Le nouvel impératif du référencement Un guide pour le référencement avec la recherche sécurisée de Google
3 4 4 4 5 6 6 8 9 9 10 Index Sommaire Manifeste de recherche sécurisée Introduction et contexte 4 La voie à suivre Un paradoxe difficile A Challenging Paradox Trousse de méthodologie : Trois étapes et deux outils Étape 1 : Commencer avec les pages Étape 2 : Associer les pages à des mots clés (mapper le contenu à la demande) Étape 3 : Planifier, exécuter et suivre Outil n 1 : Relier de puissantes sources de données Outil n 2 : Adopter la plateforme technologique appropriée Conclusion 2
3
Introduction et contexte CANAUX MARKETING EN POURCENTAGE Le référencement est le canal le plus utilisé dans le marketing en ligne. Les études montrent qu en moyenne, le référencement occupe une place beaucoup plus importante que les autres canaux - placards publicitaires, mobile et vidéo (voir le graphique à droite). Mesurer l incidence cumulée de tous les mots clés de classement sur une page donnée représente un grand pas en avant en matière d analytique de référencement. La génération de rapports par pages permet de voir quels effets les modifications d un site peuvent avoir sur les résultats financiers. Le passage de Google à un référencement 100 % sécurisé représente le changement le plus important dans ce canal dominant depuis l introduction du classement des pages et des liens retour. Avec la recherche sécurisée, les métriques et la méthodologie utilisées par les spécialistes du référencement ont radicalement changé, pour mener à une véritable révolution conceptuelle. Dans le nouveau modèle de référencement, la page occupe le centre de l univers! «Mesurer l incidence cumulée de tous les mots clés de classement sur une page donnée représente un grand pas en avant en matière d analytique de référencement. La génération de rapports par pages permet de voir quels effets les modifications d un site peuvent avoir sur les résultats financiers», affirme Neiman Marcus, client de BrightEdge. Les principales marques sur la plateforme BrightEdge ont pressenti cette évolution et travaillent avec BrightEdge depuis plus d un an pour réaliser la transition vers une approche de la gestion du référencement par pages. En fait, les études de marché montrent que les spécialistes du marketing en ligne qui n adoptent pas le référencement par pages devraient connaître un déclin rapide de leurs performances, par rapport à leurs concurrents tirant parti de ce changement fondamental. «BrightEdge nous a aidé à privilégier une approche axée sur le contenu, nous permettant ainsi d avoir une longueur d avance. Et la dernière annonce de BrightEdge ouvre clairement la voie à une gestion proactive du référencement au niveau des recettes, des conversions et du trafic», déclare Lowell Orelup, VP Marketing chez LendingTree. Canal en % Recherche Affichage Mobile Vidéo Source : comscore, IAM, Kantar Media Afin de surmonter les difficultés et d aider les spécialistes du marketing à choisir la technologie appropriée pour tirer le meilleur parti de la recherche sécurisée, nous avons rédigé ce manifeste de recherche sécurisée qui reprend point par point les évidences constatées par nos clients et la communauté des référenceurs. Les pages qui suivent constituent un mini-guide détaillé permettant d évaluer et de choisir la plateforme technologique appropriée. Ce manifeste est basé sur les importants investissements technologiques que BrightEdge a réalisés au cours de l année passée afin de fournir une solution complète à ses 8 500 clients de premier plan. Avec la sortie de Page Manager en 2012, BrightEdge a pris une longueur d avance grâce à son approche révolutionnaire du référencement, passant de l utilisation de mots clés à une méthode par pages. Depuis lors, BrightEdge n a cessé d investir dans une série d innovations qui ont conduit au développement de Page Reporting, Google Webmaster Tools Integration et Estimate Keyword Reporting. En conséquence, la plateforme BrightEdge S3 se distingue comme étant la seule et unique solution complète à optimiser le référencement dans le domaine de la recherche sécurisée. La voie à suivre A Challenging Paradox BrightEdge nous a aidés à privilégier une approche axée sur le contenu, nous permettant ainsi d avoir une longueur d avance. Et la dernière annonce de Bright- Edge ouvre clairement la voie à une gestion proactive du référencement au niveau des recettes, des conversions et du trafic. 