SOMMAIRE I- Préambule II- Présentation de l agence III- Étude de marché 1. Présentation de Bordeaux Rosé 2. La loi EVIN 3. Les circuits de distribution 4. La concurrence IV - Notre analyse 1. Axe stratégique 2. Les réseaux sociaux 4. Le WineTruck 5. Les Box 6. Le jeu-concours
Préambule Le Rosé... Depuis l Antiquité, de la rosée d un matin à une autre, le Rosé accompagne et soulage le coeur des Hommes. En un mot, nous pouvons dire que le coeur des Hommes bat dans une bouteille de Rosé. Dans chaque bouteille, il réside un secret, lorsque le vin entre, le secret sort, pour nous murmurer des choses. Dans le Sud-Ouest, le vin occupe une place primordiale. Le vin des quatre saisons tient le premier rôle de cette pièce de théâtre universelle et à la portée de tous. Comme disait Henri IV : «Bonne cuisine et bon vin, c est le paradis sur terre». Entre Mer et Terre, entre vignes et sable, le Rosé transforme notre quotidien, en un moment unique et intemporel. Le Sud-Ouest, région d excellence et de traditions, où le rosé accompagne le destin commun et les passions des Hommes. Accessible pour tous et par tous, le Rosé marque d un fer «rose» celui qui le goûte... Boire un Rosé, c est avoir l honneur de déguster une perle sortie tout droit de la terre, en puisant en même temps, toutes ses forces. Le poète Claude Claudel nous disait. Dans notre Région, le Rosé est à la fois une passion, une boisson étonnamment complexe, un symbole culturel, ainsi qu un moment de joie et de partage pour tous.
Essentielles est une agence de communication globale indépendante créée en 2014 à Bordeaux. Nous avons la volonté du travail bien fait, nous nous engageons envers nos clients en leur apportant notre écoute, notre créativité et notre technicité. pérennes ainsi que des partenariats durables. Nous souhaitons évoluer, grandir dans le monde de la communication de demain en ayant toujours une longueur d avance. Equipe : Notre équipe regroupe des personnes aux parcours différents, aux sensibilités complémentaires, ce qui nous rend encore plus forts, créatifs. La curiosité, l écoute, l équité, le partage, l honnêteté forgent les valeurs de notre équipe au quotidien. L expertise : Notre agence vous accompagne sur tous les terrains de communication, on line et off line. Nous vous proposons de nombreux services : - Des solutions digitales (création de sites web, blogs, réseaux sociaux) - Une identité visuelle (animation, street marketing) - De la communication corporate (plateformes de communication)
Notre logo : Notre nom d agence «Essentielles» est un jeu de mots qui se compose de qui représente la seule force masculine, le moteur de notre agence et de «Elles» qui symbolise la vague féminine qui ressort de ce groupe. Pour terminer, le mot «Essentielles» met l accent sur la présence inévitable de la communication dans notre société d aujourd dhui et de l importance de celle-ci pour une entreprise. La communication est donc essentielle pour faire connaître une marque. Nous avons choisi de rester dans une optique de logo très épuré. Une partie du logo se compose d une typographie noire à l apparence stricte et «dure» pour symboliser la force de notre agence, l autre partie, rouge et écrite à l aide d un baton de rouge à lévre, représente la touche féminine de l agence. Logo en couleur Logo en Noir et Blanc R : 169 V : 0 B :19 R : 254 V : 0 B :48 R : 255 V : 152 B : 198 Nous avons décliné notre dossier en 3 couleurs : - Le rouge, pour rappeler la couleur de notre logo - Le bordeaux, pour illustrer la position géographique de notre agence qui se situe à Bordeaux - Le rose, pour la touche féminine qui rapelle que notre agence se compose principalement d idées féminines.
ETUDE DE MARCHÉ
Bordeaux Rosé L image de Bordeaux Rosé Si le Bordeaux Rosé n a pas toujours eu une image de qualité par le passé, on et fun. C est une appellation tendance, qui monte de plus en plus. Ce vin renvoie directement aux moments de partage en famille ou entre amis, aux moments de détente au bord de l eau, à la fraicheur, aux bruits des glaçons qui scintillent. Bordeaux Rosé peut se vanter de faire parti d une des régions les plus connues du internationale auprès des consommateurs. Le Bordeaux Rosé est enraciné dans un terroir chargé d histoire et plein de personnalité. Bordeaux Rosé est un rosé sec qui fait parti de la catégorie des vins tranquilles. Le Bordeaux rosé est produit principalement dans les régions du Médoc, de Graves, de l Entre-deux-mers, du Sauternais, du Libournais et du Blayais : ce qui représente une surface de plus de 4 725 hectares. Les cépages qui composent essentiellement ce vin rond et fruité sont le cabernet sauvignon, le merlot, et le cabernet franc. Ces cépages ne sont pas différents de ceux utilisés pour le vin rouge de Bordeaux. blancs. couleur, pour s allier aux préférences du marché. Le Syndicat des Bordeaux et Bordeaux Supérieurs réédite une nouvelle fois le concours. Ce concours consiste à faire participer plusieurs écoles, selon certaines catégories : Commerce, Marketing & Communication, Design, Réseaux Sociaux, Aménagement d espace. créations, selon leur domaine de compétences. Plusieurs centaines de dossiers sont remis chaque année. Des prix sont accordés aux gagnants du concours avec possibilité de voir leurs idées mises en œuvre.
