Matière : Planification et Contrôle Marketing Année Universitaire : 2008/2009 1
Plan : INTRODUCTION I. Présentation de l entreprise II. Diagnostic commercial de l entreprise : a) Analyse interne : Produit Prix Distribution Communication b) Analyse externe : Le marché La concurrence. III. Plan d action CONCLUSION 2
INTRODUCTION : Atlantique Marine cas d une entreprise de grande consommation : vêtements pour enfants mais son activité connaisse une faiblesse dans un marché en forte croissance, en premier lieu l entreprise doit analyser sa situation pour savoir pourquoi sa part de marché est réduite, peut être qu elle a fait des investissements limités et pourtant affecter des moyens importants afin d accroître sa part de marché et d en faire des stars. et pourquoi pas renoncer aux activités qui empêchent le développement de l entreprise. Si elle veut réussir, l entreprise doit avant tout vendre son produit. Pour cela, la fonction commerciale en son sein lui est d une grande utilité. Ceci est dû à la finalité même de cette fonction, finalité qui n est autre que de faire converger le client et le produit. Pour accomplir la tache qui lui incombe, la fonction commerciale va tout d abord tenter de discerner ce que cherche le client grâce à des tests et des sondages de qualité. Puis elle va proposer de modifier le produit en ce sens. Mais aussi, elle va susciter le désir d acheter chez le consommateur en usant de compagnes de promotion et de publicité. Enfin, il ne faut pas oublier qu elle doit se charger de rapprocher le produit du client grâce à un réseau de distribution. Le diagnostic de la fonction commerciale va tout naturellement porter sur les points suivants : le produit ; le marché ; le prix ; la communication et la distribution. 3
I. Présentation de l entreprise : Atlantique Marine est une entreprise de grande consommation qui s est spécialisé au début dans la production et la commercialisation des vêtements pour les marins pêcheurs sous la marque «Terre neuve». Après elle a lancé une nouvelle gamme pour les adeptes de navigation de plaisance sous la marque «A l abordage» sous formes de pulls, tee shirts, pantalons A cause d un environnement changeant et incertain et un marché qui est en forte croissance, Atlantique Marine a essayer de s adapter en créant une nouvelle gamme cette fois ci pour les enfants de 4 à 16 ans sous la marque «Corsaire». Ses décisions stratégiques sont les suivantes : Implantation de manière durable et profitable sur le marché des vêtements pour enfant. Accroissement du chiffre d affaire de 10% par an. Réaliser un résultat net positif dés la 2 ème année. II. Diagnostic commercial de l entreprise : Analyse interne : 1. La production : - Un potentiel de développement significatif - L utilisation des outils de production modernes et performants. - Une main d œuvre qualifiée. - Une production de bonne qualité. - Respect des délais. - Problème d extension. - Un coût de production plus élevé - Problème de non maîtrise de la délocalisation. 4
2. Le produit : L analyse du produit peut révéler et expliquer une partie non négligeable de la force ou de la faiblesse commerciale de l entreprise. Lors de cette analyse on a constaté que : - Les produits sont de bonnes qualités. - Diminution du chiffre d affaire. - Un bon suivi et contrôle lors du processus de production. - Les produits sont destinés qu à la classe d âge de 6 à 10 ans - Les produits pour garçons sont en phase d une forte croissance - Une faible aptitude d achat, les produits ne répondent pas au besoin des files. 3. Le prix : Le rôle du diagnostiqueur consiste précisément à vérifier que la fixation du prix de vente du produit de l entreprise intègre bien les éléments précédemment évoqués. S il y a un écart, il doit essayer d en comprendre les raisons et d en mesurer les conséquences sur les ventes de l entreprise. D autre part, si l entreprise a adopté une stratégie de prix, il doit en avoir connaissance pour ensuite procéder à son évaluation. - Un prix à la portée des clients. - 4. La distribution : - La maque bénéficie auprès des distributeurs de la notoriété de la marque «À l abordage». - Les magasins se trouvent dans les endroits stratégiques. - Mauvaise couverture géographique. - Nécessité des moyens financiers énormes. - Les problèmes de livraison. 5
5. la force des ventes : - Négociation avec les centrales d achats des grands magasins. - Visites des magasins multimarques et les coopératives. - Une implication très inégale des représentants. 6. La communication : L offre de l entreprise n est pas toujours en parfaite adéquation avec la demande exprimée sur le marché. C est pourquoi elle doit être accompagnée d un ensemble d actions d information et de communication visant l entourer d une image favorable. Si cela ne se faisait pas, l image du produit serait sujette aux perceptions aléatoires du marché. - Appel à des salons professionnels. - Un faible moyen de communication - Un faible budget de communication. Rappelons que faute de compagnes d information et d incitation des consommateurs suffisamment élaborés, beaucoup d entreprises n ont pas réussi à maintenir leur produit sur le marché bien que celui-ci présentait des avantages techniques et technologiques. Le client achète ce qu il croit être meilleur et non pas ce qui est vraiment meilleur. Cependant il faut éviter les compagnes mensongères car elles affectent la confiance qu a le consommateur en l entreprise et son produit. Par conséquent, elles causent la perte de l entreprise sur le long terme. 6
7. Les finances : - Bilan financier sain. - Une indépendance financière. - Un faible endettement à LT. - Trésorerie satisfaisante. - Introduction au marché boursier. - Peu de défaillances. Analyse externe : 1. Macro- environnement : Opportunités Menaces - - Décroissance de la consommation. - La baisse des prix consommateurs. - Une forte concurrence étrangère. - Un secteur économiquement difficile. - Internationalisation de la production. 2. Le marché : L intégration du facteur marché par la fonction commerciale est essentielle à sa cohérence et à sa crédibilité. Opportunités - Les achats pour enfants sont dynamisés. Menaces - La baisse du budget moyen par unité de consommation. - Un recul des ventes de 3% en volume en N. 7
2. La distribution : Opportunités - Développement des chaînes spécialisées, des franchises, des affiliés et des grandes surfaces spécialisés. Menaces - Stabilisation des ventes - Les prix pour enfants sont compétitifs. 3. La concurrence : Opportunités Menaces - Marché très atomisé. - La délocalisation de la production. - Une offre de large choix à des prix bas A la fin du diagnostic de l environnement, on devra ressortir de manière synthétique les opportunités et les menaces que celui-ci présente. Ces éléments ainsi ressortis seront indispensables lors de l élaboration de la stratégie de l entreprise. En effet, la stratégie choisie devra être en phase avec l environnement de l entreprise. Elle n en sera que plus cohérente et plus réaliste. 8