AVIS D EXPERT Paris, le 3 juin 2013
Gestion de la Relation clients en 2013 : Conclusion de l étude menée auprès de 10 clients phares et sélection des meilleures réponses éditeurs Alexandra Volkoff, Senior Manager Expertise Relation Client Métier La relation client a toujours existé car celle-ci s inscrit dans la relation humaine ellemême, l homme est un véritable animal social! Les premiers modes de relation client organisés s inscrivent dans la relation de proximité que chacun avait et a toujours avec ses commerces de quartier par exemple. Il s agit d une relation face à face où le commerçant a une parfaite maitrise de la connaissance de ses clients fidèles. La relation client au sens strict du terme est donc en premier lieu une relation marchande. Avec l essor du mass-marketing de la fin de la seconde guerre mondiale jusque dans les années 80, à l ère de l industrialisation de masse, la relation client s inscrit dans une relation strictement transactionnelle : l entreprise propose des produits et des services que le client consomme. Dans les années 90, une relation «d écoute» (via les SAV ou la fidélisation) s est développée autour de la relation transactionnelle. Cette prise de contact organisée entre l entreprise et les clients demande la mise en place de solutions de gestion : CRM, solutions de gestion des contacts, La relation client devient un processus d entreprise technologique, relationnel, un principe d efficacité puis enfin une stratégie d entreprise. C est dans les années 2000 avec l avènement des nouvelles technologies (en particulier du web) et encore plus récemment avec l explosion des réseaux sociaux que la relation client passe d un marché transactionnel à un marché conversationnel. Le client devient consommacteur et prend le pouvoir de la parole sur l entreprise. Entre les annonces de la presse spécialisée, des blogs d experts sur le sujet et la réalité des préoccupations qu en est-il des sujets qui font le buzz? Quelques axes nouveaux se sont développés ces dernières années tels que : la relation digitale (particulièrement avec les réseaux sociaux), la gestion de l immédiateté (mobilité et marketing temps réel notamment), l omni-canalité du client ainsi que le Big Data. Si une partie de ces axes de développement est issue des usages des clients, et l autre des besoins clients, l entreprise doit suivre aujourd hui leur croissance et s interroger sur le fait de les inclure ou non dans sa stratégie de relation client. La relat ion digitale Les nouvelles technologies ont modifié la relation des clients aux marques et ont défini un nouveau mode d échanges et de communication. En effet, depuis 2010-2012, l explosion des réseaux et médias sociaux a changé la donne et la relation digitale est devenue une réalité dont aucune entreprise ne peut ignorer l importance. Cette relation bien que virtuelle est très exigeante. En effet, tout l enjeu réside dans la capacité à accroitre le trafic qu il s agisse d un site marchand, de recherche, d un site communautaire ou d un blog. A travers les médias sociaux, nous sommes passés d une relation transactionnelle à une relation conversationnelle, relation qui exige beaucoup des entreprises en termes de réactivité, de véracité, de confiance partagée et d empathie.
Comme les chiffres sont plus parlants que les mots, rappelons que les réseaux sociaux qui ont vu le jour au début des années 2000 rassemblent aujourd hui une population gigantesque : Facebook avec 1 milliard d inscrits, Twitter avec 500 millions d inscrits, LinkedIn avec 200 millions de membres et Viadeo avec 50 millions de membres. En 2011, plus de 2 milliards d individus à travers le monde se sont connectés de façon régulière à internet et 2 tiers d entre eux utilisent Facebook, Twitter ou Weibo pour dialoguer, publier des avis et s informer sur la qualité d un service et d un produit (par exemple, 15 millions de membres ont acheté des biens virtuels en Facebook Credits en 2011). De plus en plus de membres suivent leurs marques favorites via les réseaux sociaux en attendant pour la majorité des offres commerciales. L immédiateté A u-delà de la notion de communauté ou de viralité, le client met aujourd hui au cœur de ses préoccupations l immédiateté. Grâce à l avènement des nouvelles technologies (tablette, PC, smartphone), les clients obtiennent en toute autonomie toute l information dont ils ont besoin et ce très rapidement. Les entreprises doivent donc répondre à ces demandes aussi vite que possible mais pas seulement, le client demande une vraie valeur ajoutée (attentes de plus en plus forte en termes de personnalisation et professionnalisation). D après une étude Eptica de 2012, 58% des internautes ont trouvé des réponses à leurs questions de relation client en cherchant sur internet contre seulement 35% trois années plus tôt. L équation à résoudre est ardue pour les entreprises, en effet, il y a une entreprise mais il y a une multiplicité de clients, comment dans ce cas gérer la relation oneto-one? Les entreprises doivent mettre en place des processus, des sas de décompression, en effet, l organisation de l attente de la réponse, l engagement de la réponse ainsi que les délais associés sont des enjeux majeurs. De nouvelles solutions technologiques voient le jour et sont à suivre : le live chat, les campagnes marketing temps réel aux messages personnalisés. L immédiateté est quasiment systématiquement associée à la mobilité. Actuellement en France, il y a 48 millions d internautes 23,8 millions de possesseurs de smartphone. Le taux d équipement des foyers en tablettes est de 14% (entre le début et la fin d année 2012, le taux de pénétration a connu une augmentation de 77%). Enfin, près de 7,5% du trafic internet se fait dorénavant depuis mobiles ou tablettes.*
