Communiquer efficacement : la stratégie du «30-3-30»
Intervenants Olivier Chaduteau Associé-fondateur du cabinet Day One Pierre-François Le Roux expert-comptable Pays de Loire
Sommaire Préliminaire Se connaître et partager Analyser et segmenter Se différencier et communiquer Le 30-3-30 : quels enjeux? Le 30-3-30 : définition et exemples Exemples de 30 secondes Comment construire un 30-3-30?
Préliminaire «Pour communiquer il faut au moins être deux!». Que sais-je faire? A qui je veux parler? Que souhaite celui à qui je veux parler? COMPETENCES CIBLES BESOINS MESSAGE COMMUNICATION Que leur dire? Comment leur dire?
L équation clé d un cabinet d EC Compétences Offre Marché Se connaître et Partager les métiers les expertises les savoir-faire Se différencier et Communiquer les offres/produits la valeur ajoutée les références Analyser et Segmenter les marchés/secteurs les clients/prescripteurs les concurrents
Se connaître et partager
Compétence, Expérience, Organisation Compétence Les savoir-faire et spécialisation au sein du cabinet Expertises techniques vs Expertises sectorielles Expérience Pyramide du cabinet Références (historique mission, point d entrée, évolution des prestations, relationnel équipe, Organisation Gestion des connaissances Gestion des Ressources Humaines Structure de développement vs. Production «Back vs Front Office» Bien se connaître pour se positionner
Compétence et expérience Compétence Expérience Compétence 1 Compétence 2 Compétence ( ) Compétence n Niveau 4 OC TR Modèle 2 Niveau 3 AdN Niveau 2 JR Niveau 1 Modèle 3 Modèle 1 La pyramide détermine le modèle économique!
Analyser et segmenter
Marché et Concurrence Connaître le marché La taille du marché, Les enjeux du marché, Les attentes des cibles. La réglementation Les différents secteurs d activité des cibles Connaître les acteurs et leurs relations Prescripteurs, payeurs, négociateurs, décideurs. Connaître la concurrence (la veille) Identifier les concurrents existants/potentiels Cabinets d avocats, fiscalistes, experts-comptables, CAC, SSII (logiciels), Interlocuteurs internes Connaître le réseau relationnel de ses clients ET concurrents Club, Association, Syndicat professionnel (Rotary, CCI, Medef local, Syndicat Professionnel, ). Bien connaître le marché pour se positionner
Sélectionner/Segmenter ses clients SEGMENT ACTUEL PENETRATION DU MARCHE I Je fidélise les clients existants. DEVELOPPEMENT DE PRESTATIONS II Conquête de nouveaux clients dans le même segment grâce aux références NOUVEAU SEGMENT EXTENSION DE MARCHES III Je développe mes prestations vers un nouveau segment en accompagnant un client dans un segment actuel. DIVERSIFICATION CLIENTS IV Je diversifie mes clients en intégrant et/ou développant de nouvelles compétences dans mon cabinet CLIENTS NON CLIENTS
Segmentation des cibles Toute entreprise a un besoin en FISCALITE lequel?, pourquoi? Besoin : optimisation, conformité, gestion des risques (de qui?)... Critères de segmentation possibles : Secteur d activité (réglementation fiscale spécifique?), Nombre de salariés (internalisation ou externalisation de la fiscalité), Croissance ou non croissance (cession, acquisition, ouverture d établissements secondaires, d enseignes, montages juridiques ) Chiffre d affaires à l export (TVA Intra/Extra, Prix de transfert, Territorialité de l impôt ) Interlocuteurs (fiscalité de l entreprise et/ou fiscalité personnelle du dirigeant, fiscalité des actionnaires ) Actionnariat (familiale, cotée, ). Déterminer des critères pertinents
Se différencier et communiquer
Connaître les facteurs différenciants Prix, Expertise, Références, Marque, Relationnel client, Personnalisation, Réseau, Offre «pluridisciplinaire», «Gourou» du secteur ou de l expertise Rechercher l avantage compétitif durable!
