Marketing Mesure de l utilité des points de contact Secteur «Magasins d optique» Pour & Paris, le 22 Août 2012 Pauline Lermigeaux 01 53 00 92 89 Olivier Goulet 01 53 00 92 84
Sommaire 1 2 3 4 5 6 7 8 9 La méthodologie détaillée L indicateur synthétique d utilité La fonction d information La fonction d image La fonction d activation Séquentialisation des Contacts Résonnance des Contacts Mise en Regard Utilité & Investissement Annexes
1 La méthodologie
Pourquoi une approche Points de contact? Pour déterminer les meilleures occasions de contact entre les marques d un secteur défini et les consommateurs. Pour mesurer l expérience entre les individus et les marques en analysant l efficacité de l ensemble des actions marketing, qu elles soient indifféremment above ou below the line, média ou hors média. dans le but d optimiser le ROI des stratégies de marketing et de communication. Sachant que notre expérience prouve que l efficacité réside, non pas dans l opposition des points de contacts, mais dans leur succession et surtout dans leur complémentarité. 4
Méthodologie Marketing Touch Score Identifier l ensemble des points de contact utiles Les hiérarchiser en termes d impact et de fonction L ensemble des canaux d influence sont analysés sans les préqualifier. Sont ainsi mêlés : Point de vente Medias - Publicité Marketing Direct -CRM RP WOM (Word of Mouth) Partenariat Evénementiel Digital - Medias Digitaux 5
Le principe 39 points de contact sont analysés pour évaluer ce que les clients de la catégorie étudiée perçoivent de l activité Marketing / Commerciale / Communication des différents acteurs. La liste des points de contacts est à chaque fois adaptée au secteur étudié, avec pour chaque point de contact identifié, la mesure : du potentiel du point de contact à informer du potentiel à modifier l image de la marque du potentiel à favoriser l acte d achat de la marque (activation) Points de Contact Information Image Activation Utilité des Points de contact 6
39 points de contact retenus sur le secteur Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres (sans nom ni adresse) Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres (sans nom ni adresse) Publicités reçues par SMS Publicités en presse magazine Publicités au cinéma Publicités à la télévision Publicités sur Internet Publicités dans la rue, le métro Publicités à la radio Publicités en presse quotidienne Moteurs de recherche (Google...) Comparateurs de prix sur Internet Sites internet, blogs dédiés à l'optique / Sites internet, blogs dédiés à la mode et aux accessoires Sites internet du magasin, de la marque Publicité Publicité Publicité Publicité Publicité Publicité Publicité Publicité Publicité Publicité Médias Digitaux Médias Digitaux Médias Digitaux Médias Digitaux Page Fans d'un magasin, d'une marque sur les réseaux sociaux / Applications Tablettes d'un magasin, d'une Médias marque Digitaux Interviews ou discours d'égéries publicitaires d'un magasin, d'une marque Articles de presse ou sur Internet parlant d'un magasin, d'une marque Partenariats d'un magasin, d'une marque avec des émissions de télévision / Mécénat (ex : compétitions Partenariat sportives, événements / Evénementiel culturels..) Animations d'un magasin, d'une marque dans la rue / Distributions de prospectus RP RP Partenariat / Evénementiel Courriers d'information envoyés à votre nom par un magasin, une marque dont vous êtes client (Catalogues, Marketing Magazines, Direct/CRM Relevé de points de fidélité Courriers promotionnels envoyés à votre nom par un magasin, une marque dont vous êtes client (Réductions, Marketing Promotions, Direct/CRM Bons Cadeaux, Jeux concou Courriers à votre nom envoyés par un magasin, une marque dont vous n'êtes pas client Emails envoyés par un magasin, une marque dont vous êtes client Emails envoyés par un magasin, une marque dont vous n'êtes pas client Recommandations d'un ophtalmologiste, d'un opticien, d'un médecin Recommandations de la famille, des amis, de relations Publicités visibles à l'extérieur du magasin, sur le trottoir Vitrines mettant en scène les produits d'une marque Vitrines mettant en avant les promotions en vigueur dans le magasin Promotions en vigueur à l'intérieur du magasin (ex : 3 paires de lunettes pour le prix de 2) Mobiliers, présentoirs mettant en valeur une marque, un produit de marque Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service dans le magasin Affiches, petits panneaux, stickers faisant apparaître le logo d'une marque Ecrans TV diffusant de la publicité pour des marques, des produits à l'intérieur du magasin Marketing Direct/CRM Marketing Direct/CRM Marketing Direct/CRM WOM WOM Point de vente Point de vente Point de vente Point de vente Point de vente Point de vente Point de vente Point de vente QR Codes ou Flashcodes permettant d'accéder, via un smartphone, à des informations sur les marques, Point les produits de vente Produits disponibles à la caisse, publicités visibles à la caisse Produits disponibles sur un comptoir, une table à proximité du bureau d'un conseiller Décoration, design, ambiance générale du magasin Conseils d'un vendeur du magasin Point de vente Point de vente Point de vente Point de vente 7
Correspondance de lecture 1/2 Afin de faciliter la lecture du présent document, les intitulés des points de contact ont été synthétisés de la manière suivante : Correspondance dans le document 1 Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres (sans nom ni adresse) Catalogues, magazines reçus (domicile) 2 Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres (sans nom ni adresse) Prospectus, promotions reçus (domicile) 3 Publicités reçues par SMS Publicités reçues par SMS 4 Publicités en presse magazine Publicités en presse magazine 5 Publicités au cinéma Publicités au cinéma 6 Publicités à la télévision Publicités à la télévision 7 Publicités sur Internet Publicités sur Internet 8 Publicités dans la rue, le métro Publicités dans la rue, le métro 9 Publicités à la radio Publicités à la radio 10 Publicités en presse quotidienne Publicités en presse quotidienne 11 Moteurs de recherche (Google...) Moteurs de recherche 12 Comparateurs