4 Lowell Orelup, VP, Marketing, Malgré l importante évolution des aspects techniques du référencement, l objectif du marketing de recherche n a pas changé : les référenceurs Web doivent aligner leurs programmes sur les résultats commerciaux et les métriques. Cette nécessité est en fait à l origine de la création de BrightEdge. Si plus de 8 500 marques importantes utilisent BrightEdge, c est avant tout parce que cette plateforme novatrice répond à ce besoin fondamental et permet de déterminer l origine des recettes et des résultats commerciaux. Cependant, avec le passage de Google à une recherche 100 % sécurisée, la méthodologie traditionnellement utilisée par les référenceurs n est plus valable. AVANT LA DONNÉES DE TRAFIC PAR MOTS CLÉS MAPPÉES SUR LES DONNÉES DE CLASSEMENT SEMAINE UN CLASSEMENT 3 100 VISITES SEMAINE DEUX CLASSEMENT 2 200 VISITES APRÈS LA 5 % DES DONNÉES DE TRAFIC PAR MOTS CLÉS EXISTENT SEMAINE UN CLASSEMENT 3 5 VISITES SEMAINE DEUX CLASSEMENT 2 3 VISITES
BrightEdge Page BrightEdge Page Reporting va au-delà de l analytique Web, en rassemblant tout le contenu ayant une incidence sur les performances au niveau de la page. C est ce qui permettra de relier les différents éléments contribuant à générer des revenus. AVANT LA SEMAINE UN Classement Visites SEMAINE DEUX Les données de trafic par mots clés sont clairement mappées sur les données de classement. APRÈS LA SEMAINE UN Ce paradoxe risque de conduire à la conclusion erronée que le programme s est mystérieusement détérioré. BrightEdge et sa communauté de clients et partenaires ont anticipé ce profond changement et s y préparent depuis plus d un an. Comme nous le décrivons ci-dessous, nous avons défini notre nouvelle stratégie en fonction de ce manifeste qui comporte cinq principes fondamentaux. Ce manifeste est reproduit avec l aimable autorisation des plus de 20 000 professionnels du référencement qui utilisent BrightEdge S3 tous les jours, dont plus de 8 500 marques, notamment des chaînes d hôtel réputées, des leaders de la vente en ligne et des entreprises de haute technologie. Classement Visites SEMAINE DEUX 95 % des données de trafic par mots clés sont supprimées. Pas de mappage clair. Google ne fournit plus d indications sur le trafic, les conversions et les recettes au niveau du mot clé. Par conséquent, avec l ancienne méthodologie, nos performances de référencement sembleraient diminuer, bien que le classement des mots clés ne change pas. Dans l illustration à gauche, examinons deux mots clés classés en 3e et 2e position et attirant respectivement environ 100 et 200 visites. Si nous utilisions les rapports de mots clés traditionnels, il semblerait, contre toute logique, que les deux mots clés aient subi une forte baisse de trafic après le passage à la recherche sécurisée, bien que leurs classements n aient pas changé. Plate-forme - Nbre de mots clés classés en page un et visites naturelles Classés en page 1 Classés en page 1 (fusionnés) : 38 visites naturelles : 10 (Dernière période de rapport : du 1er au 7 déc) 22 sep 6 oct 20 oct 3 nov 17 nov 1er déc Classés en page 1 Visites naturelles Visites naturelles Trousse de méthodologie : trois étapes et deux outils La nouvelle méthodologie pour la recherche sécurisée comporte trois étapes et deux outils. MÉTHODOLOGIE DE 1. COMMENCER AVEC LES PAGES 2. ASSOCIER LES PAGES À DES MOTS CLÉS 3. PLANIFIER, EXÉCUTER ET SUIVRE OUTIL 1 : RELIER DE PUISSANTES SOURCES DE DONNÉES OUTIL 2 : ADOPTER LA PLATEFORME TECHNOLOGIQUE APPROPRIÉE La première étape consiste à commencer au niveau des pages. Cela implique de définir les performances de référence au niveau de la page, afin de passer à une approche du référencement axée sur le contenu. L étape suivante a pour but de mapper la demande aux pages par le biais de la découverte de mots clés, puis d associer des pages à des mots clés. Enfin, la dernière étape consiste à agir et à exécuter. À chacune de ces étapes, les deux principaux outils, les sources de données et la plateforme technologique, déterminent les gagnants et les perdants. 5 Le manifeste de recherche sécurisée de la communauté des référenceurs est basé sur ces étapes et ces outils. Dans la suite de ce livre blanc, nous décrivons en détail chaque étape et outil tout en mettant en évidence le principe correspondant énoncé dans le manifeste.