Actions de communication LES ÉVÉNEMENTS DE BORDEAUX ROSÉ Les événements des Oscars de Bordeaux pendant l été : chaque année depuis 2007, les Oscars de l été séduisent de plus en plus de femmes qu elles soient journalistes, blogueuses, viticultrices ou amatrices. Un jury composé uniquement de femmes élit 18 oscars des Bordeaux de l été, parmi 78 références des appellations du Bordelais (6 Bordeaux Blanc, 6 Bordeaux Rosé et 6 Bordeaux Clairet). Week-end VIP : une dizaine de célébrités fêteront le lancement du nouveau millésime du Bordeaux Rosé sur le Bassin d Arcachon, dans un lieu d exception «La Corrniche» avec une soirée exceptionnelle. Happening Bordeaux Rosé : dégustation du Bordeaux Rosé dans les restaurants partenaires du Cap-Ferret durant trois week-ends de trois jours. Les hôtesses proposeront des dégustations de Bordeaux Rosé aux vacanciers! Les Prêts à Emporter avec France Boissons : durant trois semaines, une offre Bordeaux Rosé sera proposée à 200 restaurateurs de la Normandie au Pays Basque, en passant par la Bretagne et le Bassin d Arcachon. A chaque fois que le client achète une bouteille de Bordeaux Rosé, il a une chance sur trois de repartir avec une bouteille à déguster chez lui. Dégustations Cavistes : dégustation des Oscars Bordeaux de l été accompagnée d un buffet dinatoire autour des produits régionaux du Bassin d Arcachon. deaux et de Bordeaux Supérieur aux estivants. Présents sur tous les événements phars bordelais, avec le CIVB tels que Bordeaux fête le Vin, Bordeaux fête le Fleuve, Vinexpo, Les Epicuriales BORDEAUX ROSÉ FAIT SA PUBLICITÉ Spots radio ;; six spots de 8 secondes et quatre spots de 25 secondes sur la typicité des Bordeaux Rosés. Ces spots publicitaires sont inspirés par la chanson de Claude François sortie dans les années 70. Cette campagne publicitaire plaît et favorise l intention d achat. La campagne radio estivale a eu énormément d impact, 2600 spots au niveau national et près de 500 000 contacts supplémentaires. que l on peut trouver sur leur site internet, sorte de Teaser.
BORDEAUX ROSÉ ET SES PARTENAIRES Bordeaux Rosé est partenaire avec le club de rugby bordelais UBB Les chiffres de Bordeaux Rosé 170 000 hectolitres par an produits en Gironde Environ 14 milliards de bouteilles vendues en 2012 Les BIB représentent 32% de la vente de Bordeaux Rosé Le Bordeaux Rosé est classé 3ème sur le marché des ventes de rosé en France Le Bordeaux Rosé VS Le Bordeaux Clairet La Bordeaux Rosé souffre tout de même d être souvent confondu avec le Bordeaux Clairet. Plus foncé que son compère, le Bordeaux Clairet sème le doute dans les esprits des consommateurs, qui ne voient pas forcément la différence entre les deux. Planète Bordeaux Le Syndicat des Bordeaux et Bordeaux Supérieur accueille les visiteurs au cœur du vignoble bordelais, à 20 minutes de Bordeaux. Ce lieu unique permet de connaître et de mieux apprécier l univers des AOC Bordeaux et Bordeaux Supérieur à l aide de techniques audiovisuelles et scénographiques. Planète Bordeaux est le passage obligé pour découvrir l univers des appellations Bordeaux et Bordeaux Supérieur. Planète Bordeaux offre aux visiteurs la possibilité d un voyage sensoriel inoubliable.
Analyse de la présence de Planète Bordeaux sur les réseaux sociaux book, Instagram et Pinterest. Il n existe pas de page Facebook «Bordeaux Rosé» mais une page pour toutes les appellations de Bordeaux Planète Bordeaux : 11 831 likes dont 79 qui «en parlent» Sur Twitter, sont présentes une page Vins de Bordeaux et une page Planète Bordeaux, mais aucune consacrée au Bordeaux rosé : 1344 abonnés. 2366 tweets y sont postés. Sur instagram, Planète Bordeaux compte 269 followers avec 186 posts photos. Sur Youtube, la page Planète Bordeaux a 28 abonnés. Soirée Bordeaux Bordeaux Sup Party : 150 vues spots en 2012 : 4689 vues avec 3 likes Spot 2013 : deux vidéos en ligne une, le 23 mai 2013 avec 810 vues et une le 3 juin 2013 avec 12649 vues avec 10 likes publiées par la chaîne youtube : Planète Bordeaux. Pour communiquer sur le Bordeaux Rosé, il faudrait donc développer sa présence sur les réseaux sociaux avec sa propre identité
Publicité et alcool La publicité en faveur de l alcool est encadrée par la loi du 10 janvier 1991 dite Loi Evin. Elle comporte deux volets, un sur l alcool, un sur le tabac. autorisé est prohibé. Les boissons caractérisées comme boissons alcoolisées sont celles titrant un pourcentage d alcool de 1,2 et plus. Les supports autorisés (Art L.3323-2 du code de la Santé Publique) La loi Evin en France restreint la communication publicitaire pour les boissons de plus de 1,2% d alcool autrement dit qui sont considérées comme des boissons alcoolisées. Les différents moyens de communication qui sont autorisés pour la loi Evin La communication publicitaire pour l alcool est autorisée dans la presse écrite mis à part la presse destinée à la jeunesse. En respectant des tranches horaires bien précises, elle est autorisée en radio, le mercredi entre 00 : 00 et 07 :00 et les autres jours de la semaine entre 00 :00 et 17 :00. Par envoi postal de circulaires commerciales, de catalogues ou de brochures La communication publicitaire pour l alcool peut être inscrite sur les véhicules de livraison (Nom du produit, du fabricant, des agents ou dépositaires seulement). Pendant les fêtes et foires traditionnelles consacrées à des boissons alcooliques locales et à l intérieur de celles-ci. Dans les musées, universités, confréries ou stages d initiation œnologique ou présentations-dégustations. Pour les objets nécessaires à la consommation des boissons alcoolisées. Avec des informations sur les sites internet. Toute publicité à la télévision et au cinéma est interdite.