de prix sur Internet Comparateurs de prix sur Internet 13 Sites internet, blogs dédiés à l'optique / Sites internet, blogs dédiés à la mode et aux accessoires Sites internet, blogs dédiés à l'optique/à la mode 14 Sites internet du magasin, de la marque Sites internet de l'enseigne, de la marque 15 Page Fans d'un magasin, d'une marque sur les réseaux sociaux / Applications Tablettes d'un magasin, d'une marque Pages Fans de l'enseigne / Applications Tablettes 16 Interviews ou discours d'égéries publicitaires d'un magasin, d'une marque Interviews ou discours d'égéries publicitaires 17 Articles de presse ou sur Internet parlant d'un magasin, d'une marque Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne 18 Partenariats d'un magasin, d'une marque avec des émissions de télévision / Mécénat Partenariats avec des émissions TV / Mécénat 19 Animations d'un magasin, d'une marque dans la rue / Distributions de prospectus Animations PDV 8
Correspondance de lecture 2/2 Correspondance dans le document 20 Courriers d'information envoyés à votre nom par un magasin, une marque dont vous êtes client Courriers d'information envoyés par une enseigne (client) 21 Courriers promotionnels envoyés à votre nom par un magasin, une marque dont vous êtes client Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne (client) 22 Courriers à votre nom envoyés par un magasin, une marque dont vous n'êtes pas client Courriers envoyés par une enseigne (pas client) 23 Emails envoyés par un magasin, une marque dont vous êtes client Emails envoyés par une enseigne (client) 24 Emails envoyés par un magasin, une marque dont vous n'êtes pas client Emails envoyés par une enseigne (pas client) 25 Recommandations d'un ophtalmologiste, d'un opticien, d'un médecin Recommandations d'un professionnel 26 Recommandations de la famille, des amis, de relations Recommandations d'une personne de votre entourage 27 Publicités visibles à l'extérieur du magasin, sur le trottoir Publicités à l'extérieur du PDV 28 Vitrines mettant en scène les produits d'une marque Vitrines mettant en scène les produits d'une marque 29 Vitrines mettant en avant les promotions en vigueur dans le magasin Vitrines mettant en avant les promotions en PDV 30 Promotions en vigueur à l'intérieur du magasin (ex : 3 paires de lunettes pour le prix de 2) Promotions PDV 31 Mobiliers, présentoirs mettant en valeur une marque, un produit de marque Mobiliers en PDV mettant en valeur une marque 32 Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service dans le magasin Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV 33 Affiches, petits panneaux, stickers faisant apparaître le logo d'une marque Mise en valeur d'une marque dans le PDV (affiches, stickers) 34 Ecrans TV diffusant de la publicité pour des marques, des produits à l'intérieur du magasin Ecrans TV en PDV 35 QR Codes ou Flashcodes permettant d'accéder, via un smartphone, à des informations sur les marques, les produits QR Codes/Flashcodes 36 Produits disponibles à la caisse, publicités visibles à la caisse Produits disponibles ou publicité visible à la caisse 37 Produits disponibles sur un comptoir, une table à proximité du bureau d'un conseiller Produits disponibles sur un comptoir 38 Décoration, design, ambiance générale du magasin Décoration et ambiance générale du magasin 39 Conseils d'un vendeur du magasin Conseils d'un vendeur du magasin 9
Les indicateurs En matière de communication et d information sur le secteur choisi, les marques utilisent différents moyens de communication. Information Quels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous informer sur une marque? Image Activation Quels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous donner une image positive d une marque? Quels sont qui, selon vous, permettent de vous inciter le plus à acheter une marque? Proposition sur les 39 points de contact 10
Descriptif du terrain Mode d administration : CAWI (questionnaire en ligne) Dates du terrain : du 6 juillet au 14 juillet 2012 Nombre de répondants : 1004 individus Quotas : sexe, âge (4), CSP interviewé (4), Région UDA (5) Cibles : Possesseurs de lentilles de contact et/ou de lunettes correctrices et ayant fréquenté un magasin d optique au cours des deux dernières années ou acheteurs au cours des douze derniers mois de lunettes solaires 11
2 L indicateur global d utilité
Définition L utilité est un indicateur synthétique qui traduit la capacité du point de contact à influencer la vision et le comportement des consommateurs dans le secteur d activité donné. L utilité est un cumul (selon la méthode du scoring) des réponses pour chaque point de contact (qu il soit cité pour l information, l image ou l activation). Information Achat = ET / OU ET / OU Utilité Image Exemple : si le point de contact 1 est cité comme informatif par 50% des individus, valorisant pour l image par 40% et incitatif à l achat par 20%, alors son UTILITE globale sera de 110. 13
Utilité des points de contact
Utilité des points de contact Un besoin d humanisation très fort Les 3 premiers points de contacts sont liés à de l humain Recommandations (perso et professionnelles) Conseil boutique Un secteur qui semble très sensible à la promotion Vitrines affichant de la promotion Promotion en magasin Courriers promotionnels Sont les 3eme, 4eme & 5eme points de contacts les plus importants Un marketing direct valorisé Les courriers (promotions et informations) sont tous deux dans le top 10 utilité Après la recommandation, promotions et courriers, le marketing point de vente, par ses différents points de contacts, est clairement le levier le plus utile. 15
Utilité des points de contact Un fort besoin de rationnel, d humain Une relation enseigne/consommateur à plus travailler Un fort impact promotionnel Un point de vente à magnifier 16
Démarche Consommateurs
1 Besoin de rationnel, d humain Un secteur lié à la santé, à l esthétisme où le besoin de rationnel est important. Ce besoin passe par le conseil personnalisé, qu il soit humain (recommandations, conseils) ou relié à l écrit (marketing direct) Les recommandations sont primordiales dans ce secteur, il convient au maximum de les nourrir positivement, tant par l écrit (catalogues, prospectus, courrier ) l Information, importante pour les consommateurs préalablement à l achat le Marketing Direct qui apporte, en plus de l écrit, un lien privilégié avec les marques enseignes 18
