Deuxième baromètre Hopscotch de l e-réputation Jérôme Lascombe / 01 58 65 00 00 / jlascombe@hopscotch.fr 19 octobre 2010
Jerome Lascombe Entrepreneur de la communication et du web: Hopscotch, Blogspirit, Human to Human, HEIO, Art Communication Création Directeur général: Public Systeme Hopscotch Education Université Paris Dauphine (DEA Sciences de la communication) Institut d'etudes politiques de Lyon http://twitter.com/jeromelascombe http://fr.linkedin.com/in/lascombe www.hopscotch.fr
Qu est-ce que l e-réputation? C est : une matière qualitative ET quantitative (Tonalité des contenus les plus accessibles + crédibilité de ces contenus) x (Visibilité ou e-notoriété + intérêt des internautes) Ce n est pas: Le signal faible invisible de l internaute L opinion d un panel d internautes sur la réputation de 3
Le baromètre Hopscotch de l e-réputation Un baromètre réalisé par Hopscotch en collaboration avec eperf Consulting (du 3 au 20 septembre 2010) Une vision «internaute-centric» de la réputation des dirigeants du CAC 40 Une analyse assise sur une approche combinée des relations publiques et du référencement naturel Sur le Web francophone Un «rating» fondé sur une équation multi-critères Indice de solidité/volatilité Indice de maîtrise/fragilité Indice de qualité des contenus Indice d intérêt Indice de visibilité Une «note» relative attribuée à l e-réputation de chaque patron du CAC 40 (dont seules les 20 premières sont publiées) 4
Le CAC 40 (au 28 septembre 2010)
La fin des firewalls corporate Le modèle de l organisation étanche a vécu Dehors parties prenantes actionnaires usines dirigeants Dedans R&D salariés clients usines actionnaires Dedans? Dehors? R&D salariés parties prenantes dirigeants clients médias médias concurrents Le nouveau paradigme : l entreprise, la marque, l institution (et leurs dirigeants) se diluent (se fondent) dans leur contexte
Des dirigeants de plus en plus exposés Une volatilité croissante de l e-réputation des dirigeants 21 millions de comptes Facebook, 4 millions de membres sur les 5 premiers forums, => Les marchés deviennent des conversations Le temps réel envahit les médias numériques Les moteurs : 1 ers vecteur de réputation sur le Web 1 er acte des internautes sur Internet Les leaders d opinion s informent sur le Web et notamment le Web social (ou «sauvage») qui devient un facteur déterminant de la réputation 80% de pénétration 90% de la recherche en France e-réputation = réputation
La méthodologie
Le baromètre Hopscotch de l e-réputation Stabilité/Volatilité et Maîtrise/Fragilité de l e-réputation 1. Indice de stabilité/ volatilité Calculé sur l analyse des 10 premiers liens sur requête Google - liens maîtrisés (ex: blog perso, site corporate, etc.) - liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires anciens, etc.) - liens impactés (ex: article presse online) - liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d avis, etc.) - avec une forte surpondération des liens des 5 premiers résultats Pour résumer : Plus ces liens sont maîtrisés, plus la volatilité est faible, plus l indice de stabilité est élevé 2. Indice de maîtrise/ fragilité Calculé sur la base des efforts constatés de maîtrise de sa e-réputation par un dirigeant du CAC - Sa bio est-elle présente sur le site corporate? - A-t-il un blog, un compte Twitter personnel? - Est-il présent sur les réseaux sociaux professionnels? - Est-il présent sur FaceBook? - A-t-il une bio sur Wikipedia? Pour résumer : Plus le dirigeant s occupe de son identité numérique, moins sa e- réputation est fragile et plus son indice de maîtrise est élevé