Étape 1 : Commencer avec les pages 1. L ANALYTIQUE EST LA SOURCE DE TOUTE VÉRITÉ. La première étape de la méthodologie de recherche sécurisée est le passage à une approche axée sur le contenu dans laquelle la page est l unité d optimisation. Cette approche nécessite d utiliser pour la création des rapports des métriques spécifiques réelles (et non estimées), calculées au niveau de la page et mesurant notamment le trafic, les conversions et les recettes. Rappelez-vous le principe n 1 du manifeste : «L analytique est la source de toute vérité». Par conséquent, les métriques estimées (contrairement aux métriques réelles générées par les outils d analytique Web) telles que les recettes estimées donnent une représentation non seulement imprécise, mais probablement fausse et trompeuse. La technologie Page Reporting de BrightEdge vous permet d obtenir des métriques réelles au niveau de la page, au lieu de simples estimations. Cette fonctionnalité révolutionnaire fournit des données réelles étroitement intégrées à l analytique des sites et permet de recouper et comparer les données d une période à l autre. L illustration ci-dessous montre deux mots clés associés à une page spécifique qui ont été suivis par la plateforme BrightEdge. Les deux mots clés se classent troisième et deuxième sur cette page en obtenant respectivement environ 100 et 200 visites (voir le côté gauche de l illustration ci-dessous). Après une recherche sécurisée, du fait de son intégration à l analytique Web, BrightEdge calcule les performances des pages de la même façon qu auparavant. C est pourquoi, les mots clés obtiennent le même nombre de visites qu auparavant, soit respectivement environ 100 et 200 visites (côté droit de l illustration ci-dessous). Ainsi, comme les résultats restent visuellement constants et conformes au classement, vous obtenez une représentation précise et fiable des performances du référencement. AVANT LA [PAGE] SEMAINE UN Classement Visites SEMAINE DEUX Les données de trafic par pages sont clairement mappées sur les données de classement. APRÈS LA [PAGE] SEMAINE UN Classement Visites SEMAINE DEUX Les données de trafic par pages sont toujours mappées sur les données de classement! Étant donné la complexité du processus, Bright- Edge est la seule plateforme de référencement capable de générer et d entretenir des intégrations avec l analytique Web et la seule plateforme véritablement basée sur les pages. Une fois le référencement par pages configuré, vous pouvez associer des mots clés aux pages, afin de rétablir la visibilité et la perception, et de résoudre ainsi le paradoxe décrit à la section précédente. Étape 2 : Associer les pages à des mots clés (mapper le contenu à la demande) 2. LE CLASSEMENT EST ENCORE IMPORTANT (ET LE SERA TOUJOURS). La deuxième étape de la méthodologie de recherche sécurisée consiste à associer des mots clés aux pages afin de mapper votre programme sur la demande. Pour obtenir une liste complète des mots clés associés à chaque page, deux facteurs sont nécessaires : (a) des données de classement précises, (b) une technologie puissante pour la découverte de mots clés. a) Données de classement précises : Souvenez-vous du principe n 2 du manifeste : «Le classement est encore important (et le sera toujours)». L adoption d un référencement par pages ne signifie pas que les données de classement vont disparaître. Dans la nouvelle approche, le classement a toujours son importance comme métrique corrélant les recettes et les conversions. Les métriques de recherche définissent les priorités qui influencent les décisions métier stratégiques et contribuent au résultat financier. Dans cette optique, des données de référencement précises sont un gage de succès. En ce qui concerne l intégrité des données, BrightEdge s engage à explorer chaque page (au lieu d utiliser une logique de type num=100), ainsi qu à effectuer de nombreuses explorations par semaine, pour garantir l exactitude des données sur notre plateforme. En outre, grâce à sa technologie exclusive Blended Rank, BrightEdge garantit qu à mesure que la page de résultats du moteur de recherche Google évolue, les données de référencement fournies dans les tableaux de bord restent représentatives du contenu présenté à l utilisateur. La différence est que maintenant le classement s effectue au niveau des pages en même temps qu au niveau des mots clés (grâce à l appariement). Il est indispensable d avoir une parfaite connaissance de la façon dont le contenu apparaît dans la page de résultats d un moteur de recherche par type d appareil (mobile, tablette, PC), par listes universelles et par lieu (ville et pays). Selon le rapport sur la part du trafic mobile, le classement sur tablettes, téléphones et ordinateurs de bureau peut varier de façon significative. Avec l augmentation exponentielle de l usage des appareils mobiles et les recherches devenant de plus en plus locales, il est devenu indispensable de disposer de données de classement précises réparties par type d appareil et par lieu. 6 La plateforme de référencement par pages de BrightEdge mesure le classement en fonction des appareils, en incluant les résultats de type Universel. Outre les images, vidéos et cartes, BrightEdge prend également en charge de façon unique le classement de type Carousel.
