Les PME-PMI et la démarche mercatique

Introduction Les PME-PMI et la démarche mercatique Plan du chapitre Repères du référentiel 1. La démarche mercatique 2. Les PME-PMI et la démarche mercatique 3. Le consumérisme 4. Les nouveaux enjeux de la mercatique Application approfondie Entreprise Automat SA L application approfondie permet d illustrer les connaissances présentées dans les repères. Les repères du référentiel Produire ne suffit pas, il faut vendre. Or un des premiers obstacles rencontrés par une PME est souvent celui de vendre son «savoir-faire», c est-à-dire ses produits ou ses services. La notion de démarche mercatique doit donc être intégrée par la PME comme une composante incontournable de son développement. La mercatique se trouve aujourd hui face à des enjeux induits par les modifications de l environnement et par des innovations importantes. 1. La démarche mercatique Il est nécessaire de définir le terme de mercatique et de comprendre l évolution dans le temps de ce concept, avant de cerner les différentes composantes d une démarche mercatique. A. Les définitions 1. Le concept de mercatique Le terme de «mercatique» vient de l anglais marketing (commercialisation). Il se différencie du terme «commercial». La mercatique peut se définir comme la recherche permanente au sein de l entreprise d un produit rentable satisfaisant le consommateur. 2. La fonction mercatique La fonction mercatique prévoit ce que l entreprise doit produire. Elle permet d élaborer le plan mercatique et elle s efforce d adapter l offre à la demande des consommateurs. La mercatique a une portée stratégique. 3. La fonction commerciale La fonction commerciale consiste à vendre ce que l entreprise produit en mettant en œuvre le plan mercatique de façon à augmenter les ventes. Elle joue un rôle opérationnel. La mercatique possède donc une acception plus large que le terme commercialisation, puisqu elle englobe les activités commerciales. Cette approche est le fruit d une évolution historique et économique qui a conduit les entreprises à modifier leur comportement de façon radicale, et notamment à ne plus placer la seule fonction production au centre des préoccupations de l entreprise, mais à lui substituer la fonction vente. 7

Les Situation repères professionnelle du référentiel B. L évolution de la mercatique Elle se décompose, de façon simplifiée, en trois phases correspondant à trois types de mercatique. Phase 1 : Phase 2 : Phase 3 : mercatique mercatique mercatique de masse segmentée one to one Produit Marché Marché Produit Marché Produit Phase L intérêt de l entreprise est centré sur le produit. C est la mercatique «de l offre». C est à partir du marché et de la clientèle que s opèrent les choix de production. C est la mercatique «de la demande». L entreprise cherche à obtenir un retour d informations sur la façon dont le marché accueille ses produits et fait preuve de réactivité. Démarche L entreprise fabrique d abord et essaie de vendre ensuite. La tâche de la fonction commerciale se borne essentiellement à trouver des vendeurs pour écouler la production et à livrer le produit. L entreprise analyse les besoins du marché puis conçoit un produit répondant aux critères définis à partir de l étude. La phase 2 est suivie d une phase 3 où le produit est testé avant sa mise sur le marché et fait ensuite l objet d ajustements pour s adapter au consommateur. Périodes historiques Économie de pénurie qui correspond historiquement à la période précédant la Seconde Guerre mondiale. Exemple : «Le consommateur est libre de choisir la couleur de sa voiture pourvu qu elle soit noire.» Ford. À partir des années 1960, sont conçus des produits répondant aux attentes des consommateurs. Exemples : ski de piste, ski de fond, surf, monoski, Télémark Aujourd hui, plus que jamais, la mercatique doit s adapter aux évolutions d un environnement mouvant, aux processus complexes de consommation. Dans ce contexte, le concept de «démarche mercatique» prend tout son sens. C. La notion de démarche mercatique Cette tendance se développe aujourd hui en raison de la saturation des marchés, et de la grande volatilité des consommateurs. Exemple : les piscines (les modèles de base sont adaptés aux clients). «Adopter dans l entreprise une démarche mercatique, c est rechercher et analyser en permanence des informations sur son marché pour le conquérir durablement.» La notion de démarche sous-entend trois aspects. 1. Un aspect dynamique et volontaire Cet aspect se traduit par la mise en place d outils de veille concurrentielle et technologique (technique de benchmarking), de surveillance des marchés, d écoute des consommateurs, et par une recherche permanente d innovations et de produits attractifs. 8

