Typologie des comportements alimentaires

Typologie des comportements alimentaires Typologie des comportements alimentaires CRIOC, février 2006 Étude réalisée avec le soutien de la Région wallonne

Typologie : principes et objectif Principes La typologie permet de former des groupes de consommateurs similaires aussi homogènes que possible en leur sein et aussi hétérogènes que possible entre eux. Ces groupes sont construits sur base de la perception des consommateurs à l égard de l alimentation en général, de leurs attentes, attitudes et habitudes vis-à-vis de l acte de se nourrir. La typologie utilise la méthode des nuées dynamiques de Diday. Logique de compréhension Les attitudes et les perceptions conditionnent les comportements d achat et de consommation en matière d alimentation. Objectif Cette méthode permet de décrire et de mieux comprendre les différents types de consommateurs de choisir son marché cible, de pouvoir adapter les produits à leurs besoins et la communication à leurs attentes en matière nutritionnelle. 2

Méthodologie Enquête quantitative 600 Interviews réalisées par téléphone auprès des habitants de Belgique âgés de 14 ans et +. Field : 21 novembre 6 décembre 2005. Traitement statistique Le questionnaire a permis de quantifier les différents types de consommateurs proposés lors de différentes enquêtes qualitatives (proportion) et de les caractériser socio-démographiquement. 3

Motivations vis-à-vis de la nourriture 2 logiques de motivations permettent de situer les consommateurs quant à leur façon de se nourrir : L attitude vis-à-vis de la préparation des repas (recherche des aliments, cuisine, etc.). A un extrême la préparation des repas fait partie d un plaisir associé à la prise de nourriture, à l autre extrême on évite au maximum tout ce qui concerne la préparation d un repas. L attitude vis-à-vis de la nourriture. A un extrême c est l effet à court terme qui est recherché de façon privilégiée (le goût ou l effet énergétique immédiat par exemple) à l autre extrême c est l effet à long terme ou constant qui est recherché, l impact la santé notamment. Dans ce registre, on peut distinguer les personnes qui cherchent à éviter de tomber malade de celles qui visent à construire un bien-être. 4

Motivations vis-à-vis de la nourriture à court terme le goût Aime préparer Préparer le moins possible à long terme La santé 5

Profils de consommation alimentaire Les profils Valoriser Facilité Surveiller Energie 11% 10% Equilibrer 20% 6% 2% 50% Convivialité Six profils de consommateurs peuvent être identifiés : Convivialité : 50% Énergie : 20 % Valoriser : 11 % Surveiller : 10 % Facilité : 6% Équilibre : 2% 6

Profils de consommation alimentaire Facilité (6%) à court terme le goût Energie (21%) Aime préparer Convivialité (50%) Manger Valoriser (11%) Préparer le moins possible Équilibre Surveiller (2%) (10%) à long terme La santé 7

Convivialité Taille : 50 % Logique Ces consommateurs considèrent la nourriture et les repas avant tout comme un outil de cohésion sociale, un moyen de se faire plaisir mais surtout de faire plaisir aux autres. Attitudes et perceptions Le goût et la satisfaction d autrui sont prioritaires, mais manger est surtout un medium qui permet de créer une ambiance conviviale et communicative. Manger permet la cohésion du groupe et de la famille, manger est un plaisir et un prétexte à se réunir. Manger ensemble est prioritaire car la cohésion du groupe est vitale pour ces personnes. Qu elles travaillent ou non, elles s arrangeront pour satisfaire ce besoin de convivialité. Comportements vis-à-vis de l alimentation Ces consommateurs ne recherchent pas particulièrement des produits alimentaires sophistiqués, ils vont s attacher à confectionner un repas qu ils savent d expérience qu il ravira les convives. Profil Il s agit de femmes Francophones, principales responsables d achat, habitant plus à Bruxelles ou en Wallonie, âgées de 30 à 49 ans, appartenant aux groupes sociaux moyens et faisant partie d un ménage de 4 ou 5 personnes avec enfants de 12 à 17 ans. 9

Énergie Taille : 21 % Logique Ces consommateurs considèrent la nourriture comme une source d énergie, un moyen, un outil leur permettant d accomplir leur activités de façon efficace. Attitudes et perceptions Ils savent ce qui est sain et efficace pour réaliser leur propre programme alimentaire sans que cela ne leur prenne trop de temps, car d autres activités sont prioritaires à leurs yeux. Comportements vis-à-vis de l alimentation Ils recherchent surtout des aliments de base, pouvant leur transférer de l énergie saine. Ils recherchent l indépendance et ne se laissent pas séduire facilement par les nouveautés alimentaires du marché. Ils ne recherchent pas nécessairement les produits complexes ou les adjuvants alimentaires. Profil Il s agit d hommes, Néerlandophones, habitant Bruxelles ou en Flandres, âgés de 30 à 49 ans, appartenant à une famille de 4 personnes avec des enfants de moins de 12 ans et faisant partie de groupes sociaux supérieurs. 11

