CONSTRUIRE LES BASES D UNE STRATÉGIE PRIX GAGNANTE

les cahiers marketing DU CIVB 2013 JANVIER N 3

SOMMAIRE JANVIER 2013 P_3 INTRO» L enjeu prix P_4 DOSSIER» L approche prix psychologique» Prix & logique commerciale» Prix & circuits de distribution» Installer la relation commerciale P_12 ALLER PLUS LOIN» Le plan promotionnel P_14 ZOOM SPÉCIAL EXPORT» Les Incoterms Dans le monde viticole, le prix est sujet sensible entre tous Chaque acteur de la filière a sa propre façon de l envisager : du viticulteur récoltant au consommateur, en passant par l intermédiaire et le metteur en marché, les enjeux et les perspectives sont bien différents, ayant chacun sa propre vision du marché Les intérêts et les préoccupations de tous sont légitimes, tant et si bien qu il est difficile de se positionner en arbitre. Le prix cristallise à la fois les préoccupations des acteurs de la filière et les interrogations des consommateurs : VIGNERON Le prix au litre garantit la pérennité de mon activité ; j ai du mal à y arriver en ce moment Je cherche un prix adapté au marché et qui me permette de dégager une marge NÉGOCIANT DOSSIER CONSTRUIRE LES BASES D UNE STRATÉGIE PRIX GAGNANTE DISTRIBUTEUR Je veux acheter au meilleur prix, que cela se vende et que je gagne bien ma vie Je suis un peu perdu face à la variété de l offre ; comment être certain de choisir le bon rapport qualité/prix? CONSOMMATEUR Comité de rédaction Christophe Chateau CIVB Aude Barre LES POINTS SUR LES A Fabrice Chaudier NEMESIS CITOYEN Je tiens à m assurer que mon acte donne aux viticulteurs la possibilité de vivre en famille sur leur exploitation Aussi, prendre en considération et respecter la vision de chacun, c est déjà faire un grand pas vers le calcul d un juste prix, dans une logique «gagnant / gagnant», où tout le monde peut sereinement tirer profit de son activité sans fragiliser celle de l autre. Sur un marché secoué par les difficultés économiques, et dans un contexte à forte concurrence, ce postulat n aura jamais eu plus de sens. Il est donc important de l aborder en pleine connaissance de cause. P.3

DOSSIER La bonne approche pour le bon calcul Aujourd hui, le vin n est plus un produit de première nécessité sur lequel la variable prix est capitale. Dans une logique de consommation plaisir, comme cela peut être le cas dans le secteur des produits de luxe, le prix du vin revêt alors un caractère beaucoup plus subjectif. LA QUESTION DEVIENT DONC Combien mon client est-il prêt à payer pour acquérir mon vin? En fin de compte, ce qui importe vraiment, c est la valeur que le client va donner au produit. Dans l esprit du consommateur, un produit cher est synonyme de qualité, tandis qu un produit à très bas prix sera perçu comme un produit bas de gamme (même si ce n est pas forcément le cas) : c est la fameuse notion de «prix psychologique». À partir de mon prix psychologique (PVC TTC franco vente directe à la propriété), en intégrant la marge des intermédiaires selon le circuit de distribution emprunté, je peux estimer le prix payé par le consommateur Une méthode issue du monde industriel japonais, le «Backward-costing», est aujourd hui largement répandue et appliquée dans le monde viticole : le principe est de fi xer son prix de vente direct propriété en estimant le montant qu un client peut considérer comme acceptable au regard de la qualité attendue du produit (en fonction, notamment, de sa notoriété par rapport à l offre concurrente). Partir de cette vision permet de fi xer son prix en fonction de la clientèle ciblée, du positionnement du produit sur son marché, et de l offre de la concurrence : le seul prix qui, au fi nal, présente une vraie signifi cation (Étapes 1 & 2 ). Aussi le prix de revient, même s il est bien sûr une composante