les 5 minutes plutôt qu au bout de 30 minutes. De même, la probabilité de qualifier le lead est multipliée par 21! Conseil d expert Si votre activité s étend sur tout le territoire national et que vous disposez de commerciaux répartis dans chaque département, recueillez le code postal et répartissez directement les leads entrants vers le commercial le plus proche géographiquement du prospect. Exemple de scenario de relances de lead nurturing Mois 1 Mois 2 Mois 3 Mois 4 Mois 5 Mois 6 Email contenu 1 Email contenu 2 Email valeurs et expertise Brochure par courrier Email témoignage Email promotionnel 20

L optimisation 8 Pertes de prospects : minimisez! On ne devrait pas vous dire ça, mais... il n y a pas de recette miracle! Vous aurez toujours une grosse déperdition au niveau des pages d atterrissage. Les visiteurs qui vous appellent ou remplissent le formulaire sont en minorité. Ce n est pas une raison pour rester les bras croisés! Deux «techniques» permettent de capturer une part de ces clients potentiels qui partent sans laisser d adresse... Winback, le dialogue de la dernière chance Le «winback» n est pas la dernière innovation des jeux de poker en ligne, comme son nom pourrait le laisser penser. Le principe consiste à déclencher au moment où l internaute va quitter la page, une fenêtre de dialogue pour lui demander s il souhaite recevoir un email de rappel ultérieur pour revenir sur le site. Particulièrement efficace en BtoB, où les pros et décideurs ont rarement le temps de remplir un formulaire tout de suite. Cette tactique est particulièrement appropriée si le visiteur a passé un certain temps sur la page. Afin d adopter une attitude respectueuse pour le prospect, il est conseillé de ne pas conserver ou réutiliser l email au-delà de ce rappel. Identifiez vos prospects professionnels par leur adresse IP Une autre tactique consiste à utiliser une solution d identification des visiteurs par adresse IP. Ce type de solutions permet d identifier l entreprise dont émane la visite. Ceci fonctionne essentiellement pour les entreprises d une certaine taille dont le réseau a une adresse IP dédiée. Si vous avez, par ailleurs, un CRM bien alimenté, vous pouvez ainsi retrouver vos prospects les plus actifs dans leur recherche. Ainsi, par exemple : vous venez de faire une conférence et détenez une liste des inscrits. Vous pourrez croiser cette liste avec les visiteurs de vos pages pour savoir lesquels de ces inscrits ont un intérêt pour votre site et votre offre. 20sec C est le temps minimum que nous conseillons pour lancer une fenêtre de dialogue (winback ou chat). Conseils d expert La première chose à faire pour limiter la perte de prospects est de bien cibler. Un envoi trop large ou à côté de la cible, va engendrer de nombreuses visites éclair sur votre landing page. Le temps de chargement de la landing page est très important. S il est trop long, bon nombre de prospects n attendront pas et quitteront la page. 21

L optimisation 9 Expérience sur tablettes et smartphones : adaptez! De plus en plus de dirigeants, de décideurs et d entrepreneurs consultent leurs emails sur un smartphone ou une tablette. C est après tout l outil de choix pour une population pressée et nomade. Aujourd hui, environ 15% du trafic d une landing page provient d un terminal mobile. Les atouts du responsive design Quelques chiffres pour se faire une idée... Plus de 40% des PME françaises sont équipées de smartphones en 2012 1. 82% des détenteurs de smartphones les utilisent pour consulter et envoyer des emails 2. Et nous constatons que le taux d ouverture sur smartphone en BtoB oscille entre 10 et 15%. Veillez au bon affichage des landing pages Face à ce phénomène, il est recommandé, au minimum, de vérifier comment vos pages s affichent sur ces terminaux pour vous assurer que vous ne perdez pas systématiquement les visiteurs mobiles. Il existe deux voies principales en la matière. La première consiste à développer des landing pages spécifiques pour chaque terminal, ce qui peut s avérer fastidieux à administrer. La seconde fait appel à la technique du responsive design, qui à partir d une seule landing page, assure un bon affichage sur chaque écran (voir encadré à droite). Mon trafic, mobile ou pas? Le système de tracking intégré à la landing page permet de savoir quel terminal a été utilisé par chaque prospect qui a réalisé une action. L analyse des statistiques révèle ainsi la répartition de la provenance des leads et, le cas échéant, permet d affiner sa stratégie d acquisition. 1 www-304.ibm.com/businesscenter/smb/fr/fr/sitemobilepme 2 www.emailmonday.com/mobile-email-usage-statistics Pour afficher le contenu d une landing page dans de bonnes conditions, quel que soit le terminal utilisé, le responsive design utilise des techniques de développement web qui vont permettre aux différents éléments de la page de se repositionner ou se redimensionner. Il est possible d optimiser l affichage en fonction du terminal : PC, tablette ou smartphone. Cette technique se prête bien aux landing pages qui sont, par nature, assez légères en contenu. Découvrez notre infographie «Générer des leads BtoB sur mobile avec le responsive design» sur www.pinterest.com/agenceb2b 22

