Automne 09 Marketing Aperçu du module : Concept essentiels PEST Analysis SWOT Analysis Charte d entreprise DAS BCG Stratégie marketing spécifique H a u t e E c o l e d e G e s t i o n F r i b o u r g M a r c S u r c h a t
Table des matières 1 Introduction 1 2 Concepts essentiels 2 2.1 Pyramide des besoins de Maslow 2 2.2 Le marché 3 2.3 Groupes de pressions (stakeholders) 4 3 PEST Analysis 5 4 SWOT Analysis 6 5 La charte d entreprise 8 5.1 La stratégie 8 5.2 La charte 8 5.3 Plan de marketing 8 6 Domaine d activité stratégique (DAS) 9 6.1 Définition 9 6.2 DAS de Swisscom 9 7 Matrice Boston Consulting Group (BCG) 10 7.1 Définition 10 7.2 Exercice : DAS de Migros 10 7.3 Définition de la stratégie à appliquer 11 8 Stratégie de marketing pour chaque DAS 12 8.1 Visage du marché 12 8.2 SWOT (du DAS) 13 8.3 Analyse multicritères 14 Table des matières
1 Introduction Ce cours sera basé sur les principes fondamentaux du Marketing. Nous allons voir comment utiliser les outils de marketing et étudier les relations du département marketing avec les autres parties de l entreprise. 0-Marketing.docx page 1
2 Concepts essentiels 2.1 Pyramide des besoins de Maslow 0-Marketing.docx page 2
2.2 Le marché Offre : entreprises, secteurs économiques Marché : potentiel du marché, volume, part Demande : consommateurs, besoins Exemple : BMW vend des voitures dans le domaine du haut de gamme (HG) 0-Marketing.docx page 3
2.3 Groupes de pressions (stakeholders) «Groupe d individus pouvant exercer une pression quelconque sur l entreprise» voir tableau : Thommen, Chap. 1, Fig. 9 Parties prenantes externes Clients Rapport qualité, quantité/prix Services, conditions avantageuses Fournisseurs Stabilité du débouché Rémunération satisfaisante Solvabilité des acheteurs Bailleurs de fonds Sécurité de l investissement Rémunération satisfaisante Accroissement du patrimoine Concurrence Respect des principes de loyauté Coopération en matière de pol. sectorielle Etat et société Impôts Sécurité de l emploi Parties prenantes internes Propriétaires / Management Revenu/bénéfice Augm. du capital investi Liberté de décision Salariés Revenu Sécurité sociale Contacts humains 0-Marketing.docx page 4
3 PEST Analysis «L analyse PEST(E) est un cadre pour analyser le macro environnement externe dans lequel une société opère» On distingue les 5 sphères suivantes : Politique Economique Social Technologique Ecologique Concrètement il s agit de déterminer les facteurs externes qui affectent l organisation! Les facteurs de PEST jouent un rôle important dans les opportunités de création de valeur d'une stratégie. Cependant ils sont habituellement en dehors du contrôle de l'entreprise et doivent normalement être considérés en tant que menaces ou opportunités! (voir SWOT) 0-Marketing.docx page 5
4 SWOT Analysis «L Analyse SWOT permet de connaître la situation actuelle de l entreprise en s attardant sur ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces» Analyse externe de l environnement et du marché (Oportunity & Threats) -> analyse PESTE -> sondage, études de marché afin de connaître le degré de satisfaction des clients -> ex : la crise peut être une opportunité comme une menace selon le type business => Faire une liste avec les menaces et les oportunités Analyse interne de l entreprise (Strenghts & Weaknesses) -> Faut-il se concentrer sur les forces ou les faiblesses? dépend de la culture de l entreprise => Déterminer les forces et le faiblesses de l entreprise 0-Marketing.docx page 6
Analyse externe en détails (Opportunités & Menaces) 1. Clients - l identification des marchés et de ses segments dans lesquels l entreprise est active ou entend se développer, - les motivations des segments/clients leurs habitudes et caractéristiques, - identifier leurs besoins 2. Concurrents - Produits/Service - Distribution - Prix - Communication - «Benchmarking» 3. Marché - Recherche les besoins et les créneaux porteurs - Comprendre la dynamique des marchés - Mesurer leur taille, estimation du potentiel de croissance - Calculer la rentabilité (coûts, investissements, productivité...pour agir sur ce marché) - identifier les circuits de distribution - anticiper les tendances et trends 4. Analyse de l environnement (les 4 sphères) Analyse interne en détails (Forces & Faiblesses) 1. L infrastructure: - organisation/ structure et processus - technologie - RH (niveau de formation, disponibilité, qualité) 2. Les finances (réserves, cash, capital etc.) 3. Produits/service (qualité) - Distribution (canaux de distributions, système des revendeurs etc.) - Prix (niveau, potentiel) - Communication (Pull et Push) 4. Cultures, valeurs 0-Marketing.docx page 7