Nous sommes très impressionnés par la capacité des solutions mobiles de BrightEdge à nous aider à conserver notre avantage concurrentiel et à accroître notre visibilité dans les moteurs de recherche. Classés en page 1 (fusionnés) : 38 visites naturelles : 10 (Dernière période de rapport : du 1er au 7 déc) La plateforme assure également le suivi des performances de référencement local par mots clés et groupes de mots clés dans toutes les grandes métropoles. «Nous sommes très impressionnés par la capacité des solutions mobiles de BrightEdge à nous aider à conserver notre avantage concurrentiel et à accroître notre visibilité dans les moteurs de recherche», déclare Food Network, un client de BrightEdge. b) Capacité à découvrir des mots clés Le secret de la réussite d un référencement par pages est la capacité à découvrir des mots clés qui sont classés pour une page, mais ne font peut-être pas actuellement l objet d un suivi. BrightEdge est la seule plateforme équipée d une technologie exclusive de radiographie du référencement qui offre cette possibilité, grâce à un énorme index de données de classement et à son intégration avec les outils Google destinés aux webmasters. Aperçu incomparable des mots clés à un seul et même emplacement Affichez dans BrightEdge les clics naturels, les impressions et le taux de clics des outils Google destinés aux webmasters, ainsi que le classement, le volume de recherche et la page. Une fois les pages définies et mappées sur la demande, vous êtes prêt à entrer en action! 7
Étape 3 : Planifier, exécuter et suivre 3. LA PAGE EST LE NOUVEAU CENTRE DE L UNIVERS. Maintenant que vous avez une vision globale des performances et de la demande, la troisième étape consiste à identifier les opportunités, à créer des prévisions et à prendre des mesures. Rappelez-vous le principe n 3 du manifeste : «La page est le centre de l univers». D après Citrix, «BrightEdge Page Manager élargit les possibilités de l optimisation sur une page. Les données centralisées au niveau de la page et les recommandations sont essentielles pour le futur succès de notre référencement». BrightEdge a perfectionné la technologie de Page Manager, en lui adjoignant trois fonctionnalités uniques, puissantes et stratégiques : 1. Recommandations sur et hors page Le succès d un référencement dépend de l optimisation de vos pages Web les plus importantes. Les spécialistes du marketing numérique sont souvent confrontés à l immense tâche d analyser une à une des pages Web qui peuvent offrir des axes d optimisation différents. Les responsables marketing peuvent avoir du mal à identifier tous les éléments susceptibles d être améliorés sur des pages présentant de nombreuses différences au niveau du code, de la structure, des liens retour internes et de la longueur du texte. BrightEdge simplifie ce processus avec Page Manager, en fournissant des bonnes pratiques normatives pour un référencement réussi. BrightEdge analyse plus de 32 éléments sur chaque page Web, notamment le contenu en double ou insuffisant, et en tire des recommandations. Page Manager vous permet de cibler plusieurs mots clés sur une seule page, et de gérer efficacement des expressions semblables ou complémentaires pour améliorer le classement global d une page. 2. Veille concurrentielle BrightEdge Page Manager élargit les possibilités de l optimisation sur une page. Les données centralisées au niveau de la page et les recommandations sont essentielles pour le futur succès du référencement Grâce à l indexation massive des données de recherche recueillies par BrightEdge, vous pouvez découvrir en détail les bonnes pratiques appliquées par vos principaux concurrents. Il vous suffit alors d un simple clic pour reproduire une bonne pratique concurrentielle et personnaliser une stratégie pour l adapter à votre programme de référencement. Avec les tâches puissantes et la fonctionnalité de flux de travail de BrightEdge, vous pouvez affecter des tâches en interne ainsi que suivre et mesurer leur avancement. 3. Groupes de pages Il est essentiel de pouvoir agir au niveau d une page individuelle ou d un groupe de pages associées à une entité commerciale ou à une section de votre site. La plateforme par pages de BrightEdge vous permet de regrouper des pages pour en faciliter la gestion et de les organiser en fonction de la structure de votre entreprise. 8 À chaque étape, vous avez besoin de données puissantes aisément accessibles et présentées à côté des pages et mots clés.