Les contenus autorisés La publicité pour les boissons alcoolisées est limitée à l indication du degrés d alcool mais aussi : la dénomination, l appellation, la composition, l origine, nom et adresse du fabricant, des agents ou des dépositaires, moyen de production et le mode de consommation. Mais est aussi permise la description objective de la couleur, des caractéristiques gustatives et olfactives du produit, la référence au terroir, aux distinctions obtenues, aux appellations d origine. Les effets de la consommation d alcool ont vu une baisse d un peu plus de 20% sur le territoire français entre 1990 et 2008. Les marques d alcool sont amenées à revoir leur manière de communiquer auprès des consommateurs et faire preuve d imagination et de créativité. Peu après, internet devient le média et l outil incontournable, n étant pas dans les supports autorisés, la publicité en ligne est interdite. Les sept commandements I- Aucune communication commerciale ne doit encourager une consommation excessive ni constituer une critique de l abstinence ou de la sobriété. 2- Aucune communication commerciale ne doit créer de confusion quant à la nature et au degré alcoolique des boissons faiblement alcoolisées sont susceptibles d empêcher les excès ou, à l inverse, tirer parti du degré alcoolique élevé des produits. 3- Ne doit suggérer que les boissons alcoolisées sont dotées de propriétés thérapeu- peuvent améliorer les performances physiques, psychiques ou intellectuelles. 4- Ne doit présenter la consommation de boissons alcoolisées comme une aide pour surmonter des problèmes individuels ou collectifs, ni illustrer ou mentionner des succès obtenus grâce à la consommation de boissons alcoolisées. 5- Ne doit démontrer que les consommations de boissons alcoolisées contribuent à la réussite sentimentale, sportive ou sexuelle et constitue un signe de maturité et un attribut de la virilité qui est indispensable à la réussite sociale. 6- Ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations de chance, d exploit, d audace ou d exercice d un sport. 7- Ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à la conduite de véhicules à moteur ou au maniement de machines potentiellement dangereuses. Des normes européennes moins contraignantes que la législation française Le droit communautaire aborde la question de la présence de l alcool dans la publicité à travers deux textes : une directive de 1989 relative à l exer- cité à la télévision en faveur des boissons alcoolisées ;; une recommandation de 2001 concernant la consommation d alcool chez les jeunes traite de la promotion, de la commercialisation et de la vente au détail des produits alcoolisés.
La directive de 1989 encadre la publicité télévisée en faveur des boissons alcoolisées. Son article 15 prévoit que : La publicité télévisée pour les boissons alcooliques doit respecter les critères suivants : senter des mineurs consommant ces boissons ;; b) Elle ne doit pas associer la consommation d alcool à une amélioration des performances physiques ou à la conduite automobile ;; c) Elle ne doit pas susciter l impression que la consommation d alcool favorise la réussite sociale ou sexuelle ;; d) Elle ne doit pas suggérer que les boissons alcooliques sont dotées de propriétés e) Elle ne doit pas encourager la consommation immodérée de boissons alcooliques ou donner une image négative de l abstinence ou de la sobriété ;; f) Elle ne doit pas souligner comme qualité positive des boissons leur forte teneur en alcool. La Belgique n autorise pas la présentation à l écran de femmes enceintes, le Portugal n accepte pas de publicité pour l alcool entre 7 heures et 21 heures 30. En Irlande, les individus qui apparaissent à l écran doivent avoir au moins vingtcinq ans. Au Royaume-Uni, la publicité pour les boissons alcooliques est prohibée entre 16 heures et 17 h 45, dans les émissions pour enfants et dans les émissions religieuses. Le Conseil des ministres a adopté le 5 juin 2001 une simple recommandation assortie de». La recommandation met quant à elle l accent sur l «-», laissant ainsi les professionnels s imposer leur propre discipline. Seuls cinq pays imposent que les messages publicitaires comportent un avertissement médical : l Azerbaïdjan, la France, la Lettonie, la Lituanie et l Ukraine. Mentions obligatoires en toute circonstance : quelque soit la publicité elle doit être assortie d un message de caractère sanitaire précisant que :. Il existe cependant une exception pour les catalogues et circulaires de communication que s échangent les professionnels. De même, les mets des restaurants ou des débits de boisson, ne sont pas concernés par l obligation d apposer le message sanitaire. Les boissons alcoolisées (plus de 1,2 % vol.) commercialisées ou distribuées à titre gratuit sur le territoire français doivent porter sur leur conditionnement un message sanitaire destiné aux femmes enceintes préconisant la non-consommation d alcool. Il peut s agir d un pictogramme représentant une femme enceinte dans un cercle barré ou d un message rédigé ainsi «- -». Balisage de la législation sur l interdiction de vendre de l alcool aux moins de 18 ans.
Le parrainage La loi Evin interdit les opérations de parrainage lors de manifestations sportives, festives ou culturelles par les producteurs de boissons alcoolisées. Seul le mécénat est autorisé. Effets de la loi sur la publicité et la société La loi Evin a entrainé des conséquences sociétales auprès de la population française. On remarque une prise de conscience générale des dangers de l excès d alcool et une baisse annuelle de la consommation. La France reste cependant l un des premiers consommateurs de vin dans l Union européenne. Cette loi a marqué les débuts médiatiques d une révolution sociétale qui est la lutte gouvernementale pour la santé publique. Les Français ont mo- - Les conséquences sont également publicitaires, en effet il existe une importante chute des dépenses publicitaires ainsi qu un sur investissement des an- blication à la limitation des messages publicitaires. Depuis 1991, nous avons observé un réel changement dans la manière de diffuser les publicités pour l alcool : La disparition du buveur sur les images publicitaires La mise en valeur du produit lui-même Les règles relatives à la publicité pour l alcool posées par la loi Evin en 1991 compte de l évolution de la société par rapport à l alcool et les mineurs, internet La publicité sur internet a été autorisée. Certains sites ne pourront pas faire de publicité pour l alcool, à savoir les sites étudiés par des associations, fédérations ou ligues sportives et tous les sites destinés à la jeunesse. Les publicités intrusives sont interdites. La loi Bachelot a renforcé la protection des mineurs en augmentant l âge en dessous duquel il est interdit d acheter de l alcool. En effet la loi Bachelot interdit la vente d alcool aux moins de 18 ans alors que la loi Evin ne s appliquait qu aux moins de 16 ans. Le commerce des vins et d alcool est autorisé sur internet. La vente en ligne ont l obligation de respecter certaines règles, comme être titulaire d une licence à emporter. L interdiction de la vente d alcool en ligne s applique aux mineurs. Les sites internet sont visibles dans le monde entier, il faut donc prévoir des limitations pour les lieux de livraison, soit en autorisant la commercialisation dans les pays pour lesquels l achat en ligne d alcool n est pas interdite, soit en ne livrant qu en France.