5 La charte d entreprise 5.1 La stratégie La stratégie d entreprise englobe tous les décisions qui, à long terme, influencent le comportement externe et interne de l entreprise (Thommen) C est le fil rouge pour diriger l entreprise : La mission La vision Les valeurs Ces 3 points sont à mettre dans la charte d entreprise! 5.2 La charte 1) Corporate identity 2) Explique l action de l entreprise 3) Instrument de communication 4) Cadre de référence (en temps de crise) 5) Valeurs collectives = culture d entreprise 6) Fonction d aide à la décision (objectifs stratégiques et opérationnels) 5.3 Plan de marketing 1. Analyse de l environnement et de l entreprise (PESTE, SWOT, etc.) 2. La stratégie (court, moyen et long terme) 3. Stratégies opérationnelles (par département) 4. Plan d action (Marketing-mix) 0-Marketing.docx page 8
6 Domaine d activité stratégique (DAS) 6.1 Définition Un DAS dans la terminologie de la stratégie d entreprise, se définit comme un sous-ensemble d une organisation auquel il est possible d allouer ou de retirer des ressources de manière autonome et qui correspond à une combinaison spécifique d avantage concurrentiel (marché indépendant). 6.2 DAS de Swisscom A partir de 2007, swisscom est passé d une structure de DAS orientée produits à une structure orientée clients! Dès 2007 : Privatkunden Kleine und Mittlere Unternehmen Grosskunden Netze Wholesale Il y a une stratégie de Marketing pour chaque DAS. 0-Marketing.docx page 9
7 Matrice Boston Consulting Group (BCG) 7.1 Définition Relative Market Share : notre DAS par rapport au DAS du leader du marché Market Growth Rate : Taux de croissance du marché Fonctions de la matrice BCG : Aperçu de la situation actuelle des/du DAS Définition de la stratégie à suivre dans un DAS! 7.2 Exercice : DAS de Migros Il est possible de calculer exactement l emplacement avec les chiffres mais pour cet exercice on veut seulement estimer les tendances. DAS magasins => Entre stars et cash cows DAS Do-it => Stars / Question marks DAS Banque => Dogs DAS Restaurants => Stars 0-Marketing.docx page 10
7.3 Définition de la stratégie à appliquer Stars Bien que l entreprise détienne une forte par de marché, elle doit continuer à investir énergiquement pour la défendre! Question marks Investir ou abandonner Il s agit soit de (nouveaux) produits/services porteurs d espoir que l on peut promouvoir au rang de vedette (star) par un investissement soit de produits/services qu il convient d abandonner parce que leur part de marché est trop faible. Cash cows Les recettes importantes servent au financement des autres DAS Dogs Vendre ou laisser mourir 0-Marketing.docx page 11
8 Stratégie de marketing pour chaque DAS 8.1 Visage du marché Visage du marché pour le DAS Client Privés de Swisscom 0-Marketing.docx page 12
8.2 SWOT (du DAS) Facteurs de la PESTE à reprendre du visage du marché : Chances et menaces issues des développements du marché et des besoins des éléments (segments, groupes de pressions externes/prescripteurs, commerces intermédiaire/distributeurs) Par rapport à la concurrence : Forces et faiblesses de l entreprise par rapport à la concurrence 0-Marketing.docx page 13
8.3 Analyse multicritères Décision : GO / NO GO critères d'évaluation Potentiel du marché/ évolution du marché Concurrences Nos capacités et resources (notre position sur le marché) Coûts d'exploitation du marché Prix/ Marges Décision: arguments positifs p.ex. grand potentiel du marché (beaucoup d'utilisateurs potentiels) etc. p. ex. peu de concurrents en Suisse etc. p. ex. position de leader sur le marché en Suisse, resources financières suffisantes à disposition, bon know-how, bonne force de vente, bonne marque etc. p. ex. Faible etc. p. ex. bonnes marges etc. Continuation ou exit (justification!!!) arguments negatifs p. ex. faible croissance annuelle pendant les 3 prochaines années etc. p. ex. concurrents étrangers entre dans le marché Suisse etc. p. ex. force de vente trop petite, difficulté à trouver de la main d'ouvre etc. p. ex. Investissements publicitaires considérable etc. p. ex. coûts pour la communication considerable, coûts de production considerable etc. 0-Marketing.docx page 14