Marketing mix Catherine Allix-Desfautaux 1 Le mix marketing ou les 4 P Product = Produit Price = Prix Place = Distribution Promotion = Communication Le mix marketing ou les 4 P Product = Produit Caractéristiques, style (design), conditionnement (packaging), gamme, marque, qualité, garantie, SAV, etc. Price = Prix Fixation du prix, conditions de paiement, rabais, modifications du prix, etc. Place = Distribution (ou mise en place du produit sur le marché) Canaux de distribution, points de vente, techniques de vente, entreposage, logistique, etc. Promotion = Communication Publicité, promotion des ventes, marketing direct, communication institutionnelle, etc. IAE de Caen Powered by Ingenium 1
Le cycle de vie du produit CA Lancement Croissance Maturité Déclin Temps Le choix de la variable centrale Le choix de la variable centrale dépend des motivations d achat pour la classe de produits. Mix Phases Lancement Croissance Maturité Déclin Produit CA Prix Place Promo Objectifs Faire connaître et essayer Accroître la PDM Augmenter le profit Temps Réduire les dépenses La marque La politique produit : S appuie sur une politique de communication qui s inscrit dans une logique de différenciation Le fait de s appuyer sur une marque forte permet de prouver la supériorité du produit IAE de Caen Powered by Ingenium 2
Les étapes de création et d évolution d un nom de marque Recherches d antériorité auprès de l INPI ou de l OMPI Dépôt du nom et du logotype Possibilité de changement de nom (société Nomen) Les 3 phases principales du cycle de vie de la marque 1. Héroïque : disruptif 2. Sagesse : maturité (20-40 ans) 3. Mythe : très vieilles marques (> 150 ans) Stratégies de marques Stratégie monomarque Stratégies mixtes Stratégie multimarque Plusieurs produits = une seule marque Un produit = une marque IAE de Caen Powered by Ingenium 3
Conclusion politique de marque La difficulté est de pouvoir gérer une marque qui puisse évoluer avec l entreprise : Intégrer le temps Penser international et envisager les stratégies futures Attention au trop grand succès qui banalise la marque (nom générique : Frigidaire, Klaxon ) 10 Politique de prix Deux grands types de procédure de fixation des prix : Méthodes d origine financières qui visent le prix de vente (profit) >Coût + marge >Coefficient >R.O.I. Méthodes d origine marketing qui visent le prix d achat (valeur d usage) : le «prix psychologique» > Fixation du prix d acceptabilité qui se situe entre 2 limites (méthode de Stoetzel) Qualité perçue du produit (limite basse) Pouvoir d achat (limite haute) > Intervalle permettant de déterminer le «prix psychologique» > Difficile pour produits innovants > Technique des prix non arrondis : seuil psychologique (exemple : 39,90) Les variations de prix Remises : Escompte Cartes de fidélité Rabais, etc. Prix discriminatoires : Selon les clients Selon le temps Discrimination spatiale Discrimination entre les produits Pratiques plus récentes d évolution du prix : «Yield management» Stratégie «Lost cost» Formule du «Pay what you want» IAE de Caen Powered by Ingenium 4
Distribution : les formats de vente Grands magasins Ex : Galeries Lafayette Magasins populaires Ex : Monoprix GSV (grandes surfaces de vente), GSA (Alimentaires), GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) : Hypermarchés Supermarchés Supérettes GSS (Spécialisées) : GSB (Bricolage), etc. Hard discount Classification du commerce Commerce indépendant Commerce associé Commerce intégré Différentes formules de vente VPC (Vente Par Correspondance) Téléachat Commerce électronique (e-commerce) Vente à domicile Distributeurs automatiques, etc. IAE de Caen Powered by Ingenium 5
Le choix d un circuit de distribution Circuit extra-court : Pas d intermédiaire Circuit court : 1 intermédiaire Circuit long : > 2 intermédiaires Le choix d un circuit de distribution Distribution intensive Distribution sélective Distribution exclusive Les principaux critères de choix Caractéristiques du produit Caractéristiques de la clientèle Degré de contrôle souhaité Coût de la distribution, etc. IAE de Caen Powered by Ingenium 6
Politique de communication Objectifs de la communication : Faire savoir (cognitif) Faire aimer (affectif) Faire agir (conatif) Modèle AIDA : Attention => Intérêt => Désir => Action Cognitif Affectif Conatif Les outils de la communication Média Presse Télévision Publicité extérieure (affichage) Radio Cinéma Hors-média Marketing direct Promotion des ventes Imprimés publicitaires PLV Salons, foires Communication institutionnelle (sponsoring, mécénat), etc. Hypermédia Internet (e-publicité) Les étapes de la campagne publicitaire 1. Fixation des objectifs et contraintes budgétaires 2. Conception du brief 3. Création du message 4. Plan média Choix de la stratégie média Construction du calendrier Achat d espace publicitaire Contrôle IAE de Caen Powered by Ingenium 7
La promotion des ventes : techniques promotionnelles Couponnage (couponing) Offres de remboursement Jeux, concours, loteries Essai gratuit Réduction de prix Offre de quantité en plus (produit «girafe»), etc. Marketing direct (one to one) Publipostage E-mailing Marketing téléphonique SMS La communication multicanal : stratégie de contact avec le client Principaux supports : Sites internet E-mailing Centres d appel SMS IAE de Caen Powered by Ingenium 8
Le carré magique Mix 1 : Produit innovant Prix moyen GMS Comm distributeurs Mix 2 : Produit innovant Prix élevé Magasins spécialisés Presse spécialisée IAE de Caen Powered by Ingenium 9