essentielle pour le producteur, n est-il pas primordial dans l approche marketing qui cible le consommateur. Pour autant, on n omettra pas de vérifi er au préalable que le prix de vente reste en cohérence avec les coûts de production et les frais administratifs (Étapes 3 & 4 ). NE PAS OUBLIER D INTÉGRER LES MARGES DES INTERMÉDIAIRES 4 ÉTAPES POUR MENER À BIEN SA RÉFLEXION Etape étape1 1 VALIDER SON POSITIONNEMENT PRODUIT Il repose sur la combinaison du triptyque :» Données chiffrées du marché et de la concurrence» Attentes des consommateurs» Qualité objective du produit étape 2 CONCRÉTISER CE POSITIONNEMENT PRODUIT EN UN POSITIONNEMENT PRIX : ÉVALUER UN PRIX PSYCHOLOGIQUE Définir un PVC TTC Franco Vente Directe = Prix de vente conseillé toutes taxes comprises en vente directe à la propriété. A partir de ce prix référentiel seront calculés les tarifs hors taxes départ pour tous les autres circuits de distribution. étape 4 INTÉGRER LES MARGES DES INTERMÉDIAIRES EN RESPECTANT SES OBJECTIFS DE RENTABILITÉ Le prix de vente TTC payé par le consommateur final doit rester cohérent sur l ensemble des circuits de distribution : il faut être vigilant dès le départ dans l élaboration de sa grille de tarifs à bien intégrer les marges des revendeurs et des intermédiaires. C est en gardant le contrôle sur les marges de négociation que vous garantirez au final le positionnement de votre vin sur le marché, quel que soit le circuit de distribution. MÉMO 1 5 FACTEURS DETERMINANTS POUR FIXER UN PRIX DE VENTE 1 / Demande 2 / Concurrence 3 / Image, qualité perçue 4 / Coûts (prix de revient + marge incompressible) 5 / Objectifs de rentabilité étape 3 CROISER LES APPROCHES POUR FIXER UN PRIX MINIMUM Il convient de valider cette logique de marché en vérifiant l adéquation de ce prix prédéfini avec le prix de revient de la production, auquel on ajoutera la marge incompressible en dessous de laquelle le produit perd sa rentabilité. MÉMO 2 MARGE INCOMPRESSIBLE & MARGE DE NÉGOCIATION Prix de revient hors taxes + Marge incompressible Prix de vente minimum hors taxes + Marge de négociation Prix de vente conseillé hors taxes NE JAMAIS OUBLIER : Vendre sans marge, c est vendre à perte! P.5

DOSSIER Prix psychologique et logique commerciale Il n est pas toujours facile d évaluer l impact d un prix psychologique sur les ventes d un vin. Deux exemples illustrent pourtant assez bien la sensibilité de cette problématique et mettent en garde sur les changements brutaux et intempestifs de prix, à la hausse comme à la baisse. clin d œil LE PRIX PSYCHOLOGIQUE INFLUENCE LA PERCEPTION QUALITATIVE DU PRODUIT Au-delà de la qualité, c est le prix psychologique qui incite à l achat du produit. Lors d une étude récemment menée en Californie, on a proposé un Cabernet Sauvignon en dégustation à l aveugle à un échantillon représentatif d une vingtaine de personnes, sans donner plus d informations que le prix des bouteilles. L observation des comportements et des réactions des participants à cette étude a démontré que pour les consommateurs néophytes, le prix constitue une sorte de garantie de qualité. Exemple 1 TEMPÊTE SUR L APPELLATION MUSCADET En 2008, de fortes gelées printanières détruisant près d un tiers des récoltes représentent une véritable catastrophe pour les entreprises viticoles. Conséquence, à priori logique, les prix des Muscadet se sont envolés dépassant les 4,50 A la bouteille : un prix cohérent pour les viticulteurs, compte tenu de la situation économique liée à leur baisse de productivité mais inacceptable pour les consommateurs, habitués à un niveau prix inférieur. Résultat : écroulement des ventes, stagnation des stocks, blocage des réapprovisionnements par la GD, pénalisant doublement les viticulteurs qui, après