COURS N 2 : STRATEGIE MARKETING ET PLAN MARKETING COURS N 2 : STRAT. MARKETING ET PLAN MARKETING PLAN --> Introduction : les notions de Segmentation / Ciblage et Positionnement --> Segmentation : définition et objectifs --> Segmentation Produit / Consommateur --> Conditions de la segmentation --> Critères de segmentation --> Méthodes de segmentation --> Ciblage : définition et objectifs --> Les difficultés du ciblage --> Les questions qu il faut se poser --> La dynamique d une conquête de marché --> Les conditions de ciblage efficace 1
COURS N 2 : STRAT. MARKETING ET PLAN MARKETING PLAN --> Positionnement : définition et objectifs --> Les 3 temps d un positionnement --> Les attributs déterminants --> Les 5 règles du positionnement --> Le positionnement comme clef de voûte du marketing mix --> Le plan marketing --> Construction d un plan marketing --> Conseils INTRODUCTION : LES 3 CONCEPTS Pourquoi? Acheteurs / consommateurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes Différentes attentes, différents modes d achat Différentes habitudes, différents goûts, différentes exigences Certains concurrents peuvent être bien placés sur certains sous marchés Aucun intérêt à commercialiser les produits partout Intérêt à rechercher un sous marché attractif et compatible avec les objectifs et les ressources de l entreprise 2
INTRODUCTION : LES 3 CONCEPTS Segmentation Ciblage Déterminer les critères de segmentation Découper les marchés en groupes homogènes Évaluer l intérêt de chaque segment Décider de cibler ou non certains de ces segments Positionnement Prendre une place dans l esprit du consommateur Décliner le marketing mix sur chacune des cibles LA SEGMENTATION 3
SEGMENTATION : DEFINITIONS ET OBJECTIFS Segmenter, c est : Découper un public en sous-groupes les plus homogènes possible afin de permettre à l entreprise de mieux adapter sa politique marketing à chacun des sous ensembles ou à certains d entre eux Attentes homogènes = marketing de masse (Consommateur moyen, Politique indifférenciée) existe encore (sel, sucre, farine) Attentes hétérogènes = marketing individualisé («Sur mesure», One to One) Attentes groupées = marketing segmenté SEGMENTATION PRODUITS / CONSOMMATEURS Segmentation produit Ch ti ambrée et blonde Special K 4
SEGMENTATION PRODUITS / CONSOMMATEURS Segmentation consommateurs Le consommateur peut être variable --> exemple d étude en fin de partie LES CONDITIONS DE CRITERES DE SEGMENTATION Les critères doivent respecter plusieurs conditions : - être pertinents --> cause ou au moins une des causes de différences - être mesurables --> nécessité de mesurer pour évaluer, budgéter - opératoires --> être en phase avec les possibilités financières - stables --> une stabilité dans le temps 5
LES CRITERES DE SEGMENTATION Il existe plusieurs types de critères : - critères relatifs aux comportements --> Achat - Non achat --> Utilisation / Fréquence --> Taux d utilisation --> Fidélité --> Occasions d utilisation --> Possession d équipements LES CRITERES DE SEGMENTATION Il existe plusieurs types de critères (suite) : - critères relatifs au processus de décision --> Recherche d information (sources) --> Évaluation des possibilités (importance des attributs) Notion de segmentation par avantage recherché (Haley, 1968) 6
LES CRITERES DE SEGMENTATION Il existe plusieurs types de critères : - critères relatifs au consommateur et à son environnement --> Caractéristiques démographiques, géographiques, sociales, économiques --> Caractéristiques socio-psychologiques LES METHODES DE SEGMENTATION Il existe 2 méthodes de segmentation : - La segmentation ad hoc --> Elle repose sur l observation de comportement existants et mesurés - La segmentation a priori --> Elle consiste a estimer via diverses méthodes les groupes ou sousgroupes d individus existants 7