2 Un fort impact promotionnel Des consommateurs très sensibles au prix, les promotions et toutes les formes d optimisation tarifaires semblent retenir leur attention Forte utilité des promotions Fort marketing direct Digital : 1 er point de contact = site comparateur de prix Les offres (la deuxième paire gratuite notamment ), amplement utilisées dans les messages publicitaires, notamment TV, semblent avoir fortement tiré le marché vers une recherche d optimisation budgétaire. 19
3 Une relation enseigne/consommateur à plus travailler Une utilité du marketing point de vente très importante le jour de l achat et post achat. Au global, le marketing point de vente est le levier marketing le plus utile. Préalablement à l achat, les consommateurs semblent se faire une opinion par eux même (en dehors du point de vente) Medias, Marketing Direct et Digital très fortement plébiscités avant Un secteur où la volatilité des consommateurs est forte? Quelle évolution des business models (et des comportements consommateurs) avec des pure players qui se développent (avec un discours très axé sur le prix)? Une relation avec le consommateur post achat importante à travailler Point de vente, Medias et Marketing Direct sont les leviers les plus utiles post achat Travailler la fidélisation semble particulièrement important pour le secteur 20
4 Un point de vente à magnifier Tous les points de contacts du point de vente participent grandement à l utilité globale, à l image et à l activation A rapport «qualité prix équivalent», le soin apporté au point de vente semble primordial. Le secteur s apparentant à la beauté/esthétisme, les consommateurs sont sensibles aux ambiances des lieux de vente et à la mise en avant des marques/produits/publicités dans ces lieux de vente. Une fois le consommateur entré en point de vente, le conseil apporté est un levier à fortement travailler (d autant qu il n est pas perçu très positivement sur l activation d achat) 21
La démarche consommateur en 4 points 22
Utilité des points de contact Par catégorie
Utilité des points de contact agrégés 24 Regroupement de l utilité par agrégat (+ nombre de points de contacts par agrégat) (Cumul des individus citant au moins un point de contact par agrégat par fonction Information, image, activation)
Utilité des points de contact agrégés Au global, un point de vente largement utile à donner de l information, construire une image ou activer l achat. Le marketing direct est le second levier à privilégier (donner de l information, construire une image ou activer l achat ). Suivent les médias, le word of mouth (lui même nourri par l ensemble des autres leviers marketing), le digital, les RP et l évènementiel. 25
Utilité - Point de Vente (13 points de contact) 26
Utilité - Point de Vente (13 points de contact) 27 Le marketing point de vente est très utile pour ses différentes fonctions Conseil 2-Conseils d'un vendeur du magasin Promotions 4-Vitrines mettant en avant les promotions en PDV 5-Promotions PDV Ambiance, Merchandising 8-Décoration et ambiance générale du magasin 9-Vitrines mettant en scène les produits d'une marque Mise en avant de marque 10-Publicités à l'extérieur du PDV 11-Mobiliers en PDV mettant en valeur une marque 26-Animations PDV 32-Mise en valeur d'une marque dans le PDV (glorifier, stop rayon) Information 12-Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV 16-Produits disponibles sur un comptoir 22-Ecrans TV en PDV Accessibilité 23-Produits disponibles ou publicité visible à la caisse
Utilité - Marketing Direct/CRM (5 points de contact) 28
Utilité - Marketing Direct/CRM (5 points de contact) Le fort lien qu entretiennent les consommateurs avec le secteur (santé, esthétisme) explique que le marketing direct soit autant valorisé. Les courriers (promotion puis information) sont jugés plus utiles que les emails (lien plus fort avec le consommateur, émergence plus importante?) Comme pour beaucoup d autres secteurs, le marketing direct des marques dont le consommateur est client est jugé plus utile que lorsque le consommateur n est pas client (fidélisation > recrutement) 29
Utilité Médias /Publicité (10 points de contacts) 30
Utilité Médias /Publicité (10 points de contacts) La publicité TV, média le plus fortement utilisé par le secteur, est jugée par les consommateurs comme étant la plus utile à leur donner de l information, construire une image ou activer l achat. Les catalogues/magazines/ prospectus reçus à domicile sont le second levier média à privilégier. Leur proche appartenance au marketing direct, levier marketing très important pour le secteur, explique leur forte contribution à l utilité générale des médias. Ils permettent de plus de fournir des informations écrites aux consommateurs, en recherche de rationnel. Publicité magazine/presse quotidienne et affichage sont ensuite les medias les plus utiles. Visuels, ils permettent de montrer les produits et fournir des informations. 31
Utilité WOM / Word of Mouth (2 points de contact) 32
Utilité WOM / Word of Mouth (2 points de contact) Si les recommandations sont toujours des leviers importants pour l ensemble des secteurs, il est rare qu elles occupent les premières places de l utilité comme c est le cas pour le secteur «Optique» Entourage : 1 er point de contact Professionnel : 3 ème point de contact Elément que l on porte sur soi, dont on parle (lunettes, lentilles), la recommandation est forte, sans doute d autant plus que l optique s est rapproché depuis quelques années des accessoires beauté (vs une approche plus médicale il y a quelques années). Les différents discours publicitaires des enseignes ont largement participé à «rendre tendance le fait de porter des lunettes» et rendre «classiques» les problèmes de vue. 33
Utilité - Digital (5 points de contact) 34