les pertes enregistrées sur 2009, n arrivèrent pas à écouler la production 2010! Exemple 2 TOURMENTE SUR LES EXPLOITATIONS CHAMPENOISES A l automne 2009, la crise fi ge les ventes de champagne sur le marché asiatique. Pour limiter le manque à gagner, certains propriétaires et négociants décidèrent de rapatrier les stocks pour les mettre en marché en France à bas prix (inférieur à 10 A), espérant se refaire sur les volumes de vente Mais cette stratégie s avère peu payante au fi nal : l opération, insuffi samment encadrée par un véritable plan promotionnel dédié, adapté et limité dans le temps, provoquera dans les mois suivants, de fortes pressions de la part des distributeurs pour maintenir ce prix bas sur ce milieu de gamme habituellement commercialisé 25 % plus cher! Il convient donc d être prudent : une fois le prix psychologique ancré dans l esprit du client, il est particulièrement délicat, voire impossible de le remettre en question. Aussi, le prix devient-il le principal indicateur de qualité du produit, avant même que cette qualité, variable d un millésime sur l autre ou d une production à l autre, soit avérée! De même qu il est impossible d anticiper correctement les aléas liés aux évènements naturels ou à l économie. LE PRIX PSYCHOLOGIQUE POUR LE CONSOMMATEUR FRANÇAIS HORS SITUATION D ACHAT Si j avais besoin d acheter un vin, je serais prêt à payer EN SITUATION D ACHAT Si j ai besoin d acheter un vin, je suis prêt à payer RÉPARTITION MOYENNE DES VENTES DE VIN EN GRANDE DISTRIBUTION Les ventes de grande distribution traduisent bien les évolutions de comportement. On consomme moins en volume, mais de meilleure qualité : on est donc prêt à y mettre un peu plus le prix. 47 % > de 1,50 à 3,00g en baisse de 15 % 23 % > de 3,00 à 4,50g en hausse de 5,7 % POUR UN VIN QUOTIDIEN 4 y (Entrée de gamme) 3,50 y (Entrée de gamme) 12 % > Moins de 1,50g > en baisse de 58 % ces 4 dernières années 5 % > plus de 7,50g en hausse de 51% 12,5 % > de 4,50 à 7,50g en hausse de 14 % POUR UN VIN OCCASIONNEL 10 y (Cœur de gamme) 5 à 7 y (Cœur de gamme) Bon à savoir Source : Némésis POUR UN VIN EXCEPTIONNEL 22 y (Haut de gamme) + de 10 y (Haut de gamme) Source : Némésis P.7

DOSSIER Ajuster ses tarifs selon le circuit de distribution Affirmer que la politique prix doit rester cohérente pour l ensemble des circuits de distribution, ne signifi e pas qu un même produit ne peut pas être proposé à des prix différents selon le mode d achat et le lieu dans lequel il est proposé. EXEMPLE Un vin proposé à 7 e en vente directe à la propriété (PVC TTC Départ) pourra être vendu : 6,50 g en GMS soit : PVC TTC départ 8 % 9,80 g chez le caviste soit : PVC + 40 % 20 g en CHR soit : PVC TTC Départ x 2 RÉDIGER CORRECTEMENT SON TARIF Le tarif est un document public, non discriminatoire (chaque client d un même circuit a accès au même tarif). Un tarif est soit T.T.C. Franco (pour la vente directe) soit H.T. départ (pour tous les autres circuits). Pour être valable et considéré comme officiel et crédible, un tarif doit obligatoirement comporter un certain nombre de mentions légales :» date de validité,» disponibilité du produit (volumes disponibles ou mention «dans la limite du stock disponible»),» désignation du produit (château, millésime, AOC),» caractéristique du prix (franco, départ, H.T., T.T.C.),» logistique (conditionnement, palettisation, volume, dimension, poids),» minimum de commandes,» conditions générales de vente C.G.V. (avec notamment le lieu de règlement des litiges et la réserve de propriété). Cette variable est d ailleurs généralement intégrée et acceptée par le consommateur, qui est prêt à payer le service, le professionnalisme du vendeur, la proximité Le prix de vente à la propriété est ainsi censé être