Business models, coproduction de valeur et systèmes d information

Business models, coproduction de valeur et systèmes d information

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Business models, coproduction de valeur et systèmes d information Marie-Hélène Delmond Alain Keravel, Fabien Coelho et Robert Mahl

Marie Hélène Delmond Groupe HEC Département MOSI 1, rue de la Libération 78350 Jouy-en-Josas Fabien Coelho Mines ParisTech 35, rue Saint-Honoré 77305 Fontainebleau Cedex Alain Keravel Groupe HEC Département MOSI 1, rue de la Libération 78350 Jouy-en-Josas Robert Mahl Mines ParisTech 35 rue Saint Honoré 77305 Fontainebleau Cedex ISBN 978-2-8178-0488-0 Springer Paris Berlin Heidelberg New York Springer-Verlag France, Paris, 2013 Imprimé en France Springer-Verlag France est membre du groupe Springer Science + Business Media Cet ouvrage est soumis au copyright. Tous droits réservés, notamment la reproduction et la représentation la traduction, la réimpression, l exposé, la reproduction des illustrations et des tableaux, la transmission par voie d enregistrement sonore ou visuel, la reproduction par microfilm ou tout autre moyen ainsi que la conservation des banques de données. La loi française sur le copyright du 9 septembre 1965 dans la version en vigueur n autorise une reproduction intégrale ou partielle que dans certains cas, et en principe moyennant le paiement des droits. Toute représentation, reproduction, contrefaçon ou conservation dans une banque de données par quelque procédé que ce soit est sanctionnée par la loi pénale sur le copyright. L utilisation dans cet ouvrage de désignations, dénominations commerciales, marques de fa brique, etc. même sans spécification ne signifie pas que ces termes soient libres de la législation sur les marques de fabrique et la protection des marques et qu ils puissent être utilisés par chacun. La maison d édition décline toute responsabilité quant à l exactitude des indications de dosage et des modes d emplois. Dans chaque cas il incombe à l usager de vérifier les informations données par comparaison à la littérature existante. Maquette de couverture : Nadia Ouddane Mise en page : DESK Saint-Berthevin Illustration de couverture : Sergey Nivens Fotolia.com

Table des matières Introduction et méthodologie... 1 1. L évolution des «Business Models», la coproduction de valeur et le rôle du système d information... 5 I. Les nouvelles règles de l économie numérique... 6 La transformation des chaînes de valeur sectorielles... 6 Le rôle croissant des services... 7 II. Le développement du concept de «business model»... 9 Les composantes du business model... 9 L ouverture aux clients et partenaires et la coproduction de valeur... 13 III. Le rôle des systèmes d information... 15 Le cas de Dell et les stratégies d évolution de la chaîne sectorielle... 15 Le rôle clé de l infrastructure IT... 18 Le soutien à la coopération avec les partenaires : des systèmes d information inter-organisationnels aux «value nets»... 20 IV. Les compétences clés de la DSI en soutien aux nouveaux business models... 23 L évolution des capacités clés de la DSI... 24 La proximité avec les métiers comme facteur d agilité... 26 V. Synthèse sur les évolutions des business models et des systèmes d information... 27 2. L évolution du business model d une entreprise «classique» : le cas Rexel... 33 I. L entreprise Rexel et son environnement... 33 Les marchés et les clients de Rexel... 34 L offre de Rexel : produits et services... 36 État du marché et concurrence... 40

VI Business models, coproduction de valeur et systèmes d information II. La position de Rexel sur la chaîne de la valeur sectorielle... 41 Le cas des petits installateurs : consolider la position concurrentielle sur un marché diffus via les services... 41 Les grands comptes et grands projets : travailler en profondeur le client... 49 III. L évolution du Business Model de Rexel... 57 IV. Caractéristiques et rôle des systèmes d information dans cette évolution... 60 L infrastructure du SI : un équilibre subtil entre centralisation et décentralisation et le recours aux solutions du marché... 61 L évolution des capacités du SI de Rexel... 65 V. Conclusions sur le cas Rexel... 68 3. Le software as a service : le cas Salesforce... 73 I. L entreprise Salesforce et son environnement... 73 L offre de Salesforce.com... 77 Les concurrents... 79 II. La place de la coproduction de valeur dans la stratégie suivie par Salesforce... 81 La coproduction avec les clients... 81 La coproduction avec les partenaires consultants... 83 La coproduction avec les partenaires présents dans AppExchange 85 III. La stratégie de Salesforce.com, réflexions sur son business model. 95 IV. Conclusions sur le cas Salesforce... 100 Conclusion et ouvertures... 103 I. Retour sur les évolutions de l économie numérique... 103 Évolutions des chaînes de valeur sectorielles... 103 Importance croissante des services mais difficultés de valorisation et de mise en œuvre... 105 Lutte pour garder l accès direct au client final... 107 II. Évolution des business models : extension de la proposition de valeur, intensification de la relation client, diversité des modèles de gestion des ressources... 108

Table des matières VII Le rôle des systèmes d information dans ces évolutions... 110 Réaffirmation du rôle central de l infrastructure IT... 111 Systèmes d information inter-organisationnels et plateforme numérique : convergence sur le support aux processus, gestion contrastée de la connaissance... 112 L orientation des capacités SI vers l entreprise étendue et la proximité avec les métiers... 113 Bibliographie... 117

VIII Business models, coproduction de valeur et systèmes d information Table des matières Figures Fig. 1.1 Synthèse des évolutions concomitantes de l économie numérique, des modèles d affaires et des systèmes d information.... 28 Fig. 2.1 Implantation géographique du groupe Rexel.... 34 Fig. 2.2 Répartition du CA sur les marchés finaux et clients de Rexel... 36 Fig. 2.3 Chaîne de la valeur traditionnelle - ventes aux clients petits installateurs/électriciens.... 42 Fig. 2.4 Évolution de la chaîne de la valeur - ventes aux clients petits installateurs/électriciens.... 47 Fig. 2.5 Évolution de la chaîne de la valeur - ventes aux clients Industriels (grands projets)... 56 Fig. 2.6 Analyse du Business Model de Rexel.... 57 Fig. 3.1 Estimation de l évolution du nombre de souscripteurs par client sur 32 trimestres de Q1 FY04 à Q4FY11.... 76 Fig. 3.2 Le partenariat direct Salesforce - Client.... 82 Fig. 3.3 Le programme de partenariat affiché par Graham Smith.... 83 Fig. 3.4 La coproduction avec les partenaires consultants.... 83 Fig. 3.5 Le partenariat de Salesforce avec les vendeurs d AppExchange.... 86 Fig. 3.6 Analyse du Business Model de Salesforce.... 99 Table des matières Tableaux Tab. 1.1 Composantes du business model. Source : d après Osterwalder et Pigneur, 2010.... 11 Tab. 1.2 Capacités clés du système d information.... 25 Tab. 1.3 Évolutions de l économie numérique et rôle des systèmes d information.... 29 Tab. 2.1 Offre produits de Rexel.... 37 Tab. 2.2 Offre prestations et services de Rexel.... 39