Les sanctions Des amendes de 7500 euros. Peuvent se porter partie civile, tout citoyen, les associations de lutte contre l alcoolisme et l Etat, ils réclameront des dommages et intérêts. Peuvent être poursuivis, l annonceur, l agence de communication qui aura établi le message et également le directeur du média ou du support sur lequel la publicité aura été diffusée. Bilan de la loi Evin La loi Evin n a pas véritablement atteint ses objectifs, l un d eux était de diminuer la consommation d alcool chez les jeunes. Hors les jeunes consomment moins de vin mais plus d alcool fort. Il est possible de contourner la loi Evin grâce aux réseaux sociaux. Certaines marques utilisent les publicités virales à l étranger. Les mentions obligatoires et les commandements de la Loi Evin ne facilitent pas les marques d alcool à faire de la publicité mais encadrent celles-ci et préviennent tout individu du risque qu il prend.
Les circuits de distribution Les vins tranquilles Les Français sont de grands amateurs de vins avec une consommation de 1,3 verres en moyenne par habitant et par jour. C est la boisson alcoolisée la plus consommée sur le territoire. Pour rester cohérent avec notre marché, nous avons pris le parti de nous intéresser aux vins tranquilles, c est-à-dire non effervessants. Source : France Agrimer 2011 La distribution de vins tranquilles se fait principalement par le biais de la grande distribution. Au cours de l année 2011-2012, 9,6 millions d hectolitres de vins tranquilles ont été commercialisés en grande distribution. Les hypermarchés représentent 58% en volume et 60% en valeur sur la distribution des vins tranquilles. Concernant les supermarchés, les ventes représentent 4,1 millions d hectolitres. Il faut bien noter que les vins rouges prédominent tout de même les ventes de vins tranquilles en grande distribution avec 55% et 57% de parts de marché respectivement en volume et en valeur. Ce qui représente 5,3 millions d hectolitres commercialisé au cours de l année 2011/2012. Selon une étude Kantar en 2011, les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) représentent 88% des ventes de vins en France regroupant 64,1% des ventes en hypermarchés et supermarchés, 19,1% en Hard discount et 2,5% en supérettes et alimentations générales. De plus, 5,9% des ventes de vins concernent les magasins spécialisés de types cavistes et 4,4%, concernent la vente directe au château. Nous pouvons également citer les ventes en primeurs, typique de la région bordelaise qui se déroulent principalement au printemps et sont effectuées entre les propriétaires et les négociants en vin. Avec les nouvelles technologies et les nouveaux moyens de communication qui émergent, ont peut constater un essor de la vente en ligne. Notamment les sites internet spécialisés dans la vente online de vins en tout genre. 285 sites marchands seraient recensés aujourd hui. Notons tout de même que les ventes en ligne sont en expansions avec +30% de ventes annuelles. vinatis.com se positionne en tant que leader sur le marché suivi par nicolas.com et châteauonline.com.
La grande tendance est aux ventes privées aujourd hui, qui s intéressent ègalement à la distribution du vin. Marché de niche pour le moment, c est un marché en plein essor qui s imprègne petit à petit de la commercialisation du vin. La nouveauté reste incontestablement les box, réelle tendance du moment. Sur le thème de la vigne, de nombreux sites sont désormais accessibles aux amateurs de vins qui peuvent s abonner tous les mois à une «wine box» pour déguster de grands crus. Citons par exemple, lepetitballon.com, qui propose deux bouteilles de vins aux choix dans une formule d abonnement mensuel. Parmi les circuits de distribution du vin, les semaines de dégustations, réservées principalement aux professionnels rassemblent des acheteurs de vins internationaux. On peut citer par exemple, «les dégustions de Bernard Magrez». La distribution du vin dans les Café Hôtellerie Restaurant (CHR) reste véritablement un moyen de vente important, avec notamment l évolution de la consommation au verre en France. Selon une étude, 64% des clients optent pour la consommation du vin au verre. A bordeaux, on constate que les fameux «bars à vins» font partie du paysage du marché du vin. Plusieurs facteurs entrent en compte dans cette consommation : la volonté de boire modérément, le peu d appréhension quant à la découverte du cru et la possibilité d apprécier et de tester différentes saveurs.
Actions de communication Pour devenir une marque connue et reconnue, il est important aussi de faire connaître ses produits et de les valoriser. Comme le disait Stuart H. Brit :. Les principaux moyens de communication sont axés sur la Grande Distribution. A titre d exemple, les vins du groupe Castel sont à l honneur chez Sim- des promotions de -25% sur quatre références de grands crus de Castel Frères. De plus, Havas Cross Média s associe au groupe Auchan, en collaboration avec Le FigaroMédias, pour promouvoir la foire aux vins de l enseigne. Une opération marketing qui a valu au groupe Auchan un bon coup de pub et une bonne visibilité sur les réseaux sociaux. Du 13 au 30 décembre 2012, l enseigne proposait donc aux clients un espace dédié à la Foire aux Vins de la marque. L idée étant de rassembler des amateurs de bons vins et de créer une convivialité au sein même du groupe.
D un autre côté, la communication vient directement des producteurs. Cela permet ainsi de valoriser les métiers de l artisanat. La Confédération des Vignerons Indépendants s est offert une campagne de communication nationale. Commencée depuis villes de France pourront donc apprécier les 5000 panneaux publicitaires représentant duits. Gardons tout de même en mémoire qu on ne peut faire de vignes sans Hommes. Les sites de box de vins en ligne font aussi parler d eux, notamment sur les réseaux sociaux. A titre d exemple : Le petit Ballon, qui offre la livraison de toutes ses box thématiques jusqu au 15 février. Un moyen d attirer l attention du public et de
Les circuits de distribution Les vins rosés Actuellement, les volumes de rosés consommés représentent 9% de la consommation mondiale de vin (environ 21,1 millions d hectolitres) contre 7,5% en 2005. La France est le pays où la part de Rosé dans la consommation de vin est la plus élevée, soit 25%. En France, le Rosé poursuit sa progression, la consommation de vin rosé dépasse désormais les 28% du volume total de vin tranquille, contre 10,8% en 1990. La consommation de Rosé a donc doublé en 20 ans. À l export, la France maintient ses positions avec 13% des volumes au niveau mondial. Selon IWSR, la consommation mondiale de Rosé devrait progresser. Entre 2010 et 2014, elle augmenterait de 7,7%, soit deux fois plus que la progression prévue pour le Rouge (3,8%) et trois fois plus que pour le Blanc (2,4%). Preuve que la demande en vin rosé est en augmentation autant en France qu à l international. La consommation de Rosé est transgénérationnelle même si la tranche 18/24 ans en consomme davantage que la moyenne (32%), on note également une progression de la consommation de Rosé auprès des femmes (+8 points en 4 ans). La distribution du vin rosé emprunte les mêmes circuits que les autres vins tranquilles à savoir les GMS, CHR, magasins spécialisés de types cavistes, les foires, internet et ventes directes au château. En 2012, 28,2 % des volumes de vin rosé sont vendus en grande distribution. Ce canal représente alors la plus grande part de marché à l instar de l ensemble des ventes de vins tranquilles. Nous tenons compte de la dimension «drive», avec achat sur le site internet marchand des hypermarchés qui est une tendance en réelle augmentation. Plus d une bouteille de vin sur quatre, vendue en restauration traditionnelle est du vin rosé. Le vin rosé se retrouve également sur les ventes privées comme nous le rosés lors de la dernière saison estivale. Il est aussi présent sur les sites de vente online mais absent des sites cités précédemment : lepetitballon.com ou myvitibox.com. Le Rosé suit également la tendance du Bag-in-Box en GMS et magasins spécialisés.