Utilité - Digital (5 points de contact) Bien que quelques «pure players» commencent à investir le marché de l optique, les consommateurs ont encore peu le reflexe (comme pour d autres secteurs) de trouver le digital comme très utile. Les sites comparateurs de prix et sites corporate des marques/enseignes sont les leviers digitaux les plus utiles. Le développement d applications / de sites permettant d essayer des modèle de lunettes, de partager les photos avec son entourage pour requérir des avis devrait à l avenir augmenter l utilité perçue du digital pour le secteur. 35
Utilité Partenariat/Evènementiel (2 points de contact) 36
Utilité Partenariat/Evènementiel (2 points de contact) Animations en point de vente et partenariat d émissions TV ou mécénat ne sont que peu jugés utiles. 37
Utilité RP (2 points de contact) 38
Utilité RP (2 points de contact) Les RP (presse et digitales) ne doivent pas être oubliées par les marques/enseignes, elles participent à l utilité globale des consommateurs. L écrit apporté par les RP est plus valorisé que les interviews/discours des personnalités /égéries des marques /enseignes (à relier avec les égéries aujourd hui utilisées par les marques /enseignes?) 39
Fonction des Points de Contacts : Un besoin d information logiquement important
Nombre moyen de points de contact cités Information 17 En moyenne, 17 points de contacts permettent de s informer sur une marque d après les consommateurs. Image Achat 10 8 41
3 La fonction d information
Fonction INFORMATION (1/2) Ranking vs Utilité 11 Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV 58% 18 Catalogues, magazines reçus (domicile) 52% 18 Prospectus, promotions reçus (domicile) 51% 23 Publicités en presse quotidienne 51% 14 Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne 50% -4 Conseils d'un vendeur du magasin 50% 10 Courriers envoyés par une enseigne (pas client) 50% 10 Sites internet de l'enseigne, de la marque 50% 5 Publicités à la télévision 50% -3 Courriers d'information envoyés par une enseigne (client) 50% 17 Moteurs de recherche 49% 3 Comparateurs de prix sur Internet 48% 0 Emails envoyés par une enseigne (client) 48% 10 Publicités en presse magazine 48% -5 Publicités à l'extérieur du PDV 48% 9 Publicités dans la rue, le métro 47% 13 Publicités à la radio 47% 4 Ecrans TV en PDV 46% 12 Publicités sur Internet 46% -16 Vitrines mettant en avant les promotions en PDV 45% -15 Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne (client) 45% 43
Fonction INFORMATION (2/2) Ranking vs Utilité 1 Produits disponibles ou publicité visible à la caisse 45% 6 Sites internet, blogs dédiés à l'optique/à la mode 44% -8 Produits disponibles sur un comptoir 44% 8 Publicités au cinéma 42% 8 Emails envoyés par une enseigne (pas client) 41% -18 Vitrines mettant en scène les produits d'une marque 39% -17 Mobiliers en PDV mettant en valeur une marque 38% -3 Animations PDV 38% 2 Mise en valeur d'une marque dans le PDV (affiches, stickers) 36% -28 Recommandations d'un professionnel 36% -27 Promotions PDV 34% -32 Recommandations d'une personne de votre entourage 33% 2 Interviews ou discours d'égéries publicitaires 31% 3 Publicités reçues par SMS 31% -1 Partenariats avec des émissions TV / Mécénat 28% 0 Pages Fans de l'enseigne / Applications Tablettes 25% 1 QR Codes/Flashcodes 25% -31 Décoration et ambiance générale du magasin 17% 44
La fonction d information Un fort besoin d écrit : les points de contacts privilégiant l écrit arrivent en haut du classement. Ces points de contacts écrits sont fortement liés aux medias : Catalogues/Prospectus/ Publicités/médias RP Un Digital plus important, notamment par le site corporate, moteurs recherche A noter, une fidélité à l enseigne à travailler (serait elle fragile?) Les courriers reçus d enseigne dont on n est pas client sont perçus comme apportant plus d information que les courriers d enseignes dont les consommateurs sont clients. Une utilité du point de vente moins importante pour l information. Les consommateurs semblent se faire une opinion sur l information préalablement à leur visite en point de vente (hors catalogues point de vente). 45
Fonctions des points de contacts agrégés Force de l agrégat des points de contacts selon les fonctions d information, image, activation Point de Vente RP > > Médias Marketing Direct WOM Digital Evènementiel Information Image Activation 46
4 La fonction d image
Fonction IMAGE (1/2) Ranking vs Utilité 7 Décoration et ambiance générale du magasin 57% 0 Conseils d'un vendeur du magasin 47% 8 Mobiliers en PDV mettant en valeur une marque 42% -3 Recommandations d'une personne de votre entourage 39% -2 Recommandations d'un professionnel 36% 3 Vitrines mettant en scène les produits d'une marque 36% -3 Vitrines mettant en avant les promotions en PDV 33% -3 Promotions PDV 33% 7 Produits disponibles sur un comptoir 30% -3 Courriers d'information envoyés par une enseigne (client) 30% 3 Publicités à la télévision 28% 23 Partenariats avec des émissions TV / Mécénat 28% -7 Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne (client) 27% -4 Publicités à l'extérieur du PDV 26% 7 Ecrans TV en PDV 26% 7 Produits disponibles ou publicité visible à la caisse 25% 15 Mise en valeur d'une marque dans le PDV (affiches, stickers) 24% 1 Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne 23% -6 Emails envoyés par une enseigne (client) 23% 16 Interviews ou discours d'égéries publicitaires 22% -9 Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV 22% 48
Fonction IMAGE (2/2) Ranking vs Utilité -4 Sites internet de l'enseigne, de la marque 22% 3 Animations PDV 22% 0 Publicités en presse magazine 21% 0 Publicités dans la rue, le métro 21% 3 Sites internet, blogs dédiés à l'optique/à la mode 20% -10 Courriers envoyés par une enseigne (pas client) 20% -13 Comparateurs de prix sur Internet 20% 2 Publicités sur Internet 19% -10 Catalogues, magazines reçus (domicile) 19% -1 Publicités à la radio 18% 1 Publicités au cinéma 18% -6 Publicités en presse quotidienne 18% 3 Pages Fans de l'enseigne / Applications Tablettes 18% -14 Prospectus, promotions reçus (domicile) 16% -8 Moteurs de recherche 16% -3 Emails envoyés par une enseigne (pas client) 16% 1 QR Codes/Flashcodes 13% -1 Publicités reçues par SMS 9% 49