L optimisation 10 Outils de tracking et testing : intégrez! Avez-vous défini des objectifs clairs et mis en place les moyens de les suivre? C est une question de base du marketing qui s avère primordiale pour vos campagnes web et vos pages d atterrissage. Et comme désormais l ensemble des actions des visiteurs d une landing page peuvent être trackés, il n existe pas d excuse pour ne pas définir et suivre des indicateurs. Quels sont les indicateurs clés de votre landing page? Le premier indicateur à surveiller, et cela dès le lancement de la campagne, c est évidemment le volume de leads générés. Il permet de se rendre compte très vite si la campagne prend ou pas. Pour affiner le diagnostic, on garde un oeil sur : le taux de rebond : trop élevé il signifie que la page n est pas efficace ou qu elle n est pas en adéquation avec le support d appel. le temps passé par visite : un bon indicateur de l intérêt que présente le contenu de la landing page. le taux de conversion : mesure l efficacité de vos Call to Action et de votre page en général. le taux d abandon de formulaire : peut révéler des champs trop nombreux, complexes ou intrusifs. Des tests, des tests, et encore des tests! Comme il est difficile de prévoir les réactions d une cible, il convient de tester régulièrement de nouvelles approches pour améliorer les résultats des indicateurs. En cela l approche du test A/B est vertueuse : elle permet à chaque itération de retenir les éléments (design, message) qui fonctionnent afin de constamment améliorer les taux de conversion et de rebond. Pour être efficace, les tests A/B doivent s effectuer sur des périmètres identiques, donc avec un emailer unique. Il faut cibler un échantillon d environ 200 000 adresses pour chaque test. En général, les tests s étendent sur 2 semaines. Ensuite, il faut mettre l accent sur la campagne qui performe le mieux. Test A/B, la définition Il s agit de comparer les résultats de deux pages dites A et B (souvent la page actuelle et une nouvelle version). Le trafic est scindé en deux aléatoirement (en général, 50/50) et on observe grâce au tracking quelle version performe le mieux. Conseil d expert En BtoB, pour des offres complexes, les tests tendent à montrer qu il est plus efficace de détailler l intérêt du produit sur la landing page que de proposer une réduction sur le prix d achat. 23

L optimisation L optimisation, par l exemple responsive design Une même landing page, conçue en responsive design, affichée sur ordinateur et sur un smarphone : Sur ordinateur, deux colonnes s affichent côte à côte. Sur mobile, le formulaire de la seconde colonne vient se placer en dessous du visuel et de l offre (plus facilement accessible en scrolling). 24

L optimisation L optimisation, par l exemple winback Déclencher une fenêtre de dialogue, après un certain temps passé sur la landing page, pour inciter le prospect à laisser son email, peut minimiser votre taux d abandon. Vous pouvez, comme dans cet exemple, proposer d envoyer une brochure ou un résumé de l offre. test A/B Nous avons testé ces deux images pour la même campagne. D après vous, laquelle des deux a réalisé le meilleur taux de clics? La photo de gauche a généré un taux de clics de 27 % supérieur à celui de la photo de droite. 25

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Tendances

Le futur de la landing page tendances Pages longues Inspirées par les pages «infomerciales» aux Etats- Unis, les pages longues se justifient dans certains cas lorsqu il s agit d expliquer, convaincre et rassurer le prospect, notamment sur des services innovants ou complexes. Elles permettent de répondre aux questions de base sans se limiter en longueur. Qu est-ce que c est? Quels sont les avantages et les bénéfices? Comment ça marche? Qui l utilise / le recommande? Elles permettent également de varier les contenus en incluant texte, schéma et vidéo, voire témoignage sonore, podcast court ou encore une grille tarifaire permettant de comparer les offres. quelles sont les evolutions en matiere de landing page? petit apercu des techniques sur notre radar... Un bon travail de recherche, de définition du produit, de compréhension de la cible et de ses ressorts est nécessaire en amont, suivi d un important travail éditorial et d écriture car une page longue doit pouvoir captiver et ne jamais ennuyer. Chercher le contact Une pop-up s ouvre après un certain temps pour engager la conversation avec le visiteur du site en lui proposant de l appeler. Usages de la video En règle générale, la vidéo peut distraire, mais utilisée à bon escient, elle peut être un outil de conversion redoutable : par exemple pour soutenir un argumentaire avec les témoignages, les démonstrations produit. Certaines landing pages (ex Mailchimp) vont jusqu à n utiliser qu une vidéo grand format pour seul contenu (avec un paragraphe court et un bouton de conversion). Pour le moment il s agit certainement de tests, mais il est à parier que cette tactique va se répandre. Les coûts de production d une vidéo de qualité et 100% dédiée à la vente restent encore élevés, mais ils tendent à décroitre, notamment avec des techniques comme le «whiteboarding» (dessins en direct sur un tableau blanc). Notre avis : la video reste un format très accrocheur et bien pensé, un film de 30 à 60 secondes doit pouvoir booster votre taux de conversion. 28