Le baromètre Hopscotch de l e-réputation Qualité du contenu de l e-réputation 3. Indice de qualité Calculé sur l analyse des 10 premiers liens sur requête Google (hors liens maîtrisés censés être tous positifs) : - liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires anciens, etc.), - liens impactés (ex: article presse online), - liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d avis, etc.) - avec une forte surpondération des cinq premiers liens - sur une échelle: très négatif / négatif / neutre / positif / très positif (indexation effectuée par des spécialistes de la veille online) Pour résumer : plus les contenus sont positifs, plus l indice de qualité est élevé A noter, les contenus de sources non maîtrisées sont surpondérés par rapport aux contenus impactés ou semi-impactés, afin d intégrer une part de «crédibilité» dans le calcul de cet indice
Le baromètre Hopscotch de l e-réputation Visibilité et intérêt de l e-réputation 4. Indice d intérêt Calculé sur la base du nombre moyen de requêtes directes sur le nom du dirigent effectuées par les internautes au cours des 6 derniers mois précédant l étude (moyenne entre le dernier mois et les six derniers mois) Pour résumer : Plus ce nombre est élevé, plus les internautes semblent s intéresser à ce dirigeant, donc plus l indicé d intérêt est élevé 5. Indice de visibilité Calculé sur la base du nombre total de liens indexés par Google contenant le nom du dirigeant au moment de l étude - Sur tous types de sites: blogs, forums, sites corporate, réseaux sociaux, presse online, etc. Pour résumer : Plus le nombre de sites indexés est élevé, plus la visibilité du dirigeant est censée être importante, donc plus l indice de visibilité est élevé
Principaux enseignements
Un début de prise de conscience? On perçoit une prise de conscience des dirigeants, même partielle, de la question de l identité numérique, de LEUR identité numérique Quelques dirigeants ont pris le parti de maîtriser leur e-réputation, et ça se voit. Plus ils contrôlent de liens sur la première page de Google, plus leur e-réputation sera résistante. Cependant les patrons du CAC 40 restent peu actifs. Ils sont présents (indexés), mais pour la plupart plutôt «malgré eux». Ils sont de fait vulnérables à toute remontée négative (forums, Twitter, blogs, article de presse) et à des risques d usurpation de leur identité.
Une identité numérique 1.0 51% présentent leur bio sur le site de leur entreprise Ils ont presque tous une fiche sur Wikipédia Aucun dirigeant du CAC 40 n a de blog personnel visible, ni de compte Twitter actif visible (en première page) 10% des dirigeants ont un profil Facebook à eux (on note plusieurs pages Facebook ayant Wikipedia comme seule source de contenus) 16% font partie d un réseau professionnel (en priorité Linkedin) Très peu d interviews (10%), dont la moitié en audio-vidéo La plupart maîtrisent leurs photos de la première page de résultats Images
Les indices / le classement
Indice de stabilité/volatilité : le TOP 20 Dirigeants Société Rang Lakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1 Paul Hermelin CAP GEMINI 2 Jean-Pascal Tricoire SCHNEIDER ELECTRIC 3 Carlo Bozotti STMICROELECTRONICS 3 Patrick Kron ALSTOM 5 Pierre Pringuet PERNOD RICARD 5 Benoit Potier AIR LIQUIDE 5 Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 8 Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 8 Gilles Pelisson ACCOR 10 Frédéric Oudéa STE GENERALE 11 Bruno Lafont LAFARGE 11 Jean Paul Agon L'OREAL 13 Jean-Bernard Lévy VIVENDI 13 Pierre-André de Chalendar SAINT GOBAIN 15 Thierry Pilenko TECHNIP 15 Martin Bouygues BOUYGUES 17 Guillaume Poitrinal UNIBAIL RODAMCO 17 Jean-Paul Chifflet CREDIT AGRICOLE 19 Baudouin Prot BNP PARIBAS 20 Philippe Crouzet VALLOUREC 20 Les dirigeants les mieux classés sont ceux qui détiennent le plus de liens maîtrisés ou semi-impactés au sein des 10 premiers liens Google Lakshmi Mittal a 3 liens «corporate» maîtrisés et une fiche Wikipedia dans les 5 premiers liens. C est le seul à avoir autant de liens de ce type en première page. Les premiers du classement présentent un profil visiblement stable et peu enclin à la volatilité A noter hors Top 20, en bas de tableau, des dirigeants dont la e-réputation semble peu contrôlée: Xavier Fontanet ou Lars Olofsson.
