LA PROMOTION DES VENTES

LA PROMOTION DES VENTES Définition: c est l ensemble des techniques provoquant une augmentation rapide mais provisoire des ventes, par l attribution d un avantage exceptionnel aux consommateurs ou aux distributeurs d un bien. Les stratégies «PULL» et «PUSH»: La stratégie «PULL»: elle consiste en la publicité; son action est de tirer, d attirer le consommateur vers le produit, on parle alors de produit «pré-vendu». La stratégie «PUSH»: elle consiste à pousser le consommateur vers le produit par des techniques directes; c est la promotion des ventes. I. LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES: La promotion des ventes recherche une augmentation rapide des ventes, un effet positif immédiat. Elle a un caractère exceptionnel, ponctuel, contrairement à la publicité qui a un effet plus durable. Elle prend pour cible le consommateur, le distributeur, la Force de vente et le prescripteur. A) Les différentes cibles de la promotion des ventes: Le consommateur final: c est la cible finale, la plus importante. Le distributeur: il est très important de l impliquer(trade-marketing) La force de vente: la promotion des ventes entretient sa motivation, elle l implique. Le prescripteur: il conseille, oriente l achat. Sont prescripteurs les leaders d opinion, les groupes de pression, les utilisateurs non-acheteurs (par exemple les enfants). B) Les objectifs de la promotion des ventes Réductions de prix Offres d essai Objectif visé par chaque famille d'outil de promotion des ventes Augmenter la consommation d un produit Accélérer la rotation des stocks Prendre des part de marché à la concurrence Acquérir de nouveaux consommateurs (augmenter le taux de nourriture et toucher des non-consommateurs relatifs) Lancer un nouveau produit Cours de B. BRUEL LA PROMOTION DES VENTES pour AGOL 2001 page 1/5

Ventes avec primes Jeux Fidéliser le consommateur (augmenter le taux de réachat) Créer du trafic dans un points de vente Qualifier un fichier consommateurs Concours Créer du trafic dans un points de vente Attirer l attention sur un produit Créer de la sympathie pour une marque Objectif vidé par chaque type d'outil de promotion C) L importance de la promotion des ventes: Les opérations de promotion ont littéralement explosé en 20 ans, avec une nette prépondérance des opérations de réduction de prix, et elles sont essentiellement utilisées par la grande distribution. OPERATIONS LES PLUS PRISEES L EXPLOSION DES ACTIONS LES PLUS GRANDS UTILISATEURS PRIX 67% 1975 1.000 Grande 51% Distribution JEUX et 20% 1991 9.500 Alimentaire 22% CONCOURS PRIMES 17% 1992 13.500 Non-alimentaire 18% ESSAIS 6% 2000 Services 9% Cours de B. BRUEL LA PROMOTION DES VENTES pour AGOL 2001 page 2/5

II. LES TECHNIQUES DE PROMOTION DES VENTES: A) Les réductions de prix: Technique souvent utilisée pour masquer une réduction de prix. L intérêt est de: ne pas dégrader l image de marque de l entreprise en diminuant les prix de vente affichés. n appliquer la réduction qu à un pourcentage réduit d acheteurs et réaliser une sérieuse économie par rapport à une baisse de prix sur étiquette. L offre spéciale: prix consenti pendant une durée limitée (ex: le solde). Le bon de réduction: C est un «coupon» ou un titre donnant droit à une réduction déterminée sur le prix normal. Ex : 3FF à se faire rembourser en caisse sur un paquet de café. La vente groupée (ex: le 3 pour 2): Réunir dans un lot plusieurs produits identiques à un prix inférieur à la somme des prix unitaires. Ex : 3 boites de conserve pour le prix de 2 ou 1 bouteille de cola gratuite pour 2 achetées. La vente jumelée: Idem mais pour des produits complémentaires et non identiques. Ex : le ruban adhésif vendu avec une recharge ou les agrafes vendues avec l agrafeuse. Le produit «girafe : 20% de produit gratuit, offert sur un sirop, un shampoing L offre de remboursement (l ODR): C est une réduction différée à l acheteur qui peut fournir une preuve d achat Le consommateur doit envoyer au fabricant la preuve de son achat (ticket, code barre) pour se faire rembourser. La reprise: C est la reprise de l ancien produit en échange de l achat d un nouveau. Examinons les avantages et inconvénients des réductions de prix: AVANTAGES Simple et rapide L effet est immédiat et réel sur les Ne fidélise pas le consommateur, il; y a donc risque de surenchère pour attirer les Cours de B. BRUEL LA PROMOTION DES VENTES pour AGOL 2001 page 3/5

produits dont le prix est un facteur déterminant d achat consommateurs; on parle de «zapping des marques» Coût élevé si l opération est un gros succès. B) Les ventes avec prime: Il s agit d un produit ou d un service différent du produit vendu et remis gratuitement à l acheteur. La prime directe: Consiste à offrir un article supplémentaire au moment de l achat; Exemple des recettes, un conditionnement récupérable (verre à moutarde), un jouet (cadeau Bonux)... La prime différée: C est une offre de produit ou de service en échange de preuves d achat; Exemple: les bons, les timbres, les cartes de fidélité... ou le Bingo des Marques inventé par Danone pour contrer le refus des GMS de baisser les prix sur les produits du groupe. C) Les essais et les échantillonnages: C est la distribution gratuite d une quantité de produit permettant un essai. On distribue donc un échantillon en taille réduite du produit, une démonstration, une dégustation... Cours de B. BRUEL LA PROMOTION DES VENTES pour AGOL 2001 page 4/5

AVANTAGES Efficace pour lancer un nouveau produit Très apprécié par le public Limité aux produits de grande consommation et de prix bas Coût élevé de la distribution gratuite D) Les jeux et concours: Le concours est une promesse de gain à la faveur d une compétition Les jeux et loteries consistent en un espoir de gain après un tirage au sort AVANTAGES Appréciés par le public Fidélisent les consommateurs Renforcent l image de marque de l entreprise La préparation de l opération est longue et coûteuse L opération ne permet aucune erreur qui sera interprétée comme une malhonnêteté du fabricant et dégradera son image de marque. III. LES CONTRAINTES LÉGALES: ECHANTILLONS CADEAUX Ne peuvent être vendus, doivent être marqués de façon indélébile «échantillon gratuit, ne peut être vendu». LOTERIES CONCOURS JEUX L opération doit être offerte au public «sans obligation d achat» et sans aucun débours pour le participant. PRIMES Le produit offert doit être identique au bien acheté, sauf les menus objets et de faible valeur. La valeur du produit offert est limitée: à 7% de la valeur pour un bien valant moins de 500 F à 30 F + 1% du prix pour un bien valant plus de 500, et plafonnée à 350 F. IV. MESURER LA RENTABILITÉ D UNE OPÉRATION DE PROMOTION DES VENTES : Rentabilité = marge brute supplémentaire générée par l opération (coûts techniques et manque à gagner) Coûts techniques = frais d organisation, logistique, coût des lots offerts Manque à gagner = part des ventes faites à prix réduit qui de toute façon auraient été faites au prix normal. Cours de B. BRUEL LA PROMOTION DES VENTES pour AGOL 2001 page 5/5