MARKETING DE LA FORMATION Les nouvelles donnes - NOTE DE REFLEXION JUIN 2013 - Avec un chiffre d affaires total de 3.5 Milliards d euros par an, la formation professionnelle est un secteur apparemment florissant. Pourtant, un grand nombre d organismes sont au bord du dépôt de bilan et les clients se plaignent des faibles performances du secteur. Un reproche récurrent porte sur le manque de dynamisme, de réactivité, de créativité. Tandis que les besoins des clients évoluent, les programmes et les méthodes pédagogiques restent les mêmes au fil du temps. Le décalage entre l offre et la demande augmente jusqu à devenir ingérable. Il existe pourtant des organismes qui font un travail excellent mais ils sont petits, trop nombreux, communiquent peu et ont du mal à se faire connaître et reconnaître. Du côté des clients On attend de la formation «qu elle serve à quelque chose» qu elle produise de la compétence. Les entreprises recherchent des compétences «clé en main». Pour pallier le manque de temps, l urgence quotidienne, l absence de formation à la pédagogie, le coût d intégration Elles s attendent à ce que les personnes qui sortent de formation soient compétentes mais la compétence se construit aussi par la mise en œuvre sur le terrain. 1
L évolution de la notion de compétence La notion de compétence est complexe. On la définit comme un ensemble de savoirs, de savoir-faire et de comportements auxquels s ajoutent également, les savoir-dire, savoir transmettre, savoir anticiper, savoir se comporter et la liste n est pas limitative. On attend des professionnels qu ils intègrent des compétences relationnelles tout autant que des savoir-faire techniques. Le développement personnel fait maintenant partie intégrante des formations souhaitées par de nombreuses personnes et le DIF est un des moyens privilégiés de financer ces formations. Le coaching, une possible imposture? Pour répondre à cette attente, on a vu se développer la vague du coaching, au départ, destinée à répondre à un besoin de formation ou de développement personnalisé. On assiste aujourd hui à la multiplication des offres de coaching, avec un point en commun : on ne sait pas quels en seront les résultats. Les coûts étant variables, l investissement est douteux pour un système de formation dont un des fondements étaient, s en souviendra-t-on, de favoriser l employabilité des salariés. Heureusement, il existe des coachs qui proposent une vraie démarche avec des objectifs, des résultats et des méthodes. Et c est dans ce contexte, cette complexité, que les responsables RH et formation des entreprises doivent optimiser les performances de leur service et par conséquence, de leur entreprises. La recherche de résultats Les attentes des services RH sont globales : Disposer des ressources dont elles ont besoin, recruter, fidéliser, et maintenir les compétences au meilleur niveau et viser l excellence opérationnelle : former, mais aussi accompagner, faire évoluer, permettre l innovation, le plus difficile étant de le faire en temps réel, de «coller» au mieux aux attentes du terrain. Les professionnels du terrain étant souvent en difficulté pour formuler leurs besoins, un nouveau rôle apparaît, celui de conseil interne et aussi d animateur, dans les démarches de détection des risques psychosociaux notamment. La gestion opérationnelle des activités quant à elle, s informatise, s automatise et se délocalise. Le travail à distance se développe et se généralise. La gestion de l information est un véritable enjeu : «l infobésité», comme disent les canadiens, se développe et les solutions pour s en préserver sont de plus en plus appréciées : mutualisation des informations, plateformes collaboratives, etc Plus questions de perdre du temps Rechercher des prestataires autrement que dans le réseau ou sur internet n est même plus envisageable et tout ce qui peut permettre de gagner du temps est intéressant. 2
Du côté des organismes de formation Les évolutions des modes de travail des clients nécessitent de faire évoluer les organismes de formation, et c est leur mission même qui doit changer : pour répondre à une demande globale, il faut une réponse globale et livrer de la compétence. Les nouvelles compétences attendues des organismes de formation Pour répondre aux attentes des clients, les organismes de formation doivent être en mesure de les entendre et de les comprendre. Ils vont devoir travailler sur leur offre, proposer un ensemble de prestations et le faire de façon plurimodale (présentiel, à distance, ateliers, conférences, etc) pour satisfaire une demande globale de résultats. Ils doivent proposer des dispositifs complets depuis l analyse personnalisé du besoin + la proposition personnalisée + l évaluation des prérequis + la formation + l accompagnement + le suivi. (Données de l ANI de 2004). Maîtriser les compétences/métier Ce sont tous les processus et tous les métiers de la formation qui sont impactés, nécessitant de la part des professionnels du secteur une remise en cause de leurs pratiques, des améliorations et la maîtrise de compétences nouvelles : ne plus se satisfaire de programmes pré-conçus, mais entendre la demande complexe du client, élaborer une proposition «sur mesure», évaluer les prérequis, évaluer les compétences, évaluer le système en lui-même. Ils vont devoirs travailler avec une multitude d acteurs auxquels il faudra prouver que «ça marche». C est la fin des «vendeurs» de formation et le retour des ingénieurs et des créatifs. L innovation pédagogique L innovation pédagogique doit devenir le centre à partir duquel se structure la nouvelle offre, et, ce, bien sûr, en concertation avec les clients. Mais il ne faudra pas confondre l innovation technique avec la réflexion pédagogique : proposer des stages en inscription directe par internet ne servira à rien si le stage n est pas efficace et intégré dans une offre globale cohérente. Un outil reste un outil et les nouvelles technologies sont des outils. 3