Les utilisateurs de smartphone n anticipent plus et font tout à la dernière minute. Les outils disponibles (applications, accès internet, SMS, appels) leur permettent de trouver les informations sur le champ et de gérer la situation en temps réel. La dépendance à ces outils devient très forte : en cas de non réponse de leur correspondant, une sensation de frustration, d agacement naît rapidement. Cette immédiateté induite par la mobilité devient une nouvelle norme sociale. L usage du smartphone s impose très nettement en France et son utilisation à des fins commerciales prend de l ampleur: en 2012, on enregistre une transaction via un mobile toutes les 15 secondes! Et au premier trimestre 2012, les ventes sur smartphones et tablettes sont en hausse de 195% Dans ce contexte, l expérience mobile est devenue une partie intégrante de la relation client : 57% des mobinautes affirment qu ils ne recommanderont pas une marque suite à une mauvaise expérience sur un terminal mobile. Le marketing temps réel est un axe de développement fort qui touche tous les canaux : du centre d appel au marketing en passant par le web, le mobile et les médias sociaux. Les entreprises doivent donc s interroger sur les usages attendus. En ce qui concerne les centres d appels, la plus grosse problématique repose sur l aide à la prise de décision dans le cadre d un appel entrant avec notamment les recommandations, les gestes commerciaux mais aussi la présentation de l offre la plus pertinente dans le contexte. Les services marketing sont directement touchés puisque le temps est venu de l hyper personnalisation des emails, des courriers et des SMS. L enjeu est de trouver le meilleur sujet, le meilleur contenu et la tonalité la plus appropriée. En terme de marketing temps réel, seul 4% des entreprises en France sont pionnières (source IDC mars 2012), mais le marketing temps réel est l une des réponses naturelles aux attentes des Directions Marketing pouri: accentuer les efforts pour fidéliser les clients, préserver ou sécuriser l image de marque de l entreprise et améliorer l expérience client. En résumé, l expérience client en temps réel, c est la bonne offre au bon moment sur le bon canal. L omni-canal Historiquement le client avait pour habitude d utiliser le courrier ou le téléphone, ce furent donc les 2 premiers canaux de communications gérés par les entreprises. L essor des NT IC a démultiplié le nombre de canaux et a révolutionné les habitudes de communication des clients. Désormais le client est omni-canal dans son «parcours client»i: il utilise et mixe naturellement tous les canaux mis à sa disposition. Il se renseigne sur le web, prend des informations et «itouche» le produit en magasin pour finalement l acheter par téléphone. Le client peut même directement mixer les canaux. D après une étude d IFOP/Generix d août 2012 : 40% des utilisateurs mobiles français utilisent leur smartphone en magasin. La conclusion qu il faut en tirer est qu il est nécessaire d établir une stratégie de contact cohérente et surtout globale : plusieurs canaux, plusieurs usages pour un seul client. L entreprise doit faire vivre au client une expérience fluide, identique et cohérente sur tous les canaux, et enrichir chaque canal avec des contenus qui vont le rendre plus attractif. La multiplication des canaux (mail, SMS, chat, FAQ, réseaux sociaux, magasin, téléphone ), la maturité des clients, la prégnance de l environnement digital, la montée en puissance des attentes clients font que les entreprises ont de plus en plus de données issues de différentes sources à traiter et à consolider. Celles-ci doivent donc se doter de solutions qui leur permettent de consolider, d analyser et d utiliser ces différentes données pour améliorer la connaissance client et optimiser la communication. Le BIG DATA, apparaît donc comme le nouvel enjeu des entreprises pour répondre aux besoins de personnalisation, de connaissance et de fidélisation des clients, en mode temps réel. *étude ComScore : évolution du paysage digital en 2013 RESULTATS DE NOTRE ETUDE SUR LES TENDANCES CRM DE 2013 Cette étude a été réalisée à partir des réponses de 10 entreprises clientes. Les profils des interviewés sont tous les types d acteurs de la relation client (Directions métiers, direction SI, responsable relation client, responsable SI, responsables opérationnels, ).