Actions de communication Dans les circuits de distribution, les moyens de communication retrouvés pour les vins rosés restent sensiblement les mêmes que pour l ensemble des vins tranquilles. De plus en plus, les bouteilles se distinguent les unes des autres par leur packaging (emballage, étiquette) et leur design toujours plus attrayants. Les principaux axes de communication reposent sur les prix des bouteilles et les promotions qui leur sont appliquées, nous les retrouvons sur l ensemble des circuits de communication. Les magazines et brochures des GMS et magasins spécialisés communiquent les prix et promotions des bouteilles, ainsi que des focus sur le vin rosé. En magasins spécialisés, la communication se porte également sur des stop-rayons et Promotions sur le Lieu de Ventes (PLV). L enseigne Auchan, au-delà de communiquer sur les promotions des prix des vins rosés choisie une tout autre façon de promouvoir ses produits. En effet, la marque propose de faire découvrir aux consommateurs comment consommer le vin rosé et de nombreux conseils sur les dégustations dans une rubrique appellée sur leur site internet. Une façon pour l enseigne de donner l explication du produit, de raconter une histoire pour ensuite inciter le consommateur à l achat.
Les circuits de distribution Bordeaux Rosé Le Bordeaux Rosé est un vin sec. Il rentre dans la catégorie du vin tranquille et est produit dans le vignoble de Bordeaux. Plus précisément dans les régions viticoles du Médoc, de Graves, d Entre-deux-mers, de Sauternes, de Libourne et de Blaye-Bourg. Il possède le label français AOC (Appellation d Origine Contrôlée) ainsi que le label européen AOP (Appellation d Origine Protégée). Les rosés de Bordeaux occupent aujourd hui la 3ème place en part de marché. Depuis 2000 on a vu le volume des ventes de Bordeaux Rosé, triplé (14 millions de bouteilles en 2012 en Grandes et Moyennes Surfaces). Les rosés de Bordeaux représentent 7% des ventes totales de vins de Bordeaux. Ventes en hypers et supers du 16 août 2010 au 14 août 2011 de Bordeaux Rosé : - 10,1 millions de litres (+ 7,2%) - 43,2 millions d euros (+6,8%) - 28 millions de bouteilles produites dans le monde - 9% de hausse de vente (source : SymphonyIRI pour Rayons Boissons) Actions de communication Le plan de communication, le plus reconnu, est le Concours Bordeaux Rosé et tout ce qui l entoure. On peut noter notamment la campagne radio et de presse écrite. De plus, pour dynamiser le Bordeaux Rosé, une campagne nommée «prêt à emporter» était organisée par de nombreux restaurateurs : pour 1 bouteille consommé, 1 bouteille offerte.
Un marché concurrentiel Le vin est la boisson alcoolisée la plus consommée en France. Notre pays est depuis longtemps un des grands pays viticoles mondiaux. Avec plus de 900 000 hectares de vignobles, le secteur viticole français joue un rôle important dans le cadre de l économie nationale (+ de 500 000 emplois). La France se place parmi les premiers producteurs de vins mondiaux, avec une première place occupée durant l année 2012 (production de 16% du vin de la planète cette année-là). Quatre régions productrices de vins se démarquent par l importance de leur production : le Languedoc, l Aquitaine, la PACA et la Champagne. Une forte concurrence est donc remarquable au niveau national entre ces producteurs français emblématiques. Outre cette concurrence entre les régions, un antagonisme se retrouve également entre les différents types de vins : le rouge, le blanc, le rosé et le vin à bulles. La consommation entre les couleurs se répartit ainsi : COULEURS CONSOMMATION Rouge 26% Rosé 16% Blanc 52% Vins à bulles 6% 2012 En France, la consommation totale de vin a reculé de 7,13% et VINEX- PO prévoit un recul de 2,9% entre 2012 et 2016. Malgré ce léger ralentissement, la France reste le premier pays consommateur de vin au monde, avec une consommation d environ 50 litres par an et par habitant. Les Français ont des habitudes de consommation correspondant à leur style de vie, les incitants à consommer certains types de vins en fonction des circonstances. Dans l imaginaire collectif, chaque vin est associé à un moment, à un événement particulier. Ainsi, il est d usage de consommer du vin rouge lors de repas du «terroir» ou en association avec des viandes rouges. Le vin blanc, quant à lui, correspond plus à vin rosé, vin de saison, se consomme lors d apéritifs, de barbecues, c est un vin festif. Dans ce contexte du recul de la consommation de vin, le vin rosé sort du lot et s illustre. Sa consommation a doublé en vingt ans avec une progression continue en volume et en valeur. Il est important de faire évoluer l image, les mentalités concernant le rosé. En effet, ce dernier a des caractéristiques de dégustation permettant de répondre à d autres critères que ceux de l apéritif de part ses qualités et sa fraîcheur. Si cette image de vin convivial reste pérenne, il n est pas interdit de com-
La production Au niveau national, on distingue différents concurrents du Bordeaux Rosé, Bordeaux AOC. De ce schéma nous pouvons dégager les plus grands concurrents de Bordeaux Rosé: La Provence Les Vins de la Loire Régions Part de la production nationale Province 40% Loire 18% Caractéristiques Leader sur le marché 87% de sa production est consacré au rosé Vin sec et clair 23% des volumes de la production sont consacrés à cette couleur. Vin sec, demi-sec et moelleux Historiquement, la Provence, répartie en trois AOC (Côtes de Provence Côteaux d Aix-en-Provence Côteaux Varois en Provence) a fait du rosé sa spécialité. Actuellement, 87% de sa production est consacrée au vin rosé (9% est consacré au rouge et 4% au Blanc) pour une moyenne annuelle de 152 millions de bouteilles de rosé AOC par an. La Provence produit 40% des vins rosés en France et 5.6% des vins rosé à l échelle mondiale. Il s agit d un vin sec, très clair en bouteille. En ce qui concerne son prix, en grande distribution le prix moyen de la bouteille de rosé varie entre 2.9 et 3.5.