La fonction d image Une image fortement liée aux Points de vente et à leur aspect général (ambiance, décoration ) Recommandations Prise de parole médiatique proposant du contenu (pub tv, sponsoring, interviews égérie). Le point de vente est primordial dans l image des marques enseignes Décoration, Mobilier, Vitrines, Mise en avant de marques sont les éléments les plus contributeurs d image L esthétisme du point de vente, que les différents acteurs ont beaucoup amélioré au cours des dernières années, est ainsi à magnifier. Le marketing direct, un peu moins contributeur d image que d information ou d activation d achat, est cependant dans le top 15 des contributeur s d image (fidélisation par des courriers d information ou promotions) 50
Fonctions des points de contacts agrégés Force de l agrégat des points de contacts selon les fonctions d information, image, activation Point de Vente RP > > Médias Marketing Direct WOM Digital Evènementiel Information Image Activation 51
5 La fonction d activation
Fonction ACTIVATION (1/2) Ranking vs Utilité 0 Recommandations d'une personne de votre entourage 52% 3 Promotions PDV 51% 0 Recommandations d'un professionnel 48% 0 Vitrines mettant en avant les promotions en PDV 40% 1 Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne (client) 36% 2 Décoration et ambiance générale du magasin 30% 0 Courriers d'information envoyés par une enseigne (client) 29% 2 Publicités à l'extérieur du PDV 27% 0 Vitrines mettant en scène les produits d'une marque 27% -8 Conseils d'un vendeur du magasin 25% 2 Emails envoyés par une enseigne (client) 24% 3 Comparateurs de prix sur Internet 23% 13 Animations PDV 21% 3 Courriers envoyés par une enseigne (pas client) 19% 6 Prospectus, promotions reçus (domicile) 19% -5 Mobiliers en PDV mettant en valeur une marque 18% 1 Sites internet de l'enseigne, de la marque 17% -2 Produits disponibles sur un comptoir 17% -5 Publicités à la télévision 16% 0 Catalogues, magazines reçus (domicile) 16% -9 Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV 16% 53
Fonction ACTIVATION (2/2) Ranking vs Utilité 1 Produits disponibles ou publicité visible à la caisse 16% -1 Ecrans TV en PDV 15% -5 Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne 15% 9 Emails envoyés par une enseigne (pas client) 14% -2 Publicités en presse magazine 14% 5 Mise en valeur d'une marque dans le PDV (affiches, stickers) 14% -3 Publicités dans la rue, le métro 13% 0 Sites internet, blogs dédiés à l'optique/à la mode 13% -3 Publicités en presse quotidienne 12% -3 Moteurs de recherche 11% 1 Publicités au cinéma 11% -3 Publicités à la radio 11% -3 Publicités sur Internet 11% 0 Partenariats avec des émissions TV / Mécénat 11% 0 Interviews ou discours d'égéries publicitaires 10% 0 Pages Fans de l'enseigne / Applications Tablettes 10% 0 Publicités reçues par SMS 9% 0 QR Codes/Flashcodes 8% 54
La fonction d activation Recommandations et Promotions sont les deux leviers les plus importants en ce qui concerne l activation à l achat. Les promotions passent surtout par le point de vente et le marketing direct (courriers d information et de promotions). La décoration générale du point de vente est également un fort levier de l activation à l achat. Assez étonnamment, le conseil en point de vente n est pas un levier aussi important à l activation qu à l image (le conseil peut être perçu comme intéressé ). 55
Fonctions des points de contacts agrégés Force de l agrégat des points de contacts selon les fonctions d information, image, activation Point de Vente RP > > Médias Marketing Direct WOM Digital Evènementiel Information Image Activation 56
6 Séquentialisation des Contacts
Définition : Séquentialiser l utilité des points de contact Si un point de contact a été cité pour au moins l une des trois fonctions (information, image, incitation achat), une question additionnelle de séquentialisation est posée afin de déterminer à quel(s) stade(s) d achat ledit point de contact a été utile : La phase de pré-achat : plus d une semaine avant l achat La phase d achat : une semaine avant l achat Le jour effectif d achat Le phase de post-achat : dès le lendemain de l achat Le répondant a la possibilité de citer plusieurs points de contacts à chaque stade. Exemple de lecture : Les personnes ayant cité un des points de contacts lié au point de vente comme important à donner de l information, situent l utilité pour 37% d entre eux à plus d une semaine avant l achat, 43% une semaine, 77% le jour J et 4% après l achat. 58
Séquentialisation de l information Pour s informer, les consommateurs plébiscitent différents points de contacts selon leur avancée dans le processus d achat Avant achat : MEDIA + Marketing Direct + DIGITAL Achat : PDV + WORD OF Mouth + Event Post achat : DIGITAL + WORD OF Mouth + Marketing Direct Au global, Point de vente, Medias, Digital et Marketing direct sont les piliers participant le plus à l information aux différents stades du processus d achat Information Plus d'une semaine Rang Une semaine Rang Le jour J Rang Après Rang Au Global Rang Point de vente 52% 5 43% 4 73% 1 16% 1 184 1 Publicité 65% 1 44% 2 17% 4 13% 2 140 2 Digital 56% 3 47% 1 15% 5 11% 4 129 3 Marketing Direct 59% 2 44% 3 15% 6 12% 3 129 4 WOM 55% 4 39% 5 24% 2 6% 5 125 5 Evénementiel 38% 7 27% 6 22% 3 5% 7 92 6 RP 47% 6 25% 7 9% 7 6% 6 87 7 59
Séquentialisation de l image Pour construire l image des marques enseignes, les consommateurs plébiscitent différents points de contacts selon leur avancée dans le processus d achat Avant achat : Media + Word of Mouth + Marketing Direct Proche de l achat : Digital + Marketing Direct + Media Achat : PDV + Word of Mouth + Event Post achat : Point de vente + Medias + Marketing Direct Au global, Point de vente, Medias, et Word Of Mouth sont les piliers participant le plus à forger l image des marques enseignes aux différents stades du processus d achat Image Plus d'une semaine Rang Une semaine Rang Le jour J Rang Après Rang Au Global Rang Point de vente 42% 6 43% 5 74% 1 18% 1 177 1 Publicité 60% 1 46% 3 24% 5 18% 2 148 2 WOM 53% 2 45% 4 29% 2 10% 5 138 3 Marketing Direct 49% 3 48% 2 21% 6 13% 3 131 4 Digital 47% 4 48% 1 24% 4 12% 4 131 5 Evénementiel 32% 7 36% 6 28% 3 9% 7 104 6 RP 43% 5 34% 7 14% 7 9% 6 99 7 60