4. TOUTES LES DONNÉES SONT PERTINENTES ET RELIÉES. Outil n 1 : Relier de puissantes sources de données Maintenant que vous avez amorcez le programme en mettant en œuvre les trois étapes, il est crucial d exploiter la puissance des données. Souvenez-vous du principe n 4 du manifeste : «Toutes les données sont pertinentes et reliées». Dans le monde de la recherche sécurisée, une visibilité parfaite n est possible qu en associant une large palette de sources de données de premier ordre, comme les outils Google pour les webmasters et les liens retour Majestic, à des données sur les mots clés, les classements, les pages et le volume de recherche, afin de bénéficier d informations détaillées centralisées. La plateforme BrightEdge vous permet de relier des sources de données de premier plan à un gigantesque index inversé du Web afin de vous apporter les connaissances nécessaires. Grâce à l intégration en libre-service avec les outils Google pour les webmasters (GWT), BrightEdge vous permet de suivre plusieurs sites en une seule vue agrégée, vous évitant ainsi d avoir à assembler des données distinctes pour chaque site. Vous obtenez également une vue historique précise des données GWT organisées par la technologie unique de BrightEdge. Après avoir adopté la nouvelle approche par pages, il vous faut un fournisseur technologique fiable et durable qui sera le moteur votre réussite. 5. LES SPÉCIALISTES DU RÉFÉRENCEMENT ONT BESOIN D UN PARTENAIRE DE CONFIANCE. Outil n 2 : Adopter la plateforme technologique appropriée Dès qu il s agit de choisir une plateforme technologique SaaS, il est nécessaire de faire appel à un partenaire fiable. Souvenez-vous du principe n 5 du manifeste : «Les référenceurs ont besoin d un partenaire de confiance». Chez BrightEdge, la réussite des clients est notre objectif principal. Nous innovons constamment en lançant plus de 10 produits par an, tous dotés de fonctionnalités destinées à aider nos spécialistes du marketing à garder une longueur d avance. En 2013, nous avons lancé plus de 20 importantes fonctions, la plupart disponibles instantanément et gratuitement dans le cadre de la plateforme BrightEdge principale. PRINCIPALES INNOVATIONS BRIGHTEDGE EN 2013 (fournies à nos clients sans frais supplémentaires) 9 Page Reporting Courbes de clics personnalisables et rapports sur les mots clés estimés Référencement mobile Google Webmaster Tools Integration BrightEdge Certified Professional Program Carousel Reporting
Étant devenue la société de référence en matière de référencement, BrightEdge a déployé en 2013 son programme de certification. Reconnu par l ensemble du secteur, ce programme aide les spécialistes du marketing à acquérir des compétences commercialisables, à donner de l élan à leur carrière et à tirer parti de la demande croissante de compétences validées en techniques de marketing numérique. Les spécialistes du marketing numérique certifiés intègrent un groupe LinkedIn en pleine expansion. Conclusion Bien que la recherche sécurisée représente un profond changement, les spécialistes du marketing numérique peuvent, avec la bonne approche, les bons processus et les bons outils, exécuter leurs programmes de référencement comme s il s agissait d une simple tâche de routine. 999 Baker Way, Ste 500 San Mateo, CA 94404 tel: 800.578.8023 fax: 650.627.3501 www: brightedge.com Chef de file mondial du référencement d entreprise, BrightEdge aide plus de 8 400 grandes marques à conserver leur avance dans un environnement Internet en constante évolution. BrightEdge S3 exploite la puissance de l analytique des Big Data pour générer des recettes quantifiables et prévisibles à partir de sites Web, moteurs de recherche et réseaux sociaux dans le monde entier. Basée à San Mateo, Californie, BrightEdge possède des bureaux à New York et Londres. 10 BrightEdge Technologies