UN EXEMPLE D ETUDE DE SEGMENTATION Étude de climat social Enquête réalisée auprès des salariés d une société informatique : InfoExpo Par voie de mailing, tous les salariés de l entreprise ont été sollicités pour répondre à une enquête interne ayant pour but d appréhender la qualité des relations à l intérieur de l entreprise. Questionnaire ICI TYPOLOGIE DES COLLABORATEURS DE LA SOCIETE INFOEXPO Cas fictif 8
TYPOLOGIE DES COLLABORATEURS : les groupes Relations avec les collègues Les athées du système Les médians Les optimistes heureux Les attentistes Épanouissement Les différents points représentés sur ce plan correspondent aux collaborateurs ayant répondu à toutes les questions relatives à l activité, la situation et l avenir d InfoExpo. Ces données sont issues d une analyse factorielle réalisée sur ce même échantillon de répondants. TYPOLOGIE DES COLLABORATEURS : profils Les athées du système (12%) Ce groupe est sur pondéré en personnel du siège et des dépôts. Cette population est plutôt jeune dans l entreprise avec 85% qui ont 5 ans ou moins d ancienneté (1/3 de moins de 2 ans). Avec une faible reconnaissance de l entourage (peu de discours sur les progrès, peu de signes de reconnaissances), les «athées du système» sont peu épanouis au sein de la société InfoExpo. Globalement, ils ont peu de croyance dans les valeurs InfoExpo et ne comprennent pas trop la stratégie, les objectifs d InfoExpo. Cependant, ils entretiennent de bonnes relations avec leur entourage, et leurs collègues immédiats s impliquent correctement dans leur travail. La région Est est la plus représentée en ce qui concerne les magasins et dépôts de ce groupe. Les attentistes (20%) «Les attentistes» constituent le groupe le plus âgé. Les collaborateurs des dépôts y sont sur représentés. Les relations qu ils entretiennent avec leurs proches sont moyennes voire déplorables, d ailleurs les collègues proches ne sont pas très impliqués dans leurs tâches. L épanouissement dans la société est faible même si son niveau est supérieur à celui des «athées du système». 75% d entre eux n ont jamais été encouragés pour un développement professionnel, et, dans 1 cas sur 2, on ne leur a jamais parlé de leurs progrès. Ils semblent attendre un geste pour se sentir bien. On y retrouve notamment la région Ouest au niveau des magasins et dépôts. Les médians (55%) C est le groupe le plus important des collaborateurs de la société. Ils sont de tous âges (ancienneté) et sont représentatifs de la société InfoExpo. Les «médians» entretiennent de bonnes relations avec leurs collègues. Ils comprennent les objectifs, sont plutôt sereins sur l avenir d InfoExpo, sans pour autant être complètement optimistes. En conclusion, tout va plutôt bien pour eux, mais ils sont malgré tout indécis et pourraient facilement basculer dans les autres groupes plus extrêmes (en bien ou en moins bien). Les magasins et dépôts de ce groupe sont majoritairement du Nord. Rappel du nuage de points Les optimistes heureux (13%) Le groupe des «optimistes heureux» représente le modèle de la société, l idéal. Ils sont relativement jeunes (70% ont moins de 6 ans d ancienneté) et sont plutôt représentatifs des magasins et du siège. Ils entretiennent de très bonnes relations avec leurs collègues et sont vraiment très épanouis, ils sont d ailleurs très fiers de dire qu ils travaillent chez InfoExpo. Ils aiment leur travail et donnent le meilleur d eux-mêmes. Ils sont reconnus par leur entourage et encouragés à progresser (70% d entre eux l ont été). Ils comprennent les plans à long terme et y trouvent une réelle cohérence. C est la région Sud qui est la plus représentée dans ce groupe. 9
LE CIBLAGE CIBLAGE : DEFINITIONS ET OBJECTIFS consommateurs segmentation ciblage Comprendre les attentes Toucher les clients potentiels Une fois la segmentation réalisée, il faut cibler le segment que l entreprise va attaquer Cibler, c est : Une action qui permet de ne toucher qu'une partie de la population dans le cadre d'une campagne publicitaire ou d'une opération commerciale. Le but est d'éviter l'audience inutile en concentrant son action sur les clients potentiels. La publicité sur Internet se caractérise notamment par de très fortes capacités de ciblage. 10