En Loire, les vins rosés sont produits par quatre grandes AOC : Cabernet d Anjou Rosé de Loire Rosé d Anjou Rosé de Touraine Ces trois appellations réunissent des vins rosés secs, demi-sec et moelleux. Avec presque 60% de la production française de rosé, la Provence et la Loire sont les plus forts concurrents de Bordeaux Rosé. C est donc grâce à son image, son positionnement, sa cible et ses valeurs que Bordeaux Rosé peut se distinguer et progresser dans le classement des ventes de Rosé en France. En moyenne, le prix de la bouteille est de 3.25 à 4. Associé à l été et à la fraicheur, le Rosé est considéré par les Français comme un vin d été et convivial. Cette couleur est un vin abordable en termes de prix mais également en termes de cuisine. On le boit généralement lors d un apéritif ou barbecue entre amis. Ce qui motive la consommation du Rosé n est pas seulement le repas, c est aussi toutes les occasions hors repas. C est pourquoi, en 2012, le Rosé a connu une augmentation de ses ventes autour de la cible 20-25 ans qui se reconnaissent autour des valeurs de simplicité, la découverte, la convivialité et la recherche du plaisir immédiat. Le deuxième cœur de cible sont les femmes qui se tournent vers le Rosé pour le côté fraicheur et accessibilité. Les vins mettent en avant leur terroir et séduisent dans un premier temps les habitants limitrophes à ces régions. Il est donc pertinent d évaluer également les cibles des principaux concurrents de Bordeaux Rosé. La Provence Pour les Français lorsqu on parle de Rosé, c est avant tout au Rosé de Provence qu ils pensent. En France et dans le monde entier, on associe souvent le Rosé à la Provence, le rouge à Bordeaux et le blanc à l Alsace. En 2012, 49% des consommateurs de vins associaient spontanément Provence à Rosé. Le cœur de cible du Rosé de Provence sont les femmes mais surtout les jeunes. L image du Provence se veut accessible avec un bon rapport qualité-prix et joue sur les codes tendances et épurés, parfois un peu jet set. La Loire Même si les vins rosés de la Loire se divisent en différentes appellations comme le Cabernet d Anjou, le Rosé d Anjou et les Rosé de la Loire, la cible est elle similaire. Ce sont avant tout des femmes (47% de femmes en consomment contre 32% d hommes). La consommation se fait elle généralement le week-end, lors de déjeuners ou diners entre amis ou en famille, lors d apéritif ou en soirée. La Moelleux La concurrence concernant le Bordeaux Rosé moelleux est importante, le Cabernet d Anjou est l un des leaders sur le marché (Rosé de Loire). Dans le Bordelais, le rosé moelleux est quasiment inexistant. En effet, un seul domaine propose ce produit à la vente sur internet (Domaine de Fombertou).
LES MÉLANGES DE ROSÉS Surfant sur le côté festif des Rosé, certains mélanges se positionnent aux côtés des rosés AOC. Les Rosé pamplemousse ou Rosé «goût bonbon» sont destinés aux moments conviviaux hors repas (apéritifs et soirées) essentiellement. Ce sont des moments qui prennent de plus en plus d importance dans la vie des consommateurs d alcool. On distingue une baisse de la consommation d alcool réguliers (bières, vins, spiritueux) bus lors des repas. Les deux tiers des boissons alcoolisées sont consommés à l apéritif, un moment qui évolue pour devenir un repas avec des apéritifs dinatoires. Le Rosé pamplemousse était en premier lieu proposé dans les bars ou discothèques avant d être commercialisé en bouteille. En 2009-2010, le groupe Michel Picard installe ce Rosé hybride avec sa marque Arôme & Vin, suivi par Castel avec Very Pamp (leader actuellement sur le marché des rosés pamplemousse) et de Marie Brizard avec Fruits and Wine. Les marques de distributeurs comme Leclerc ou Super U proposent également leurs propres bouteilles ou bibes. Le packaging des rosés pamplemousse se veut très épuré, très moderne et dynamique pour correspondre aux moments de consommation de ce cocktail. En 2011, 5 millions de cols ont été vendus et on constate 13,5 millions de chiffres d affaires. C est une véritable opportunité pour les sociétés d alcool qui n hésitent pas à décliner les arômes du Rosé. Cependant, le rosé pamplemousse représente encore 97% des ventes de vins aromatisés. Les mélanges de Rosés ne sont pas actuellement considérés comme un concur- Actions de communication En terme de communication, les principaux concurrents de Bordeaux Rosé, lancée 2013 a inscrit le Rosé de Provence dans la modernité. Le vin est placé au cœur de trois parenthèses, chacune représentant un moment quotidien de la journée, commun à tous les Français : le déjeuner, l apéritif et le dîner. Ces instants sont propices à la mise en valeur de l art de vivre, luxe d instants simples et accessibles à tous : ils sont gages de partage, convivialité, de plaisir et de liberté, autant de valeurs que véhicule la Provence ainsi que des valeurs que dégagent ce rosé : à travers l image de la Provence, le consommateur lit toutes les valeurs réunies dans une bouteille. Il s agit de le faire rêver.
