COM 300 / CHAPITRE 4: COMMUNICATION HORS MEDIAS: LA PROMOTION DES VENTES Mme. Zineb El Hammoumi
SOMMAIRE Communication hors médias La promotion des ventes Définition Les cibles Objectifs: commerciaux, de communication et d une promotion réseau La démarche stratégique de la promotion Les techniques de promotion Réseau Consommateur Les jeux et concours Les offres de prix Les primes ou cadeaux L essai et l échantillonnage Les clubs, boutiques 2
SOMMAIRE Le choix des techniques de promotion Les objectifs Les cibles Les supports de présentation de la promotion Faire connaître l opération de promotion Les risques liés à la promotion des ventes 3
Définition LA PROMOTION DES VENTES La promotion des ventes regroupe l ensemble des actions commerciales qui visent à modifier immédiatement, et souvent temporairement, le comportement des cibles, grâce à un avantage additionnel qui leur est offert. Elle va donc permettre à court (ou moyen) terme de développer les ventes d un produit ou service donné. Elle est conçue dans le cadre d une stratégie marketing pour ajouter de la valeur à un produit ou service pour atteindre des objectifs marketing et commerciaux spécifiques. 4
LA PROMOTION DES VENTES Elle agit principalement et directement sur le comportement de différentes cibles. Il est important de ne pas la confondre avec la publicité. En effet ces deux méthodes fonctionnent sur deux modes différents: Alors que la publicité développe une intention d achat et cherche donc à attirer le consommateur vers le produit (stratégie PULL). La promotion des ventes offre une incitation à l achat et provoque donc l acte d achat; elle pousse donc le produit vers le consommateur (stratégie PUSH). 5
LA PROMOTION DES VENTES Elle peut viser également d autres objectifs comme la notoriété ou le changement d attitude du consommateur. Elle peut contribuer à construire, entretenir ou améliorer une image de marque. 6
LES CIBLES DE LA PROMOTION Deux cibles principales: La promotion consommateur : elle a pour but de proposer aux consommateurs, un avantage immédiat ou différé, lié à l achat d un produit. La promotion réseau (ou stimulation réseau) : Vers les distributeurs Vers la force de vente 7
LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION Les objectifs commerciaux L objectif commercial lié à la promotion est de maintenir ou de développer les ventes d un produit ou d une marque. Pour ce faire, elle peut viser à: Préserver les clients actuels; Gagner de nouveaux clients; Écouler un stock; Renouveler ou élargir une gamme de produits; Développer un circuit de distribution. 8
LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION Les objectifs spécifiques de communication Le principal objectif de la promotion est de susciter une modification rapide du comportement du consommateur en agissant sur la demande; puisqu elle met directement en relation le consommateur et le produit. La promotion peut ainsi chercher à: Faire essayer; Provoquer le premier achat; Fidéliser (faire acheter plus régulièrement); Augmenter la fréquence d achat (faire acheter plus souvent); Augmenter la quantité d achat (faire acheter plus); Développer les occasions d utilisation et donc d achat; Créer et développer un trafic en magasin ou sur un site internet. 9
LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION Les objectifs d une promotion réseau: Faciliter le référencement Dynamiser les ventes Obtention de mises en avant Fidéliser, motiver et aider à vendre Augmentation des quantités vendues Faciliter la prospection Accroître l efficacité des vendeurs 10
STRATEGIE DE PROMOTION La démarche stratégique de la promotion Il est indispensable d intégrer la promotion dans un ensemble d actions cohérentes ayant un but précis. Pour préserver la cohérence de la communication et de bénéficier d effets de synergie, la stratégie de communication promotionnelle ne doit pas être traitée de manière isolée mais être totalement intégrée dans une stratégie globale de communication, dont le positionnement de la marque ou du produit sera l élément fédérateur. 11
STRATEGIE DE PROMOTION Elaboration d une stratégie de communication promotionnelle La définition des objectifs spécifiques à la promotion; La détermination des cibles de la promotion; Le choix des techniques de promotion appropriées (quoi?); Pour chaque technique, la description du mécanisme utilisé (comment fonctionne la technique?); Le choix de la dotation (les avantages, les lots); 12
STRATEGIE DE PROMOTION Le choix des supports de présentation Le choix des supports de communication de l action promotionnelle La recherche des partenaires éventuels associés à l action La détermination des règles et limites d attribution des avantages ou dotations (règlement); L élaboration de la plate-forme créative afin de permettre la réalisation des messages promotionnelles L élaboration du budget et du planning; La détermination des moyens de contrôle. 13
La promotion des ventes s adresse à plusieurs cibles, en conséquence il existe des techniques de promotions différentes adaptées aux cibles et aux objectifs qui y sont liés. Les techniques promotionnelles réseau La remise exceptionnelle Les concours, challenges Les séminaires La formation 14