Même si le foisonnement des orientations de la Relation Client constaté ces dernières années reste toujours d actualité, 2013 marque un tournant comme semble l indiquer l observation du 1 er trimestre et les résultats de notre étude qualitative. Le contexte de crise a plusieurs conséquences notables : Des consommateurs attentistes : tassement des ventes déjà constaté l an dernier sur la consommation des produits industriels, lors des périodes de fêtes de fin d année également sur des acteurs importants du web (Best Buy), qui semble s accentuer sur le 1 er trimestre comme l ont montré les soldes d hiver 2013 avec des résultats très mitigés et une consommation focalisée sur les biens utiles. Des budgets révisés à la baisse et des investissements à justifier au sein des entreprises, la rigueur est de mise. Un poids sur les foyers et les entreprises (gestion de la dette, prélèvements en hausse, ) L année 2013 marque par conséquent le retour aux fondamentaux de la Relation Client : 1. La gestion de la donnée client Le référentiel client : mise à jour des données déjà historisées, coordination des sources de données et amélioration de la qualité des données pour une meilleure segmentation client. Ces améliorations ont pour objectifs d optimiser la communication vers les clients, d optimiser les campagnes marketing et de développer des offres en rapport avec les attentes réelles et actuelles des clients. La mise à disposition rapide et efficace des données : données immédiatement exploitables et utilisables partagées par tous les acteurs de l entreprise avec pour objectifs d obtenir une vision à 360 du client au sein de l entreprise et de simplifier les processus métiers Cela fait écho avec une étude Markess de novembre 2012 qui précise que le premier enjeu des entreprises est l amélioration de l exploitation des données afin d accroitre la réactivité et la performance face à des informations de plus en plus nombreuses et variées. Il est donc nécessaire d unifier et de consolider les données issues des différents sources afin d obtenir enfin une vision 360 du client. 2. La gestion de l innovation en mode raisonné Face aux réseaux sociaux il y a deux types d entreprise : celles qui suivent l information en mode veille et celles qui gèrent leur espace communautaire (présence, animation, diffusion d informations). A l heure actuelle aucune des entreprises interrogées n a inclus les réseaux sociaux dans sa stratégie multicanal. Le multicanal reste donc une réalité en pointillée et différente selon les secteurs : BtoC : des initiatives de gestions des interactions client sur différents canaux (face à face, tel, mail, web ) ont été lancées mais la vision unifiée de ces interactions n a pas été réalisée BtoB : la stratégie multicanal n est pas un objectif en soit car le contact physique reste primordial, cependant les opportunités de la relation digitale sont étudiées en mode R&D 3. L expérience client et l entreprise «client centric» Les directions des entreprises interviewées ont toutes signalé comme objectif essentiel de 2013 la mise à plat des parcours clients (conséquence des changements d usage des clients), voire la création de ces parcours clients (et placer l entreprise dans sa dimension communicante vis-à-vis de ses clients ou des clients de partenaires utilisateurs). Les objectifs sont doubles, il s agit non seulement de rechercher la satisfaction des clients et de leur procurer une qualité de service accrue mais également de chercher à se différencier dans un environnement fortement concurrentiel et complexe. La relation client d aujourd hui demande aux entreprises une organisation autour du Client encore plus poussée. Il ne s agit plus seulement de partager un peu d information de pilotage de l entreprise mais de mettre en place une organisation de l entreprise avec le client au centre. Pour ce faire l entreprise doit : Reconnaître le capital client comme une valeur immatérielle mais essentielle de l entreprise Entreprendre des changements d organisation : fin du cloisonnement entre les services, élévation au rang de chef d orchestre celui qui écoute «la Voix du Client» Revoir ces processus métiers et de production avec pour seuls objectifs la satisfaction du client et l anticipation de ses besoins et attentes Entreprendre une conduite du changement interne pour que chacun de ses collaborateurs pense «client» dans chacune de ses actions professionnelles Les entreprises prennent donc du recul sur leur stratégie de relation client : la réflexion est de mise avant la prise d actions ou l investissement sur des outils. Les solutions de GRC (re)