plus élevé que celui affi ché en grande distribution pour un même produit : les clients s attendent en effet à une plus grande qualité chez le producteur (accueil, professionnalisme de l interlocuteur, dégustation ) qui se traduit par un prix plus important. A l inverse, il sera moins élevé que chez le caviste qui, à qualité de réception et professionnalisme égaux, doit intégrer le coût du transport et les charges de son commerce. ATTENTION! L absence de ces mentions rendra votre tarif caduque et ne vous protègera d aucune façon en cas de litige. Décomposition approximative du prix d une bouteille aux alentours de 10 euros CHOISIR LA BONNE OPTION PRIX : En matière de vin, le consommateur connaît rarement le prix exact des produits, en particulier si ces produits ne sont pas de première nécessité. Par contre, le client situe et perçoit le produit dans une fourchette d acceptabilité.» À ÉVITER : LES PRIX RONDS OU LES PRIX AGRESSIFS! Bien que facilement mémorisables, les prix ronds sont rarement sants pour le produit. «Trop polis pour être honnêtes», ils renvoient valorisouvent, consciemment ou inconsciemment, à un raccourci «c est trop cher» ou au contraire «ce n est pas assez cher, c est donc de mauvaise qualité» qui, de toute façon, tire le produit vers le bas. De même, les prix qui frôlent l euro supérieur (le 4,99 c qui ne franchit pas la limite des 5 c), généralement utilisés en grande distribution pour marquer une promotion, ne sont pas crédibles pour le vin.» OPTEZ POUR DES PRIX RASSURANTS qui favorisent l association immédiate à un «juste prix», sans engendrer une réflexion «cher ou pas cher». Ce sont les prix avec des décimales d euros finissant par 0 ou 5. Ainsi, 5, 30 c, 6,45 c sont plausibles donc crédibles MARGE 1 e DISTRIBUTION 2,10 e FRAIS FINANCIERS ADMINISTRATIFS 0,60 e TRANSPORT 0,60 e PACKAGING 1,80 e (Mise en bouteille, bouteille, bouchon, étiquette) Pour un vin de 10 g PRODUCTION VINIFICATION 3,90 e RAISIN 1,70 e MAIN D ŒUVRE 0,60 e VINIFICATION & BARRIQUES 1,60 e 5.00 4.99 6.85 GLOSSAIRE : > LE PRIX DANS TOUS SES ÉTATS PVC : prix de vente conseillé PVC TTC Départ : prix de vente conseillé direct à la propriété = c est généralement le prix qui sert de référence PVPSC : prix de vente public sortie de caisse = prix réél payé par le client final Prix HT départ : prix hors taxe sortie du chai Prix HT franco : prix hors taxe livré chez le client Prix TTC : prix incluant les droits sur alcool et la TVA Prix de revient : il intègre la notion de coûts c est-à-dire la somme des frais (production, stockage, distribution ) qui pèsent sur l entreprise Prix minimum : au prix de revient s ajoute la marge minimale qui permet à l entreprise de financer ses investissements et au producteur d inclure le revenu viticole Prix psychologique ou prix d acceptabilité : prix que le client ciblé est prêt à payer pour acheter un vin P.9

DOSSIER Installer la relation commerciale QUELQUES CONSEILS POUR OPTIMISER VOTRE ENTRETIEN Avec plus de ventes réalisées en grande surface, la grande distribution est devenue un partenaire incontournable pour les milieux viticoles. ACHETEUR Je recherche le meilleur rapport qualité/prix L acheteur, et principalement l acheteur GD, recherche le meilleur rapport qualité/prix pour lui et le consommateur. Son objectif est donc toujours d obtenir du fournisseur des rabais importants pour des commandes volumineuses, une participation aux campagnes promotionnelles, ou l achat de têtes de gondole... Les préoccupations de l acheteur relèvent ainsi du quantitatif : ACHETEUR Volume, prix, potentiel produit? Vous allez répondre à ses attentes dans une argumentation rassurante et sécurisante en ramenant le débat sur un second plan, celui du qualitatif : 1 CONNAÎTRE SON INTERLOCUTEUR Présentez vous toujours devant un acheteur en sachant à qui vous avez à faire : visitez son site internet, étudiez son positionnement, sa place sur le marché, et n oubliez pas que Google est un partenaire efficace pour tout connaître de son actualité. 