Paris, mars 2013 page 1 ENSEIGNEMENT DES TRAVEL D OR 2013 Analyse de Guillaume Weill, Directeur Général MetrixLab France 5 CLÉS DE SUCCÈS POUR L E-TOURISME EN 2013 Les enseignements présentés dans ce document sont issus de l analyse menée par MetrixLab à partir des raisons de choix des votants des Travel d Or. Méthodologie : Après avoir voté, les internautes avaient la possibilité de motiver leur vote en répondant à un court questionnaire sur leurs raisons de choix. D abord en expliquant spontanément leurs raisons de choix. Ensuite en choisissant parmi 7 critères les 2 critères qui avaient le plus motivé leur choix. L étude a été menée sur les 12 catégories de vote. Plus de 123 400 personnes se sont exprimées sur ce questionnaire, ce qui en fait l une des enquêtes les plus importantes dans le domaine de l e-tourisme. 1. Le prix, bien qu important, n est plus aussi déterminant dans les critères de choix Même si le prix reste évidemment un élément important, il n est plus aussi déterminant dans le choix que les années passées. Il reste déterminant dans des catégories qui ont fait du prix un élément pivot de l offre comme les agences de voyage en ligne. Mais pour beaucoup d autre catégories, il n est qu un des éléments du choix. Pas l élément déterminant. Cette évolution confirme une tendance déjà initiée dans les Travel d Or 2012. 2. Clarté et choix restent des «must have» dans le domaine de l e-tourisme Comme en 2012, la clarté et la perception de choix restent des fondamentaux de l efficacité dans le domaine de l e-tourisme. Dans 6 des 12 catégories, la perception de clarté ou la perception de choix arrivent en tête des raisons de vote. Des niveaux qui restent stables par rapport à 2012. Et qui sont des préalables à l efficacité commerciale dans l e-commerce. Mais, comme le prix, ce ne sont plus des critères suffisants pour créer une relation commerciale. Car 2 facteurs apparaissent de plus en plus fondamentaux.
Paris, mars 2013 page 2 3. Première dimension clé : la confiance Dans la moitié des 12 catégories testées, la confiance est l un des 2 critères qui justifie le plus le choix des internautes pour un site donné. Soit autant que la clarté et le choix réunis. La confiance apparait comme un élément encore plus important qu en 2012, avec 33% des internautes qui le citent en raison de choix principal de leur vote, toutes catégories confondues. Quels sont les leviers pour créer cette confiance? Les Travel d Or 2013 permettent d identifier 3 leviers essentiels. 3.1. La marque 70% des finalistes (faisant partie des 5 premiers de chaque catégorie) sont des marques connues, existant avant internet. Ce pourcentage est en légère augmentation par rapport à 2012 ou ce pourcentage atteignait 67%. Mais, surtout, ces 5 finalistes de chaque catégorie cumulent en moyenne 75% des votes des internautes : les marques les plus fortes sont des vecteurs essentiels de choix et d efficacité commerciale. On pourrait penser que les moteurs de recherche, l affiliation, pourraient avoir tendance à diminuer l importance de la marque en permettant à des marques moins connues d émerger. Il n en est rien : la force de la marque reste le vecteur numéro 1 de la confiance. Pour réussir, il faut avoir des marques fortes, connues et reconnues. C est là où les acteurs qui existaient avant internet peuvent capitaliser sur une notoriété et une image plus fortes. C est aussi un message à tous les acteurs nés avec internet : ne pas investir suffisamment dans sa marque, c est fortement diminuer sa capacité à nouer une relation commerciale, parce que la marque est le premier vecteur de la confiance. 3.2. Le multi-canal Second vecteur de confiance, le réseau de distribution : 68% des sites finalistes utilisent plusieurs canaux pour commercialiser leurs produits : «le numéro à contacter est facilement accessible ce qui est rassurant en cas de problème» nous dit l un des votants. Mais pour près de 40% de ces sites, le réseau physique n est pas visible sur la page d accueil sur site, et pour 80% des sites, il n est pas facilement visible sur la home page. C est particulièrement dommage car c est à coup sûr des opportunités commerciales qui s envolent. Les e-commerçants doivent à tout prix arrêter de réfléchir en «silo» en gérant les 2 canaux on et off de façon séparée : ils doivent absolument maximiser les synergies possibles, et les intégrer dans les systèmes de management et dans l organisation. C est la rentabilité de leur business model qui en dépend.