Indice de maîtrise/fragilité : le TOP 20 Dirigeants Société Rang Lakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1 Jean-Pascal Tricoire SCHNEIDER ELECTRIC 2 Martin Bouygues BOUYGUES 3 Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 4 Patrick Kron ALSTOM 5 Pierre Pringuet PERNOD RICARD 5 Pierre-André de Chalendar SAINT GOBAIN 5 Arnaud Lagardère LAGARDERE SCA N 8 François-Henri Pinault PPR 8 Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 10 Franck Riboud DANONE 11 Bernard Arnault LVMH 12 Frédéric Oudéa STE GENERALE 13 Christophe de Margerie TOTAL 13 Xavier Huillard VINCI 13 Gerard Mestrallet GDF SUEZ 13 Jean Luc Dehaene DEXIA 13 Jean-Bernard Lévy VIVENDI 13 Benoit Potier AIR LIQUIDE 13 Bruno Lafont LAFARGE 13 Jean Paul Agon L'OREAL 13 Jean-Paul Chifflet CREDIT AGRICOLE 13 Michel Rollier MICHELIN 13 La palme revient aux dirigeants qui s occupent activement de leur identité numérique sur les médias sociaux (LinkedIn, Facebook) Leurs pages Facebook ne sont souvent que le rappel de leur fiche Wikipedia. Des comptes Twitter sont ouverts au nom des dirigeants mais restent inactifs. Par prudence? La e-réputation des patrons du haut de classement est sensiblement moins vulnérable que celle des suivants: ils disposent déjà de tout ou partie des outils permettant d en limiter la fragilité Hors du Top 20, en bas de tableau, on retrouve des dirigeants qui semblent dédaigner leur identité numérique: Christopher Viehbacher ou Laurent Mignon.
Indice de qualité : le TOP 20 Dirigeants Société Rang Franck Riboud DANONE 1 Thierry Pilenko TECHNIP 2 Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 3 Philippe Varin PEUGEOT 3 Philippe Crouzet VALLOUREC 3 Gilles Pelisson ACCOR 6 Patrick Kron ALSTOM 7 Pierre Pringuet PERNOD RICARD 7 Lars Olofsson CARREFOUR 9 Guillaume Poitrinal UNIBAIL RODAMCO 10 Jean-Pascal Tricoire SCHNEIDER ELECTRIC 11 Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 11 Jean-Bernard Lévy VIVENDI 11 Baudouin Prot BNP PARIBAS 11 François-Henri Pinault PPR 12 Frédéric Oudéa STE GENERALE 12 Benoit Potier AIR LIQUIDE 14 Bruno Lafont LAFARGE 14 Christophe de Margerie TOTAL 14 Maurice Lévy PUBLICIS 17 Laurent Mignon NATIXIS 17 Pierre-André de Chalendar SAINT GOBAIN 17 Jean Paul Agon L'OREAL 17 Frank Riboud coiffe le classement de l indice de qualité de l e-réputation, comme en février. La qualité de sa e- réputation est bien ancrée. On retrouve des patrons très visibles ou très discrets dans le Top 5 de l indice qualité. Donc pas de corrélation entre discrétion et bonne e-réputation En bas de tableau, hors du top 20, on retrouve des dirigeants dont l entreprise ou la vie privée ont été exposées dans les médias (par ex Henri Proglio)
Indice d intérêt : le TOP 20 Dirigeants Société Rang Henri Proglio EDF 1 Bernard Arnault LVMH 2 François-Henri Pinault PPR 3 Stéphane RICHARD FRANCE TELECOM 4 Martin Bouygues BOUYGUES 5 Arnaud Lagardère LAGARDERE SCA N 6 Christophe de Margerie TOTAL 7 Franck Riboud DANONE 8 Henri de Castries AXA 9 Maurice Lévy PUBLICIS 10 Louis Gallois EADS 11 Jean-Paul Chifflet CREDIT AGRICOLE 12 Philippe Varin PEUGEOT 13 Baudouin Prot BNP PARIBAS 14 Bruno Lafont LAFARGE 15 Guillaume Poitrinal UNIBAIL RODAMCO 16 Philippe Crouzet VALLOUREC 17 Laurent Mignon NATIXIS 18 Patrick Kron ALSTOM 19 Xavier Huillard VINCI 20 Trois figures du patronat français suscitent un intérêt massif des internautes : Proglio, Arnault et Pinault. Leur niveau d intérêt est sensiblement lié à leur actualité médiatique. A noter, Bernard Arnault faisait déjà partie des 3 patrons les plus «recherchés» il y a six mois Stéphane Richard, nouveau venu dans le classement y entre au 4 ème rang de l indice d intérêt Certains dirigeants passent «sous le radar» avec des indices d intérêt faibles: Carlo Bozotti (ST Microelectronics) ou Thierry Pilenko (Technip)