Animer son réseau de clients/prescripteurs Motiver les équipes Fidéliser les clients existants Conquérir des nouveaux clients Clients et prescripteurs
Se différencier et communiquer Objectif CONQUERIR FIDELISER MOTIVER Associé RESSOURCES Equipe Assistante total Club informel 3 3 3 20 5 75 100% Club formel 2 2 2 10 10 80 100% Newsletter / e- Newsletter 2 3 2 20 20 60 100% Direct mailing 2 3 0 5 5 90 100% Conférences Témoignages Clients Métier/Secteur 3 2 1 90 0 10 100% Petit-déjeuner (RP/Clients) 2 3 0 10 10 80 100% Echelle de 0 à 3 : niveau d atteinte des objectifs (0=objectif pas atteint, 3= objectif atteint) L efficacité dépend du «comment» et du «suivi»
Le 30-3-30 Enjeux Définition - Exemples
Pourquoi communiquer efficacement? Forte concurrence (experts-comptables, cabinets d avocats, cabinets de niche, cabinets pluridisciplinaires, logiciels spécialisés ), Approche commerciale souvent coûteuse, voire interdite! Des clients de plus en plus exigeants (compétence, prix, valeur ajoutée, vitesse, disponibilité ), Nécessité de valoriser et de facturer la prestation «fiscale» de l expert-comptable. Concurrence Vitesse Exigence
Quels enjeux? Identifier ses expertises Analyser le marché et les concurrents Démontrer sa valeur ajoutée Se différencier Créer des outils d argumentation Développer une communication externe et interne cohérente et efficace Compétences Différence Alignement
Définition 30 sec, 3 min, 30 min Le 30 secondes Permettre une présentation orale de maximum 30 secondes (conversation d ascenseur, dîner, conférence, ) Le 3 minutes Permettre une présentation orale de maximum de 3 minutes (conversation d ascenseur, dîner, conférence, ) Le 30 minutes Permettre une présentation écrite Répondre aux questions : «Que faites vous dans votre cabinet?», «Quel est votre métier?» «Pourquoi la fiscalité peut aussi être faite par un expert-comptable?» Répondre aux questions : «Quelle est votre offre de service?» «Comment est-ce organisé?» «Quelle est votre atout principal?» Standardisation de la présentation de l offre et/ou du cabinet, Développement des messages sur l ensemble des supports utiles (présentation Power Point, fiche produit, proposition de mission, plaquettes, site web )
A qui sert le 30-3-30? RP EXTERNE Etudiants / Non clients Prospects Clients Prescripteurs INTERNE Collaborateurs ASSOCIES L interne est le premier media externe
Exemple - DAY ONE DAY ONE est un cabinet indépendant de conseil en stratégie, marketing et organisation dédié aux cabinets de services professionnels (auditeurs, avocats, banquiers d affaires, consultants, experts-comptables, investisseurs en capital, notaires, administrateurs de biens, agences de relations publiques ).
Exemple - offre IFRS cabinet d audit Notre équipe aide les sociétés européennes non seulement à se mettre en conformité avec les changements imposés par la conversion vers les IAS/IFRS d ici 2005, mais elle les aide également à changer la façon de mesurer leur performance et de communiquer en interne, et leur façon de communiquer vers le marché. En un mot, nous les aidons à tirer pleinement profit des évolutions fondamentales des attentes du marché pour une information «plus transparente, plus souvent et plus vite». Message réalisé en 2001.
Exemple - Cabinet «témoin» Offre : 30 secondes sur la fiscalité des sociétés «La fiscalité des sociétés est au coeur des métiers de notre cabinet. Nos équipes assistent nos clients dans tous les domaines de la fiscalité d'exploitation (impôt sur les sociétés, taxe professionnelle, autres impôts et taxes) et dans la fiscalité de structure (haut de bilan)» A quel cabinet appartient ce message?