2 MAÎTRISER SON SUJET Une règle de base : parler peu, mais juste. Présentez quelques éléments clés en début d entretien pour éveiller l intérêt de votre interlocuteur, et lui donner l envie de poursuivre la discussion. Focalisez-vous ensuite sur 2 ou 3 points de votre offre, pour lui faire comprendre rapidement en quoi vous allez pouvoir l aider. 3 RASSURER SUR LA COLLABORATION FUTURE Au-delà des chiffres et des références, adoptez une attitude rassurante : évitez de changer de conviction au fil de ses objections, maintenez le cap de votre argumentation et démontrez que vous avez très envie de travailler avec lui, et non besoin. Service, suivi commercial, qualité du produit, lien avec le marché PROMOTEUR L ENJEU DE L ENTRETIEN» Marquer les esprits, affirmer sa différence, donner envie de vous revoir rapidement GLOSSAIRE RENTABILITÉ : c est le seuil à partir duquel des bénéfices se dégagent ; elle peut se calculer en chiffre d affaires global ou à la bouteille MARGE AVANT : différence entre le PVC et le prix d achat par le détaillant à son fournisseur (grossiste, producteur, importateur) MARGE ARRIÈRE : rémunérations ou remises différées versées par le fournisseur au distributeur qu il ne peut intégrer dans le calcul de ses PVC FOND DE RAYON : ensemble des produits mis dans le rayon hors mise en avant en tête de gondoles ou dans des espaces promotionnels (allée centrale, chapiteau ) RSF : remise sur facture, l acheteur calcule sa marge brute sur le prix d achat, la remise apparaissant sur la facture TRADE MARKETING OU MARKETING DE LA DISTRIBUTION OU DU LIEU DE VENTE : collaboration reposant sur la maximisation de la logistique (pas de stock, pas de rupture), le conseil en matière de référencement, d assortiment et de merchandising, la fixation du PVC, des opérations de PLV (publicité sur le lieu de vente) ou de promotion, la conception de produits sur mesure, adaptés au consommateur du distributeur RFA : ristourne de fin d année, calculée sur le chiffre d affaires annuel en fonction d objectifs contractualisés PROMOTION : stimuler les ventes à court terme, sur une période limitée, en «poussant» (stratégie «push») le produit vers le consommateur par une baisse du PVC ou des cadeaux, des jeux, des concours, des évènements DEUX QUESTIONS À POSER AVANT DE QUITTER L ENTRETIEN COMMERCIAL : Pour votre circuit de distribution, quel est le bon P.V.C. fond de rayon pour un Bordeaux basic, fun, exploration ou art? Conseil : être sûr de son positionnement. Quelle est votre politique de marge? Conseil : un pro accepte de parler de sa marge. Ces deux éléments vous permettront de faire une proposition commerciale cohérente avec les attentes de l acheteur. Conseil : ne pas oublier que l on ne vend pas du vin mais une réponse aux besoins du client. P.11

pour aller plus loin L outil tarifaire ne serait pas complet s il n était assorti d un plan promotionnel, élément-clé du marketing mix, dont l objectif est de stimuler les ventes à court terme, dans une stratégie incitative dite «push», poussant le produit vers le consommateur. Ce plan promotionnel doit s adapter à la politique commerciale de l entreprise, aux cibles visées, aux volumes disponibles et doit être en phase avec la politique de communication menée par la force de vente. Chaque action est strictement défi nie dans un calendrier, avec des moyens et un budget précis : il est donc contrôlable dans son déroulement et ses résultats. Le choix des outils mis en place dépend des objectifs, s