Les repères du référentiel 2. Un aspect rationnel et scientifique 2. Les PME-PMI et la démarche mercatique Cet aspect est concrétisé par l utilisation de techniques spécifiques : études quantitatives et qualitatives (panels, enquêtes, tests, statistiques ), moyens d actions adaptés (définition du métier et du domaine d activité stratégique, segmentation du marché, positionnement du produit, construction du plan de marchéage ). 3. Un aspect organisationnel Dans les entreprises la fonction mercatique est assurée par une personne ressource identifiée ou par un service spécifique. La mercatique connaît au fil du temps : un élargissement de son contenu : de l étude du marché jusqu au service après-vente ; une extension de son champ d application : limitée à ses débuts aux entreprises de production de biens de consommation, la mercatique investit aujourd hui les biens semi-durables, le secteur des biens intermédiaires (business to business), les services au grand public (banques, assurances, tourisme ), les organismes publics, le secteur associatif (charity business) et même politique (campagnes électorales). Au sein des PME-PMI, bien des obstacles freinent la mise en place d une démarche mercatique. A. Les obstacles Les obstacles proviennent souvent de la formation des entrepreneurs. 1. La culture industrielle du chef d entreprise Elle tend naturellement à privilégier l optique technique du produit aux dépens de l optique commerciale. 2. La méconnaissance des techniques mercatiques Les techniques mercatiques sont souvent considérées comme superficielles par les petits entrepreneurs. B. Les objectifs de la démarche mercatique Les petites et moyennes entreprises, au même titre que les grandes entreprises, doivent développer une démarche mercatique ayant plusieurs objectifs. 1. Atténuer leur vulnérabilité En moyenne, une entreprise sur quatre disparaît dans les cinq premières années de son existence. Aussi, pour assurer sa survie, une entreprise doit : définir avec exactitude son domaine d activité stratégique (métier) à l aide par exemple d études de marché. réagir rapidement, anticiper les évolutions concurrentielles et technologiques (notion de veille technologique et concurrentielle), penser à diversifier son activité (les PME-PMI sont souvent mono-produit ou mono-service). 2. Se développer dans le secteur des services La fidélisation du client est importante en raison de l intangibilité de la production. La satisfaction de la clientèle repose non sur un produit mais sur un service immatériel ; un nombre important de produits intègre aujourd hui une grande proportion de services. Exemple : un téléphone portable est un produit auquel sont associés de nombreux services. 9

Les Situation repères professionnelle du référentiel Il est donc indispensable de maîtriser la technique des enquêtes de satisfaction et de savoir composer des bases de données comportementales. 3. Améliorer les relations de partenariat Les PME-PMI travaillent souvent comme sous-traitants ou comme fournisseurs d autres entreprises dans le cadre de relations B to B (Business to Business). La relation mercatique industrielle (trade marketing) répond à des impératifs spécifiques : une certification ISO ou la mise en place de relations par échange de données informatisé (EDI) sont de plus en plus souvent exigées de la part des partenaires commerciaux plus puissants. Exemple : 95 % des fournisseurs de la grande distribution sont des PME, mais elles ne représentent que 17,3 % du chiffre d affaires des grandes surfaces et n occupent que 13,8 % du linéaire. 4.S implanter sur des marchés étrangers Diverses raisons amènent de nombreuses PME-PMI à démarcher et à investir à l étranger : la saturation des marchés nationaux dans les économies développées, la concurrence, leur spécialisation et leur technicité, qui rendent le marché national trop étroit. La mercatique internationale prend en considération des éléments d environnement externe tels que : les modes de vie et de consommation, Exemples : faut-il s adapter au marché, modifier les produits ou les noms? ou au contraire faut-il considérer que le marché est global et qu un produit standardisé peut le satisfaire? le potentiel des marchés, Exemples : quel est le pouvoir d achat des ménages, quels sont leurs modes de consommation? les modes de communication et de distribution : publicité, logistique 3. Le consumérisme A. L origine du consumérisme Pendant longtemps, l entreprise a proposé ses produits à une clientèle qui ne pouvait que les accepter, manipulée par la publicité et les diverses actions mercatiques. C est face à cette position dominante que les consommateurs ont réagi en s associant en mouvements de lutte pour la défense de leurs intérêts, afin de faire disparaître les abus et de rétablir l équilibre entre les partenaires. Le mouvement consumériste, né aux États-Unis, s est développé en France dans les années 1960 avec la prise de conscience des consommateurs et le soutien des pouvoirs publics. B. Les partenaires du consumérisme Il existe une multitude d associations de défense des intérêts des consommateurs : elles informent, défendent et représentent les consommateurs. 1. Les organismes privés l Union Fédérale des Consommateurs (UFC) www.quechoisir.org est la plus connue. Elle édite le mensuel d information Que choisir. 10