Valoriser Taille : 11 % Logique Ces consommateurs considèrent la nourriture comme un moyen de montrer qui ils sont aux autres, de se valoriser aux yeux des autres et d être reconnus. Attitudes et perceptions Ils peuvent investir dans le domaine de l alimentation si l expression de leurs besoins est bridée dans la vie quotidienne ou professionnelle mais en général, ils n investissent pas le domaine de la cuisine car il ne s agit pas d une activité valorisante à ses yeux, à moins de développer une maîtrise professionnelle de chef coq. Comportements vis-à-vis de l alimentation Ils achètent des produits alimentaires de marque ou reconnus de qualité supérieure, en espérant de la sorte pouvoir proposer des plats d une qualité reconnue par les autres. Cette qualité reconnue ou la marque du produit sont à leurs yeux un gage de reconnaissance d eux-mêmes par autrui. Profil Il s agit d hommes, Néerlandophones, habitant en Flandres (localités ou communes rurales) ou à Bruxelles ville, âgés de plus de 50 ans, habitant en couple (ou seuls) et appartenant aux groupes sociaux inférieurs. 13

Surveiller Taille : 10 % Logique Ces consommateurs considèrent l alimentation comme une obligation potentiellement risquée. Ils sont soucieux de leur santé et surveillent les dangers potentiels liés à leur alimentation. Attitudes et perceptions Ces consommateurs recherchent en priorité à se prémunir des dangers que l alimentation pourrait leur faire courir, que ce soit au niveau de leur santé ou de leur sécurité en général. Ce type de personne surveille les paramètres de sa santé et suit le plus souvent un régime assez strict. Comportements vis-à-vis de l alimentation Ils peuvent être attentifs à tous les paramètres d un produit alimentaire davantage que les autres consommatrices et se soucier davantage du prix et de la provenance d un produit. Profil Il s agit de femmes, Néerlandophones, habitant en Flandres (localités ou communes rurales), âgées de 30 à 39 ans ou de 50 à 64 ans, habitant en famille de 3 ou 6 personnes (avec enfants surtout en bas âge) et appartenant aux groupes sociaux inférieurs. 15

Facilité Facilité : 6 % Logique Adeptes du «ready-to-eat», ces consommateurs recherchent la satisfaction immédiate de leurs besoins alimentaires. Ils peuvent prendre du plaisir à manger mais rechignent à passer du temps à la préparation du repas. Attitudes et perceptions Ces consommateurs recherchent avant tout le plaisir immédiat dans la facilité. Ils vont acheter les produits alimentaires qui satisfont leur goût. Ils peuvent être attentifs à plusieurs aspects de l alimentation, santé, énergie, statut, convivialité, prix, mais ce sera le plaisir de l instant qui guidera leur choix. Ils apprécient de manger à plusieurs, le repas peut s avérer une fête, mais ils rechignent à la préparation et préfèreront les plats préparés ou le restaurant. Comportements vis-à-vis de l alimentation Leurs choix se porteront vers des aliments qui satisfont leurs goûts, qui se cuisinent de préférence rapidement et qui répondent également à des critères plus spécifiques (santé, énergie, statut, convivialité, prix,...). Profil Il s agit d hommes, habitant en Wallonie ou dans les villes flamandes, âgés de 18 à 29 ans ou de plus de 65 ans, habitant seuls ou en famille de 4 personnes et appartenant aux groupes sociaux moyens. 17

Équilibre Équilibre : 2 % Logique Ces consommateurs considèrent l alimentation comme participant à leur équilibre, leur bien-être, leur santé à long terme. «Manger est une construction de soi». Attitudes et perceptions Ces consommateurs recherchent l harmonie et le bien être notamment par le biais de l alimentation. Leur équilibre est prioritaire, si ils vivent en famille et ont des enfants, ils sont le plus souvent préoccupés par le bien-être et le développement de ceux-ci. Ils ne poursuivent pas de régime particulier, mais ils s attachent à utiliser une variété de produits afin d assurer l équilibre alimentaire et de protéger la santé de leur famille. Ils se différencient en ne recherchant pas le coup de fouet, mais un bien-être constant. Bien que n appréciant pas nécessairement la confection de repas, ils peuvent y affecter une partie de leur temps pour satisfaire à leur besoin d équilibre. Comportements vis-à-vis de l alimentation Leurs choix se porteront vers des produits sains, équilibrés et variés. Profil Il s agit de Néerlandophones appartenant aux groupe sociaux moyens. 19

Remarque La typologie n a pas pour but de classer les consommateurs en catégories fixes. Chaque consommateur est hybride et peut s apparenter, dans des proportions variables, à un ou plusieurs profils décrits dans les pages précédentes. Un consommateur ne sera jamais à 100% représentatif de tel ou tel profil mais aura certaine tendance à être par exemple, plus semblable à un profil (tout en ayant certaines caractéristiques d un ou plusieurs autre(s) profil(s)). Mais la typologie permet de mieux connaître les consommateurs et donc de mieux cibler les consommateurs que l on désire atteindre. 20

Conclusions La description de ces différents types de consommateurs permet au producteur de mieux connaître les attentes, les habitudes et les besoins des consommateurs vis-à-vis de leur alimentation. Cette connaissance permet aux producteurs une adaptation judicieuse de leur produits et une communication plus efficace vers les consommateurs cibles, axée sur les atouts de leurs produits répondants aux attentes et besoins de leur marché cible. On remarque qu à l heure actuelle, une majorité de consommateurs prend encore du plaisir et le temps de se nourrir ce qui est plutôt rassurant. Les repas ont encore leur rôle de cohésion sociale pour plus de la moitié des consommateurs. Les qualités nutritionnelles à court et à long terme sont également des aspects que les consommateurs recherchent de manière plus assidue. Une personne sur dix par contre considère l alimentation comme une obligation potentiellement risquée. Cette constatation s explique par les différentes crises alimentaires de ces dernières années mais elle n en reste pas moins alarmante et malheureuse. 21