Visibilité Ce que vous devez savoir
Introduction La visibilité est devenue un sujet clé dès 2012 et a un impact majeur sur la façon dont nous percevons et mesurons les résultats des campagnes digitales. Même si la visibilité est un sujet prioritaire, pour beaucoup de responsables marketing, il reste encore des lacunes à combler La visibilité est un sujet sur lequel nous sommes également engagés et nous avons effectué plus de 3 ans de tests et de développement. Nous analysons en moyenne 5 milliards d impressions par mois diffusées sur plus de 10 000 éditeurs sur l ensemble des ad-exchanges. Ces analyses nous ont permis, entre autres, d évaluer chaque partenaire accrédité MRC (Media Rating Council) lors de séries de tests. Nous avons beaucoup de ces différentes recherches et nous optimisons désormais la visibilité pour nos clients sur des milliers de campagnes. Dans ce document, les responsables marketing auront les réponses à leurs questions dans les 3 parties suivantes : 1. Comment définir la visibilité, la mesurer et l optimiser? 2. Le difficile constat sur la visibilité 3. L impact de la visibilité sur la performance
Contenu 4 7 11 12 COMMENT DEFINIR LA VISIBILITE ET LA MESURER? LE DIFFICILE CONSTAT SUR LA VISIBILITE L IMPACT DE LA VISIBILITE SUR LES COÛTS LES 5 PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS A RETENIR
Qu est-ce que la visibilité? COMMENT DEFINIR LA VISIBILITE ET LA MESURER? La visibilité peut être définie comme la possibilité pour une publicité d être vue. Le MRC (Media Rating Council) a publié un rapport complet en 2014 sur la visibilité des impressions publicitaires et a donné la définition suivante : Une publicité display est considérée comme visible lorsque 50% des pixels sont visibles sur l écran pour une seconde minimum. La publicité n est pas visible La publicité est visible Une publicité vidéo est considérée comme visible lorsque 50% de la création publicitaire est visible pendant au moins 2 secondes. Il n y a pas pour le moment de définition du MRC pour la visibilité sur mobile Définition de la visibilité pour les publicités Display 4
Comment mesurer la visibilité? COMMENT DEFINIR LA VISIBILITE ET LA MESURER? Il y a 3 définitions distinctes lorsque l on parle de l inventaire publicitaire : 1. In View : les impressions qui sont mesurées comme visibles ou bien qui peuvent être vues par les internautes Campagne d 1 million d impressions Taux de mesurabilité : 90% (900K/1M) 2. Out of View : les impressions qui sont mesurées comme non visibles ou bien qui ne peuvent pas être vues par les internautes. 100K non mesurables 450K Out 1M of View Delivered Impressions 450K In View 3. Non-measured : la visibilité est mesurée en prenant en compte un certain nombre de variables. Par exemple, le système d exploitation, le navigateur ou encore le device. Parfois, en raison d un manque d informations, les impressions ne peuvent être mesurées. Ne peuvent pas être mesurées Taux «In-View» = 50% (450K/900K) Exemple de la mesure de la visibilité pour une campagne Display 5
Les 2 méthodes pour mesurer la visibilité COMMENT DEFINIR LA VISIBILITE ET LA MESURER? METHODE GEOMETRIQUE Dans cette méthode, un pixel est chargé en même temps que la publicité. Ce pixel identifie la page et à quel endroit il s y trouve. Il met un «capteur» pour connaître la longueur et la largeur de la page ainsi que l emplacement de la publicité par rapport aux dimensions. METHODE DE LA NAVIGATION OPTIMISEE Pour une meilleure bande passante, les navigateurs chargent les images et le contenu juste avant que les navigateurs ne fassent défiler la page. Avec cette approche, les partenaires techniques contrôlent les process internes des sites web afin de savoir quand une publicité est chargée et donc vue. 6
La visibilité peut être la source d opportunités perdues. LE DIFFICILE CONSTAT SUR LA VISIBILITE L INVENTAIRE NON-MESURABLE Les études réalisées par Quantcast montrent qu en moyenne, 10% de l inventaire ne peut pas être mesuré à cause d un manque d information nécessaire à cette mesure. Cela signifie que certains internautes pourtant intéressants pour les annonceurs peuvent surfer sur un inventaire non mesurable. Même si les publicités affichées peuvent être vues, elles ne seront pas définies comme telle. Si un annonceur mesure ses campagnes uniquement avec un objectif de visibilité, cela pourrait dans ce cas avoir un impact négatif sur la performance constatée. DIFFERENCES ENTRE PRESTATAIRES Ces opportunités perdues peuvent également survenir en raison de différences importantes de résultats de visibilité entre les prestataires. Par exemple, un acteur peut trouver une visibilité moyenne de 60% pour une campagne alors qu un autre pourra trouver une visibilité de près de 80% car il utilise une méthodologie différente. En Europe, nous voyons en moyenne une différence entre les partenaires de 8%, et pouvant aller jusqu à 35%. Etant donné qu il existe des inventaires non mesurables et des différences de mesure entre les partenaires, il est essentiel de faire des tests avant de déterminer un objectif de visibilité pour vos campagnes. 7
