Besoins en vente-conseil Appels de vente-conseil Comment choisir le bon fournisseur pour externaliser la génération de leads Auteur : Rinus Visser Cantab Marketing Services Octobre 2009 1
Présentation Ce livre blanc s adresse aux directeurs commerciaux et marketing du secteur B2B. Il devrait vous aider à choisir un prestataire à même de répondre aux besoins et aux objectifs de votre entreprise et de vos campagnes. Ce livre présente d abord les différents types de fournisseurs qui proposent des services de génération de leads par téléphone. Il propose ensuite une analyse des caractéristiques propres aux décideurs du secteur B2B. Enfin, il vous indique comment choisir le bon fournisseur pour répondre aux situations spécifiques et comment reconnaître un fournisseur d'appels de vente-conseil. 2
Types de fournisseurs proposant des services de génération de leads par téléphone Services de télémarketing/télévente proposés par des non-spécialistes Qui dit télémarketing, dit souvent centres d'appels peuplés d employés sous-payés récitant un script préétabli : l impression que nous avons du télémarketing repose avant tout sur ces personnes et sur ce qu'elles essaient de nous vendre. Il s'agit de la partie B2C, la plus visible du secteur, considérée en général comme intrusive, surtout si le téléphone sonne le soir. Il n'est pas toujours facile de faire la différence entre télévente et télémarketing. Ce service B2C est ici laissé de côté. De grands centres d appels B2C investissent de fortes sommes dans leurs infrastructures. Dans un souci de rentabilité, ils essaient d adapter en journée, dans un environnement B2B, l approche qu ils utilisent le soir en B2C. D autres, d une taille équivalente mais en B2B, gèrent surtout des appels entrants. Le secteur des services financiers en est un exemple, puisqu ils mettent par en place une externalisation de leur activité. Services de télémarketing/télévente proposés par des agences de B2B Les services de télémarketing/télévente B2C fournis par des non-spécialistes se révèlent très souvent infructueux dans un environnement B2B. Certaines agences B2B ont par conséquent décidé d investir ce créneau. Elles sont souvent créées par d'anciens directeurs commerciaux ou marketing riches d une longue expérience des centres d'appels. En voulant améliorer les services de télémarketing, ils ont commencé à modifier l'approche des centres d'appels. Ces services emploient des vendeurs à temps partiel et à plein temps, qui utilisent un guide d'appels plutôt qu'un script. Leurs employés sont en outre mieux formés sur des thèmes de campagne spécifiques. Ces agences ont observé les méthodes de travail des centres d'appels et ont adapté leurs services afin d'améliorer les résultats obtenus, tout en continuant de travailler pour un grand nombre de secteurs. L'impression générale qui s en dégage est toujours celle d'un centre d'appels, mais en plus petit, plus spécialisé et où il est plus agréable de travailler. 3
Services de vente-conseil par des spécialistes du B2B Les fournisseurs de produits et de services informatiques font principalement appel aux techniques de venteconseil. Ces produits et services servent à améliorer les résultats d'une entreprise sur les plans logistique, commercial, marketing, production et autres processus métier. De nombreux investissements TIC reposent sur une analyse de rentabilité : les fournisseurs TIC doivent gérer des cycles de vente longs, communiquer avec des unités de prise de décision complexes et établir des relations efficaces avec leurs prospects. Soit toutes les caractéristiques propres à la vente-conseil. Avant de démarrer ces processus de vente, il vous faut utiliser des techniques marketing similaires : discuter avec plusieurs décideurs et analyser les objectifs et les besoins de chaque entreprise ; comprendre leurs besoins et vous montrer attentif à leurs difficultés ; examiner et identifier les facteurs qui les poussent à investir dans le secteur TIC. Avant de lancer un processus complet, vous devez passer des appels de venteconseil afin de générer les informations et les leads qu'il vous faut. Quelques rares prestataires de services ont recours aux appels de vente-conseil, et les agences spécialisées dans un secteur B2B spécifique comme les TIC sont encore moins nombreuses. Ces agences spécialisées sont à même de mener une conversation ouverte, non préétablie, avec des décideurs B2B à différents niveaux, sur différents sujets professionnels et solutions. Elles savent mettre l'accent sur la collecte d'informations concernant les besoins, les difficultés et les