Les repères du référentiel l Organisation Générale des Consommateurs (OR-GE-CO), orgeco.free.fr, etc. 2. Les organismes publics a. L Institut National de la Consommation (INC) Créé en 1966, l INC est un établissement public national à caractère industriel et commercial au service de tous les consommateurs et de leurs associations. Il effectue des essais comparatifs et participe à l information objective du consommateur dans tous les domaines par une émission télévisée «CONSOmaG», sur Internet www.conso.net et www.inc60.fr et par un mensuel : 60 millions de consommateurs. b. Les services de l État Le Conseil National de la Consommation (CNC), institué par décret du 12 juillet 1983, est un organisme placé auprès du ministère chargé de la Consommation. www.finance.gouv.fr Il travaille au développement du droit à la consommation, en concertation avec les consommateurs et les entreprises. Il est consulté pour les diverses orientations des pouvoirs publics en matière de politique de consommation. La consultation est obligatoire pour tout arrêté en matière de prix ou de publicité de prix. La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) www.finance.gouv.fr/dgccrf/ dépend du CNC. Son rôle est de réguler le marché par le jeu de la concurrence, de veiller à la sécurité des consommateurs en contrôlant la qualité des produits et des services et d assurer la loyauté des transactions. L Association Française pour la Normalisation (AFNOR) www.afnor.fr veille au développement et au respect des normes. Elle contrôle les travaux du Laboratoire National d Essai (LNE), qui essaie et certifie les produits. C. Les missions du consumérisme Les missions du consumérisme sont triples. 1. Le contrôle des produits Les organisations font un travail en profondeur pour contrôler et améliorer certains aspects du produit : la composition, la sécurité, la robustesse et la durée de vie. Elles effectuent des tests comparatifs qui permettent au consommateur d acheter de façon rationnelle. 2. La diffusion de l information Le rôle des organisations de consumérisme est de donner une information claire et mise à jour pour aider les consommateurs. Certaines organisations publient des journaux, créent leurs sites Internet 3. L action en justice Les organisations représentent l ensemble des consommateurs devant les tribunaux et elles font entendre leurs voix auprès des pouvoirs publics pour faire évoluer le droit de la consommation. Exemple : la contestation par L UFC du mode de comptabilisation de la première minute de communication sur les téléphones portables. 11

Les Situation repères professionnelle du référentiel 4. Les nouveaux enjeux de la mercatique De nouveaux enjeux découlent des innovations technologiques majeures et des évolutions de l environnement qui se font jour ces dernières années. A. Les innovations technologiques Le développement des technologies de l information et de la communication (Internet), les objets nomades (ordinateurs ou téléphones portables), les lecteurs de CD, les réseaux à haut débit permettent aux hommes de s affranchir des contraintes de l espace et du temps. Exemple : les trois quarts des entreprises sont aujourd hui connectées à la toile (le web) 1 Ces innovations favorisent le développement de nouvelles relations commerciales : vente par correspondance, achats en ligne, et l apparition de marchés virtuels à côté des marchés traditionnels. Internet permet de connaître les profils des internautes et de leur proposer des services et produits personnalisés. Les innovations technologiques font évoluer les modes de communication externes, mais aussi internes à l entreprise. Exemple : aux Galeries Lafayette, toutes les commandes sont passées via Internet aux 5 000 fournisseurs. Elles favorisent l intégration de services aux produits, Exemples : garantie, service après-vente, système de fidélisation. Elles permettent également la segmentation affinée de la clientèle et le développement d une mercatique individualisée (marketing one to one). Grâce à la création de bases de données mercatiques, aux capacités accrues des mémoires et aux nouveaux outils d aide à la décision apparaît une mercatique dite «ethnologique». Celle-ci repose sur une segmentation des comportements du consommateur (mode de vie, appartenance à une «tribu», sensibilité, passion). Cependant, l utilisation des données personnelles, les informations erronées, les risques courus en matière de sécurité de paiement constituent un frein au développement du commerce électronique. B. Les évolutions de l environnement économique et social 1. La globalisation des marchés Dans certains secteurs d activité, la globalisation des marchés tend à favoriser le développement d entreprises sous-traitantes situées dans des pays étrangers à faible coût de main-d œuvre. Celles-ci exercent une concurrence forte à l encontre des entreprises nationales. 2. Une approche plus critique des consommateurs Les consommateurs plus expérimentés deviennent plus exigeants, mais aussi plus critiques. Ils tendent à remettre en cause l hégémonie des marques, ce qui favorise le développement de marques de distributeurs (MDD). Exemple : les PME fabriquent 88 % des marques de distributeurs. 3. L éthique Le consommateur recherche des produits éthiques garantis par des éco-labels qui favorisent un commerce équitable ou offrent des garanties en matière de production. 1. Source BNP Paribas 2001. 12