Paris, mars 2013 page 3 3.3. Les avis consommateurs Troisième vecteur de confiance, les avis consommateurs. Elément essentiel lors des Travel d Or 2011, au moment où leur utilisation explosait, ils ont quelque peu perdu en poids du fait des phénomènes de «faux avis», mais restent des vecteurs de confiance importants à travailler. Or, pour plus de 8 sites sur 10, ils ne sont pas visibles en home page. Et très peu de sites mettent en avant de véritables «ambassadeurs». C est dommage, car le risque est de conduire à une banalisation des avis consommateurs, phénomène que l on constate dans l évolution des raisons de choix depuis 2011, ou les avis étaient un élément clé, ce qu il n est plus aujourd hui. Mais lorsqu il est présent, il est fortement valorisé. 4. Seconde dimension clé : le réachat, c est-à-dire la fidélité Seconde dimension clé après la confiance, c est la capacité à travailler sa relation client et à fidéliser. Les commentaires spontanés montrent l importance de l expérience passée qu on l ait vécue ou qu elle ait été rapportée par un(e) ami(e), dans le choix des internautes. 4.1. L importance de la relation client Quelques commentaires spontanés qui illustrent l importance de l expérience produit : «j ai déjà utilisé leurs services et ça s est très bien passé», «je connais une agence et j en suis enchantée», «très bonne organisation, superbe visite et de bons guides». Cette importance de l expérience produit était déjà fortement ressortie l année dernière. Cette édition 2013 des Travel d Or confirme que nous sommes passés d une phase de pure conquête à une phase de fidélisation et de relation client dans l e-tourisme. Elle illustre une règle d or dans toute activité commerciale : le réachat est la clé du succès. Cultiver la relation client est d autant plus important lorsqu on se trouve sur des cycles d achat longs. Or, on voit encore beaucoup de sites qui ne mettent pas en avant la relation client : pas de comptes clients accessibles depuis la home page, pas de vraie logique d engagement dans une relation. Ne pas investir dans la fidélité de ses clients, c est se pénaliser de deux manières : - D une part c est perdre des opportunités de chiffre d affaires lorsque ces clients repartiront en voyage et seront en situation de choix, - D autre part c est se priver d une audience plus «captive» et donc à plus faible coût.
Paris, mars 2013 page 4 4.2. Peu de sites se sont réellement lançés dans des stratégies de clients ambassadeurs Enfin, si on voit fleurir les liens vers les fanpage, peu de sites ont réellement développé des stratégies de clients ambassadeurs. Or, celles-ci peuvent être particulièrement intéressantes dans la mesure ou les avis consommateurs restent valorisés, mais que la demande de contenu dans ces avis est importante. Et ce sont les clients ambassadeurs qui seront les plus à même de développer un contenu riche et personnalisé dans les avis. LES CLÉS DU SUCCÈS DE L E-TOURISME EN 2013 : Passer de la guerre des prix à la guerre de la valeur en renforçant les stratégies de marque et les stratégies client. Même si le prix reste un élément important du choix, il est moins discriminant que par le passé : on est arrivé au bout de la guerre des prix. 5 clés de succès devraient guider les acteurs de l e-tourisme en 2013 : 1. Investir dans la marque pour créer des marques fortes, 2. Mieux travailler les synergies multi-canal : passer d un fonctionnement «en silo» à un fonctionnement «centré client» où tous les canaux oeuvrent à un même but : développer une transaction client quelque soit le lieu où elle se fasse, 3. Mieux capitaliser sur les avis consommateurs : il y a actuellement un risque de «banalisation» alors qu ils pourraient être mieux valorisés, 4. Travailler sa relation client : convaincre un nouveau client coûte en moyenne 5 fois plus cher que travailler un client existant, 5. Transformer ses meilleurs clients en ambassadeur : le stade ultime de la relation client, et une simple page facebook ne peut pas se substituer à une stratégie de clients ambassadeurs.
Paris, mars 2013 page 5 A propos d Eventiz, organisateur des Travel d Or TM Premier organisateur d événements spécialisés «Tourisme et Internet», Eventiz compte à son actif des opérations de premier plan, reconnues incontournables par l ensemble de l industrie du tourisme. Créé en 2005 à l initiative de Frédéric Vanhoutte, Eventiz donne de nombreux rendez-vous chaque années pour des manifestations alliant Nouvelles Technologies, Tourisme et networking. En mars, les Travel d Or récompensent les meilleurs sites de tourisme, en juin, net Managers rassemble l ensemble des décideurs du tourisme pour quatre jours de conférences autour de sujets précurseurs depuis 6 ans, en septembre, le Salon Instantanet est le point de rencontre des acteurs des technologies et de l e-tourisme, en novembre, ce sont les professionnels de la Montagne qui se rassemblent à La Fête de la Montagne, enfin, décembre prend une dimension internationale grâce au To.Te.C pour une journée de travail sur une vision à long terme avec ses collaborateurs américains et européens. A propos des Travel d Or TM Fort d une notoriété dans l univers du e-tourisme, Eventiz organise pour la 5ème année consécutive les Travel d Or. Premier prix totalement indépendant, les «Travel d Or», créés en 2009 par Frédéric Vanhoutte, en collaboration avec Easyvoyage et Callexpert, ont pour vocation de récompenser les sites plébiscités par les Internautes, qui font la différence sur le web. Pour l édition 2013, ce sont plus de 275 sites qui sont audités par CRM Métrix, 15 seront primés, dont 3 prix spéciaux du jury (composé de personnalités des médias et du web). Infos presse : Pour télécharger le communiqué des résultats des Travel d Or TM 2013, cliquez ici : http://www.tikamedia.com/?cat=263 Pour accéder à la photothèque des Travel d Or TM 2013, cliquez ici : https://www.dropbox.com/sh/nhcv05mgi27j5vh/xncpbpj0z6