Marketing territorial Cités de l énergie Nicolas Babey, docteur en sciences humaines Professeur à la Haute école Arc
Contexte Les régions dites périphériques subissent de plein fouet les effets de la mondialisation. La déterritorialisation des activités économiques s accompagne d une nomadisation des individus et de flux financiers qui ne sont réinvestis dans les régions. Ces mêmes régions souffrent grosso modo des mêmes maux: tassement démographique, incapacité financière, paupérisation des services publics et/ou centralisation des services dans les régions centres. Un autre élément s ajoute à ce phénomène: Processus de mimétisme des régions périphériques en matière de principes de gestion, d urbanisme et d architecture, qui aboutit à un processus d uniformisation culturelle et d anomie.
Questions Avec quels concepts penser ce phénomène de standardisation de nos cadres de vie? Comment inverser des tendances aussi préoccupantes quant à l idée même de diversité? Thèse: l image d un lieu exprime un ensemble d objets réels, matériels ou immatériels. Améliorer l image d un lieu, c est d abord travailler sur les objets qui le composent. Si les objectifs du marketing territorial consistent à attirer/fidéliser des habitants, investisseurs économiques et touristes, ses méthodes devraient viser à produire des objets susceptibles d atteindre ces objectifs et/ou de rerégionaliser des flux financiers.
Trois exemples
Sommaire Territoires, entre notion de besoin et notion de désir Stratégie «Océan rouge»; stratégie «Océan bleu» 1ère clé de différenciation: le système d information 2e clé: le droit comme moteur d un avantage concurrentiel territorial 3e clé: le «croisement» des compétences 4e clé: Les processus participatifs Quelques solutions
Besoin et désir Satisfaire un besoin vise essentiellement à: Prolonger les corps Prolonger les capacités cognitives Supprimer les souffrances Economiser les ressources Susciter un désir consiste à: Activer des croyances Susciter une émotion (par activation de la mémoire) Besoin et désir prennent invariablement place dans un récit: un objet, qui s adresse à une identité, dans le cadre d une ou plusieurs actions que l objet rend possible. (sujet, verbe, objet)
Océan rouge et Océan bleu L Océan rouge se caractérise par un environnement concurrentiel «guerrier», où toutes les organisations présentes adoptent les mêmes règles du jeu, développent les mêmes stratégies et s adressent aux mêmes clients. La seule issue possible est l innovation technologique ou la stylistique sur des objets déjà existants ou encore de produire la même chose à moindre coût. L Océan bleu consiste à quitter les règles du jeu de la concurrence en inventant des objets révolutionnaires qui ont également pour vertu d inventer de nouveaux clients et de nouveaux marchés. C est la voie la plus créative, la plus profitable, mais aussi la plus risquée.
Système d information: développement d un modèle Mettre au point un système d évaluation de l image des villes et territoires du point de vue de ses habitants. Sur la base de cette évaluation, élaborer un système plus global de management de l image des villes capable d intégrer toutes les parties prenantes (habitants, acteurs économiques et culturels, propriétaires, commerçants, etc.) dans la définition de nouveaux projets. Prenant le contre-pied de nombreux classements de villes dans lesquels l avis des habitants ou des usagers ne s exprime jamais, cette recherche s appuie sur l hypothèse que l attractivité d une ville ou d un territoire ou autrement dit : le plaisir / désir que les habitants ont de rester vivre dans un lieu s élabore sur d autres critères que la fiscalité ou le coût de la vie.
Image de la ville de Sierre Sierre et A. Esthétique 3.31 A. Marchand 2.99 5 4 3 2 1 0 A. Fonctionnel 3.21 Fribourg A. de Renom 3.08 A. Culturel 3.00 Indice: 38.81% Population de Sierre Fribourg - Image globale A. Esthétique 3.63 A. Marchand2.72 5 4 3 2 1 0 A. Fonctionnel 3.40 A. de Renom A. Culturel 3.36 3.54 Population Fribourg Indice : 44.17%
Chaux-de-Fonds CDF - Moyennes générales des accords A. Esthétique 3.31 A. Marchand 3.02 5 4 3 2 1 0 A. Fonctionnel 3.30 A. de Renom 2.98 A. Culturel 3.31 Indice de couverture : 40.48% population de LCF
Valeurs dépendantes Fribourg - Questions génériques Moyennes globales 3.96 4.00 Image forte 3.27 3.38 Désir de rester Plaisir de vivre Amour de Fribourg Qualité de vie 4.14 4.12 4.34 4.39 4.42 4.40 3.66 3.70 Hommes Femmes 0 1 2 3 4 5
Corrélations avec la valeur «Plaisir» 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 Identité originale 0.441 Image forte 0.453 0.457 Ville dynamique Paysage construit 0.468 Ville vivante 0.489 0.512 Ville accueillante Beauté de la ville 0.522 0.606 Qualité de vie Convivialité de la ville 0.653 0.799 Amour de LCF Désir de rester 0.88 Série1
2e clé: les cadres juridiques DIFFERENCIATION SPATIALE «PLACE DU MARCHE» Régulations régionales sectorielles et intersectorielles Swiss Made AOC IGP Etc. PRODUIT Décentralisatio n OMC CEE Schengen Etc. UNIFICATION SPATIALE (Mimétisme, standardisation) «Le tabac tue» Centralisation
3e clé: les compétences L académisme a pour effet l uniformisation des compétences L enjeu: croiser des compétences antinomiques ou changer de compétences Décloisonner la frontière entre experts et «profanes».
4e clé: les processus S appuyer sur les représentations des habitants induit un mode de gouvernance compatible avec les principes du développement durable. En effet, une telle étude ouvre la voie à une intégration plus importante des parties prenantes dans la définition des projets qui les concernent. C est non seulement une question d éthique, mais c est également un souci d efficacité : si de nombreux projets urbanistiques ambitieux sont aujourd hui refusés ou en panne dans la plupart des villes romandes, c est surtout parce que les parties prenantes n ont pas été conviées à leur élaboration.
Processus d élaboration d un projet d aménagement Concilier démocratie délégative et démocratie dialogique
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