objectifs du prospect. En matière de communication, l'accent est mis sur l'écoute, l'apprentissage et la compréhension, le plus souvent par le biais de questions ouvertes et de réactions aux informations données. Autrement dit, ces agences utilisent une méthode qui n'a que peu de rapport avec le télémarketing, tel qu'il est perçu aujourd'hui. Ces agences n'investissent pas dans un script ou dans un guide d'appels, et emploient au contraire des vendeurs à plein temps instruits, riches de connaissances en informatique, et qui reçoivent une formation approfondie dans les techniques de communication par téléphone. Ils sont à même de comprendre vos directives et font véritablement office de vitrine de votre propre société. 4
Le décideur B2B Le décideur B2B est en général responsable d'un service ou d'une division. Spécialisé, il possède des connaissances approfondies et plusieurs années d'expérience du domaine. Il en sait souvent beaucoup sur ses propres opérations et ne prend pas de décisions à la légère. Par exemple, aucun directeur d'une société éditrice de logiciels ne modifiera les outils de développement ou les langues des logiciels au sein de son entreprise sans raison valable ni examen attentif des différentes alternatives proposées. Ces arguments s'appliquent également à la quasi-totalité des décideurs B2B : direction, finance, marketing, R&D, informatique, RH, etc. En outre, la mondialisation et le renforcement de l interaction entre les entreprises, leurs fournisseurs et leurs clients ont engendré une situation dans laquelle la plupart des entreprises travaillent dans un environnement complexe et compétitif. Cantab a récemment mené aux Pays-Bas une enquête qui a révélé des éléments intéressants sur les décideurs B2B (voir le graphique ci-dessous). Le nombre d'appels passés à un décideur B2B par semaine est bien moindre qu'on ne le pense : en moyenne, le directeur informatique d une société de plus de 100 employés reçoit 6,13 appels par semaine. Si la taille de la société tombe à moins de 20 employés, le nombre moyen d'appels par semaine passe à 4,89, un chiffre infime. Pourcentage Jamais 1 à 5 6 à 10 11 à 15 16 à 20 Plus de 20 Combien de par semaine êtes-vous contacté par des employés néerlandais de sociétés informatiques ou des télévendeurs néerlandais? Cette même étude révèle également que les responsables savent toujours faire la différence entre les appels reposant sur un script et ceux qui laissent libre cours à la conversation. Plus de 95 % des responsables indiquent préférer une conversation ouverte à un appel tenu à un script. L'étude montre enfin qu'en fonction du type d'appel, le responsable peut accepter ou refuser de le prendre. 5
Choix d'un fournisseur On l a vu, différents types de fournisseurs télémarketing/télévente existent : vous devrez certainement en choisir plusieurs pour répondre aux besoins de votre entreprise. Le graphique ci-dessous indique à quel moment choisir quel type de fournisseur. Appels de vente-conseil par des spécialistes Degré de complexité des informations nécessaires Agence B2B spécialisée Agence de télémarketing/télévente non-spécialiste Degré de complexité de la cible et de la solution Premier cas de figure, vous êtes le fournisseur d'une plate-forme collaborative axée, par exemple, sur le délai de mise sur le marché. Vous recherchez une agence pour cibler de grandes sociétés internationales afin de générer des leads. Dans ce cas, il vous faut une agence spécialisée qui se charge des appels de vente-conseil. Au contraire, vous souhaitez seulement collecter des adresses e-mail, vérifier les contacts de votre base de données, etc. Vous pouvez alors vous adresser à un non-spécialiste ou à une agence B2B spécialisée. Enfin, vous souhaitez générer des leads pour un produit matériel disponible sur le marché. Rien ne vous empêche de faire appel à un prestataire non spécialisé. Attention, il reste préférable d'envisager une agence B2B spécialisée. Et si ce produit doit être associé à d'autres produits et configuré en fonction de la situation professionnelle du prospect, une agence spécialisée dans les appels de vente-conseil représente sans nul doute le partenaire idéal. 6
