Bilan de la campagne Brisons le Cercle Lancée le 21 décembre 2010 ---- Février 2011
Contexte (1/2) Le fléau du tabagisme Première cause de mortalité prématurée évitable en France Part de fumeurs quotidiens : + 2 points entre 2005 et 2010 chez les 15-75 ans (26,9 % à 28,7 %) Près d un jeune de moins de 19 ans sur quatre est déjà dépendant et fume quotidiennement L enjeu pour les cigarettiers Plus l initiation se fait tôt, plus le risque de dépendance est grand Cible prioritaire : les jeunes et les enfants p.2
Contexte (2/2) Pour faire reculer ce fléau Convention-Cadre de Lutte Anti-Tabac (CCLAT) de l OMS Art 12 : mise en place de campagnes expliquant notamment les manipulations de l industrie du tabac Le CNCT : expert dans la connaissance des stratégies marketing des cigarettiers Légitime et crédible pour communiquer sur le sujet Renforcement de son positionnement De là est née «Brisons le cercle» p.3
1 Présentation du dispositif p.4
Objectifs et choix créatifs Alerter et sensibiliser l opinion publique Pour stopper les manipulations de l industrie du tabac envers les jeunes et décider de ne plus en être victime Un double axe de communication : Dévoiler les malversations de l industrie du tabac qui piège de nouveaux jeunes fumeurs Sensibiliser sur les méfaits du tabagisme en montrant le visage des victimes du tabac p.5
Spot 30 et 1 français / anglais Makingof p.6
Une «mécanique» en deux temps Un teasing dès le 16/12 pour une montée en puissance Sur le site du CNCT Sur les réseaux sociaux Auprès des bloggeurs Auprès des journalistes (relances presse) La révélation via une diffusion dès le 21/12 En TV spot 30 Sur les réseaux sociaux / site du CNCT spot 1 Auprès des journalistes (CP/DP) p.7
Un teasing à partir de J-5 Lancement en parallèle sur le site du CNCT : D une pétition pour dire NON aux pratiques malhonnêtes des cigarettiers p.8
La révélation TV dès le 21 décembre 2010 Avec une diffusion jusqu à fin janvier 2011 Voire jusqu en avril (La Chaîne Parlementaire) Du spot 30 sur : p.9
La révélation - environnement online Spot et making-of Youtube et Dailymotion Réseaux sociaux et Ads of the world p.10
La révélation - environnement online Sur le site du CNCT Lancement en parallèle D un dossier pour mieux connaître les stratégies marketing des cigarettiers p.11
2 Bilan de la campagne p.12
Une diffusion record Environnement TV spot 30 Diffusion sur 17 chaînes Heures de grande écoute (ex : 13h juste avant le JT du week-end) En affinité avec la cible (ex : MTV Big Bang Theory, Game One Southpark, etc.) Plus de 1 300 passages gracieux Calcul d audience impossible : aucune télé n a souhaité transmettre de chiffres Equivalent d achat d espace gracieux : plus de 1 255 300 TTC p.13
Une diffusion record Environnement online Youtube et site du CNCT Plus de 16 000 vues sur Youtube (spot Discothèque -10 230 fois en 3 ans) + 2 700 vues du spot en anglais + 1 000 du making-of Près de 10 000 visionnages du spot sur le site Avec un impact direct sur : Nombre de signatures : près de 900 à ce jour Dossier sur les manipulations IDT : 1 120 consultations Nombre de fans Facebook (+66 %) et followers sur Twitter (+50 %) p.14
Une diffusion record Environnement online réseaux sociaux «j aime» par les fans du CNCT et relais de non fans Effet «boule de neige» dû au buzz généré 4 724 followers! p.15
Une diffusion record Environnement presse Plus de 210 retombées (généraliste, santé, communication, etc.) Malgré un environnement média saturé (affaire médiator, intempéries, etc.) Avec une bonne visibilité (pleine page, ½ page) 2 pics : 16/12 et 21/12 «Double effet» dû au teasing p.16
p.17
Environnement presse Audience PRESSE totale : 40 702 120 contacts Equivalent «d achat d espace» gracieux de plus de 143 680 TTC p.18
Une diffusion à l international! Plus de 6 % des retombées à l étranger Grâce au spot «Breaking the cycle» sur : Ads of the world Page Youtube du CNCT Bloggeurs et acteurs internationaux p.19
p.20
Un message et des contenus largement repris Messages les plus repris Ton cynique et percutant Nom de la campagne «Brisons le cercle», associé au CNCT et à Euro RSCG Stratégies marketing des cigarettiers et la pétition Rédactionnels positifs en quasitotalité Contenu de la campagne 1 retombée sur 3 : diffusion de la vidéo (à partir du 21/12) 1 retombée sur 4 : diffusion du visuel et renvoi vers le site 1 retombée sur 5 : mention de la signature et de la pétition p.21
p.22
Impacts complémentaires pour le CNCT Une notoriété en hausse Grâce aux plus de 1 300 passages TV 95 % des retombées presse citaient le CNCT Une valorisation de son porte-parole majeur via la presse 4 retombées sur 10 ont cité le Pr. Yves Martinet (dont verbatim) Interview : Europe 1, LCI radio, AFP, etc. Un renforcement de son positionnement En tant qu expert sur les pratiques des cigarettiers p.23
Conclusion Une campagne qui a atteint ses objectifs grâce à : Une création originale et novatrice sur le sujet Un plan de communication pluri-média adapté à la cible Un teasing attractif p.24
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