prennent leur place de simples moyens pour la réalisation et la réussite des stratégies d entreprise. Ces fondamentaux demeurent indifférenciés qu il s agisse d un secteur B to B ou B to C ou d une activité spécifique. En effet tous les acteurs interrogés convergent vers les mêmes objectifs : La satisfaction client : la rétention naturelle des clients est un gage de sécurité en période de crise et s avère moins coûteuse que des actions de prospection et de captation La connaissance client : pour créer des offres adaptées et pour apporter des réponses optimisées Le client au cœur de la stratégie d entreprise : partir du client pour construire son offre et non plus proposer une offre pour voir si cela plait La Relation Client est une stratégie d entreprise aux composants universels donc aux objectifs similaires, simplement adaptés à la marge aux contextes structurels et conjoncturels des entreprises. Solutions, outils : notre vision En préambule quelques constats importants à relever. Quand il y a eu des investissements sur des solutions de gestion de la Relation Client, ceuxci datent majoritairement de quelques années en arrière et l on retrouve : Les «best of breed» du marché : Siebel, SAP CRM notamment par exemple pour les solutions CRM, Genesys, Cosmocom pour les solutions téléphonie/multicanal, BusinessObjects pour la BI Des outils développés strictement en interne et quasi-indétrônables car spécifiques aux métiers des entreprises Les montées de version, les changements nécessaires sont soit à l étude, soit progressifs avec un déploiement sur plusieurs années. Pour les entreprises dans lesquelles aucune solution n est encore en place le mode POC, Pilote est privilégié, méthodologie également utilisée sur les sujets innovants comme la gestion des réseaux sociaux, les solutions de relation digitale (communauté, webinar, ). Enfin, les budgets pour les outils sont aux mains des Directions Métiers qui en 2013 privilégient d abord la stratégie à la mise en place de nouveaux moyens. Les solutions de gestion de la relation client peuvent être classifiées en trois grandes catégories : Les solutions CRM : avec les grands du marché (Siebel, SAP CRM, ), ceux qui font parler d eux (Salesforce), les acteurs installés (MS Dynamics, Coheris, E-Deal, Pivotal, ) et quelques challengers (Easiware, Update) Les solutions de gestion des interactions : la Rolls (Genesys), les autres grands acteurs (Avaya, Cisco), les acteurs installés (Vocalcom, Cosmocom, Odigo de Prosodie), les challengers (Easyphone, Interactive alliance), les spécifiques (le Quality management avec Télémétris, la planification avec InVision et Planexa, le mail avec Akio et Eptica, et le live chat avec Iadvize les solutions Marketing : campagnes (Unica, Néolane, SAS) et les analytics (SAS, SPSS, Oracle, BO, NICE, Verint, ) Aujourd hui chaque problématique de gestion de la relation client trouve sa réponse dans une solution d un éditeur. Cependant, il ne faut pas oublier qu un outil reste un moyen et que la définition métier du besoin et du processus métier associé est essentielle et primordiale avant tout choix d outil pour un investissement pérenne et une réussite de sa stratégie de relation client sur le long terme. Prenons par exemple la question de la gestion des données (mise en qualité et organisation de la donnée) qui est un point fondamental des réflexions pour 2013. Les directions métiers des entreprises ont besoin d une donnée propre et hiérarchisée pour mener des actions de relation client pertinentes. Ainsi se pose la question de la construction ou reconstruction du référentiel client ainsi que de son maintien opérationnel. «Pour nous, l organisation de la donnée est un acte fondamental pour une bonne gestion de la relation client. Organiser son référentiel client, le maintenir est cependant d abord et avant tout un besoin métier, une mise à plat des processus métiers. Face à la complexité actuelle des données et à la multiplicité des sources, la mise en œuvre de solutions de MDM, est toujours un atout pour la bonne réussite des actions de CRM. Parmi les acteurs de ce domaine, je citerai notamment : Informatica, Microsoft MDS» Stéphanie Rabeau, Consultante Senior Relation Client En conclusion, nous assistons actuellement à un retour aux sources de la relation client, un moment suspendu de réflexion pour mieux décider des adaptations nécessaires à mettre en place dans le monde d immédiateté des clients.
Biographie de Alexandra Volkoff Après une douzaine d années d expérience à la SNCF notamment mais également chez des éditeurs et opérateurs télécoms ainsi qu en cabinet de conseil, Alexandra rejoint Umanis et intervient sur des prestations de conseil, d AMOA et de définition de stratégie ainsi que sur des prestations d accompagnement lors de la mise en place de projets liés à la relation client.
A propos www.groupeumanis.com Créée en 1990, Umanis est une société de conseil et d ingénierie de 1000 collaborateurs spécialisée en Business Intelligence pour plus de 60% de son activité, Gestion de la Relation Client, Web/IT et Infrastructures Informatiques. Umanis accompagne ses clients grands comptes sur la globalité de leurs projets informatiques (conseil, développement, intégration, tierce maintenance applicative, infogérance et formation) selon plusieurs modes d intervention : la prestation sur site, le forfait, en centre de services partagés et en mode SaaS. Reconnu pour son expertise technique comme fonctionnelle, le Groupe Umanis est partenaire stratégique des plus grands éditeurs de logiciels du marché. Depuis décembre 1998, Umanis est coté sur le marché Eurolist Compartiment C d Euronext Paris (Code ISIN FR0010949388).