appuyant en général sur un avantage fi nancier pour le client, mais il peut également inciter les distributeurs à optimiser le référencement du produit ou sa mise en avant en rayon. MARCHANDE STRATEGIQUE RELATIONNELLE Accélérer les ventes d un vin en gamme permanente et augmenter les volumes à court terme AVANTAGES IMMÉDIATS» Payer moins cher Ex : Remise sur PVC, vente à prix coûtant» Acheter plus pour un même prix Ex : Vente par lots : 6 bouteilles dont une gratuite» Constituer une collection Ex : Packaging collector» Satisfaire une curiosité, découvrir Ex : Collerettes bouteilles, étiquettes ou livrets suspendus, échantillons» Jouer, avoir le plaisir du jeu Ex : Carte à gratter (Re)lancer un produit, le faire (re)découvrir, recruter de nouveaux consommateurs en infl uant sur les modes ou habitudes de consommation Renforcer la relation entre la marque et les consommateurs AVANTAGES DIFFÉRÉS» Faire des économies Ex : Couponing (BRI : Bon de réduction immédiate)» Recevoir une récompense Ex : Objet (prime directe = cadeau ou différée = offre en échange de preuves d achat, )» Rêver, espérer un gain exceptionnel Ex : Loterie, jeu concours» Etre reconnu par la marque Ex : Fidélisation» Développer un sentiment d appartenance Ex : Carte client Une réduction de 15 % sur un produit où la marge habituelle est de 25 % nécessite, pour être rentable, une hausse des ventes de 150 %, c est-à-dire une multiplication du volume habituel par 2,5. GARDER DES OBJECTIFS RÉALISTES PLAN PROMOTIONNEL : LES BONNES QUESTIONS À SE POSER EXEMPLE DE BÉNÉFICE CLIENT Mon plan promotionnel est-il pertinent? Valider l adéquation de l objectif de promotion à celui de la marque et de la communication. Mon plan promotionnel présente-t-il une attractivité suffisante? Apporter un bénéfice suffisamment motivant et présenter une certaine originalité dans le fond ou la forme. Mon mécanisme promotionnel est-il suffisamment clair? Vérifier que le mécanisme promotionnel est spontanément compréhensible. Mon offre sera-t-elle suffisamment visible? Attirer l attention par le packaging ou par un suremballage, ajouter éventuellement de la PLV sur le rayon. Mon opération sera-t-elle rentable? S assurer que les coûts engendrés par l organisation de l opération permettent de dégager une marge positive. Ai-je toutes les sécurités nécessaires? Vérifier que toutes les précautions juridiques ont bien été prises, et souscrire le cas échéant des assurances pour limiter les risques. POUR UN PVC DE 5,00 y PAR BOUTEILLE : 5+1 (5 bouteilles achetées + 1 gratuite) = PVC unitaire à 4,16 y» 84 centimes de bénéfice client immédiat par bouteille 4+2 (4 bouteilles achetées + 2 gratuites) = PVC unitaire à 3,33 y» 1,67 A de bénéfice client immédiat par bouteille Mon plan promotionnel est-il acceptable par les circuits de distribution? Ne jamais oublier que la promotion doit pouvoir être exploitée par les distributeurs pour atteindre leurs objectifs propres. Boîte à outils PÉRENNISER LA CRÉDIBILITÉ DU PRIX DANS LE CADRE D UNE OPÉRATION DE GRATUITÉ Précautions à prendre en amont pour ne pas désacraliser le PVC :» maintenir la présence du produit 15 jours avant la baisse du PVC à 5 e» conserver le vin en linéaire (rayon) en permanent à 5 e/unité» réserver l opération aux événements calendaires (fête des pères, rentrée, fin d année, etc.) ou aux évènements du magasin (anniversaire, ), dans tous les cas ils doivent rester des événements ponctuels - annoncer la promotion par la communication (catalogue, ) et relayer l information sur le rayon par de la PLV. P.13