Séquentialisation de l activation Pour activer l achat, les consommateurs plébiscitent différents points de contacts selon leur avancée dans le processus d achat Avant achat : Media + WOM + Marketing Direct Achat : PDV + Event + WOM Post achat : Digital + Marketing Direct + PDV Au global des différents stades du processus d achat, Médias et point de vente influencent le plus l activation. Suivent le Marketing Direct et le Word Of Mouth. Activation Plus d'une semaine Rang Une semaine Rang Le jour J Rang Après Rang Au Global Rang Point de vente 38% 6 39% 5 73% 1 16% 2 167 1 Publicité 53% 1 47% 2 23% 4 17% 1 140 2 WOM 53% 2 47% 3 30% 3 9% 6 139 3 Marketing Direct 51% 3 47% 1 19% 6 14% 3 131 4 Digital 39% 5 41% 4 23% 5 13% 4 116 5 Evénementiel 28% 7 36% 7 37% 2 9% 7 110 6 RP 43% 4 38% 6 18% 7 10% 5 109 7 61
Séquentialisation, récapitulatif Un point de vente clé le jour de l achat et post achat mais assez peu en phase de pré achat (post achat : importance du SAV du point de vente) Les consommateurs se font une idée des enseignes préalablement à l achat par les leviers Medias, Marketing direct et digital Le digital est particulièrement important pour l image dans la semaine qui précède l achat : les consommateurs iraient-ils chercher sur internet les avantages et différences des marques/enseignes? Une phase de post achat importante pour le secteur à laquelle participent activement le point de vente, les médias et le marketing direct 62
Points de contacts piliers lors de la séquentialisation du processus d achat Pré Achat Medias MD / CRM Digital Achat PDV Event WOM Post Achat PDV Medias MD /CRM 63
7 Résonnance des Contacts
Définition Résonnance A et non B Deux points de contact dits résonnants sont deux points de contact cités par un même individu. % Utilité de A (Ex : Marketing Direct) A ET B B et non A % Utilité de B (Ex : Marketing PDV) Ex : Résonnance avec A Indicateur qui traduit la capacité de B à regrouper la même population que A = (A et B) / B Exemple de lecture : 90% des répondants considérant le Marketing Direct comme étant utile citent également l utilité du Marketing Point de Vente Point de contact / Fonction INFORMATION Marketing Point de vente Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service au sein du magasin/supermarché 63% Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres (sans nom ni adresse) 60% Exemple de lecture : Sur 100 personnes ayant au moins cité un des points de contacts du point de vente comme utile pour leur donner de l information sur le secteur, 63% citent également les catalogues en point de vente comme utiles pour donner de l information sur le secteur, 60% citent les catalogues ISA 65
Résonnance INFORMATION Par rapport à l image ou l activation, les résonnances sont très fortes pour l information. Ceci est à relier au fait que les consommateurs ont un fort besoin d information (17 points de contacts utiles, vs 10 pour l image et 8 pour l achat). Les médias sont le levier qui entre le plus en résonnance avec le marketing point de vente et le marketing direct, notamment par les prospectus et catalogues reçus à domicile 66
Résonnance INFORMATION Catégorie Point de contact Information Marketing Point de vente Publicité Prospectus, promotions reçus (domicile) 56% Publicité Catalogues, magazines reçus (domicile) 56% Publicité Publicités en presse quotidienne 55% Marketing direct / CRM Courriers envoyés par une enseigne (pas client) 54% RP Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne 54% Marketing direct / CRM Courriers d'information envoyés par une enseigne (client) 54% Digital Sites internet de l'enseigne, de la marque 54% Publicité Publicités à la télévision 53% Digital Moteurs de recherche 53% Digital Comparateurs de prix sur Internet 53% Marketing direct / CRM Emails envoyés par une enseigne (client) 52% Publicité Publicités en presse magazine 52% Publicité Publicités dans la rue, le métro 51% Publicité Publicités à la radio 51% Publicité Publicités sur Internet 50% Marketing direct / CRM Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne (client) 49% Digital Sites internet, blogs dédiés à l'optique/à la mode 47% Publicité Publicités au cinéma 46% Marketing direct / CRM Emails envoyés par une enseigne (pas client) 44% Evénementiel Animations PDV 41% WOM Recommandations d'un professionnel 39% WOM Recommandations d'une personne de votre entourage 36% RP Interviews ou discours d'égéries publicitaires 34% Publicité Publicités reçues par SMS 33% Evénementiel Partenariats avec des émissions TV / Mécénat 30% Digital Pages Fans de l'enseigne / Applications Tablettes 27% 67
Résonnance INFORMATION 68 Catégorie Point de contact Information Marketing Direct CRM Point de vente Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV 67% Publicité Catalogues, magazines reçus (domicile) 61% Publicité Prospectus, promotions reçus (domicile) 61% Publicité Publicités en presse quotidienne 60% RP Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne 59% Digital Sites internet de l'enseigne, de la marque 59% Publicité Publicités à la télévision 57% Point de vente Conseils d'un vendeur du magasin 57% Digital Moteurs de recherche 57% Publicité Publicités en presse magazine 57% Publicité Publicités dans la rue, le métro 56% Publicité Publicités à la radio 56% Point de vente Publicités à l'extérieur du PDV 55% Digital Comparateurs de prix sur Internet 55% Publicité Publicités sur Internet 54% Point de vente Ecrans TV en PDV 54% Digital Sites internet, blogs dédiés à l'optique/à la mode 52% Point de vente Vitrines mettant en avant les promotions en PDV 52% Point de vente Produits disponibles ou publicité visible à la caisse 51% Publicité Publicités au cinéma 50% Point de vente Produits disponibles sur un comptoir 48% Evénementiel Animations PDV 45% Point de vente Vitrines mettant en scène les produits d'une marque 45% Point de vente Mobiliers en PDV mettant en valeur une marque 44% Point de vente Mise en valeur d'une marque dans le PDV (affiches, stickers) 42% WOM Recommandations d'un professionnel 40% Point de vente Promotions PDV 39% Publicité Publicités reçues par SMS 37% RP Interviews ou discours d'égéries publicitaires 37% WOM Recommandations d'une personne de votre entourage 37% Evénementiel Partenariats avec des émissions TV / Mécénat 33% Point de vente QR Codes/Flashcodes 30% Digital Pages Fans de l'enseigne / Applications Tablettes 30% Point de vente Décoration et ambiance générale du magasin 20%