Le retour aux fondamentaux Professionnaliser un secteur, c est lui permettre de construire et d innover en prenant appui sur les connaissances fondamentales propres à tout métier : «les règles de l art»... Connaître les métiers et les marchés Développer une offre adaptée suppose de bien connaître ses clients et ses marchés. Fini le temps des organismes généralistes qui pouvaient satisfaire tout le monde les métiers se spécialisent, les marchés se segmentent, des spécialités apparaissent. On ne peut tout connaître et tout embrasser. Des organismes insérés dans le tissu local On attend des organismes qu ils participent à la vie économique locale, qu ils soient des acteurs et pourquoi pas, des animateurs. La lutte contre le chômage nécessite de mutualiser les énergies. Les organismes de formation ont là aussi leur place et leur mot à dire. De nouvelles pratiques Le développement du net nécessite de maîtriser un ensemble de techniques issues des nouvelles technologies, à la fois pour la gestion et l administration de la formation, mais aussi pour les méthodes et outils pédagogiques. La maîtrise technique ne suffira pas Nous le constatons déjà : l utilisation des nouveaux outils (partage de données, outils collaboratifs, outils numériques) génère de nouveaux comportements, qui nécessitent à leur tour de nouvelles compétences : travailler en groupe, communiquer efficacement, manager des équipes de travailleurs à distance. La maîtrise technique, en ce domaine comme dans d autres, est indispensable mais ne suffira pas. Les formations au management doivent évoluer Le rôle des managers évolue. Ils deviennent des animateurs, des facilitateurs, des accompagnateurs. Leurs compétences relationnelles doivent augmenter. Les formations au management doivent évoluer, associer différentes modalités et proposer des démarches incluant toutes les étapes du processus formatif : des bilans professionnels et une écoute très individualisée au début du parcours, des séances en groupe et des ateliers, des séquences en e-learning et en e- formation, des échanges avec l entreprise avant, pendant et après la formation 4
pour des moments de retour d expérience et de validation des nouvelles compétences. Mais surtout, elles doivent produire du résultat, visible, concret. Les formations techniques doivent évoluer J assistais récemment à une conférence sur les compétences attendues dans les métiers de l informatique, secteur qui recrute fortement. J ai entendu une nouvelle accablante : 60 % des personnes nouvellement recrutées ne maîtrisent pas les compétences en communication! Rien d étonnant : les formations actuelles, souvent performantes techniquement, excluent purement et simplement les compétences relationnelles de leurs référentiels Comment dans ces conditions, disposer de techniciens capables de s intéresser au client? De nouveaux critères de satisfaction Quel qu en soit le but ou les modalités, la formation ne peut plus être une activité isolée : elle doit s inscrire dans un projet, un contexte, un parcours. Elle doit devenir une expérience intégrée dans l action, dans la réalité quotidienne et dans la relation avec d autres personnes. Dans ce contexte, les nouveaux critères de satisfactions ne seront plus les connaissances acquises ou les diplômes, ni même la compréhension des situations, mais les changements opérés, les pratiques et les comportements modifiés, pour un résultat identifié sur des critères cooptés et validés. De nouveaux positionnements pour les organismes de formation Les positionnements des organismes de formations doivent prendre en compte l ensemble des facteurs précédemment évoqués et d abord, les évolutions des modes de travail de leurs clients et leurs attentes. Au niveau de l entreprise : La connaissance par les acteurs de la formation des spécificités propres aux secteurs et aux métiers de leurs clients, Le développement du management à distance et à l international, Le développement du travail collaboratif, Le développement des outils numériques et d internet et autres moyens de réduire l impact environnemental, La possibilité d associer aux projets de formation d autres acteurs de l entreprise que les services RH ou formation : les managers, les techniciens, certains experts 5
La nécessité de faire adhérer le personnel aux projets de formation, La nécessité de piloter les projets liés à la formation ou au partage de savoirs, La nécessité de «prouver» l efficacité des actions menées et d évaluer, La nécessité de «coller» au terrain et de faire évoluer rapidement les compétences et les pratiques, L importance à faire concourir tous les acteurs à la production de la compétence, pour qu elle reste vivante et pertinente. Au niveau des personnes : Les attentes de proximité, d individualisation des projets de formation, Les attentes de modernité : utilisation des outils numériques, d internet, Les attentes d épanouissement personnel, d implication de créativité, Les attentes de liberté : pouvoir se former où l on veut, où l on est et quand on veut, Au niveau relationnel, des attentes de dispositifs qui réduisent l impact de la hiérarchie et privilégient le pouvoir fonctionnel et le travail en groupe, La prise en compte des besoins des nouvelles générations qui maîtrisent l informatique et les nouvelles technologies mais peuvent être en difficulté sur les savoir-être, l organisation personnelle et les comportements. Les attentes de nouveaux apprentissages issus de la pratique et du terrain permettant de développer la culture du métier et celle de l entreprise. Et pour tous : L accès facilité à l information sur les prestations de formation : une offre claire et simple, de modalités d inscription en ligne, Un esprit de service et un accueil professionnel par des salariés formés et compétents capables d entendre la demande du client et d y répondre efficacement. 6