LES DIFFICULTES DU CIBLAGE Déterminer qui? Choisir les personnes qui vont consommer ou vont faire consommer (Consommateurs Utilisateurs Prescripteur) Déterminer combien? 3 types de stratégie (diapo suivante) Déterminer comment? En utilisant la segmentation (études qualitatives notamment) --> exemple étude climat social LES DIFFICULTES DU CIBLAGE MARCHE Cible unique et large STRATEGIE INDIFFERENCIEE MARCHE Cible unique et étroite STRATEGIE CONCENTREE MARCHE Cibles multiples et différenciées STRATEGIE DIVERSIFIEES 11
LES QUESTIONS CRUCIALES QUE POSE LE CIBLAGE Peut-on se priver d une partie du marché? Peut-on couvrir l ensemble du marché? Comment créer une dynamique pour couvrir le marché à moyen ou long terme? LA DYNAMIQUE DE CONQUETE DU MARCHE MARKETING CONCENTRE Exploiter les synergies Diffuser par imitation MARKETING DIFFERENCIE Répondre à la pression des distributeurs Répondre aux attentes Intégrer les évolutions technologiques Globaliser les marques MARKETING INDIFFERENCIE 12
LES CONDITIONS DE CIBLAGE EFFICACES Choisir des cibles peu privilégiées Ne pas attaquer le marché sur des cibles trop typées Bien dimensionner les cibles Distinguer les cibles marketing et les cibles de communication Pouvoir identifier les cibles LE POSITIONNEMENT 13
POSITIONNEMENT : DEFINITION ET OBJECTIFS Le positionnement, c est : L ensemble des traits saillants d un produit. Ce sont ces traits que le consommateur va percevoir lorsqu il va comparer avec des produits concurrents Objectif : Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé POSITIONNEMENT : DEFINITION ET OBJECTIFS La nécessité d un positionnement : Si le responsable ne définie pas de positionnement pour son produit, c est le public concerné par ce produit qui va le faire --> Le responsable subit alors le positionnement car le consommateur a besoin de se simplifier la vie, risque de démultiplication de positionnements Le positionnement est nécessaire car il joue un rôle déterminant dans la prise de décision du consommateur. Les consommateurs sont généralement confrontés à une abondance de produits. --> Sinon le positionnement va se faire par les consommateurs mais va être établi par ce qu il connaît déjà 14
POSITIONNEMENT : DEFINITION ET OBJECTIFS La racine de la stratégie de positionnement --> La perception et les décisions des consommateurs confront és au choix Notion de perception sélective --> Bauer et Greyser --> Sélection instantanée pour éviter l overdose Positionnement perceptuel --> Positionner en fonction du rapport qualité prix : exemple du textile H&M, Zara, Pimkie, Camaieu, Kookaï LES 3 TEMPS DU POSITIONNEMENT 1 Identifier toutes les différences de produits, de service, ou d image qui peuvent servir d axe distinctif 2 Clarifier les critères qui présideront dans le choix entre plusieurs positionnements possibles 3 Savoir communiquer au marché cible le positionnement en s appuyant sur les vecteurs adéquats 15
LES ATTRIBUTS DU POSITIONNEMENT La comparaison entre votre produit et le produit du concurrent va porter sur deux types d attributs --> Les attributs importants --> Les attributs discriminants Trouvez un exemple LES 5 REGLES DU POSITIONNEMENT CLAIR --> Connu et simple PERTINENT --> Porter sur des dimensions importantes pour le consommateur COHERENT --> Fait «sens» car toutes les actions le renforcent STABLE --> Ne change pas en permanence mais peut cependant évoluer DISTINCTIF --> Unique 16
LE POSITIONNEMENT CLEF DE VOUTE DU MARKETING MIX POSITIONNEMENT Politique de prix Politique de produit Politique de communication Politique de distribution Exemple : la confiture Bonne Maman 17