Concernant la région Loire, la communication est axée sur. Le 2 septembre 2013, les Vins de Loire lançaient leur dernière campagne de communication autour de la diversité des vins de la région. InterLoire proposait de donner la parole à 50 appellations, libre à elles ensuite de mettre en avant leur propre slo- - la conception et le lancement de la campagne. L agence de communication «Les gros mots» à l origine de la campagne a eu comme objectif de casser les codes traditionnels du vin c est-à-dire proche du terroir et se référant à la science de la dégustation (l œnologie). se veut moderne, décalé et dynamique. En référence à tous les goûts sont dans la nature, le slogan est en adéquation avec la diversité des vins de Loire. Pourtant, si on en croit les retom- d amateurisme, de simpliste et donc loin des codes que l agence a voulu donné aux vins des Loire. Le Rosé a dû mal à se distinguer dans cette diversité de vins présentés. Focus Alcool Fort Outre la concurrence observée d une part entre les différentes couleurs de vins, mais également entre les différents Rosé, le marché des alcools forts y détient une place prédominante à ne pas négliger. En effet, en 2010, le marché des spiritueux a progressé de 3%, passant à 4,1 milliards d euros en France cette année-là. Alcools Parts de marché Whiskies 46,20% Anisés 27,00% Alcools Blancs (Tequila, Gin, Vodka) 6,70% Rhum 6,40% Liqueurs et Crèmes de fruits 6,40% Autres 7,30% Tandis que la consommation de vin diminue, celle des alcools forts type whiskies, vodka, rhum, augmente marquant ainsi l ouverture du marché et des changements dans les habitudes de consommation. Le commerce des spiritueux se fait massivement en grande surface, il s agit donc d une concurrence directe du rosé et donc plus particulièrement du Bordeaux Rosé, qui, comme évoqué précédemment est en grande partie acheté par les consommateurs en grandes surfaces.
Notre analyse SONDAGE - DÉPOUILLEMENT Dans quelle région habitez-vous? Les réponses : - - Spontanément si on vous dit «Vin Rosé, à quelle région pensez-vous? Les réponses : - Si l on vous dit «Bordeaux, à quelle couleur de vin pensez-vous? Les réponses : -
LES POINTS FORTS ET POINTS FAIBLES DU BORDEAUX ROSÉ Le Bordeaux Rosé dégage une image dynamique et festive. Actuellement 3ème des ventes sur le marché du Rosé en France, le Bordeaux Rosé est ancré dans son terroir. D ailleurs, la notoriété de Bordeaux en matière de vin, et quel qu en soit sa couleur, ne peut être qu une force pour le Bordeaux Rosé. Il faut a été éclaircie notamment pour le distinguer du Clairet et le rendre plus attractif. riat avec l UBB et 36 restaurants et 21 cavistes partenaires de «prêt à emporter». Cependant, on note que spontanément le Rosé n est pas associé à la - son identité grâce à une communication plus présente aux yeux des consommateurs, notamment sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, le Rosé est le plus souvent associé à une consommation estivale et pendant l apéritif uniquement. Le Bordeaux Rosé peut s appuyer sur des constats qui lui sont favorables. Tout d abord, le vin est la boisson alcoolisée la plus consommée en France. Par ailleurs, les modes de consommation du vin évoluent (repas déstructurés, vin aux verres, bars à vins). Associée au plaisir, la consommation de Rosé a été multipliée Le marché du Rosé est cependant un marché très concurrentiel en France. Par ailleurs, la promotion des boissons alcoolisées est très réglementée, notamment par la loi Evin. Malgré la progression de le consommation de Rosé en France, on constate que la consommation de vin totale en France dimi- UNE PREMIÈRE CONCLUSION Une chose est sûre, le Bordeaux Rosé ne marque pas assez les esprits. Les Français associent généralement le vin Rosé à la Provence et encore 1/3 d entre eux restent étonnés d apprendre que la région bordelaise produit également son propre vin Rosé. Le Bordeaux Rosé a dû mal à sortir du lot quant à ses propres moyens de distribution et à ses cibles qui sont similaires à ses concurrents (les femmes et les jeunes). Les consommateurs réservent le Rosé pour les périodes estivales, car le tifs, soirées et repas déstructurés tels que les barbecues ou apéritifs dinatoires. gèreté, aux fruits, au sucré, il dispose d une bonne réputation que Bordeaux Rosé peut facilement reprendre à son compte. Bien que le vin de Bordeaux soit associé plutôt au vin rouge, la région est, dans les esprits des Français, un gage de qualité. être entendu par ses consommateurs comme un vin ayant sa propre identité.
STRATÉGIE
Problématique À partir de l étude de marché, nous voulons nous servir de la notoriété du Bordeaux Rosé pour faire valoir une véritable identité au Bordeaux Rosé ainsi que le distinguer de sa concurrence. Alors, comment tirer parti de la notoriété des vins de Bordeaux pour faire valoir une véritable identité au Bordeaux Rosé et ainsi se distinguer de la concurrence? Objectifs / promesses Nous souhaitons apporter au Bordeaux Rosé une identité nationale forte pour le différencier de ses concurrents. Pour cela nous allons créer un label «Bordeaux Rosé» qui sera reconnaissable grâce à une pastille que l on collera sur les bouteilles de Bordeaux Rosé, ce visuel permettra aux consommateurs de reconnaître du premier coup d œil une bouteille de Bordeaux Rosé. Grâce à ce label et à nos autres outils de communication nous voulons augmenter la notoriété du Bordeaux Rosé en l ancrant dans ses racines natales c est-à-dire le Sud-Ouest et plus précisément le Bassin d Arcachon, rendre le Bordeaux Rosé nomade et accessible partout. La réputation de Bordeaux dans le monde du vin est ici un atout incontournable. Cependant nous ne voulons pas tomber dans l image très marquée des vins de Bordeaux, nous voulons donner une autre image plus festive, plus fun. Le Bordeaux Rosé est un vin accessible, tendance qui colle bien avec les nouvelles modes de consommation qui apparaissent (bar à vin, etc.). Nous voulons ainsi toucher une cible stratégique, dans l air du temps qui surfe sur les tendances, les 18-40 ans. Cibles Nous pouvons déjà séparer la cible en deux catégories : les 18-29 ans qui font partie de la «génération Y» et les 30-40 ans qui font partis de la «génération X». Ces deux générations sont parties intégrantes de la catégorie «branchée» et»fun», des sont principalement de jeunes actifs, pour la plupart leur budget n est pas extensible et ils ne sont pas de grands experts en vin. Cette cible est donc idéale pour le Bordeaux Rosé car c est un vin accessible, tendance et jeune, il ne faut pas être un grand connaisseur pour apprécier sa valeur (en comparaison avec les Grands Crus de Bordeaux).