Comment reconnaître une agence d'appels de vente-conseil Qui n a pas déjà eu affaire à des centres d'appels et à des fournisseurs B2B de services de télémarketing et de télévente? Les agences réellement spécialisées dans les appels de vente-conseil dans le secteur TIC sont en revanche rarissimes. Comment les reconnaître? Voici quelques indices. 1) Si votre fournisseur potentiel vous propose un service de guide d'appels ou de script, il ne passera pas d'appels de vente-conseil. Si le guide d'appels existe, les vendeurs l'utiliseront, sans chercher à écouter ni comprendre les besoins du prospect. S'ils n'arrivent plus à gérer la conversation, le guide les sauvera toujours. 2) Le prix. Les vendeurs employés par une agence d'appels de vente-conseil coûtent toujours plus cher que les agents des centres d'appels. Normal : ils sont plus instruits, reçoivent une formation plus approfondie et bénéficient généralement d'un contrat de travail à durée indéterminée. Si une agence qui propose des appels de vente-conseil est moins chère qu'un centre d'appels, méfiance... 3) L'efficacité. Les appels de vente-conseil mettent l'accent sur la collecte d'informations concernant les besoins, les difficultés et les objectifs du prospect. Un appel peut durer jusqu'à 20 minutes, un vendeur peut mener environ 20 à 25 conversations par jour, et seulement 10 lorsqu'il s'agit de cibler de grandes sociétés internationales. À noter également : l'efficacité au Royaume-Uni et aux États-Unis est, en général, plus faible que partout ailleurs. 4) Les comptes-rendus d'appel. La durée variable des appels (de 2 à 20 minutes) se traduit dans la quantité d'informations communiquées par appel. Les comptes-rendus d'appel sont tous plus ou moins de la même longueur? Les vendeurs ne passent pas d'appels de vente-conseil. 5) Le nombre de refus. De loin le facteur le plus parlant : les conversations tenues à un script s opposent à un refus dans jusqu'à 50 % des cas. Autrement dit, avant même de commencer, vous avez déjà perdu la moitié de votre public cible! Avec des appels de vente-conseil adaptés, en revanche, vous devriez pouvoir atteindre 95 % de votre public cible. Mis à part au Royaume-Uni et aux États-Unis, où une grande partie du marché refuse tout simplement de répondre aux sollicitations à froid, ce chiffre s applique en Europe, ainsi que dans la plupart des autres pays du monde. Un aspect qui ressort également dans la législation qui concerne les sollicitations à froid des entreprises : aux États-Unis comme au Royaume-Uni, les entreprises peuvent bloquer l'ensemble des sollicitations à froid. 6) Les réunions d'information et les comptes-rendus. Si une équipe est sur le point de passer des appels de vente-conseil, il est préférable que vous leur donniez de visu vos directives. Les informations doivent être transmises directement aux vendeurs, qui doivent aussi participer aux réunions de mise au point. Voir uniquement le chef de projet et jamais les vendeurs pose problème : les vendeurs doivent participer activement, poser des questions et être clairement capables de comprendre les informations qui leur sont transmises. Rien de plus normal : ce sont eux qui représenteront votre entreprise sans aucun guide d'appels ni script. C est pour eux que sont prévues les réunions d'information et de mise au point. 7) Le contrôle qualité. Connaître la politique d'une agence en termes de contrôle qualité est une question essentielle. Les appels-conseil requièrent un contrôle qualité de chaque conversation : chacune d'elles représente un cas/une situation bien distinct(e). «Ont-ils collecté suffisamment d'informations dans ce cas?» est la question à laquelle le contrôle qualité doit répondre. Un centre d'appels ignore quant à lui cette étape et se concentre, par exemple, sur le temps moyen consacré à chaque appel. 7
Si les concepts présentés dans ce livre blanc correspondent à vos objectifs, n'hésitez pas à nous contacter. Nous serons heureux de vous aider et de prendre en charge la conception et l'exécution de votre campagne d'appels de vente-conseil. Plus de 18 ans d'expérience en matière d'appels de vente-conseil pour une multitude de clients TIC nous ont permis de mener à bien des campagnes aux quatre coins du monde. Auteur : rinus.visser@cantab.nl, PDG de Cantab. Il sera heureux de discuter avec vous des sujets abordés dans ce document. Vous pouvez nous appeler au: Cantab Marketing Services 89 Route de la Reine 92100 Boulogne Billancourt France Tél.: +33 1 46 84 61 85 Fax: +33 1 46 84 61 86 info@cantab.fr www.cantab.fr Cantab Marketing Services B.V. Paasheuvelweg 26 NL-1105 BJ Amsterdam Pays-Bas Tel.: +31 20 400 21 16 Fax: +31 20 400 21 26 info@cantab.nl www.cantab.nl Cantab Belgium B.V. Derbystraat 251 B-9051 Gent Belgique Tel.: +32 9 220 39 31 Fax: +32 9 220 39 28 info@cantab.be www.cantab.be Cantab Marketing Services Ltd. Metro House 79-80 Blackfriars Road London, SE1 8HA Angleterre Tel: +44 2079282660 info@cantabmarketing.co.uk www.cantabmarketing.co.uk 8