Application approfondie Automat SA Présentation de l entreprise Dénomination : Automat SA Adresse : ZI La Fontaine 38000 Grenoble Activité : fabrication et commercialisation de barrières automatiques Marché : communes, sociétés des autoroutes, banques Effectif : 38 salariés Contexte En 1988, Benoît Delatouche reprend une vieille entreprise familiale. L ancien propriétaire, passionné par la mécanique de précision, avait déjà commencé la fabrication et la commercialisation des premières barrières automatiques. Au moment du rachat, la société, déjà installée sur la zone industrielle de La Fontaine, employait 18 personnes et réalisait un chiffre d affaires de 1525000. Dix ans plus tard, l entreprise, devenue Automat SA, compte 38 salariés. Elle réalise un chiffre d affaires de 4 878 000, dont 8 % à l export. 10 % du chiffre d affaires est consacré à la recherche et au développement de nouveaux produits. Le PDG Benoît Delatouche, pressentant que l avenir se situe dans le contrôle de l accès des véhicules et des piétons à des sites particuliers (autoroutes, parkings municipaux, voies piétonnes), réoriente l activité de son entreprise. Automat SA se spécialise ainsi dans les barrières autoroutières, bornes escamotables automatiques protégeant les rues piétonnes, sas d entrée d agences bancaires. Il équipe ainsi les voies d accès au réseau autoroutier en barrières performantes qui supportent le passage de 40 000 véhicules par jour. En dix ans, Automat SA équipe la majorité du réseau autoroutier du sud de la France. Aujourd hui, Benoît Delatouche s appuie sur la bonne image de son entreprise et la réputation des autoroutes françaises, considérées comme une référence à l étranger, pour conquérir des marchés étrangers : Chine, Brésil, pays de l Est. 45 % du chiffre d affaires de l entreprise Automat SA est réalisé avec les barrières autoroutières et 55 % avec l activité «contrôle d accès électronique et bornes escamotables». Un créneau récent, celui des parkings payants, se développe rapidement. Mais en fait, le développement des différents marchés repose sur la qualité du service accompagnant les produits vendus, à savoir la garantie d une maintenance rapide et sécurisée. Mission Vous êtes assistant(e) de gestion au sein de la société Automat SA. Le chef d entreprise vous confie le dossier concernant la mise en place d un réseau de sous-traitants capables d assurer l entretien et la maintenance des barrières automatiques des parkings (municipaux ou privés) et bornes escamotables des espaces publics. Pour ce faire, un appel d offres est lancé par voie de presse spécialisée. 13

Application approfondie Réflexion Les réponses proviennent pour la plupart de PME-PMI locales ayant un effectif de dix à quinze salariés. Comment répondre aux demandes de renseignements qui commencent à affluer? En vue de constituer un réseau de partenaires fiables, répartis sur tout le territoire national, vous estimez indispensable dans un premier temps de présenter l entreprise Automat SA aux entreprises intéressées par l appel d offres. Vous décidez de vous occuper ultérieurement de la sélection des partenaires et des modalités des contrats de sous-traitance. Résolution Réalisez une note de synthèse destinée à préparer le dossier de présentation qui doit être communiqué dans les meilleurs délais aux entreprises intéressées. La note doit valoriser les atouts d Automat SA et sa volonté de mettre en place une véritable démarche mercatique. Il vous est suggéré de retenir, entre autres, les éléments suivants : le marché de la société ; sa croissance ; les évolutions et diversifications envisagées par Benoît Delatouche ; l intérêt pour un sous-traitant d intervenir sur des marchés en pleine croissance. 14