Les 4 techniques de promotions consommateurs Les jeux et concours; Les offres de prix; Les primes ou cadeaux; L essai et l échantillonnage. 15
Les jeux et concours Ces 2 techniques présentent le même avantage: faire participer un grand nombre de personnes en leur proposant des gains merveilleux, en les faisant rêver. Elles peuvent être utilisées à plusieurs stades de la vie d un produit. Objectifs: Augmenter le nombre d acheteurs et donc les ventes et valoriser l image de marque en créant un courant de sympathie entre la marque et son consommateur. 16
Les concours Le principe: La participation peut être lié à une obligation d achat. Un concours c est la promesse d un gain qui doit faire appel à l intelligence, à la sagacité, à l habileté du consommateur mais jamais à la chance. Il doit se dérouler sur un délai raisonnable (si plus de 3 mois, il perd de sa nouveauté et lasse). Les remontées sont plus faibles que celles d un jeu car il exige des joueurs plus de temps, d attention et d énergie (1 à 1,5%). 17
Les jeux Le principe: la participation ne doit pas être lié à une obligation d achat. Le gain relève du hasard. Dans la réalité, le consommateur ne fait pas toujours la différence entre jeux et concours; le jeu incite donc à l achat. Le taux de remontée est plus élevé que celui des concours: 3 à 6%. 18
Les techniques de jeux: Les jeux traditionnels Le " winner per store " (un gagnant par magasin) Les moitiés complémentaires Les jeux électroniques 19
Les offres de prix Définition: C est un avantage financier que l on offre au consommateur. Il n y as pas d incitation au rêve ou de travail sur l image du produit. L avantage offert doit être suffisant pour attirer le consommateur. Ce sont les techniques les plus utilisées par les fabricants et les plus appréciées par le consommateur. Mais elles doivent être maniées avec précaution pour ne pas dévaloriser l image de la marque ou du produit. 20
Objectif général : accroissement immédiat des ventes par la stimulation de la motivation économique. Elles sont utilisées par le fabricant qui veut développer ses ventes ou qui veut attirer de nouveaux consommateurs (faire essayer le produit); mais aussi par le distributeur qui cherche à créer une image de point de vente bon marché ou qui célèbre un événement (anniversaire, ouverture). Elles sont souvent accompagnées d une campagne publicitaire pour faire connaître l avantage offert. 21
Les réductions de prix immédiates L offre spéciale La vente par lot La reprise d un ancien produit contre l achat d un nouveau 22
Les offres de remboursements différées (ODR) La réduction de prix ne se fait pas lors de l achat du produit mais par la suite, si le client envoie son bon de remboursement et ses preuves d achat à l adresse indiquée. La somme est souvent adressée par chèque. Avantages de ces techniques. Limites de ces techniques: elles nécessitent un effort (envoi d un courrier) et le bénéfice n est pas immédiat. 23
Le couponnage simple (couponing) C est une réduction de prix qui se trouve entre la réduction de prix immédiate et la réduction de prix différée. C est un titre de remboursement proposé au consommateur, soit sur le conditionnement d un produit (à valoir sur un nouvel achat du produit et donc incite à la fidélisation), soit à son domicile (distribué à son domicile), soit par l intermédiaire de la presse ou en magasin (incitation à l essai). 24
Les nouveaux modes de diffusion de coupons Internet: à partir d un site internet d une marque, il est possible d obtenir directement des coupons. Les bons peuvent être aussi diffusés par courrier électronique. Le téléphone: les offres de réductions peuvent être diffusées par SMS. 25
Les ventes à primes ou cadeaux Elles consistent à offrir de manière certaine, soit directement lors de l achat ou de manière différée (contre une ou plusieurs preuves d achat), un produit ou service en plus au consommateur. Objectif général : accroissement des ventes par la stimulation de nouvelles motivations d achat. 26
La prime directe Il existe 3 catégories de primes directes: Les primes enfantines: elles s adressent à l enfant influenceur de l achat (les cadeaux de Mc Donald s); La prime utile: elle s adresse aux adultes (un livre de recettes pour l achat de deux paquets de pâtes); La prime-plaisir: elle s adresse à tous et répond au souci de l entreprise de faire plaisir à l acheteur et créer un autre style de relation (Yves Rocher) 27
La prime autopayante : Le client doit collectionner les preuves d achat mais aussi ajouter une certaine somme d argent pour pouvoir acquérir un objet (généralement un article exclusif et «griffé» comme un sac à dos, une casquette ) L intérêt pour l annonceur est double: le client intéressé est fidéliser pour collectionner les preuves d achat (augmentation des fréquences d achat et des quantités achetées) et le coût de l opération est compensé par la participation financière demandée. 28
La promotion «girafe» (ou prime produit en plus): c est l offre d une quantité supplémentaire pour l achat d un produit ou service sans modification de prix. Elle est très utilisée pour les bombes à raser, les boissons. La prime échantillon : pour l achat d un produit, le consommateur se voit offrir un échantillon gratuit d un produit complémentaire (par exemple, la remise d un échantillon d après-shampoing pour l achat d un shampoing). La prime parrainage: c est la promesse d un cadeau à une personne (le parrain) si celui-ci trouve de nouveaux clients. Le parrainage est plus efficace lorsqu il offre un cadeau au parrain, mais aussi au filleul. 29