» GLOSSAIRE ADAPTER SES TARIFS À L INTERNATIONAL Quelques-uns parmi les principaux Incoterms : EXW : (Ex-Works ou ex-cellar) > Départ chai FCA : (Free Carrier) > Franco transporteur CPT : (Carriage Paid To) > Port payé jusqu à... = sous entendu : jusqu au port de destination CIP : (Carriage and Insurance Paid To) > Port payé, assurance comprise, jusqu à... = sous entendu : jusqu au port de destination LE CALCUL DU PRIX POUR L EXPORT Le calcul du prix du client fi nal se complexifi e à l export. Il s agit ici d intégrer de nouveaux items spécifi ques :» le coût du transport de pré-acheminement au port ou à la frontière de départ ;» le coût de dédouanement à l exportation (en principe nul dans l exportation des vins depuis la France) ;» le coût de transport principal (bateau, camion, train ) ;» le coût de dédouanement à l importation (taxes, droit sur alcool, TVA) ;» le montant des assurances (pour parer aux risques d impayés notamment) ;» le coût de stockage ;» les marges des différents intermédiaires ;» la convention monétaire. Cette liste n est pas exhaustive car il faut également y ajouter la prise en compte d un budget communication spécifi que pour décliner les outils dans la langue du pays (contre-étiquette, fi che produit, plaquette ). CONCRÈTEMENT : À titre d exemple, on peut considérer qu un même vin vendu autour de 4 euros en France, voit son prix plus que doubler pour le consommateur américain. Sont à prendre en compte la TVA (VAT), les accises fédérales et de l état, la douane, le transport, les assurances, les marges distributeur (retailer), grossiste (distributor) et importateur, mais aussi la conversion $ / c. PVC France 4 c 7 c 10 c PVC USA 7,58 c (ou 10 $) Quel que soit le pays concerné, une stratégie prix cohérente à l export doit, en premier lieu, tenir compte du positionnement de la concurrencesur le marché. 9,10 c (ou 12 $) 11,37 c (ou 15 $) Tarif ex cellar (Départ chai) 2,95 c 3,65 c 4,70 c * détail à consulter sur www.iccwbo.org et de nombreux autres sites internet. LES INCOTERMS : UN CADRE PRÉCIS POUR ÉVITER LES MALENTENDUS À L EXPORT Les Incoterms (International Commercial Terms), rédigés par les experts de la Chambre de commerce internationale, définissent la part que l acheteur et le vendeur prennent respectivement en charge dans l acheminement de la marchandise entre le départ du chai et le lieu de livraison. Il existe des Incoterms réservés au transport par mer et par voies navigables intérieures, et des Incoterms utilisables pour tous les types de transports. Au nombre de 11, ils établissent clairement des règles internationales pour défi nir les obligations de chacune des deux parties. Ils concernent :» la mise à disposition des marchandises ;» Le mode de transport utilisé (chai > port > port > lieu de livraison) ;» La manutention (chargement et déchargement) ;» La douane (import et export) ;» La livraison des marchandises. DDP : (Delivered Duty Paid) > Rendu droits acquittés COMMENT CHOISIR L INCOTERM QUI VOUS CONVIENT LE MIEUX? Il dépend de votre politique commerciale et de la politique d approvisionnement de l acheteur Pour vous, exportateur, l incoterm EXW (Ex-Work, ou départ chai) est celui qui impose le moins d obligations : il suffit de mettre la marchandise à la disposition du client dans vos propres locaux). A contrario, celui qui impose le plus d obligations est le DDP (Delivered Duty Paid), où il s agit de livrer la marchandise dédouanée chez l acheteur. Entre les deux, il existe des accords intermédiaires qui répartissent différemment les transferts de risques, comme l explique le schéma ci-dessous. EXW EXW Départ chais FCA Transport jusqu au port d embarquement DAT FOB Chargement FAS Formalités & taxes d export CFR/CIF CPT/CIP DATdéchargement DEQ Formalités & taxes d import DDU non dédouané DDP rendus droits acquittés VENDEUR» Port d embarquement Port de débarquement ACHETEUR P.15

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