Exemple - Département fiscal d un cabinet d audit Offre : FISCALITE INTERNATIONALE Optimisation des structures de flux transfrontaliers, gestion des remontées de résultats, assistance dans la détermination et le contrôle des prix de transfert, TVA intracommunautaire Offre : Fiscalité française Fiscalité des entreprises et intégration fiscale Assistance aux contrôles et contentieux fiscaux Offre : Gestion fiscale patrimoniale Description offre faible Pas de différenciation
Exemple - Cabinet spécialisé en fiscalité AA est un cabinet indépendant spécialisé en fiscalité. La vie quotidienne d une entreprise, c est la réalisation de projet qui permettent d assurer sa pérennité et son développement. AA vous aide à : Anticiper les impacts fiscaux qui en découlent, Identifier et proposer des sources d optimisations, Maîtriser vos risques. Positionnement Différence Focalisation clients
Exemple - Cabinet d expertise comptable de région Accompagnement juridique et fiscal Aide à la décision lors du choix de la structure juridique, de l'augmentation de capital, des modifications statutaires, transformations, transmission... Assistance au secrétariat de sociétés, aux assemblés générales ordinaires d'approbation de comptes et conseils d'administration. Conseil fiscal. Assistance aux contrôles fiscaux. Conseil à l'élaboration des déclarations de revenus et impôts sur la fortune. Clarté de l offre Aucune différenciation
Contre exemple - ABC & Associés ABC & Associés couvre l'ensemble des domaines de la fiscalité française et internationale tant en matière de fiscalité d'entreprises que de fiscalité des particuliers. Le cabinet conseille de grands groupes français et internationaux en matière de fiscalité appliquée à leurs activités habituelles et les assiste également pour leurs opérations de restructuration et d'optimisation fiscale. En outre, ABC & Associés conseille de nombreux particuliers dans leurs opérations de transmission et gestion de patrimoine. Le cabinet intervient également dans le domaine de la fiscalité internationale des personnes physiques. Multitude d offres et de cibles
Exemple - Cabinet d avocats L'équipe fiscale de cabinet XL intervient sur tous les aspects fiscaux de la gestion et de la stratégie des entreprises ; elle assiste aussi les contribuables et travaille en étroite collaboration avec les autres équipes du cabinet et ses bureaux à l'étranger. L'équipe fiscale assure une mission de conseil, notamment en matière d'acquisition, de regroupement et de restructuration d'entreprises, d'investissements français à l'étranger et étrangers en France, de financement des entreprises, de financement d'actifs et de projets (spécialement au moyen des nouveaux instruments financiers, produits hybrides et autres, et au moyen de schémas faisant appel à un "levier fiscal"), et pour ce qui concerne les personnes physiques, d'optimisation du statut fiscal, de fiscalité communautaire. Elle assiste également les entreprises en vue de l'obtention d'agréments fiscaux. L'équipe fiscale accompagne les contribuables à tous les stades des contrôles et des contentieux qui peuvent les opposer à l'administration fiscale ou aux services des douanes. Trop dense Incompréhensible Multi cibles
Comment construire un 30-3-30? Méthodologie
Ce qu il faut identifier et dire Détails Problématique client Coeur de métier Offre de service Problématique client Coeur de métier Votre expertise Problématique client Coeur de métier Chiffres clefs Votre expertise (détails) Avantage concurrentiel Chiffres clefs Votre expertise (détails) Avantage concurrentiel Expérience des équipes Références 30 secondes 3 minutes 30 minutes Temps
Le 30 secondes Qui parle? Moi Mon équipe Notre équipe Le cabinet Quelle est l action de votre équipe? Elle aide Elle conseille Elle assiste Quelle personne est visée? Dirigeant, Actionnaire, Comptable? Quel est son rôle dans l organisation? Quel est son rôle dans la résolution du problème? Qu est ce que je présente? Une offre Une ligne de service Une solution à un problème Quel est l objectif de votre offre? Une problématique «business» Un problème de conformité légale Maîtrise des risques Y a-t-il une chose importante que vous souhaitez ajouter? Seulement 30 secondes Difficile de comprendre tant de complexité en 30 secondes Difficile de mémoriser un message trop complexe Quel est le nom de ce que je présente? 100% une terminologie firme Le nom est-il approprié au marché? Ce nom peut-il être trompeur? Quel est l objectif final de votre action? Résoudre ou aider à résoudre un problème spécifique? Optimiser le montage fiscal? Réduire les charges fiscales? Assurer la conformité réglementaire?...
Le 3 minutes Description quantitative de votre équipe Date de création, les gens. Chiffres de croissance. Expériences/compétences de l équipe Quel est notre avantage concurrentiel? Facteur différenciant? Quelle différence cela fait-il pour vous? Est-ce spécifique à notre département ou cabinet?... Quelle est votre proposition de valeur? Pourquoi nous choisir? Dans quoi sommes nous les meilleurs? Qu est ce qui est si spécifique de notre département dans notre cabinet
Le 30 minutes Alignement / Cohérence Combien d offres différentes. Articulation de l offre avec votre positionnement. Quelles sont vos références? Références du cabinet? Par industrie? Raconter/Présenter des succès Apporter des détails concrets sur la mission Méthodologie Compétences exceptionnelles Détailler votre approche (ce que vous allez faire dès le premier jour de travail chez le client. Allez-vous lui prendre de son temps, du temps de ses équipes?