L essai et l échantillonnage Lorsque le produit présente un avantage déterminant par rapport à la concurrence, les techniques d essai sont utilisées pour permettre au consommateur d apprécier ce «plus» produit, de le faire préférer et de l adopter. L échantillon gratuit C est la remise gratuite d un produit en petite quantité pour en permettre l essai. Les méthodes utilisées pour distribuer les échantillons sont nombreuses: 30
Démonstrations et dégustations Il s agit de faire tester le produit pour donner envie au consommateur de l acheter. Ces opérations se déroulent dans des lieux appropriés: Lieux de vente: dégustation de charcuterie, de cafés ; Lieux de loisirs Autour de grands événements 31
Les clubs Le club cherche à fidéliser la clientèle et à développer un lien affectif à la marque. Etre membre d un club doit procurer des avantages psychologiques (sentiment d appartenance à un groupe privilégié partageant les mêmes goûts et les mêmes passions) et matériels (cadeaux, invitation à assister à des événements, journal d information sur les produits offerts). Exemple: club pour enfants Barbie ou Playmobil; pour les adultes c est souvent des marques de luxe comme la marque Porshe. 32
Les boutiques Une marque qui a une bonne notoriété et une excellente image dans un secteur d activité peut profiter de cet avantage pour développer des produits annexes qui véhiculeront l image de la marque. Ils donneront ainsi à ceux qui l utilisent l impression d appartenir à un groupe privilégié. Les produits de la boutique doivent être de bonne qualité afin d être en adéquation avec l image de la marque qu ils sont chargés de véhiculer et afin de susciter l envie. 33
La promotion associée à une œuvre humanitaire (charity promotion) Elle confère à la marque une valeur ajoutée affective et sociale. Par exemple, l opération «1 litre pour 10 litres» de Volvic en association avec l Unicef: pour chaque litre d eau Volvic vendu, la société s engage à contribuer au financement de puits au Sahel, permettant de produire 10 litres d eau potable. 34
LE CHOIX DES TECHNIQUES DE PROMOTION Le choix parmi les différentes techniques de promotion dépend de l objectif fixé et de la cible visée. Les objectifs Faire découvrir et faire essayer Fidéliser la clientèle et augmenter la fréquence d achat Construire, entretenir, améliorer une image de marque Faire augmenter la quantité d achat Créer et développer un trafic en magasin Gérer la relation client sur le long terme: 35
LE CHOIX DES TECHNIQUES DE PROMOTION La cible Les caractéristiques: il faut en tenir compte en terme de critères sociodémographiques (sexe, âge, CSP ) mais aussi sociopsychologiques (styles de vie, motivations, centre d intérêt ) Les attentes Les freins Les nouveaux comportements: 36
LE CHOIX DES TECHNIQUES DE PROMOTION Les supports de présentation de la promotion Pour que la promotion puisse fonctionner, il faut informer le consommateur et lui donner les moyens de participer. Informer le consommateur: il doit être informé de l avantage offert et du mécanisme qui doit lui permettre d en bénéficier: Donner au consommateur les moyens de participer: il doit pouvoir participer à l opération de promotion. Pour les jeux, il faut par exemple prévoir: 37
LE CHOIX DES TECHNIQUES DE PROMOTION Faire connaître l opération de promotion Il est nécessaire de faire la publicité de la promotion pour informer le consommateur sur l existence de la promotion, susciter son intérêt, et provoquer son déplacement vers le produit. PLV: elle peut attirer l attention sur la promotion tout en donnant une information précise sur les mécanismes de la promotion. Les médias: tous les médias sont utilisés pour annoncer les opérations (sauf le cinéma). Le marketing direct: il fait connaître la promotion. Le moyen le plus utilisé en grande distribution est l ISA qui présente les promotions de la semaine en magasin. L offre promotionnelle incite à répondre à une opération de marketing direct: «si vous répondez avant le 30 mars, vous pourrez gagner un voyage, recevoir un cadeau». 38
LE CHOIX DES TECHNIQUES DE PROMOTION Les risques liés à la promotion des ventes La promotion des ventes si elle est mal utilisée peut être néfaste à la marque: Les opérations de promotion peuvent entraîner une «accoutumance» des clients aux promotions; Faire baisser le prix de référence que les consommateurs ont en tête; L utilisation trop fréquente de ces techniques leur font perdre toute efficacité. Le fait le plus grave pour la marque est que dans certains cas, les actions promotionnelles détériorent l image de la marque, la décrédibilise aux yeux des consommateurs. 39
LE CHOIX DES TECHNIQUES DE PROMOTION Il est donc nécessaire d être prudent quant à l utilisation de ces méthodes, il faut respecter certains principes, avoir recours à ces méthodes de façon ponctuelle, avoir un objectif bien déterminé, en cohérence avec la stratégie globale. Il faut parvenir à mettre en place une offre attractive et plus intéressante que celles des concurrents. 40
MERCI DE VOTRE ATTENTION ET A LA SEMAINE PROCHAINE! 41