Résonnance INFORMATION IMAGE Pour l image, des résonnances très fortes entre le bouche à oreille et le marketing point de vente La publicité TV & les RP assurent également une bonne résonnance avec le point de vente Un marketing direct très en résonnance avec le marketing point de vente pour l image des marques/enseignes d optique Ainsi, la quasi-totalité des points de contacts reliés au point de vente assure une bonne résonnance avec le marketing direct 69
Résonnance IMAGE 70 70 Catégorie Point de contact Image Marketing Point de vente WOM Recommandations d'une personne de votre entourage 40% WOM Recommandations d'un professionnel 38% Marketing direct / CRM Courriers d'information envoyés par une enseigne (client) 33% Publicité Publicités à la télévision 30% Evénementiel Partenariats avec des émissions TV / Mécénat 30% Marketing direct / CRM Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne (client) 29% RP Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne 25% RP Interviews ou discours d'égéries publicitaires 25% Marketing direct / CRM Emails envoyés par une enseigne (client) 25% Evénementiel Animations PDV 24% Digital Sites internet de l'enseigne, de la marque 24% Publicité Publicités en presse magazine 23% Publicité Publicités dans la rue, le métro 23% Digital Sites internet, blogs dédiés à l'optique/à la mode 22% Marketing direct / CRM Courriers envoyés par une enseigne (pas client) 22% Publicité Catalogues, magazines reçus (domicile) 21% Digital Comparateurs de prix sur Internet 21% Publicité Publicités sur Internet 21% Publicité Publicités à la radio 20% Publicité Publicités au cinéma 20% Publicité Publicités en presse quotidienne 19% Digital Pages Fans de l'enseigne / Applications Tablettes 19% Digital Moteurs de recherche 18% Publicité Prospectus, promotions reçus (domicile) 18% Marketing direct / CRM Emails envoyés par une enseigne (pas client) 17% Publicité Publicités reçues par SMS 10%
Résonnance IMAGE 71 71 Catégorie Point de contact Image Marketing Direct CRM Point de vente Décoration et ambiance générale du magasin 66% Point de vente Mobiliers en PDV mettant en valeur une marque 55% Point de vente Conseils d'un vendeur du magasin 54% Point de vente Promotions PDV 47% WOM Recommandations d'une personne de votre entourage 47% Point de vente Vitrines mettant en scène les produits d'une marque 45% Point de vente Vitrines mettant en avant les promotions en PDV 43% WOM Recommandations d'un professionnel 43% Publicité Publicités à la télévision 40% Point de vente Produits disponibles sur un comptoir 40% Point de vente Publicités à l'extérieur du PDV 40% Evénementiel Partenariats avec des émissions TV / Mécénat 39% Point de vente Produits disponibles ou publicité visible à la caisse 38% Point de vente Mise en valeur d'une marque dans le PDV (affiches, stickers) 37% Point de vente Ecrans TV en PDV 36% Point de vente Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV 36% Evénementiel Animations PDV 34% Publicité Publicités dans la rue, le métro 34% RP Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne 34% Publicité Publicités en presse magazine 33% RP Interviews ou discours d'égéries publicitaires 33% Publicité Catalogues, magazines reçus (domicile) 33% Digital Sites internet de l'enseigne, de la marque 32% Digital Sites internet, blogs dédiés à l'optique/à la mode 32% Publicité Publicités sur Internet 30% Digital Comparateurs de prix sur Internet 30% Publicité Prospectus, promotions reçus (domicile) 28% Digital Pages Fans de l'enseigne / Applications Tablettes 27% Publicité Publicités à la radio 27% Publicité Publicités en presse quotidienne 27% Digital Moteurs de recherche 27% Publicité Publicités au cinéma 26% Point de vente QR Codes/Flashcodes 22% Publicité Publicités reçues par SMS 17%
Résonnance INFORMATION ACTIVATION IMAGE Pour l achat, des résonnances très fortes entre le bouche à oreille & le marketing direct avec le marketing point de vente Le marketing point de vente est le levier qui entre le plus en résonnance avec le marketing direct Au moment de l activation, le digital entre en résonnance avec le marketing point de vente (recherche préalable sur internet?) 72
Résonnance ACTIVATION Catégorie Point de contact Activation Marketing Point de vente WOM Recommandations d'une personne de votre entourage 58% WOM Recommandations d'un professionnel 53% Marketing direct / CRM Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne (client) 42% Marketing direct / CRM Courriers d'information envoyés par une enseigne (client) 33% Marketing direct / CRM Emails envoyés par une enseigne (client) 28% Digital Comparateurs de prix sur Internet 26% Evénementiel Animations PDV 25% Marketing direct / CRM Courriers envoyés par une enseigne (pas client) 23% Publicité Prospectus, promotions reçus (domicile) 22% Digital Sites internet de l'enseigne, de la marque 21% Publicité Publicités à la télévision 19% Publicité Catalogues, magazines reçus (domicile) 19% RP Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne 17% Marketing direct / CRM Emails envoyés par une enseigne (pas client) 17% Publicité Publicités en presse magazine 16% Publicité Publicités dans la rue, le métro 15% Digital Sites internet, blogs dédiés à l'optique/à la mode 15% Publicité Publicités en presse quotidienne 14% Digital Moteurs de recherche 13% Publicité Publicités à la radio 13% Publicité Publicités au cinéma 13% Evénementiel Partenariats avec des émissions TV / Mécénat 13% Publicité Publicités sur Internet 12% RP Interviews ou discours d'égéries publicitaires 12% Digital Pages Fans de l'enseigne / Applications Tablettes 11% Publicité Publicités reçues par SMS 10% 73