Indice de visibilité : le TOP 20 Dirigeants Société Rang Lakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1 Carlos Ghosn RENAULT 2 Christophe de Margerie TOTAL 3 Bernard Arnault LVMH 4 Jean-Louis Chaussade SUEZ ENV. CPY 5 François-Henri Pinault PPR 6 Stéphane RICHARD FRANCE TELECOM 7 Louis Gallois EADS 8 Jean-Bernard Lévy VIVENDI 9 Jean Luc Dehaene DEXIA 10 Henri de Castries AXA 11 Paul Hermelin CAP GEMINI 12 Maurice Lévy PUBLICIS 13 Lars Olofsson CARREFOUR 14 Henri Proglio EDF 15 Didier Lombard FRANCE TELECOM 16 Jean Paul Agon L'OREAL 17 Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 18 Gerard Mestrallet GDF SUEZ 19 Franck Riboud DANONE 20 Avec plus de 400 000 liens indexés, Lakshmi Mittal est le plus visible des patrons sur le Web francophone. Suivi de très près par le charismatique Carlos Ghosn. Vient ensuite Christophe de Margerie, lui aussi très présent, l activité de son entreprise étant particulièrement exposée. En bas de tableau, certains dirigeants passent presque inaperçus avec moins de 10 000 contenus indexés: Benoit Potier (Air Liquide) ou Michel Rollier (Michelin)
Les leaders du baromètre Dirigeants Société Rang Lakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1 Jean-Pascal Tricoire SCHNEIDER ELECTRIC 2 Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 3 Patrick Kron ALSTOM 4 Pierre Pringuet PERNOD RICARD 4 Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 6 Gilles Pelisson ACCOR 7 Benoit Potier AIR LIQUIDE 7 Pierre-André de Chalendar SAINT GOBAIN 9 Frédéric Oudéa STE GENERALE 10 Franck Riboud DANONE 10 Jean-Bernard Lévy VIVENDI 10 Paul Hermelin CAP GEMINI 10 Martin Bouygues BOUYGUES 10 Bruno Lafont LAFARGE 10 Jean Paul Agon L'OREAL 16 Thierry Pilenko TECHNIP 16 Carlo Bozotti STMICROELECTRONICS 18 Christophe de Margerie TOTAL 19 François-Henri Pinault PPR 19 Jean-Paul Chifflet CREDIT AGRICOLE 19 Grosse surprise : Lakshmi Mittal coiffe le classement, avec une e-réputation solide, maîtrisée et une forte visibilité Jean-Pascal Tricoire (Schneider Electric) le suit de peu et jouit d une e-réputation positive, maîtrisée, mais d une moindre visibilité On constate que le secteur d activité de l entreprise dirigée n a pas d impact important sur l e-réputation des dirigeants Quelques absents du Top 20: De Castries, Gallois, Huillard, Varin
Entrées, sorties et autres mouvements Patrick Kron bondit dans le classement. Il gagne plus de 20 places entre février et septembre 2010 On note une forte baisse de Jean-Luc Dehaene, pas seulement liée à la sortie de Dexia du CAC, mais à un article et une lettre ouverte négative en première page C est aussi le cas d Arnaud Lagardère, dont la première page est très chahutée. La e-réputation de Stéphane Richard pâtit de celle de France Telecom, même si l intérêt et la visibilité qu il suscite malgré sa faible ancienneté sont élevés. Maurice Lévy, patron de Publicis, entre directement au Top 20 de la qualité, de l intérêt et de la visibilité. Cependant sa e-réputation reste très volatile. Le plus discret Laurent Mignon, patron de Natixis, entre lui aussi au Top 20 de la qualité et de l intérêt.
Les clés de l e-réputation? Etre informé pour décider (veille info et conversations) Soigner ses relations publiques (relations presse, relations influenceurs/blogueurs, relations médias sociaux) Cultiver ses contenus et son identité numérique (être présent sur les réseaux sociaux, tweeter, bloguer ) Optimiser son référencement personnel (choisir un territoire de communication ou s adosser à une actualité forte)
Audience Réputation - Recommandations Issu des RP et de l Internet, le groupe rassemble aujourd hui 120 femmes et hommes dont les métiers couvrent un spectre unique de la communication : relations publiques, relations presse et médias audiovisuels stratégies d influences interactives, stratégies conversationnelles, relations médias sociaux logiciels et services communautaires, veille et études, communication de crise. Notre vocation est d aider les marques, les entreprises et les institutions à renforcer leur visibilité, à maîtriser leur réputation, à créer et entretenir des relations et des conversations durables avec leurs publics Nous sommes présents à Dublin (Hopscotch Europe In One), et à Hong Kong (Hopscotch Asia In One), nos agences spécialistes des campagnes d information multiculturelles Avec 15 M de revenus en 2009, le groupe est devenu l un des leaders ou l un des acteurs référents sur chacun de ses marchés Contact: Jérôme Lascombe 01 58 65 00 00 jlascombe@hopscotch.fr