Faites décoller vos pages d atterrissage BtoB Le futur de la landing page tendances Efficacite Une landing page à montrer dans toutes les écoles de webdesign! Un message court et clair, un formulaire simplifié, quatre arguments clés, des logos qui rassurent et un visuel qui en dit long. Que dire de plus? Formulaire : cachez-le ou clonez-le? Nous voyons de plus en plus de pages d atterrissage masquer le formulaire qui va soit apparaitre en «pop up overlay» soit sur une seconde page lorsque l on clique le bouton de Call To Action. Aux Etats-Unis, Vendio. com a ainsi augmenté de 60% son taux de souscription (source : Unbounce). La raison avancée : un formulaire présenté prématurément est perçu comme forcé et intimide (un peu comme le vendeur qui vous saute dessus à l entrée du magasin). Une autre voie, illustrée ci-contre, consiste à cloner le formulaire en haut et en bas de page. Ceci ne fonctionne bien que si le formulaire est court et la page longue. Enfin, il est possible de combiner les deux approches : omettre le formulaire et placer à plusieurs points stratégiques de la page un bouton d action qui ouvrira un formulaire en overlay. temoignages L idée est de rassurer le visiteur. Il fait le bon choix, comme d autres avant lui. C est notamment pour cela que l on observe et recommande souvent l utilisation du témoignage à côté du formulaire (généralement dessous, comme sur cette page). Dans la même lignée, pour rassurer vos prospects et donner de la crédibilité à votre page et vos services, pensez à inclure les logos de clients ou de partenaires reconnus (voir cadre bleu sur cet exemple) ou encore le nombre de clients servis (généralement en bas de page pour ne pas distraire mais pour renforcer le discours pour le lecteur qui va jusqu au bout de la page). 29

décollez! Vous êtes prêts à mettre votre landing page en ligne? C est le moment de passer l épreuve de la checklist. Vous avez vérifié que vos messages sont clairs, courts et simples Votre landing page est bien axée sur un seul objectif Votre landing page est la suite logique de l accroche de votre campagne Vos Call To Action sont bien visibles et incitatifs Votre formulaire de contact ne contient moins de 7 champs Vous proposez un numéro d appel dédié durant vos horaires ouvrés Votre force commerciale est en capacité de traiter les leads en 24 heures Vous avez mis en place une technique pour limiter la perte de prospects Vous avez vérifié l affichage de votre landing page sur tablette et smartphone Vous avez testé ou allez tester plusieurs versions de votre landing page Vous avez plus de 7 points clés validés Nous vous souhaitons un excellent vol! Vous avez entre 5 et 7 points clés validés Attachez votre ceinture, le décollage risque d être mouvementé Vous avez moins de 5 points clés validés Vous avez un parachute? Ou pourquoi pas nous contacter! 30

Crédits Le contenu de ce guide repose sur l expérience de l agence b2b. Votre contact : Guillaume Rigal 01 40 82 60 89 guillaume.rigal@effiliation.com 80, rue Taitbout 75009 Paris Coconotek Ce Livre Blanc a ete realise en collaboration avec Coconotek, agence specialisee dans la conception et la production de contenus. coconotek s'inscrit dans la logique du marketing d'attraction (inbound marketing), qui consiste a produire des contenus attractifs et pertinents capables de provoquer l'interet des prospects et les transformer en clients. www.coconotek.fr - 09 61 26 22 93 - contact@coconotek.fr Open2leads, 1er réseau social dédié au marketing btob pour : Construire durablement sa présence digitale et promouvoir ses prestations, S informer sur les meilleures pratiques et tendances du marché, Echanger avec des centaines d experts afin d optimiser le développement de son entreprise

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