axe stratégique Offrez vous une escale bordeaux rosé Bordeaux Rosé... C est indéniable, une bouteille de Bordeaux Rosé se distingue de ses confrères, par une philosophie de vie à part entière. Porté par la puissance de la houle de l Océan Atlantique, le Bordeaux Rosé procure à celui qui le goute, une sensation d évasion, de voyage, de vide et d espace. Voyez-vous, ce qui reste de tous les voyages, c est le parfum et les arômes d un Bordeaux Rosé. Marqué au fer rose, délicatement déposé dans la matière grise de l esprit, il est impossible pour les Hommes d oublier une bouteille de Bordeaux Rosé. Intemporel, convivial, les moments passés avec une bouteille de Bordeaux Rosé restent à jamais gravés dans le verre. L aventure, le rêve, les moments festifs sont à votre portée. Il revient à vous, et à vous seul, de transformer un instant de vie, en un moment singulier et inoubliable. A la découverte de nouveaux espaces, de nouvelles sensations, de nouveaux paysages, dans un mode de vie nomade, le Bordeaux Rosé vient ajouter à son tour, son grain de sel ou de sable du Bassin d Arcachon. vous quitte jamais dans vos périples, prêt à rester dans toutes les circonstances, Entre amis, en famille, en soirées festives, le Bordeaux Rosé restera à vos côtés, en illuminant devant vous les petits détails qui feront toute la différence. La mise en place d un jeu-concours, à travers la France et sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram), sera un moment essentiel, pour venir à votre rencontre. Forcer le destin, forcer votre rencontre avec une bouteille de Bordeaux Rosé. Vous pourrez également avoir le privilège de rentrer dans le monde de Bordeaux Rosé, en gagnant de nombreux goodies. dans votre mémoire!
reconnaissance visuelle Nous avons décidé de créer une pastille propre au Bordeaux Rosé. Cette pastille sera visible sur toutes les bouteilles Bordeaux Rosé mais aus- est de créer une réelle identité visuelle, un véritable symbole pour mieux différencier les Bordeaux Rosé face à leurs concurrents et de se distinguer. Visuel de la pastille : Cette pastille reprend les couleurs de Bordeaux Rosé, du rose vif pour et festive. Nous avons choisi une forme ronde légèrement crénelée pour donner un peu de mouvement et rappeler les vagues du Bassin d Arcachon.
LES RÉSEAUX SOCIAUX Pourquoi les réseaux sociaux? Aujourd hui les réseaux sociaux prennent de plus en plus d ampleur dans notre société, et les Français y sont de plus en plus actifs. On peut noter, selon le Journal du Net que 63% des internautes français déclarent utiliser au moins un réseau social. Une hausse qui aurait doublé en deux ans. De plus, de nombreuses marques tentent de convertir leurs fans en clients. Selon le Journal du Net, 16% des fans d une marque en sont devenus clients grâce aux réseaux sociaux et 38% des utilisateurs déclarent «suivre» au moins une marque. Un chiffre en hausse de 12 points depuis 2011. Les motivations des internautes sont multiples :
Le choix des réseaux sociaux? FACEBOOK Nous avons choisi dans un premier temps de communiquer sur Facebook. Avec un taux de pénétration en terme de communication. Aujourd hui au nom de «Bordeaux Rosé» une page Facebook ainsi qu un compte Facebook ont été créés : La page Facebook nous permettra de diffuser les informations concernant les évènements et les d avoir un contenu intéressant et que cela fasse réagir les internautes. C est également un point d appui, sur lequel nous pourrons organiser nos «jeux concours». Le compte Facebook est un outil pertinent puisqu il est possible d inviter directement les personnes que l on souhaite ajouter, partager l information au plus vite et avec plus de précision. Il peut servir permet de rendre visible au public, l accroissement de la notoriété et de l image de marque, également de «vitrine» : qualité photos, vidéos, lots à gagner actualités. Nous pensons publier en moyenne une information par semaine. Nos pu- dies. TWITTER Ce réseau social est le numéro 2 à ce jour dans le monde, juste derrière Facebook. Il est extrêmement utile pour diffuser une information au plus grand nombre. Les options que compte ce réseau sont moins nombreuses que sur Facebook, mais elles ont la capacité de toucher un plus grand nombre de personnes et notamment une cible plus professionnelle (les journalistes, les lobbystes, les leaders d opinions ). Nous avons pris le parti de créer un compte - les différents villes les actions et animations qui sont présentés. Notre activité est plus soutenue que sur Facebook, l objectif est de publier une information par jour.
INSTAGRAM : le réseau social photographique Ce réseau social, racheté par Facebook en 2012, ne cesse d être utilisé. Il sert uniquement, à publier des photos, et à les référencer de la même manière que Twitter via les «hashtags». De plus en plus d enseignes y sont installées. C est pourquoi il nous a semblé primordial d y créer de partager toutes les aventures du Bordeaux Rosé au grand public. De plus, cela permet de créer une proximité avec les internautes. Notre compte Instagram est pratiquement réservé au jeu concours Bordeaux Rosé qui a lieu du 15 juin au 15 septembre. Les participants peuvent jouer à ce concours en publiant une photo avec une bouteille de vin rosé accompagné de l hashtag escale bordeaux rosé. Une multitude de photographies seront alors associées à notre compte. YOUTUBE Via le compte Gmail de Bordeaux Rosé, nous avons développé le compte ser, présentation concours Des hyperliens, pour chacun de ces réseaux sociaux seront mis en place. La notoriété de «Bordeaux Rosé» sera en grande partie due à la visibilité qu on lui donnera sur l ensemble de ces médias sociaux. PINTEREST Pinterest est le nouveau réseau social branché qui connait une croissance remarquable depuis sa création. Il compte près de 8 millions d inscrits avec un temps moyen de visites 88.3 minutes par internaute. Il se place en quatrième gler une information ou une photographie trouvée sur internet sur le mur Pin- logue ou d une vitrine visible par tous. Il devient donc une opportunité à moindre coût pour augmenter la visibilité de Bordeaux Rosé et susciter l engagement. Pinterest permettra à l internaute d avoir une vue d ensemble de nos visuels. Le contenu écrit est assez limité sur ce type de réseau social, nous mi-