Résonnance ACTIVATION 74 Catégorie Point de contact Activation Marketing Direct CRM Point de vente Promotions PDV 61% WOM Recommandations d'une personne de votre entourage 60% WOM Recommandations d'un professionnel 56% Point de vente Vitrines mettant en avant les promotions en PDV 50% Point de vente Publicités à l'extérieur du PDV 37% Point de vente Décoration et ambiance générale du magasin 35% Point de vente Vitrines mettant en scène les produits d'une marque 35% Point de vente Conseils d'un vendeur du magasin 32% Evénementiel Animations PDV 31% Publicité Prospectus, promotions reçus (domicile) 28% Digital Comparateurs de prix sur Internet 27% Digital Sites internet de l'enseigne, de la marque 25% Point de vente Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV 25% Point de vente Mobiliers en PDV mettant en valeur une marque 24% Publicité Publicités à la télévision 23% Point de vente Produits disponibles sur un comptoir 23% Publicité Catalogues, magazines reçus (domicile) 23% Point de vente Ecrans TV en PDV 22% RP Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne 21% Publicité Publicités en presse magazine 20% Point de vente Produits disponibles ou publicité visible à la caisse 20% Publicité Publicités dans la rue, le métro 20% Digital Sites internet, blogs dédiés à l'optique/à la mode 19% Point de vente Mise en valeur d'une marque dans le PDV (affiches, stickers) 19% Publicité Publicités en presse quotidienne 18% Publicité Publicités à la radio 16% Publicité Publicités au cinéma 16% Publicité Publicités sur Internet 16% Digital Moteurs de recherche 15% Publicité Publicités reçues par SMS 15% Evénementiel Partenariats avec des émissions TV / Mécénat 15% RP Interviews ou discours d'égéries publicitaires 14% Digital Pages Fans de l'enseigne / Applications Tablettes 14% Point de vente QR Codes/Flashcodes 13%
Résonnances les plus fortes Marketing Point de Vente Medias MD / CRM Digital Marketing Direct PDV Medias Digital CRM 75
8 Mise en regard Utilité & Investissement
Mise en regard Utilité & Investissements Rapprochement de l utilité absolue des points de contact, telle que perçue par les consommateurs, et de la réalité des différentes actions marketing entreprises par les acteurs d un secteur. En ajoutant aux informations média disponibles, les informations liées à vos points de contact (Médias, Point de Vente et Marketing Direct), une lisibilité utilité/budget des points de contacts est alors envisageable
Mise en regard Utilité & Investissements Produits Optique Investissements 1 er semestre 2012 bruts du secteur (en M ) Investissements Année 2011 bruts du secteur (en M ) Télévision Radio Presse Publicité Extérieure Cinéma 74,7 27,6 23,5 20 0,1 109,7 35,1 39,4 20 2,9 78 NB : la valorisation d Internet étant encore très contestée (et, au demeurant, limitée au display), nous suggérons de ne pas l intégrer au spectre des points de contact publicitaires benchmarkés. Source : Yacast.
Mise en regard Utilité & Investissements Mise en regard de l utilité perçue par les consommateurs et des investissements des acteurs du secteur Source : Yacast Télévision Presse magazine Affichage Presse quotidienne Radio Utilité 94 85 82 80 76 IP bruts (M ) 1 er semestre 2012 74,7 18,7 20 4,8 27,6 Cinéma 71 0,1 NB : la valorisation d Internet étant encore très contestée (et, au demeurant, limitée au display), nous suggérons de ne pas l intégrer au spectre des points de contact publicitaires benchmarkés.
Synthèse
Executive Summary Un produit impliquant Santé Esthétisme Des tarifs / offres qui varient fortement de marques et/ou enseignes les unes des autres Des consommateurs Très sensibles aux recommandations et promotions : ils sont beaucoup dans le rationnel (sécurisation du bon choix de marque/enseigne par connaissance/lecture et recherche de prix optimisé) Qui prêtent une attention très marquée au soin apporté au point de vente, fort contributeur de l image des marques enseignes 81
La démarche consommateur en 4 points 82
Utilité des points de contact 83
Fonctions des points de contacts agrégés Force de l agrégat des points de contacts selon les fonctions d information, image, activation Point de Vente RP > > Médias Marketing Direct WOM Digital Evènementiel Information Image Activation 84
Points de contacts piliers lors de la séquentialisation du processus d achat Pre Achat Medias MD / CRM Digital Achat PDV Event WOM Post Achat PDV Medias MD /CRM 85
Résonnances les plus fortes Marketing Point de Vente Medias MD / CRM Digital Marketing Direct PDV Medias Digital CRM 86
Executive Summary Point de Vente Un point de vente crucial pour le processus d achat du secteur Optique. Travailler et magnifier le point de vente est d autant plus important qu il participe logiquement de façon essentielle à la phase d achat. Il est aussi un élément déterminant dans l image des enseignes, validant ainsi les efforts faits par des nombreux acteurs dans l aménagement des magasins. Compte tenu de son importance, le lieu de vente doit proposer un story-telling quasi-complet, capable d assurer le consommateur de sa capacité à répondre aux objectifs de prix/esthétisme/santé/présence de marques référentes. Le marketing direct semble être un bon complément du point de vente pour tisser un lien plus durable avec le consommateur. 87
Executive Summary Marketing Direct Un marketing direct qui joue un rôle important pour construire l image des marques/enseignes et activer l achat. Face à une concurrence qui augmente (de la part des pure players internet notamment) et s intensifie (offres promotionnelles), le consommateur a besoin de se sentir considéré par la marque enseigne ce qui passe parfaitement par le marketing direct Reprise des codes de communication directe du secteur de la beauté? Un marketing direct moins perçu pour sa valeur informationnelle ; vers un traitement créatif plus «riche en contenu»? L efficacité du marketing direct Est la plus forte en préparation de l acte d achat (Une semaine avant l acte d achat) Est en parfaite résonnance avec les recommandations et le lieu de vente 88
Marketing Mesure de l utilité des points de contact Secteur «Magasins d optique» Pour & Paris, le 22 Août 2012 Pauline Lermigeaux 01 53 00 92 89 Olivier Goulet 01 53 00 92 84