Quelle est la part de l inventaire visible? LE DIFFICILE CONSTAT SUR LA VISIBILITE La part d inventaire proposant une forte visibilité est très limitée. L inventaire avec une visibilité supérieure à 80% représente seulement 2 à 3% de tout l inventaire RTB en Europe! Comme cet inventaire est limité et que la demande est forte, cet inventaire peut être jusqu à 2 fois plus cher que la moyenne de l inventaire RTB. Pourcentage de l inventaire disponible 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Taux de Visibilité (Quantcast Campaign Data, 2015) France EMEA A 70% de taux de visibilité, 90% de l inventaire est exclu. A 80% de taux de visibilité, 97% de l inventaire est exclu. 8
«Above The Fold» n est pas garant d une bonne visibilité LE DIFFICILE CONSTAT SUR LA VISIBILITE Une publicité «Above The Forld» (ATF) est une publicité qui est affichée au-dessus de la ligne de flottaison d une page web donc elle est visible sans que l on ait besoin de faire défiler la page vers le bas. 100% 80% Beaucoup de personnes considèrent que les emplacements ATF proposent une visibilité supérieure. Cependant, les études faites par Quantcast démontrent que l ATF n est pas garant d une bonne visibilité avec notamment un ad-exchange qui propose seulement 44% de visibilité sur son inventaire ATF. Taux de visibilité 60% 40% 65% 55% 44% Le taux de visibilité entre les inventaires ATF varie pour différentes raisons : Très souvent les utilisateurs, dès leur arrivée sur le site, font défiler la page vers le bas pour atteindre le contenu souhaité. Du coup, les publicités en haut de page ne sont pas chargées. Les liens hypertextes ne redirigent pas toujours vers le haut d une page ; l utilisateur peut arriver en milieu de page mais la publicité en haut sera chargée 20% 0% Exchange A Exchange B Exchange C Ad-exchanges Taux de visibilité de l inventaire ATF de différents adexchanges (Quantcast Campaign Data) 9
Est-ce que 100% de visibilité est possible? LE DIFFICILE CONSTAT SUR LA VISIBILITE En résumé, non! 100% de visibilité n est pas possible actuellement. Ce n est pas uniquement parce que l inventaire disponible avec un taux de visibilité supérieur à 80% est très limité mais c est aussi parce que le comportement de l internaute est imprévisible. Les principaux facteurs qui limitent la visibilité : 1. Le comportement de l internaute est imprévisible Si un internaute fait défiler la page avant que la publicité se charge, si il a plusieurs pages ouvertes ou encore si il rafraichit très fréquemment ses pages web, cela a pour conséquence que la publicité ne sera pas vue. 2. Les limites de la technologie Ce ne sont pas seulement les internautes qui ont un comportement imprévisible. C est également le cas des sites web. Les pages internet peuvent mal s afficher. Un faible débit internet peut créer des erreurs de chargements, ou une publicité peut se charger en dehors de la zone visible du navigateur. 10
Un inventaire avec une meilleure visibilité sera plus cher L IMPACT DE LA VISIBILITE SUR LES COÛTS Comme n importe quel autre secteur, la publicité en ligne est impactée par l offre et la demande. Il y a un faible inventaire avec une forte visibilité et la demande est très forte. Les coûts associés augmentent donc rapidement. Un inventaire avec une visibilité supérieure à 75% sera près de 2 fois plus cher qu un inventaire RTB standard. Coût en index (100 = moyenne RTB) 86 100 133 192 0-25% 25.1-50% 50.1-75% 75.1-100% Taux de visibilité (Quantcast global campaign data, 2015) 11
5 points clé sur la visibilité LES 5 PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS A RETENIR 1. Quel est mon taux de visibilité idéal? Votre taux de visibilité va dépendre de vos paramétrages de campagne (budget, part du prospecting et du retargeting, contraintes de livraison etc...) Il est important de constamment tester et contrôler pour voir ce qui fonctionne le mieux en fonction de vos besoins. 4. Est-ce que l inventaire ATF (Above The Fold) est automatiquement visible? Non. Notamment parce que nous ne pouvons pas prédire le comportement de l utilisateur comme par exemple faire défiler rapidement la page vers le bas. L inventaire ATF n est pas toujours visible. 2. Quels sont les standards de visibilité que je devrais utiliser dans mon plan? Une fois l objectif de visibilité validé, n oubliez pas de donner ce même objectif pour l ensemble des partenaires du plan média et de de les évaluer avec un prestataire accrédité MRC 5. Est-ce que mes objectifs de visibilité seront adaptés avec ma solution d attribution? Cela dépendra de votre solution mais il est important de rappeler que les partenaires d attribution donnent souvent du crédit aux impressions non vues. 3. Est-ce que tous les partenaires sur la visibilité sont identiques? Non. C est important de garder en tête que chaque partenaire utilise différentes technologies et obtient des niveaux de mesure qui varient. 12
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